Во времена, когда все без исключения продавцы были мужчинами, Маршалл Филд сделал еще один остроумный ход: в бельевых отделах у него работали женщины, которые могли без всякого смущения снимать с дам мерку и помогать им одеваться. Особенно важно это было потому, что слишком туго затянутые корсеты могли привести к самым различным осложнениям – от частых обмороков до заболеваний матки и позвоночника.
Брат Филда Джозеф в ту пору отправился в Англию, где открыл филиал компании в Манчестере. По задумке он должен был находить и высылать в Америку новые товары, поскольку богатые клиенты ценили импортные новинки. Джозеф был человеком скупым и заурядным, никогда не снимал пальто в конторе, поскольку экономил на отоплении, и был полностью лишен того блеска, с каким обычно ассоциируется мода. Неудивительно, что поставляемый им товар вызывал неоднозначную реакцию. Зато он находил и отправлял в Америку самые разно-образные текстильные диковинки, включая ноттингемские кружева и шотландские шали с набивным рисунком. Филд и Лейтер продавали кружевные скатерти по цене тысяча долларов за штуку, когда средняя недельная зарплата составляла десять долларов – у них было достаточно клиентов, которые могли позволить себе столь дорогостоящие из-за взвинченных пошлин покупки.
Богатеющий Чикаго ощутил на себе влияние кризиса не больше, чем бароны-разбойники[3] из Нью-Йорка. В Чикаго производили, упаковывали и рассылали по всей Америке и Европе самый важный товар – еду. К концу 1870-х город потонул в строительном шуме – всюду словно из-под земли вырастали новые офисы, склады, транспортные терминалы, а также целые поселки из лачуг, в которых ютились прибывающие из Европы имми-гранты. Строительный бум финансировала новая элита, одновременно возводя собственные дворцы, которые непременно должны были потрясать своими размерами, иметь бальный зал и располагаться подальше от облюбованных городским сбродом борделей и баров, которыми славился Чикаго. Колония богачей раскинулась в безопасности авеню Калюмет, авеню Прерий и чуть южнее, в «ряду миллионеров» на Мичиган-авеню.
Сам Филд с семьей (к тому времени у маленького Маршалла II появилась сестричка по имени Этель) переехал на авеню Прерий, доверив строительство своего купеческого особняка известному архитектору Ричарду Моррису Ханту. В отличие от других видных горожан Филд попросил Ханта обойтись без вычурностей. Ханту, больше привычному к таким клиентам, как семья Вандербильтов (для которых он спроектировал «Брейкерс», дворец в Ньюпорте в стиле итальянского Ренессанса, обошедшийся заказчику в одиннадцать миллионов долларов), оставалось обуздать свое воображение и подчиниться. В отличие от стоящих по соседству претенциозного дома Пульмана и огромного, восхитительно уродливого особняка, принадлежащего Сайрусу Маккормику, трехэтажный дом Филда являл собой образец сдержанности. Кроме того, это был первый электрифицированный дом в Чикаго, и стены, покрытые желтыми шелковыми обоями, освещали яркие лампы. Несмотря на это, дом всегда называли тусклым и холодным. Счастье в нем так и не поселилось.
Миссис Маршалл Филд могла бы стать одной из первых дам Чикаго и прославиться своими приемами, если бы только захотела. Но эта кроткая женщина, мужу которой веселье было неведомо, часто страдала мигренями и проводила все больше времени восстанавливая здоровье на юге Франции. Она с радостью оставила сливки чикагского общества ожесточенно бороться за лидерство. Победила в этой борьбе Берта Оноре Палмер, которая присвоила титул королевы Чикаго так же единолично, как «та самая» миссис Астор[4] – титул королевы Нью-Йорка.
У юной Берты (ей был всего двадцать один год, когда она вышла замуж за сорокачетырехлетнего Поттера) были молодость, красота, деньги, которыми ее щедро снабжал муж, и сестра, которая была замужем за сыном президента Улисса Гранта Фредериком, источником бесценного авторитета.
Берта обожала драгоценности – особенно бриллианты и жемчуг – и вскоре стала обладательницей невероятного их количества, причем зачастую казалось, будто она надела их все сразу. Поттер любил эти видимые проявления роскоши не меньше, чем Берта, и часто с любовью замечал: «Вон стоит моя жена, а на ней – полмиллиона долларов». Вообще-то, полмиллиона можно было найти на одной только шее Берты, а еще полмиллиона – на голове: один из знаменитых «ошейников» миссис Палмер был инкрустирован двумя тысячами двумястами шестьюдесятью восемью жемчужинами, а в ее любимой тиаре было тридцать бриллиантов, каждый размером с перепелиное яйцо.
Хрупкость и изящность не мешали миссис Палмер мужественно справляться с перипетиями управления чикагским высшим обществом, которое она держала в ежовых рукавицах. На главных приемах, таких как открытие ее ежегодного Благотворительного бала, миссис Палмер окружали дамы, которые выступали как ее заместители и контролировали различные «подразделения» города. Сами Палмеры управляли райном к северу от своего украшенного чудесными башенками замка, где в качестве высшего проявления контроля на внешней стороне дверей не было ручек – гости должны были ждать, пока дверь откроют слуги – и где немногие избранные могли подняться на верхние этажи в первых в Чикаго частных лифтах.
Миссис Палмер была пылкой поклонницей платьев Уорта и Парижа, где у нее был свой дом – так же как и в Лондоне, где они устраивали поистине королевские приемы на террасе Карлтон-Хауса. Целых три огромных дома приходились очень кстати – ведь где-то нужно было разместить их гигантскую коллекцию произведений искусства. Ни на шаг не отставая от моды, миссис Палмер одной из первых начала покровительствовать импрессионистам. В один памятный год она приобрела двадцать пять картин Моне, а «Акробаты цирка Фернандо» Ренуара были ей так по душе, что сопровождали свою хозяйку во всех путешествиях.
К 1877 году, чтобы приобрести новое платье от Уорта, Берте нужно было просто зайти в «Филд и Лейтер» – парижский агент магазина как раз закупил у мастера двенадцать моделей для первых частных заказчиков в Чикаго. Но магазин сгорел до того, как платья успели доставить. Люди горевали по этой утрате, как по погибшим родственникам, а в «Чикаго трибюн» напечатали изумительный некролог: «Разрушение собора Святого Петра в Риме едва ли взволновало бы людей больше, чем уничтожение этого великолепного галантерейного учреждения… Это было место паломничества для тысяч жительниц нашего города, единственный алтарь, пред которым они преклоняли колена».
В спешке было найдено временное пристанище, и, пока Филд и Лейтер беспокойно строили планы на будущее, компания «Зингер» начала расчищать дебри и заново отстраивать здание. Филд был уверен, что это было лучшее место в городе, и потому предложил не только вернуться в заново отстроенное здание, но и выкупить его. Леви Лейтер сомневался. Для этого оптовика-традиционалиста зарождающаяся розничная торговля была чем-то новым и непонятным. Он утверждал, что опт более неприхотлив и при этом приносит больший доход – в 1872 году розничные продажи принесли три миллиона сто тысяч долларов, а опт – все четырнадцать миллионов. Филд не соглашался. Репутация успешного розничника только повысила бы лояльность оптовых покупателей – две эти области были нераздельны. В итоге партнеры предложили Зингеру пятьсот тысяч долларов, и тот сразу же отверг предложение. Он был согласен на семьсот тысяч долларов, и ни центом меньше, торг неуместен. Когда Зингер огласил Лейтеру свое окончательное условие, Филд был в деловой поездке в Нью-Йорке. Бесцеремонный и непоколебимо упрямый, Лейтер отказался уступить, и здание получили двое амбициозных шотландцев, Сэм Карсон и Джон Мири, которые взяли его в аренду за семьдесят тысяч долларов в год. Рассвирепевший Филд срочно вернулся из Нью-Йорка, чтобы спасти положение. Он выиграл – как и всегда, – но это стоило ему семисот тысяч долларов, изначально запрошенных Зингером, и дополнительных ста тысяч, чтобы выкупить у «Карсон Пайри Скотт» право на аренду. Он не простил Леви Лейтера и не забыл о произошедшем.
В ноябре 1879 года «Филд и Лейтер» въехали в новое просторное шестиэтажное здание, где лучших покупателей Чикаго обслуживали пятьсот продавцов. Филд любил повторять, что это «магазин для всех», и туда действительно приходили все – от актрисы Лилли Лэнгтри, известной своими сексуальными эскападами в Англии, до Кэрри Уотсон, которая тоже была не понаслышке знакома с плотскими радостями, поскольку содержала самый роскошный бордель в Чикаго. Девочки Кэрри были одеты под стать своему заведению – трехэтажному особняку с более чем двадцатью спальнями, а также дорожкой для боулинга и бильярдным столом в подвале, где посетители могли скоротать время в ожидании обслуживания. Они «принимали посетителей» в бальных платьях, очаровательно обмахивались веерами и медленно выскальзывали из изысканного нижнего белья – так что Кэрри Уотсон была одной из самых ценных клиенток «Филд и Лейтерс».
Эта атмосфера радостного возбуждения не достигала центра оптовых продаж Филда на Маркет-стрит, где юный Гарри Селфридж как раз приступал к своей новой работе. Волнующие впечатления он получал из газет, которые взахлеб читал каждый день, или из походов в театр, где он смотрел на звезд вроде Лилли Лэнгтри и лелеял мечты о будущем. Долго ждать ему не пришлось. В первый же год службы его начальник, безупречно одетый и скрупулезный Джон Шедд, выслал Селфриджа «в поле» торговать кружевом. Шедд, который оставался с Маршаллом Филдом на протяжении всей своей карьеры и в итоге стал президентом компании после смерти Филда в 1906 году, присоединился к оптовой ветви «Филд и Лейтерс» в 1871 году в качестве пышущего энтузиазмом младшего сотрудника. Он был организованным, методичным и талантливым продавцом и обожал все красивое. Когда Селфридж присоединился к команде, мистер Шедд руководил департаментом кружева, одним из самых прибыльных подразделений компании. За время совместной карьеры Шедд и Селфридж произвели во всем предприятии настоящую революцию.
О так называемых нападающих компании «Филд и Лейтер» ходили легенды. Помимо чемоданчика с образцами им выделялся бюджет, которым они могли распоряжаться по своему усмотрению, а если они перевыполняли план в сто тысяч долларов за год, то получали дополнительный бонус. Неизвестно, выполнял ли Селфридж план, но работу свою он ненавидел и за три года насытился ею сполна. Гарри Селфридж, горожанин до мозга костей, хотел жить в Чикаго. В 1883 году он подал прошение о переводе в розничный отдел и переехал в магазин на Стейт-стрит.
Всегда считалось, что в то время Гарри Селфридж работал продавцом, но его сын утверждает, что это не так: «Мой отец начал розничную карьеру не как клерк. Неофициально он был главой отдела рекламы». Вероятно, именно поэтому Филд никогда не считал его настоящим торговцем, хотя и ценил, что Селфридж умеет четко выражать свои мысли и хорошо находит общий язык с журналистами. Лавров мастера торговли удостоился мистер Шедд, которого уже тогда прочили в преемники Филда. Селфридж был «творческой жилой» магазина, против чего никто не возражал – лишь бы его задумки приносили доход. К написанию рекламных текстов он подходил со всей ответственностью. Сейчас его тексты кажутся устаревшими, но тогда они были словно глоток свежего воздуха. Рекламные объявления Филда не лгали – они всегда были честными, и, несмотря на слегка высокомерный тон, они всегда обещали главное: качество, практичность, уважение к клиенту и преданность делу. В период, когда Чикаго лихорадило от стремительного роста, публика понимала, что в «Филд и Лейтер» их ждет комфорт и спокойствие.
Обделенный харизмой, Филд, однако, был вежлив, спокоен, исполнен чувства собственного достоинства и создавал вокруг себя атмосферу уверенности. Он гордился тем, что искренне заботится о клиентах, и учил сотрудников никогда не суетиться и не грубить. Однажды, проходя по магазину, он увидел, как консультант спорит с клиенткой по поводу возврата денег. «Дайте этой даме то, что она просит», – спокойно заметил Филд. Так же спокоен он был, когда отправил в отставку Лейтера, человека, работавшего с ним плечом к плечу на протяжении четырнадцати лет. Лейтер покинул компанию с чеком почти на три миллиона долларов, оставив Гарри Селфриджа писать объявления, что отныне магазин надлежит называть «Маршалл Филд и Ко».
Леви Лейтер достойно принял этот вынужденный уход на пенсию: он перевез семью в Вашингтон и поселился в особняке в Дюпон-серкл, где занялся скупкой недвижимости, пока его жена подыскивала достойных женихов для их трех молодых дочерей. Даже несмотря на внушительное приданое, сама миссис Лейтер не могла предугадать, сколь блистательное будущее ждет ее старшую дочь Мэри, которая в 1895 году вышла замуж за Джорджа Керзона. Когда ее муж впоследствии был назначен вице-королем Индии, леди Керзон стала вице-королевой, заняв самую высокую должность, какую когда-либо занимала американка в Британской империи.
А в Чикаго Гарри Селфриджу предстояло доказать, что Леви Лейтер был не прав. Будущее было не за оптом, а за розницей. Начиналась настоящая революция потреб-ления.
Глава 3. Клиент всегда прав
Держите в уме, что воспоминание о качестве остается, когда цена уже давно забыта.
Гарри Гордон СелфриджГарри Селфридж всем сердцем верил в силу рекламы. Он считал ее мотором, движущим машину розничной торговли, – и его уверенность была непоколебима. И в хорошие, и в тяжелые времена политика Селфриджа заключалась в открытом заявлении о себе в средствах массовой информации.
Первостепенная задача – заставить людей переступить порог магазина. Фраза «заставьте их зайти» повторялась как мантра. После этого, считал он, необходимо обеспечить им комфорт, любезное обслуживание и, главное, приятные впечатления, вдохновляющие на покупку. Если кто-то из клиентов, которых он подсекал, словно рыбок, ускользал, всегда можно было подцепить их на крючок позднее.
Гарри был человеком порывистым, дерзким, импульсивным и творческим, все эти качества пришлись не по вкусу директору розничного департамента Дж. М. Флемингу, чьим личным помощником Селфридж был назначен в 1885 году. Гарри получил от Маршалла Филда указание предлагать и претворять в жизнь новые идеи. Мистер Флеминг был человеком старой закалки, формальным в обхождении, одевался консервативно и свято следовал всем ритуалам и правилам, из которых «слагался бизнес». Гарри считал его старомодным упрямцем.
Примерно годом ранее Гарри Селфридж побывал в Нью-Йорке. Эта поездка, которую он, судя по всему, оплатил из собственных средств, устроив себе что-то вроде «командировки в отпуске», произвела на него глубочайшее впечатление. Он обратил внимание на сотрудников в униформе, приветствующих посетителей в «Лорд и Тейлор», увидел толпы людей, выискивающих выгодные покупки в «Мейсиз», и полюбовался модными нарядами в гостином дворе братьев Блумингдейл в Ист-Сайде. Все эти магазины в той или иной форме испытали на себе влияние Александра Стюарта (хотя его собственный бизнес рухнул после его смерти в 1876 году). Не сомневаясь, что сможет оставить след в «Маршалл Филд», Гарри посмотрел на исходный материал и взялся за улучшения.
Строить новое сооружение предстояло на хорошем фундаменте. Филд с готовностью принял на вооружение технологии новой эпохи, в 1882 году отказавшись от газовых ламп и подключив к электросети все шесть этажей универмага. Он даже провел телефонные линии, пусть и всего пять на целое здание. Кроме того, магазин завое-вал прекрасную репутацию в обществе. Филд провозгласил политику «честных цен» и всегда гарантировал покупателям отличное соотношение цены и качества.
На самом деле лишь немногие потребители хотя бы отдаленно представляли истинную стоимость товаров. Для большинства покупателей приобретение чего-то, кроме предметов первой необходимости, превращалось в захватывающее приключение, и, если у них были деньги, они беспрекословно отдавали запрошенную сумму. Во многих случаях – особенно когда дело касалось предметов роскоши – закупщикам рекомендовалось устанавливать максимальные цены, которые покупатели могут себе позволить. Цена должна была покрывать все расходы, включая дополнительные шесть процентов, причитающиеся оптовому дивизиону, у которого розничный получал бо́льшую часть товаров, а также пошлину, установленную мистером Филдом из расчета стоимости аренды площади, выделенной под тот или иной отдел. Помимо компенсации расходов управляющие отделами также должны были достичь определенных показателей по продажам, за превышение которых они также получали бонус.
Магазин все больше ориентировался на услуги. Уже была введена практика бесплатной местной доставки, организована камера хранения, где можно оставить упакованные покупки и отправиться в другой отдел. Лифтов пока было всего два, но каждый, отделанный резными панелями, с обитыми плюшем диванчиками и богато украшенными зеркалами, не уступал по комфортабельности частным вагонам Пульмана. Помимо лифтов подниматься и спускаться можно было по величественной полукруглой лестнице, ширина которой – более семи метров – не стесняла дам, одетых по последней моде в платья с турнюрами и шлейфами. Сотрудники обращались к посетителям «сэр» и «мадам». Им было запрещено навязывать товар, есть, плеваться, сквернословить или жевать табак на торговых этажах. Служащие магазина искренне гордились своей ролью и наслаждались своим статусом не меньше, чем покупатели – своим. Но утонченная атмосфера универмага казалась слишком возвышенной для Селфриджа, который в свои двадцать девять лет был еще достаточно молод, чтобы жаждать перемен, и достаточно проницателен, чтобы осознавать их необходимость.
Первым делом он сосредоточился на освещении. Несмотря на обширный стеклянный люк в центре потолка и новые электрические лампы, универмаг, сверху донизу отделанный панелями из темного дерева, производил мрачное впечатление, поэтому Селфридж вчетверо увеличил число подвесных светильников. Затем, чтобы использовать чудо электричества полностью, он первый в Чикаго (а возможно, и во всем мире торговли) приказал включать подсветку витрин после закрытия, подарив городу вечерний «шопинг в окнах». Понимая всю важность коммуникаций, он увеличил число телефонных линий, установив центральный коммутатор, которым управляли женщины-телефонистки, и установил аппараты во всех основных отделах.