Релалити-шоу – артизированная реальность, образ реальности, созданный методом монтажа аттракционов. То есть экранным зрелищем становятся лишь те элементы реальности, которые могут быть восприняты зрителем как аттракционы. Для того чтобы этих аттракционов было как можно больше, участникам реалити-шоу предлагаются специфические условия игры, которые вынуждают их проявлять те или иные свои качества.
В настоящее время теоретики масс-медиа выделяют несколько типов реалити-шоу, которые тяготеют к уже знакомым нам формульным жанрам:
Мелодрама:
Шоу-наблюдение. Реалити-шоу в документальном стиле, так называемое «документальное мыло». В отечественном эфире таким было наше первое шоу «За стеклом» (ТВ-6), сделанное в формате известного во всем мире «Большого брата». Чаще всего в основе сюжета таких шоу лежит мелодрама, действие которой разворачивается на наших глазах. Сопротивляясь жестоким условиям жизни (как правило, в замкнутом пространстве), герои берут на себя роли гонителей или жертв. В ходе шоу потенциальный победитель демонстрирует зрителям, как он справляется со всеми преградами и невзгодами и получает заслуженный приз.
Шоу талантов тоже в основе имеет мелодраму. Претенденты на победу страдают, борются за победу, строят друг другу козни. В финале самый достойный побеждает и становится звездой. В отечественном эфире это имевшие успех программы «Стань звездой!» (РТР – «Россия») и «Фабрика звезд» (ОРТ – «Первый канал»), в ходе которых из способных юношей и девушек делали звезд шоу-бизнеса. К этому же типу, на наш взгляд, относится американское шоу «The Apprentice» («Подмастерье»), в нашем варианте «Кандидат» (REN-ТВ), а также шоу «America’s Next Top Model» («Следующая топ-модель Америки»), посвященное модельному бизнесу (русский аналог – «Ты-супермодель», СТС), где группа экспертов выносила свое мнение о профессиональной пригодности участвовавших в шоу девушек.
Любовная история:
Шоу знакомств. В этом варианте основной заботой участников являются поиски «настоящей любви». За поиском и развитием этой любви предлагается понаблюдать зрителям. Процесс поиска партнера может быть как нелепым и извращенным (игроки – одна девушка и четверо мужчин – оказываются в прямом смысле слова скованными одной цепью), так и изящным (группа молодых и красиво одетых людей отправляется в морское путешествие, чтобы на борту роскошной яхты попытаться по-настоящему влюбиться). Самый громкий российский проект этого типа – «Дом-2» (ТНТ).
Приключение:
Шоу на выживание – это всегда приключение. По условиям такого шоу его участники оказываются в предельно сложных условиях: например их привозят на необитаемый остров, как в «Последнем герое» («Первый канал»), или в незнакомую страну («Голод», ТНТ) и заставляют самих добывать себе пищу, преодолевать преграды, справляться с конфликтными ситуациями и т. д. Победителем становится сильнейший и мудрейший. Он предстает перед зрителем настоящим героем.
Шоу профессий. Например, «Судебные шоу», в ходе которых зрителю показывают настоящие судебные разбирательства, проходящие в настоящем судебном зале с настоящим судьей. «Полицейские шоу» – операторы следят работой настоящих полицейских, раскрывающих преступления и арестовывающих преступников, после чего к документальному материалу добавляются инсценированные эпизоды, которые помогают воссоздать целиком ход расследования. «Медицинские шоу» – консультации врачей происходят прямо перед камерой, а пациенты не только рассказывают о симптомах заболеваний, но и раскрывают душу, жалуясь на жизненные проблемы.
Большинство реалити-шоу, вне зависимости от своей экстремальности, тяготеют к «формуле приключения». Это связано с тем, что участники вырываются из обыденности и стремятся к какой-то цели (выигрышу). Но эмоции, которые они проявляют в ходе игры, могут придавать этому приключению аромат мелодрамы, любовной истории, детектива и т. д.
Воспроизводя модели действительности, реалити-шоу переводит их на качественно иной уровень. В этом их опасность для общественного здоровья. Ситуации, призванные привлечь внимание зрителей, стать аттракционом, могут восприниматься аудиторией (особенно подростковой) как типичные, не отрицаемые культурой, а вполне приемлемые. В связи с этим вокруг реалити-шоу и документально-художественных фильмов (сериал «Школа», Первый канал), использующих метод социологического наблюдения за жизнью, регулярно разворачиваются общественные дискуссии с требованиями закрытия проекта.
Игровые шоу
Телевизионные игры хорошо знакомы отечественной аудитории с советских времен. Многочисленные викторины и соревнования: спортивные («Папа, мама, я – спортивная семья») и профессиональные («А ну-ка, девушки!») были чрезвычайно популярны на телевидении времен социального застоя. Они служили своеобразным эмоциональным допингом для зрителей. Многие из этих программ, несколько видоизменившись, популярны до сих пор: например, КВН или «Что? Где? Когда?». Однако сегодня их чаще называют не телевизионными играми, а игровыми шоу. Терминологическая разница точно отражает разницу содержательную. Главным зрелищем телевизионной игры сегодня становится не соревнование, а представление.
Безусловно, наблюдение за соревнующимися людьми само по себе захватывающее зрелище. Состязание – экстремальный момент человеческой жизни. Наблюдая за человеком в экстремальной ситуации, когда он находится на пределе возможностей, зритель видит в герое те черты, которые в обычной жизни можно скрыть или просто нет необходимости проявлять. Ради этого же в викторине выстраивается своеобразная микродрама: завязка – вопрос; развитие действия – размышление, обсуждение, в котором проявляются характеры; кульминация – ответ; развязка – решение, правилен или неправилен ответ. Еще в середине 1980-х гг. театроведы признавали, что репортаж о встрече в клубе «Что? Где? Когда?» – «оригинальный документальный спектакль», в котором «зрелище театрализуется».
Частью этого документального спектакля становилось не только поведение игроков, но и манера общения самого В. Ворошилова, точнее, его «социальной маски». Он занимал такое важное место в передаче одновременно вопреки и благодаря тому, что большую часть времени зрители слышали лишь его голос, звучавший из-за кадра и «подстегивавший» ход игры. Его комментарии могли быть жесткими и ироничными, он не скрывал своего отношения к происходящему. Его голос был властным, он мог осадить и похвалить, мог вынести приговор, который чаще всего никто не оспаривал. Он мог обращаться напрямую к знатокам («Пожалуйста, дайте сначала суть ответа, а потом частности»), к зрителям («Прекрасный вопрос!»), «в сторону» («Ну и ну! Что они, читать собрались?! Извините!» или «Как после подсказки тихо стало – хорошо работать!»). Но главное, он всегда давал аудитории понять, что «играет за телезрителей».
Такая позиция ведущего – отнюдь не редкость для телеигры. Этот главный и часто единственный постоянный персонаж телевизионной игры, редко бывает героем безусловно положительным. Этому мешает его функция в игре, он не только хранитель традиций (правил игры), но и провокатор экстремальных ситуаций. Эта задача роднит его с традиционным злодеем формульной приключенческой литературы, ведь в приключенческом произведении герой преодолевает препятствия и опасности, возникающие в результате козней злодея. Герой или герои телевизионной игры тоже преодолевают препятствия и опасности (пусть чаще всего не угрожающие их жизни, но выводящие участников игры за границы обыденности, дарящие им острые ощущения), а «виновником» возникновения экстремальной ситуации становится единственное известное зрителям лицо от телевидения – ведущий. Как и злодеи формульной литературы, «телевизионные злодеи» не лишены обаяния. Зритель никогда не теряет ощущения, что они «мучают» героев понарошку, ради удовольствия аудитории. Это всегда угадывалось в поведении и В. Ворошилова, и Л. Якубовича в «Поле чудес», и А. Маслякова в «КВН», и Д. Диброва в «О, счастливчик!» и других.
Телевизионная игра, как и любая другая игра, может быть воспринята как «комедийное искусство, потому что она воспроизводит жизнь». Надо уточнить цитату: воспроизводит жизнь в гротескной форме. Такое свойство игры как передразнивание отмечал еще М. Маклюен: «Азартная игра доводит индивидуальную инициативу до той точки, когда она становится передразниванием индивидуалистической социальной структуры».
Это свойство игры делает ее чрезвычайно органичной для культуры постмодернизма. А телевизионное зрелище, построенное на драматургии соревнования, может многое рассказать о состоянии общества, может выполнять те же функции, что и документальная драма (спектакль, сценарий которого создан на основе реальных документов и разыгран актерами) в театре и кинематографе. Однако сегодня не это становится главным в телевизионных играх. Игровые шоу образуют гибриды с телевизионной эстрадой. Этот процесс отлично виден на примере знаменитого КВНа («Клуба веселых и находчивых»), который постепенно превращался из студенческий викторины в полупрофессиональный эстрадный концерт с элементами соревновательности. Финальный конкурс в каждой игре – «Домашнее задание». Игроки должны петь, танцевать, кувыркаться, показывать трюки с огнем, выводить на сцену животных, приглашать знаменитостей, выносить массу реквизита, надевать красочные и невероятные костюмы и придумывать гениальные истории и драмы – подойдет все, лишь бы было смешно. «Домашнее задание», как и многие другие конкурсы, предполагает необходимость создания на сцене, где походит соревнование, эстрадного шоу.
Телевизионная игра, как и любая другая игра, может быть воспринята как «комедийное искусство, потому что она воспроизводит жизнь». Надо уточнить цитату: воспроизводит жизнь в гротескной форме. Такое свойство игры как передразнивание отмечал еще М. Маклюен: «Азартная игра доводит индивидуальную инициативу до той точки, когда она становится передразниванием индивидуалистической социальной структуры».
Это свойство игры делает ее чрезвычайно органичной для культуры постмодернизма. А телевизионное зрелище, построенное на драматургии соревнования, может многое рассказать о состоянии общества, может выполнять те же функции, что и документальная драма (спектакль, сценарий которого создан на основе реальных документов и разыгран актерами) в театре и кинематографе. Однако сегодня не это становится главным в телевизионных играх. Игровые шоу образуют гибриды с телевизионной эстрадой. Этот процесс отлично виден на примере знаменитого КВНа («Клуба веселых и находчивых»), который постепенно превращался из студенческий викторины в полупрофессиональный эстрадный концерт с элементами соревновательности. Финальный конкурс в каждой игре – «Домашнее задание». Игроки должны петь, танцевать, кувыркаться, показывать трюки с огнем, выводить на сцену животных, приглашать знаменитостей, выносить массу реквизита, надевать красочные и невероятные костюмы и придумывать гениальные истории и драмы – подойдет все, лишь бы было смешно. «Домашнее задание», как и многие другие конкурсы, предполагает необходимость создания на сцене, где походит соревнование, эстрадного шоу.
Еще больше эстрадных элементов в современных гибридных шоу, таких как «Голос», «Звезды на льду», «Ледниковый период» и т. д. Все они имеют в основе принцип соревнования, но этого недостаточно для создания современного дорогостоящего телевизионного зрелища, без эстрадного компонента их воздействие будет недостаточно мощным, чтобы удерживать одновременно все сегменты телевизионной аудитории.
Глава 3. Как устроено телевидение и почему это бизнес
3.1 Регина Юркина. Введение
Регина Юркина – генеральный директор и соучередитель Конференции и Конкурса «МедиаБренд», лауреат премии МедиаМенеджер
Телевидение – это бизнес85. Да, очень своеобразный. В любой стране мира, где есть телевидение, этот бизнес непрост. Есть разные нюансы, разные политические и экономические ситуации, но давайте договоримся сразу: мы сейчас только про бизнес и не оцениваем пропаганду, влияние, объем государственных вливаний, раздел сфер влияния и прочее. Мы сейчас и далее – про рынок и про то, как в нем выживать. И если вы считаете, что это не актуально или что у нас телевизионного рынка нет, то можно дальше не читать.
Когда мы говорим про рынок, мы, конечно, имеем в виду маркетинг. Маркетинг (если дословно по-русски – рынкинг) – это правила поведения на этом самом рынке. Маркетинг – это искусство предвосхищать (понимать, чувствовать, анализировать, развивать, навязывать и проч.) потребности людей, а также разрабатывать вместе с командой профессионалов то, что может удовлетворить эти потребности, и когда продукт наконец-то создан – продвигать произведенное.
Очень часто маркетинг на телевидении во всем мире, не только у нас, но у нас особенно – это просто продвижение. То есть не анализ потребностей аудиториии, не разработка рекомендаций для производства и закупки программ, а просто промоушен. Что-то уже разработали, купили или произвели люди, отвечающие за контент, а телевизионные маркетологи должны сейчас это «что-то», извините, «впарить» аудитории, ну или дистрибьюторам – операторам кабельных сетей.
И маркетологи делают это плохо не потому, что у них руки корявые, хотя, конечно, иногда и поэтому тоже, но чаще потому, что не знают всей информации и не участвовали в анализе при производстве продукта и закупках.
Специфика телевизионного российского бизнеса зачастую еще и в том, что и анализа-то глубокого нет, а есть просто фраза: «наша целевая аудитория – женщины 18 – 45». А что это означает, никто не расшифровывает. И такое ощущение, что всем просто стыдно признаться, что в действительности никто толком и не знает, какие именно действия в производстве программ и их продвижении необходимо совершить, если ваша целевая аудитория – женщины 18—45. Кажется, что это очевидно. Как в том анекдоте, «чтобы мышам спастись от лис, нужно стать ежиками, а как именно мышам стать ежиками – это уже не концептуальный вопрос». Мы же профессионалы! Главное, что такой подход в дальнейшем дает еще один огромный плюс. Всегда можно сказать подчиненному или коллеге-сопернику: это не подходит нашей целевой аудитории, этот цвет слишком агрессивный, этот текст слишком мужской, этот ведущий слишком молодой и прочее. Другими словами по-просту зарубить практически любую идею и не показаться самодуром, а аргументированно профессионально парировать – «не наша ЦА».
Гораздо честнее и, главное, профессиональне – сделать список внутренних правил: наша аудитория женщины 18—45, а это значит, что нам интересны вот такие темы и форматы, у нас такие-то цвета, у нас только такие-то интонации и эмоции, вот это можно, а вот такое является грубым нарушением. Зачастую хорошие телевизионные маркетологи делают такие мануалы для себя, для своих рабочих нужд. Но они используются лишь на этапе продвижения, а не совместно с разработкой, закупкой, производством продукта и программингом. Таким образом, получая для промоушена ТВ-продукт, произведенный или купленный только исходя из фразы «целевая аудитория – женщины 18—45», маркетологи выдают этой аудитории желаемое за действительное, проще говоря, обманывают и впаривают, грустно вздыхая, что в этом цинизм профессии. Хотя проблема в другом, и можно спокойно без цинизма обойтись.
Еще правда в том, что мы иногда не используем даже то, что было нами разработано. И если мы сделали вывод, к примеру, что российским женщинам 18—45 нравится, когда с ними ласково разговаривают, то мы почему-то все равно оставляем грозного напористого диктора, который является голосом канала, и пытаемся изменить только стилистику текстов промороликов. А через пару месяцев и вовсе благополучно забываем о том, что собирались переделывать тексты под мягких женщин и снова жжём глаголом сердца ушедших уже с канала мужчин потому, что мы так привыкли – мы все, от руководства до конечного исполнителя. А изменить собственную привычку очень сложно.
Товаром на телевидении являются эмоции. Мы поставляем аудитории различные переживания: радость, счастье, разочарование, страх и так далее – в широком смысле этого слова «развлечения». Наш телевизионный товар – это услуга, он уходит сквозь пальцы. Если машина – вот она, осязаема, к ней можно прижаться щекой и вспомнить ветер и запах дороги, то телеканал как турфирма: мы торгуем сервисом и все летят к месту отдыха от разных турфирм, но на одном самолете, то есть телевизоре. И все больше становится тех, кто отдыхает «дикарем», самостоятельно формируя себе программу отпуска, в нашем случае, потребляя телевизионный контент не в режиме «вещания», а в режиме «отложенного смотрения», скачивая видео из интернета или пользуясь сервисами ОТТ и VOD.
Маркетинг вообще, а уж телевизионный маркетинг и подавно – это всего лишь зеркало заднего вида. Мы четко видим, что было раньше, но не видим, что именно и по какой причине происходит сейчас, и уж подавно не знаем, что будет.
Ключевое слово в определении маркетинга – предвосхищать. А что там предвосхищать-то, что анализировать, когда человек сам не в состоянии объяснить мотивацию своих поступков? И даже если кому-то это удается, то далеко не факт, что в следующий раз именно такая комбинация мотивов вновь сложится и человек поступит ровно так же в похожей ситуации. Зрителю может не понравиться похожий сериал, потому что сейчас другое время года, или настроение не то, или конкуренты запустили что-то крутое в это же время, или уже тема приелась. А может актеры хуже играют, и им не веришь, и вообще, это другие актеры, не столь любимые. Или, может, не очень удобное время просмотра, или сценарий должен быть немного другим, или тренды поведения изменились за 2 года, пока сериал разрабатывался и снимался, или просто сериал плохо раскрутили, и человек на него не включился. Объяснить, почему сейчас низкие цифры, а вот только что у такого же, вроде, сериала были заоблачные показатели, не всегда однозначно можно.
Безусловно, есть масса теорий и исследований поведения людей. Но правда в том, что никогда нельзя быть уверенным на 100%, что то, что сработало один раз, сработает так же хорошо во второй и в третий.