«Необходимость нововведений очевидна: за последние несколько лет радикально изменились три кита, от движения хвостов которых зависит мировая киноотрасль: способ потребления визуального контента, соотношение сил между телевизионным и кинотеатральным продуктом и, разумеется, зритель. Но, судя по поданным на отбор полутора сотням проектов, до России волна еще вовсе не докатилась»75.
Таким образом, актуальность трансмедиа в России, видимо, понимают все, кроме пассивной аудитории, которая должна потреблять эти продукты и собственно авторов, которые должны их производить. Под «всеми» нам приходится понимать высшее руководство крупнейших медийных структур (представители «Кинотавра», руководство холдинга «СТС-Медиа»).
«Настоящая любовь»
Среди успешных трансмедийных проектов, запущенных телеканалом СТС, можно выделить проект «Настоящая любовь». Проект вышел в ноябре 2012 года и представлял адаптацию израильского формата «First Love» (реальные истории любви зрителей).
«Настоящая любовь» стала первым трансмедийным проектом холдинга «СТС Медиа». Отвечая на вопрос о критериях, по которым отбирался формат для первого трансмедиа холдинга, Анна-Мария Тренева, занимавшая в то время пост директора по управлению New Media, отмечала, что искали трансмедиа проект с хорошим спонсорским потенциалом, который позволил бы объединить все ресурсы холдинга76.
На этапе поиска идеи сотрудники холдинга А. Пронин и Ю. Паршина обнаружили израильский проект «Первая любовь», в котором молодые люди рассказывали истории своей первой любви. Летом 2011 года генеральный директор СТС Вячеслав Муругов презентовал проект рекламодателям. Пилотные серии снял креативный продюсер А. Троцюк, гендиректор сейлс-хауза холдинга Ю. Москвитина организовала пре-сейл проекта. В марте 2012 года к проекту присоединилась Е. Назарова, отвечавшая за digital-cпецпроекты, а также был найден спонсор – торговая марка «Любимый». Вместе с командой бренда сотрудники СТС расширили тему и посвятили проект историям настоящей любви. В проект удачно легла суть бренда сока «Любимый»: «Любимый, потому что настоящий»77.
Было собрано около 5 тысяч историй, модерацию прошла только половина из них. Истории проходили несколько этапов отбора: соответствие библии израильского проекта «First Love», популярность (количество лайков), собеседование по «Скайпу». Не может не радовать то, что одним из критериев отбора истории авторы проекта (не удалось выяснить, чье требование это было – российское или израильское) назвали, минимум, два поворота сюжета. Особое внимание уделялось герою, его эмоциональности, готовности рассказать о себе78.
Для промотирования проекта использовались все ресурсы холдинга – анонсы на ТВ, около 20 групп в социальных сетях, традиционная медийная реклама, приложения в социальных сетях, PR. В эфире СТС шли анонсы проекта, в прайм-тайм стартовали тизеры. Путем голосования интернет-пользователи выбрали самые захватывающие истории – 50 лучших сюжетов были экранизированы в четырехминутные мини-фильмы. Их последовательно показали в эфире СТС и разместили на интернет-площадках. На портале «Видеоморе» появились полные версии всех историй.
«Настоящая любовь» впервые на российском рынке интегрировала все существующие каналы дистрибуции контента: телевизионный эфир, интернет-порталы, Smart TV, социальные медиа и мобильные платформы. По словам создателей, совокупный охват проекта превысил 50 млн чел. (треть жителей страны); впервые оказались сопоставимы охваты на ТВ (30 млн. зрителей) и в интернете (20 млн. пользователей)79. Таким образом, «Настоящая любовь» стала первым действительно трансмедийным проектом, инициированным российским телеканалом.
Итак, сегодня можно говорить о двух ключевых сферах инициации трансмедийных проектов – литературной и телевизионной (справедливости ради стоит отметить, что в последнее время крупнейшие компании рынков FMCG и «Телеком» стали использовать трансмедийную механику для своих проектов – вспомним пример «Red Quest» МТС, использовавшийся для привлечения молодой аудитории к новому тарифному плану компании).
«Молодежка», 2-й сезон
1. Предпосылки и цели
Второй сезон телесериала о молодежной хоккейной команде «Медведи», стартовавший в ноябре 2014 года, было решено запустить после успеха первого сезона. Примечательно, что второй сезон изначально создавался как трансмедийный проект и позиционировался в качестве флагманского сериала СТС в сезоне 2014—2015. Успех второго сезона был так велик, что холдинг принял решение о продолжении истории.
2. Нарратив
По сравнению с двумя предыдущими проектами («Пропавшими» и «Настоящей Вангой») нарратив сериала более обширен: в нем больше сюжетных линий (взаимодействие игроков в команде, любовный треугольник Касаткина-Кисляк-Щукин, конкуренция тренеров, интриги в руководстве клуба, проблемы личной жизни тренера «Медведей», пытающегося усыновить ребенка из детского дома).
Во время анализа результатов первого сезона департамент трансмедиа выяснил, что особой популярностью у интернет-аудитории пользовалась сюжетная линия с любовной историей двух хоккеистов и девушки, после чего было принято решение о создании мобильной игры по мотивам истории любви для этой аудитории.
3. Вселенная истории
История расположена в вымышленном мире, хотя определенные отсылки к реальному есть. Съемки проводились в ледовом дворце «Витязь» в Подольске. У проекта были консультанты-хоккеисты.
Мир истории довольно богат и обширен для того, чтобы сформировать расширения проекта.
4. Персонажи
Главные герои сериала – молодые хоккеисты (прежде всего, капитан команды Егор Щукин, тренер Макеев).
Как уже было отмечено выше, в мобильную игру вынесена история взаимоотношений Касаткина-Кисляк-Щукин.
5. Расширения проекта
«Молодежку» можно считать проектом с самым большим количеством расширений.
Авторы проекта пытались создать, в том числе, реальный вещественный мир героев сериала. Был запущен специальный интернет-магазин с одеждой: фигурными и хоккейными коньками, футболками, перчатками, шапками и бейсболками с символикой телесериала80.
Помимо сериала расширения сейчас представлены в виде книг81. Для пользователей с оформившимися привычками мультиэкранного потребеления были созданы мобильное приложение технологии «второй экран», мобильная игра для всех основных платформ.
Для оперативной работы с фан-сообществом «ВКонтакте» «Facebook» и «Одноклассниках» были созданы отдельные группы поклонников сериала.
6. Платформы и жанры
Прежде всего, разумеется стоит отметить телевизионную платформу, на которой шел сериал. Видеоконтент также транслировался на платформе Videomore и в соцсетях.
Издательством «Эксмо» были выпущены книги серии «Детская Молодежка».
Запущен интернет-магазин с одеждой и спортивными товарами, на которые нанесен логотип «Медведей».
Мобильное приложение «secondscreen» – первый пример использования этой технологии на отечественном эфирном телевидении. Во время просмотра серии пользователь запускает приложение на смартфоне, приложение синхронизируется по звуку, определяет серию и конкретный временной слот, который смотрит пользователь, затем в режиме реального времени приложение поставляет дополнительный контент. Это могут быть небольшие подробности о причинах поворота сюжета, иллюстрация экрана мобильного телефона героя, которому в данный момент звонят, голосования о ходе развития сюжета, спонсорские плашки. Пользователь также может отвечать на вопросы викторины и зарабатывать баллы, которые затем можно обменять на призы. На момент написания работы приложение было скачано в общей сложности более 1 млн. раз. Среди пользователей приложения разыгрывалась возможность сняться в сериале. В финал конкурса вышло более 600 тысяч человек, приславших о себе видеоролик, объясняющий свое желание сняться в проекте.
Мобильная игра «Молодёжка: смотри и играй!» для Android и iOS была создана по мотивам сериала компанией Game Insight. Пользователи скачали ее боле 750 тыс. раз. Кейс «Молодежки» интересен, прежде всего, тем, что это первый опыт российского телевидения по созданию мобильной игры по мотивам сериала.
Смысл создания игры заключался в укреплении внутренней экосистемы мира «Молодежки» и диверсификации источников прибыли компании. Жанр игры – симулятор. Бизнес-модель – free-to-play. Игра бесплатна, но для ускорения игровой динамики игроки могут покупать предметы и игровую валюту за рубли. Можно предположить, что таким образом создатели пытались предоставить зрителю ту самую партисипаторную составляющую, столь значимую для трансмедийных проектов. Причем сделать это банально: дав зрителю поуправлять фигурками персонажей. Так, пользователи имеют возможность играть за одного из трех персонажей сериала (на выбор – 2 мужских и 1 женский), в остальном все стандартно – игрок должен привести свою хоккейную команду к победе, найти истинную любовь, получить доступ к эксклюзивным материалам из сериала.
Первые порывы подобного рода (создание мобильных игр по мотивам сериала), безусловно, являются значимыми для российского рынка, однако у игры довольно много минусов. Помимо технических огрех (долгая загрузка, вылетание из игры при смене локаций), игра сильно ограничена по функционалу. Пользователь всего лишь может выбрать ответ на вопрос, который задают его герою, выполнять нехитрые действия (собрать шайбы, проверить сумку перед тренировкой), персонализировать героя (купить одежду). Сюжет игры крайне прост и, что самое главное, не дает никакого прироста с точки зрения расширения мира истории сериала.
Трансмедиа предполагает нелинейное повествование и существенное дополнение истории на каждой платформе. Если бы игра, например, раскрывала неизвестные (из сериала) подробности из жизни героев, помогала правильно предугадывать сюжет (и получать за это доп. баллы) или строить свои сюжетные линии – проект сильно обогатился бы с точки зрения сплоченности аудитории и UGC. Кроме того, игру можно было сделать многопользовательской, дав пользователю возможность собрать свою хоккейную команду из реальных друзей. Тогда сериал, вероятно, смог бы получить новую аудиторию – тех, кто не знал о нем раньше, но присоединился, поиграв в игру.
Группы сериала в социальных сетях. «Молодежка» – единственный из рассмотренных нами проектов, для которых SMM-редакция холдинга завела отдельные группы в трех самых популярных социальных сетях – «ВКонтакте» (1 млн 150 тыс. подписчиков)82, «Facebook» (8 тыс. 307 подписчиков)83 и «Одноклассники». Контент в них, в общем-то, идентичен (во «ВКонтакте», правда, больше розыгрышей и анонсов). Во время показа сериала в них анонсировались новые записи, призывы участвовать в конкурсах (например, прислать видео, похожее на танец одного из героев сериала: лучшее обещали опубликовать на сайте ctc.ru), в межсезонье в группах публикуются фото и видео со съемок нового сезона.
Концертный тур «Молодежки». Гастроли артистов, снявшихся в том или ином телевизионном шоу, уже давно не являются редкостью, однако актеры сериала в таком амплуа выступают довольно редко (обычно это участники либо больших постановочных шоу, например, «Ледниковый период», либо певческих конкурсов – «Голос»). На сайте проекта утверждается, что концертный тур был давно ожидаем поклонниками сериала84 и состоялся по их многочисленным просьбам.
В концертных программах выступают ключевые актеры сериала с рассказами о съемках и группы, написавшие саундтреки к нему («Интонация» и «Та сторона»). Отмечается, что шоу отличается высоким уровнем социальной ответственности и дает подросткам правильные ориентиры в жизни (спорт и целеустремленность). Выход в оффлайн, с точки зрения трансмедиа, безусловно, важен, однако пока данный тип коммуникации сложно назвать элементом трансмедиа – он дает пользователям новый опыт коммуникации с миром истории, но продиктован, вероятно, не трансмедийными соображениями.
7. Аудитория и рынок
Целевой аудиторией проекта стала молодежь (80% – молодежь в возрасте 18—34), в целом проект соответствует концепции семейного телеканала.
Бизнес-модель в этом случае является также одной из самых развитых из всех трансмедийных проектов. Кроме многочисленных партнерств (с представителями интернет-магазина, организаторами концертного тура) и рекламной модели (реклама в мобильной игре и эфирном показе) здесь применялся продакт-плейсмент (в сериале игроки пользуются продукцией «Nivea»). Причем этому бренду впервые на российском рынке был предложен не только классический продакт-плейсмент с появлением товара в кадре, но и интеграция в secondscreen, что является определенным прорывом для рекламного рынка.
8. Вовлечение
Аудитория привлекалась к сериалу и отдельным платформам проекта достаточно активно как традиционными методами – анонсами в эфире, так и с помощью призывов в соцсетях, т.к. канал делал ставку на «Молодежку» в новом телесезоне.
В целом проект характеризуется большой поддержкой smm: зрителей призывают выкладывать в соцсети свое творчество, посвященное сериалу, и публикуют лучший контент, проводятся конкурсы на участие в съемках. К финалу сезона в эфире стали появляться плашки, призывающие проголосовать за продолжение сериала в Twitter (в этом смысле платформы проекта способствовали перетеканию аудитории). Было получено более 10 тыс. сообщений, зрители голосовали за продолжение сериала. Причем руководитель отдела трансмедиа И. Соснова отмечала, что если бы наблюдался обратный результат, съемки действительно могли бы отложить.
9. Структура проекта
Второй сезон «Молодежки» – проактивный трансмедийный проект, построенный по типу франшизы. Вход во вселенную истории обычно осуществляется с разных платформ, на которых разверстан проект, но в данном случае отдельные расширения не могут работать в качестве независимой точки входа в проект.
Этим и примечательна «Молодежка»: проект построен по принципу франшизы, а не портмонто, но человеку, сыгравшему в мобильную игру вряд ли станет понятен общий посыл истории. Эту особенность можно объяснить тем, что департамент трансмедиа не участвует в разработке сценария и не формирует трансмедийный нарратив.
10. Эстетика
Визуальные особенности сериала выделить сложно, можно лишь отметить, что общая стилистика соответствует уровню дорогого флагманского сериала. Отдельного упоминания в смысле программирования общего аудиовизуального облика вселенной истории заслуживают саундтреки к сериалу, набравшие большую популярность (группы «T9», «Интонация», «Та сторона»).
Таким образом, «Молодежку» можно считать во многом прорывным проектом для российского телевидения: такого обширного распространения на множества платформ сериальный рынок еще не знал. Контент на разных платформах действительно отличается и способствует приросту нового зрительского опыта, однако, если подойти к данному проекту с позиций выработанного нами определения трансмедиа, его можно признать трансмедийным лишь условно.
При всем восторге от технологической составляющей проекта, мы вновь наблюдаем отсутствие трансмедийного нарратива, программируемого на начальном этапе разработки проекта. Партисипаторность аудитории самого минимального уровня (голосование за развитие сюжета) присутствует, но никак не влияет на проект, а продюсеры не ждут от аудитории качественных предложений по развитию сюжета.
2.4 Оксана Силантьева. Мультимедийное отражение событий
Оксана Силатьева – основатель компании Silamedia, продюсер мультимедийных проектов, магистр мультимедиа журналистики Университета Bournemouth (Великобритания), бизнес-тренер
Когда появляются новые термины, всегда интересно посмотреть, какой новый смысл они несут, что именно добавляют к уже устоявшемуся. Мы говорим о мультимедийном проекте, часть «проекта» мало чем отличается от того, как он реализуется во множестве других областей. Потребность – аудитория – идея – стратегия – план реализации – команда – метрики эффективности – результат. Мы говорим о событии и понимаем под этим словом что-то случившееся, «сбывшееся» в реальности. Событием мы называем крупный факт, при этом важный и значительный. Что меняется, когда к этим привычным словам мы добавляем понятие «мультимедийный»?
Мультимедийный подход к освещению событий можно описать с двух сторон – как мы выбираем события для мультимедийных проектов и как мы создаем мультимедийный продукт по результатам события.
Выбор события для мультимедийного проекта
Новостные агентства каждый день сообщают нам о сотнях и тысячах фактов, происшествий и случаев, но только некоторые из них мы сможем назвать событиями того или иного масштаба.
Мультимедийный продюсер среди множества тем и фактов отбирает то, что имеет значение для целевой аудитории. Событие, интерес к которому быстро не угаснет. Создание мультимедийных проектов занимает время, стоит денег, поэтому медиаслед, резонанс от проекта должен быть ощутимым. Задача продюсера на этом этапе – четко определить аудитории проекта и спрогнозировать масштаб отклика.
Поэтому невозможно сказать, «какие события точно достойны того, чтобы сделать о них мультимедийную историю». На выбор влияют сегментирование аудитории (для небольшого городского сообщества – одни события являются значимыми, для членов международной некоммерческой организации – другие), значимость (насколько влияет это событие на ежедневную жизнь целевой группы), эмоциональная включенность (насколько целевые пользователи вовлечены в событие, насколько переживают по его поводу).