Каким должен быть дизайн успешного медиа-бренда?
Вернее будет сказать, что мы с вами разберем, каким критериям телевизионный дизайн успешных медиа-брендов гарантированно удовлетворяет.
Первое и главное – дизайн должен быть узнаваемым. Если по отличительным чертам невозможно гарантированно идентифицировать бренд, то это никакой не дизайн, а в лучшем случае искусство. Можно сколько угодно твердить о соответствии дизайна вкусовым (уже сформировавшимся) пристрастиям ЦА, если в результате ваш продукт растворяется в общей массе, то любые маркетинговые усилия будут не более эффективны, чем попытки повысить температуру океана с помощью бытового кипятильника. Бренду нужен точный, снайперский прицел, эффективный канал связи с мозгом зрителя. Дизайн должен решать эту задачу гарантированно с максимальным КПД.
Второе – дизайн должен быть интересным. Хороший дизайн всегда предлагает зрителю игру, за которой ему интересно следить. У хорошего дизайна правила игры просты и наглядны – любой может стать ее участником. Примеров таких игр множество. Есть узнаваемая эстетика фигурок персонажей в мире LEGO. Потребителю предлагается увлекательная игра – как будут выглядеть герои из других миров, например, «Звездных войн», будучи перенесены в мир LEGO. Или скажем логотип телеканала представляет собой большую заглавную букву М с приписанной каллиграфической надписью TV. В случае этого бренда, мы стали свидетелем игры, в которой на протяжении многих лет дизайнеры со всего мира соревновались в том, как представить логотип в новом телевизионном сезоне. Ну или вбейте в адресной строке “google.com» и посмотрите, как выглядит логотип Гугл сегодня. Наличие подобной игры помогает медиа-бренду оставаться живым и актуальным.
Третье – дизайн должен быть удобным. Это, может, не самое очевидное требование с точки зрения телевидения. Но в действительности тут все просто. Достаточно вспомнить, что дизайн – это эстетика плюс функция, и понять, в чем заключается функция дизайна на телеканале. Дизайн помогает зрителю составить структуру телеканала у себя в голове, понять логику верстки эфирного дня и сформировать привычку смотреть нужный ему телевизионный продукт в привычное для него время. Если мы хотим, чтобы зритель увидел ту или иную программу в эфире телеканала, ему нужно как-то сообщить, чтобы он в строго определенное время включил телевизор. И сделать это нужно легко, играючи, и так, чтобы он с удовольствием запомнил, какой именно канал он должен включить.
Ну и напоследок. Четвертая отличительная черта дизайна успешного медиа-бренда – дизайн сам становится контентом. Как сейчас принято говорить, брендированным контентом. Приведенный выше пример телеканала MTV как нельзя лучше иллюстрирует это. Заставки стали чуть ли не популярнее клипов, транслировавшихся в эфире. И уж точно более запоминающимися. Если зрители начинают искать в youtube заставки телеканала, значит дизайн себя оправдал.
Есть еще особый случай, когда дизайн на телеканале становится контентом в силу специфики вещания. Например, экономические новости. Графика и дизайн – это единственная возможность для визуализации экономических данных. Роль телевизионного дизайна в судьбе подобных брендов трудно переоценить.
Как использовать дизайн для решения задач брендинга?
Этот вопрос в жизни звучит примерно так: «Как вырастить картошку на Марсе?». Аллюзия на фильм «Марсианин» очень точно описывает ситуацию, в которой оказывается дизайнер в начале работы. У вас есть высокооплачиваемый и не менее высококвалифицированный специалист, напичканный дорогостоящим оборудованием, которому предстоит вырастить во враждебном бесплодном мире мало-мальски приличный урожай. Как запустить этот жизненный цикл? Как вдохнуть в бренд жизнь? Какова роль телевизионного дизайнера в этом процессе? И справится ли он с этим в одиночку? Хороший дизайн не сможет помочь плохому продукту. Но, в свою очередь, плохой дизайн может с легкостью похоронить хороший продукт. Это в полной мере работает и на телевидении. В телеэфире бренд-сообщение должно возникать в нужный момент, с нужной эмоцией и в соответствующей моменту эстетике. Дизайн телеканала решает все эти вопросы. Эта одна из отличительных особенностей телевизионного дизайна от других видов коммуникативного дизайна. Проводя аналогии с реальным миром можно сказать, что дизайнер должен придумать не только как выглядит, скажем, дорожный билборд, но и то, как устроена конструкция, на которой он размещен, и как их можно будет расставить на пути следования ЦА на работу или домой.
Телевизионный дизайн – это кот в сапогах. Вспомните, что сделал этот персонаж в сказке Шарля Перро. В тот момент, когда король испытывал наивысшее эмоциональное переживание от созерцания роскошных активов покойного людоеда, он получал четкое бренд-сообщение – «Это поля маркиза де Карабаса», «Это кролик из лесов маркиза де Карабаса» и т. д. Таким образом в голове у короля сформировалось представление об обладателе этих угодий, которое было продуктом удачного сочетания качественного контента и грамотного бренд-менеджмента. Приведу простой пример. Вспомните любое рейтинговое развлекательное шоу крупного телеканала. Очень часто в этих форматах можно встретить такой ход – в тот момент, когда в программе наступает эмоциональная или драматургическая кульминация, режиссер вклеивает шторку или перебивку с логотипом шоу. В фильмах и сериалах (по большей части современных) начальные титры идут не сразу в начале, а только после завязки сюжета. Другими словами, зрителя сначала разогревают, а потом подсовывают ему бренд-сообщение, пока он тепленький. Не секрет, что в большинстве случаев основное бренд-сообщение – это логотип. Поэтому прав продюсер, который хочет видеть логотип своего проекта «на всем, что движется и не движется» в кадре. Зачастую грамотное размещение узнаваемых стилистических элементов в эфире, пускай даже самых простых, решает задачи бренда куда эффективнее, чем невероятно дорогие айди-заставки или шапки программ. Я часто использую такую метафору: только лишь шапка на голове от мороза не спасет, а летом она и вовсе не нужна.
Как сделать телевизионный дизайн, не прозевав сути?
Телеканал – живой организм, открытая динамическая система. В такой системе не должно быть составных частей, которые лишают ее гибкости, адаптивности, скорости реакции, препятствуют естественному росту и развитию. Не может и не должно быть излишне жестких требований и ограничений. Скелет человека, например, – система динамическая, меняющаяся в размерах и пропорциях на протяжении всей жизни человека, а не только на этапе формирования и становления. Невозможно глядя на ребенка точно предсказать то, как он будет выглядеть, будучи взрослым человеком. Равно как и невозможно сшить ему костюм на вырост, который будет хорошо сидеть. Точно также невозможно предсказать то, как будет выглядеть телеканал через год или два после запуска. Невозможно взять и оформить телеканал раз и навсегда. Чрезмерно зарегулированное графическое оформление становится для телеканала прокрустовым ложем, в котором контент подстраивается под логику оформления, а не наоборот. Но если отказаться от правил, разного рода «нельзя», то как при этом не превратить эфир телеканала в хаос? Как без соблюдения бренд-бука сохранить цельность бренда? С учетом того, что текущее телевизионное производство действительно очень часто напоминает хаос, единственно верная стратегия выживания в нем – это научиться им управлять. Вопрос только в том, как это сделать.
В своей практике я выработал не совсем стандартный подход к решению этого вопроса. Я называю его – хаотический бренд-менеджмент. Этот подход я сформулировал, наблюдая, как возникают и органически развиваются эстетики современных субкультур. Есть ли, скажем, у панков или хипстеров бренд-бук, или арт-директор? Нет. Но зато есть отдельные тренд-сеттеры, которые задают основной тон эстетике, и есть армия последователей, которая как большой квантовый компьютер вычисляет сама себя методом перебора бесчисленных вариантов. В результате мы получаем устойчивую, самоактуализирующуюся эстетику, которая не нуждается во внешнем управлении для поддержания собственной целостности.
На основе своих наблюдений я сформулировал два простых тезиса, которые определяют суть этого метода.
Первый основной тезис – живому бренду нужны живые правила. «Как можно» вместо «как нельзя». Приведу простой пример. Генри Форд сформулировал как-то раз типичное правило «как нельзя» для своей продукции: «автомобиль не может быть любого цвета, если он черный». То есть использовать отличный от черного цвет для автомобиля марки Форд нельзя. Но это же правило можно переформулировать по-другому: «Если автомобиль черного цвета – то это должно быть Форд. Все остальное – вторично.» Это правило не запрещает делать автомобили Форд другого цвета, но черный цвет заявляется, как отличительная, культовая черта бренда. Так поступили, например, Феррари, закрепив за собой красный цвет, Ламборгини – желтый. Вот другой пример живого правила: если я возьму какой-либо объект и раскрашу его желто-черными полосами, то в результате я получу объект, однозначно ассоциирующийся с брендом Билайн. Живые правила формируют ДНК бренда, создают ту самую игру для зрителя, о которой я говорил ранее.
Второй тезис данного подхода заключается в том, что бренд-бук телеканала должен находиться не на бумаге, а в голове. В голове хорошего, понимающего требуемую эстетику дизайнера. Если вы делаете телеканал про экстремальный спорт, или кулинарию, или телеканал ужасов, или комедий, то дизайнер должен жить этим, любить эту эстетику, понимать её изнутри. Поэтому вдумчиво выбирайте дизайнеров на проект. А для того, чтобы дизайнер сделал действительно то, что нужно вам и вашему бренду, он должен стать вашим союзником и соучастником. Для этого общайтесь с дизайнером по ходу работы над проектом. Делайте это регулярно на протяжении всего проекта. Включайте дизайнера в общий производственный процесс. Дизайнер должен чувствовать ответственность за весь продукт, а не только за свою часть работы. Ну и, конечно, не забывайте его хвалить.
3.4 Регина Юркина. Линза бренда
Теперь поговорим о процессе управления брендом на ТВ.
На этот раз постараюсь напомнить теорию тезисно и привести большое количество примеров, разнообразив тем самым визуальное восприятие.
В основе процесса построения ТВ-бренда лежит главное обещание. Это фраза, которая не всегда, но очень часто является слоганом канала. Она эмоциональная и яркая и по возможности четко описывает, что канал обещает телезрителю во всех своих продуктах в целом. Например, «ты не один», «добро пожаловать домой», «аморально и смешно», «мы любим вас развлекать». (Рис. 1)
Рис. 1. Слоган канала – важная составляющая ТВ-бренда
Поскольку телевизионный бренд воспринимается аудиторией как личность, то атрибуты его по сути являются чертами характера этой личности. Они даже могут слегка друг другу противоречить. Например, телевизионный канал может быть практичным и романтичным одновременно.
Логика выстраивания ТВ-бренда проста – это «линза», в основе которой главное обещание, а следующая ее область – проекция, черты характера, прилагательные личности, атрибуты бренда. Их может быть от 5 до 11, они могут даже слегка противоречить друг другу (как мы отметили чуть раньше и тогда у бренда будет живой характер), но ни одна черта характера не должна противоречить главному обещанию.
И последний третий круг – это все программы, продукты, услуги, любые контакты телевизионного бренда, которые должны соответствовать минимум одному-двум прилагательным во втором круге и обязательно главному (основному) обещанию (Рис. 2).
Рис. 2. Линза бренда
Одним из самых ярких и долгих примеров использования Основного обещания в эфире являет собой канал USA network (американский канал, один из самых успешных кабельных). Его обещание – слоган «Characters welcome» можно перевести как «Индивидуальности приветствуются»93.
Уже около 10 лет они живут в этой интересной парадигме, которая позволяет найти особенность – индивидуальность везде – в любом телевизионном продукте. Они четко придерживаются при этом единого, весьма аскетичного стиля в дизайне и выстраивают промоушен, как это не удивительно, на индивидуальных лицах канала.94 Кроме того, они запустили огромную социальную акцию, призванную найти индивидуальностей в жизни и рассказать о них с экранов ТВ и используют ее даже для спонсорских интеграций (подробности на сайте: http://www.charactersunite.com). Например, A Character Story presented by LACTAID® – Pastry Chef Sheila- USA95. В общем, за столь долгое время фразу уже выучили и теперь употребляют часто просто как подпись, что не мешает каналу блюсти ту же узнаваемую аскетичность сквозь десятилетия
Также интересна история развития бренда TNT (не нашего, хотя нашего тоже очень интересна). За 15 лет они от «TNT. WE KNOW DRAMA» сначала перешли к DRAMA.TNT, а потом к более эмоциональному BOOM.TNT (Рис. 3).
Рис.3 Развитие бренда TNT
Ролик бренда TNT – «BOOM» доступен на Youtube.ru96.
Итак, после большого количества иллюстративного материала, позволю себе напомнить, что специфика телевизионных брендов состоит в нескольких вещах:
Наш товар – чистые эмоции;
Подсознательно телевизионный бренд – личность;
Чтобы отстраиваться от конкурентов, нужно выбирать узкие ниши, включая порой и программирование. Особенно в условиях жесточайшей конкуренции медиаразвлечений в целом и телевизионных предложений, в частности;
Успешное позиционирование ведет к увеличению аудитории, увеличение аудитории часто диктует расширение тематики тв продукта, что начинает размывать успешный бренд и приводит постепенно вновь к сужению аудитории;
Брендинг вообще, а телевизионный брендинг особенно, дело очень длительное. И речь идет не просто о нескольких сезонах, и даже не о пятилетках, а о десятилетиях. И таких успешных, последовательно развивающихся при жесткой дисциплине дизайна и промо, российских тв брендов у нас можно пересчитать по пальцам одной руки.
3.5 Регина Юркина. 4 составляющие ТВ бренда в эфире и типы промороликов
Во внеэфирном продвижении у телевизионного бренда все как у всех нетелевизионных – рекламные кампании, наружка, интернет, специальные мероприятия.
А вот в эфире есть 4 составляющих, которые формируют телевизионный бренд прежде всего:
Дизайн канала – обеспечивает мгновенную узнаваемость, отстройку от конкурентов и эмоциональные подсознательные впечатления о характере бренда;
Имиджевые ролики канала – которые точнее и подробнее, чем дизайн, объясняют, о чем этот канал и какой у него характер;
Общие проморолики на конкретный продукт – программу, сериал, фильм, которые говорят аудитории, что на канале можно посмотреть;
Различные виды информационного промоушена, которые удерживают человека у экрана: дальше будет то-то, а завтра в это же время – вот это, в следующей серии – такое, а в новостях – такое.
Все эти 4 вида должны быть едины по стилистике, узнаваемы, как почерк одного человека. Начнем разбор этих четырех составляющих с красоты – с дизайна.
Дизайн канала
Упаковка канала дает аудитории подсознательную информацию о том, что это за бренд, какой он: спокойный, яркий, романтичный, брутальный. Как и любой дизайн упаковки, например, пакета молока, дизайн канала старается в невербальной форме донести в том числе эмоциональную суть упаковываемого и решить технические вопросы. Например, обозначить начало рекламного блока. И есть еще одна практическая цель – отстроиться от конкурентов на визуальном уровне.
Глядя на наш телевизионный эфир с точки зрения телевизионного брендинга, все еще хочется вздыхать, но уже не плакать. До сих пор у нас, к сожалению, многое хаотично и часто изменяемо.
Представьте, если бы какая-то марка пива не меняла свое название, но меняла дизайн этикетки раз в 2 года, к примеру, и очень кардинально – из зеленого в бело-синий, а раз в 3 года логотип на совершенно другой, но с тем же названием.
Или вот Coca Cola раз в 3 года меняла бы логотип: играла бы шрифтами и цветами заодно – скучно быть красным все время, «люди устают от однообразия, их надо все время развлекать». А почему нет? Ведь зеленая Coca Cola будет не менее вкусная, чем красная (Рис.4).
Рис. 4. Обратите внимание, как быстро закончилась попытка изменить шрифт в логотипе
Задача дисциплины дизайна состоит в том, чтобы, кроме концентрированных эмоций и отстройки от конкурентов, обеспечить мгновенную узнаваемость. Чтобы почти не глядя, боковым зрением на полке узнать бутылку любимого пива и вспомнить его вкус. А если, например, поиски Coca-Cola, сменившей цвет и шрифт, затянутся, то есть риск, что купят Pepsi, поскольку она оказалось ближе под рукой на полке или вообще кому-то придет желание вспомнить вкус Буратино, потому что на него наткнулся взгляд.
Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.
Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple
Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.
Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.