Переключения по каналам – это тот же самый выбор. Необходимо, чтобы была мгновенная узнаваемость – буквально за долю секунды.
Рис. 5. Узнаваемость бренда Apple
Мне кажется, что проблема нашего телевизионного брендинга состоит в том, что мы мыслим до сих пор в основном только категориями контента и не придаем значения важности общего бренда канала. Его дисциплине и узнаваемости. Мы считаем, что люди смотрят не канал, а программу, фильм, сериал. Что конечно, правда, но лишь отчасти.
Телевизионный продукт конечен и не всегда оригинален. Даже если каждая секунда эфира произведена эксклюзивно только для канала N (что не бывает никогда даже с Первым Каналом), все равно сериал закончится, пойдет другой, передачу закроют, запустят новую. Никому не удастся постоянно и круглосуточно создавать такой уникальный продукт, который будет характерен только для этого канала, сразу узнаваем и бесконечен.
Даже «документальная» программа про инопланетян может выйти не только на РЕН ТВ, Галкин может перемещаться между каналами, а Дмитрий Нагиев может быть сразу на трех одновременно и в похожем амплуа, про экстрасенсов говорят не только на ТНТ, ну а про «закупные» фильмы и сериалы, которые могут кочевать с канала на канал, как, например, «Гарри Потер», «Такси» или «Васаби» и говорить не стоит.
Сильный бренд канала помогает ТВ продукту не провалиться, если этот ТВ продукт не очень успешен, бренд – страховка, парашют. Сильный бренд помогает сделать выбор среди похожего контента.
Для того, чтобы мгновенно узнать, что это за канал, часто одного логотипа в углу экрана недостаточно, об этом мы поговорим в следующий раз. И, тем не менее, даже его некоторые часто меняют. Главный вопрос – зачем?
Как-то я имела счастье учиться у Мартина Ламби-Нейрна – легенды телевизионного брендинга, который первым заговорил на эту тему еще в начале 90-х и разработал бренды для ВВС1 и ВВС2.
В тот момент как раз ВВС1 вдруг резко изменил свое оформление, что выглядело именно «внезапно», учитывая специфику английского ТВ, и мы пристали к мэтру с вопросами о причинах.
Мартин Ламби-Нейрн сказал тогда фразу, которая меня всегда успокаивает и многое объясняет: «Когда приходит новое руководство – всегда кардинально хотят изменить логотип, когда кардинально меняют оформление без изменения логотипа – хотят замаскировать временные проблемы с программингом».
Прозвучало это как шутка и далее последовал подробный рассказ об исследованиях и причинах изменений на ВВС1 (Рис. 6), но вспоминая эту фразу, я вспоминаю и то, что в каждой шутке…
Рис. 6. С 1997 года логотип корпорации BBC остается неизменным
Рис. 7. Канал BBC: форма и шрифт едины для всех СМИ
Кардинальная смена оформления канала, без сохранения единства и развития в одном узнаваемом направлении – это как внезапно поменявший стиль одежды друг. Представьте, ваш знакомый был ботаником – стал панком, подсознательно это очень настораживает. Логотип в углу вроде тот же, но все вдруг красное вместо синего, и с кубиками, а не в палочках. Почему?
Кардинальное же изменение логотипа и оформления при прежнем названии канала вообще схоже с реакцией на пластическую операцию по изменению лица до неузнаваемости. Вроде канал тот же – кнопка та же, сериал тот же, а логотип в углу другой. Coca-cola стала зеленой и использует в логотипе шрифт Times new roman.
Рис. 8. С 1986 года логотип не изменялся
Логотип – это лицо. Да, оно стареет, это естественно, иногда ему нужно больше косметики, может и подтяжки, дизайн логотипа становится неактуальным, но косметические операции нужно делать аккуратно, чтобы лицо оставалось узнаваемым.
Рис. 9. Развитие логотипа канала CBS
И в завершении одно из заданий logo quiz – игры на угадывание логотипов, которая наглядно показывает, насколько важна дисциплина дизайна
Попробуйте пройти это задание и предположите, что если бы это были логотипы российских каналов – какие из них были бы узнаваемы даже по небольшим деталям и какие могут быть представлены в нескольких вариантах?
Рис. 10. Пример задания из logo quiz
Эфирные составляющие бренда
Имиджевые ролики канала. Рассказывают нам что это за канал. Они эмоциональны и часто не содержат никакой конкретной информации. В международной терминологии их принято называть Channel Branding, Channel Image, Channel ID Image. У нас на каналах такие ролики чаще называют «по имени»: «Ролик на сезон» и т. п.
Как подкатегорию можно выделить монтажные ролики на новый сезон, созданные из продуктов нового сезона.
Общие (имиджевые) ролики программ или сериалов – в международной терминологии generic (and image program spot) – ролики, которые продвигают многосерийный продукт (программу или сериал) в целом, пересказывая фабулу продукта или формируя его имидж
Специальный промоушен (акции, эфирные спец. события, календарные даты) – Stunt promotion, Special event promo, seasons promotion – ролики, посвященные специальным эфирным событиям, акциям, праздничной верстке сетке, приуроченные к праздничной календарной дате и проч. Могут быть как имиджевыми, создающими настроение, так и конкретными, анонсирующими что именно будет в эфире в период специального программирования.
Конкретные (посерийники, поэпизодники, текучка) – topical, information promotion – обычные повседневные ролики, промотирующие конкретную серию, тему завтрашней программы и прочее.
Безусловно, градаций и способов типологии эфирных промороликов гораздо больше. И не существует единой терминологии даже на Западе, не только у нас.
Но помимо всего вышеперечисленного, нужно еще знать о существовании:
«Вторичных логотипов» (нижняя треть, «бесшовники») – pop up, low third – специальной графики, которая чаще всего, действительно, размещается внизу экрана и продвигает то, что будет далее, спец. событие, он-лайн сервис канала и прочее.
Тизеров – teaser — чаще всего коротких роликов, которые «дразнят» зрителя, не дают ни имиджа, ни информации, только интригуют. У нас тизерами иногда называют просто короткие ролики.
Специальных рекламных скобках – когда функцию входа в рекламный блок выполняют короткие 3—5 сек проморолики или графические заставки, продвигающие продукт.
Он-лайн сервисах – роликах, продвигающих сайт, страницы в социальной сети, приложение, OTT сервис канала и прочее.
Итак, подводим небольшой итог перед блоком о внеэфирном продвижении.
Что можно и нужно сделать, чтобы ваши дизайн и промо канала были узнаваемыми и эффективными:
Чтобы не менялся логотип, а при изменении оставался похожим на предыдущий (исключение – если произведен ребрендинг, который включает в себя изменение целевой и контента, а зачастую и имени);
Чтобы у канала был один шрифт;
Чтобы была создана и соблюдалась модульная сетка;
Чтобы логотип на айди и пэк-шотах всегда был в одном и том же месте и одного размера (вытекает из предыдущего пункта);
Чтобы были определены фирменные цвета (лучше – противоположные цветам ваших конкурентов). Лучше, если это будет 2—3 основных и несколько вспомогательных. Идеально – один основной;
Один из самых главных пунктов: чтобы были определены несколько визуальных изобразительных приемов, характерных только для вас (например, долгие годы вся наружка ТНТ – актеры и кубики на фоне голубого неба и облаков). Общие базовые приемы монтажа для промороликов – планы определенной крупности на пэк-шоте, например. Или один спец эффект в начале каждого ролика;
Чтобы были определены несколько графических элементов, создающие промо стиль канала – стандартная единая верстка пэк-шотов, единый шрифт, цвета, принципы подачи титров и графических переходов между кадрами, верстка макетов, социальных сетей, сайта и прочее;
Соблюдение жесткой дисциплины – неизменяемости элементов и их месторасположения в момент действия существующего графического стиля;
Выработка отличительных изобразительных креативных приемов – принципов построения сценария для всех промороликов: употребление определенных слов из линзы бренда в каждом ролике; определенный характер юмора – пародии, цитаты, крылатые слова и прочее; одна единая фраза – слоган в конце каждого ролика; подход к каждому сценарию через единый прием – характер героя, основные эмоции и прочее;
Brand voice – то, чем неохотно пользуются наши зарубежные коллеги в силу ненадежности и зависимости целого канала от одного человека (у многих каналов нет такого понятия в принципе – читает текст промо любой диктор или сразу несколько фирменных голосов). Но именно этот пункт у многих российских каналов, пожалуй, единственное, что работает на узнаваемость канала и на протяжении нескольких лет остается неизменным.
Brand voice – то, чем неохотно пользуются наши зарубежные коллеги в силу ненадежности и зависимости целого канала от одного человека (у многих каналов нет такого понятия в принципе – читает текст промо любой диктор или сразу несколько фирменных голосов). Но именно этот пункт у многих российских каналов, пожалуй, единственное, что работает на узнаваемость канала и на протяжении нескольких лет остается неизменным.
3.6 Лили Шерозия. Общие принципы внеэфирного продвижения телеканалов
Лили Шерозия – директор по маркетингу телеканала «ТВ-3», соучредитель брендингового агентства DoubleB
Как продать смех и слезы. Планирование рекламных кампаний телевизионных каналов и проектов
Телевизионный продукт очень сильно отличается от того, с чем традиционно привыкли иметь дело рекламщики и маркетологи. Посудите сами: зритель за ваш продукт ничего не платит – значит, он меньше им дорожит и не обязан досматривать сериал, который вы ему так упорно рекламировали до конца. А вы никогда не сможете толком просчитать ROMI (return on marketing investments). Переход на другой бренд занимает доли секунды – вашему потребителю ради этого даже не придется вставать с дивана. Телевизионные бренды нестатичны – и продукт, который вы продаете, меняется каждую минуту, точнее, 25 раз в секунду (буквально с каждым кадром). У телевизионного продукта нет крышечки, под которую можно было бы спрятать код от розыгрыша стимулирующих призов. Он просто другой. Вам предстоит продать не вещь, не сервис, не услугу, а слёзы, смех, консилер одиночества, надежду, ощущения западания времени. Выбрав эту профессию, вы станете продавать эмоции, чужие желания, впечатления, надежду. Другие миры сроком на час или два. Путешествия и отречение. Как продать впечатления, забрав в качестве платы время? Давайте разберемся.
Этап первый. Понять, что именно вы хотите рекламировать.
Существует несколько видов РК:
– информационные кампании, цель которых – информировать о выходе на рынок нового проекта, нового сезона проекта или даже нового канала. Один из самых распространенных видов рекламы в телевизионном маркетинге.
– Имиджевые кампании – преследующие задачи по формированию, корректировке, изменению имиджа, восприятию бренда, повышению его узнаваемости, росту базы лояльной аудитории.
– Стимулирующие – большая редкость для телевидения. Это прямое побуждение к смотрению в обмен на что-то. Например, когда канал предлагает зрителю смотреть месяц эфира и побороться за миллион рублей, квартиру или фирменную футболку.
Как бы странно это не было, но можно рекламировать канал через продукт, так же, как можно рекламировать продукт через канал. Например, если в программе появляется эфирное событие мирового уровня, не нуждающееся в рекламе, канал может через рекламирование этого продукта преследовать имиджевые цели. Понятно, что все итак посмотрят Олимпиаду, но всё же BBC, Первый канал и другие вещатели размещают рекламу подобных масштабных мероприятий в качестве имиджевой для себя рекламы. Поэтому важно определиться, (особенно когда вы заходите в рекламную кампанию десятого сезона своего мега-популярного проекта) как вы видите эту кампанию: как имиджевую или сугубо продуктовую?
Этап второй. Формирование целей и задач.
Как только вы определились с тем, что за рекламную кампанию вы хотите сделать, важно четко обозначить для себя цели. В идеале, чтобы потом можно было отследить и замерить результаты рекламной кампании, сформулировать их в формате Balanced Scorecard (BSC).
Balanced Scorecard или сбалансированная система показателей – концепция, которую развили Роберт С. Каплан и Дейвид П. Нортон из Гарвардской школы бизнеса. Это систематическая система оценки исполнения, которая переводит стратегию организации в плоскость конкретных целей, показателей, задач и инициатив, организованных по четырем перспективам:
– финансовые показатели (к примеру, стоимость CPT);
– показатели, относящиеся к зрителю (например, доля, охват, знание, готовность рекомендовать и др.);
– внутренние показатели (качество работы PR – количество публикаций в прессе и т.п.);
– показатели развития бренда (в случае с адаптацией модели к телевизионному маркетингу).
Сбалансированная система показателей расширяет ключевые показатели деятельности, специфически интегрируя бухгалтерскую (учетную) и финансовую информацию в систему менеджмента, который ориентирует всю кампанию.
Основные задачи имиджевых рекламных кампаний телеканалов:
– корректировка восприятия бренда (Brand Perception);
– снижение количества реджеторов канала / проекта;
– снижение доли негативных характеристик бренда и увеличение доли позитивных характеристик;
– рост показателей brand awareness и TOM (Top of Mind).
Основные задачи продуктовых рекламных кампаний телеканалов:
– рост охвата (привлечение новой аудитории на канал);
– значительный рост доли на первой серии и первой неделе показа рекламируемого продукта (привлечение зрителей конкретно в тайм-слот);
– достижение знания о продукте и готовности его рекомендовать.
Этап третий. Определение целевой аудитории рекламной кампании.
Обычно эфирные (федеральные, бесплатные каналы) выбирают под рекламные кампании наиболее охватные медиа, поскольку технический охват каналов составляет порядка 90%. Это означает, что потенциально 90% зрителей имеет доступ к продукту. Однако каждая рекламная кампания должна быть четко таргетированной: вы должны понимать, сколько лет вашему потенциальному зрителю, как он добирается до работы, работает он, учится или отдыхает; какой у него распорядок дня; где его можно встретить; как он пользуется интернетом; есть ли у него дача; какой у него мобильный телефон; когда он наиболее расположен получить информацию о вашем продукте; как он будет его потреблять; как сделать так, чтобы он захотел о нем рассказать (и кому). Вся эта информация поможет вам четче и прицельнее подобрать медиамикс и эффективнее потратить свой рекламный бюджет. Согласитесь, нет смысла размещать рекламу на МКАД или Третьем транспортном кольце (в Москве), если у 70% вашей аудитории нет автомобиля. И не стоит тратить деньги на размещение рекламы на борту международных авиакомпаний (даже если у вас проект о путешествиях), если только у 2% ваших зрителей есть загранпаспорта.
Этап четвертый. Выбор медиамикса.
Любой телеканал, оценивая медиамикс, стремится решить три задачи, каждая из которых содержит внутреннее противоречие:
– охватить как можно больше людей, но при этом попасть в «своих» (в четко таргетированную аудиторию проекта / канала);
– сделать так, чтобы реклама проекта «преследовала» зрителя, куда бы он ни шел, но при этом выбирать носители, соответствующие имиджу канала (не дискредитирующие его), и не переплачивать;
– не пересекаться с рекламой каналов-конкурентов, но при этом разместиться в сезон.
Второе медиа по критерию высокий охват/низкая цена после самого телевидения – это наружная реклама. Основные достоинства наружной рекламы: заметность, достижение высокой частоты, удобный географический таргетинг. Основные недостатки: низкое время контакта, задействует только один орган чувств, отсутствие возможности таргетинга по аудитории (из пушки по воробьям). А вот наиболее старгетированное медиа на сегодня – это Интернет. Огромное разнообразие форматов рекламы, возможности настроить фильтры по интересам, а не только по аудитории. Оплата только за тех, кто тебе нужен – делаем интернет (и mobile) одним из наиболее быстро растущих рекламных медиа. Однако не все так просто в вопросе выбора интернета, как рекламного носителя для рекламы телепродукта. Во-первых, до сих пор нет никаких достоверных данных о конверсии интернет аудитории в телевизионную путем прямой рекламы. Во-вторых, с большой долей вероятности, когда ты рекламируешь телевизионный продукт в интернете, ты создаешь у своего зрителя впечатление, что он должен посмотреть твой продукт тоже в интернете (в том числе у пиратов). Увидел рекламу, она зацепила – и зритель, вместо того, чтобы ждать новой серии завтра, начинает искать заботливо выложенную добрыми людьми из Владивостока серию сегодня. В общем, вопрос для размышлений…
Кстати, телеканалы смотрят на рекламные носители очень либерально и креативно. Кто сказал, что реклама может размещаться только на радио или в прессе? Потенциально рекламным носителем может выступить что угодно – например, для рекламы Dexter использовали фонтан, из которого весь день сочилась искусственная «кровь». А для рекламы вампирского сериала «Trueblood» кровью заполнили офисные кулеры. Не самое приятное зрелище с утра, зато впечатляет. «Клан Сопрано» – веселая сага о серьезных мафиози, рекламировался желтыми такси, из багажника которых торчала… рука. К премьере сериала «BoardwalkEmpire» о сухом законе на пляжи Америки выбросили тысячи пустых бутылок из-под виски. ТВ-3 в качестве рекламного носителя выбрал Плато Наска и нанес свой логотип в виде гигантского геоглифа, который видно из космоса и на картах GoogleMaps, рядом с сакральными и до сих пор не расшифрованными посланиями древнего племени.