Есть несколько простых правил, имеющих отношение к оптимизации под социальные медиа.
Тематичность. Как это ни странно звучит, но все, что вы пишете, должно соответствовать вашим анонсам. Если мы говорим об оптимизации под социальные медиа и они представляют для вас основной источник трафика, – правило строится именно так. Сначала заголовок и анонс, как концентраты идеи, которая будет изложена, и только потом – тело материала.
Анонс, публикуемый в Интернете, – это трафик. А контент, который читает пользователь, перешедший по ссылке с анонса и вернувшийся вновь, – это квалифицированный трафик. Только сам материал обеспечит вам узнаваемость в будущем.
Поисковую систему можно обмануть раз, можно два, можно много, много, много раз. Но человека обмануть несколько раз подряд на одной «утке» очень сложно.
По сути, как ни банально это звучит, чтобы любое ваше сообщение попало в цель, надо сначала увидеть ее, понять, кому действительно надо то, что вы напишете, и уже только потом творить.
Масштаб сообщения. Когда все ваше сообщение умещается в анонсе, зачем тогда переходить на ваш сайт? Конечный материал должен быть значительно содержательнее анонса. И ключевые мысли, взывающие к активности пользователя, также должны быть озвучены в основном теле материала.
Авторитет. Чем больше ваш авторитет в социальной сети, тем меньше усилий требуется, чтобы донести ваше сообщение до нужной вам аудитории. Если один раз вас услышали, будьте уверены – второй раз поклонники найдутся.
Принадлежность идеи (MashUp). Создавая любой материал, вы можете «оживлять» его снова и снова, позволяя пользователям дополнять его и претендовать на авторство. Публикуя пять правил социальной оптимизации, Рохит Баргава вряд ли мог представить, что его публикацию в блоге дополнят еще много, много раз, расширяя и углубляя представление о социальной медиаоптимизации, иногда по делу, а иногда просто так, чтобы «примазаться» к лаврам отца-основателя.
Вы можете добиться в этой жизни чего угодно, при условии, что лавры достанутся не вам.
Гарри ТрумэнТем не менее, каждое новое правило, вызывало новую волну внимания к этой публикации, волнами возвращая трафик на сайт.
Правило, по сути, простое: не бойтесь дать своей идее уйти от вас.
Во-первых, вы сможете оценить ее жизнеспособность на чужих примерах внедрения; во-вторых, люди заимствующие так или иначе сошлются на вас. Но оптимально использовать это правило лучше так, как это делает Википедия, то есть нужно позволять другим людям дополнять и править первоисточник.
Обычно те сообщения в Сети находят своего читателя, которые упали на благодатную почву, написаны талантливым автором, имеют в себе спорные моменты и актуальны настолько, что про них хочется говорить.
ПРИ ЧЕМ ТУТ SEO
Все очень просто: когда кто-то публикует вашу информацию в социальных медиа, обычно на ваш материал ставят ссылку, это правило хорошего тона. Часто сервисы позволяют поставить так называемую прямую ссылку, поощряя тем самым авторов писать больше.
Хороший материал может цитироваться десятки и сотни раз в различных источниках, начиная от блогов и заканчивая авторитетными СМИ. А чем больше на ваш материал ссылок, тем выше ваши позиции в выдаче поисковых машин.
Сегодня трафик из поисковых систем несравнимо больше трафика, генерируемого социальными сетями, именно этот факт не дает покоя как многим блогерам, мечтающим о поисковом трафике, так и многим поисковым оптимизаторам, испытывающих дефицит ссылочных ресурсов и ищущих спасение в инструментариях социальных сетей. И те и другие сегодня используют всевозможные технологии link baiting (приманивания ссылок), пытаясь стимулировать аудиторию социальных сетей ставить ссылки.
Стимуляция пользователей ставить ссылкиМногие пользователи каждый свой материал снабжают определенным кодом ссылки, который легко скопировать и вставить на свой сайт. Таким образом, можно рассчитывать, что содержание проставленной на вас ссылки будет соответствовать вашим ожиданиям.
Также можно предусмотреть форму, позволяющую совершить обмен ссылками с последними двумя или тремя пользователями, поставившими ссылки на вас, по аналогии с каталогом обмена ссылками, только вместо описания ссылки можно попросить пользователя оставить комментарий.
Часто проставке ссылок способствует технология mashup, когда пользователи, дополняя ваш материал, размещают в разделе авторов ссылку на себя, а взамен копируют весь материал и размещают его у себя на сайте со всеми включенными в материал ссылками. Никто ведь не запрещает просто попросить своих знакомых поставить ссылку на ваш материал или разместить его «как есть» у себя, например, в блоге.
Социальные сети тем и хороши, что формируют множественные связи, которыми иногда можно пользоваться.
А где же деньги?В Интернете вот уже который год идут дебаты, связанные с проблемой монетизации социальных сетей; сломано немало копий на тему, как сделать бизнес на своем блоге или социальном сервисе или вообще, занимаясь социальной оптимизацией.
Несколько подсказок на эту тему. SMO-оптимизатор может:
♥ продать трафик: найдется много желающих купить переходы с определенных социальных сайтов. И чем более сайты становятся узкоспециализированными и профессиональными, тем более высоко-таргетированным может быть трафик;
♥ продать ссылки. Ничто не мешает договориться с поисковыми оптимизаторами оплатить усилия по стимуляции простановки ссылок на определенный сайт в Сети. С учетом роста цен на ссылки, эта работа может оказаться не такой уж и бесполезной;
♥ продать «шум», то есть выступить в роли PR-специалиста и договориться с клиентом по оплате своих услуг в зависимости от количества и качества упоминаний рекламируемых продукта/услуги/ бренда в Сети;
♥ продать reference, выступив в качестве партнера одной из известных партнерских программ, расставляя ссылки с refer-кодом и получая доход от количества перешедших или заказавших что-то в партнерской программе по этим ссылкам.
В конце концов, SMO-оптимизатор может просто продать себя хорошему работодателю, который будет платить достойную зарплату за правильное применение навыков социальной оптимизации.
Важно помнить одно правило:
ПОКА У ТЕБЯ НЕТ ТРАФИКА – ТЫ НИЩ; ПОКА НЕТ ТАРГЕТИНГА – ТЫ БЕДЕН. ПОКА БЕДЕН.
2.5. PR в интернете[10]
2.5.1. Никого нет, все ушли в интернет
Тотальное распространение Интернета изменило коммуникационную среду: люди стали больше и чаще общаться, существенно расширился круг контактов, информация стала распространяться быстрее. Намного быстрее! Не отреагировать на эти изменения было бы неправильным. К счастью, маркетологи в целом и специалисты по PR почувствовали эти интернет-веяния и отреагировали. Не так быстро, как хотелось бы, но.
Интернет поменял привычные границы маркетинга и пиара. И это неудивительно, ведь у Интернета нет физических рамок: вы можете написать релиз, сидя в Москве, а прочитан он будет в тот же час не только в соседних офисах, но и во всех городах страны. Да что там страны, – сразу же после рассылки информация о вас и вашем продукте может легко пересечь моря и океаны и достичь глаз ваших западных партнеров. Более того, в ту же минуту эти самые партнеры могут незамедлительно отреагировать. И в этом еще один не подвергающийся сомнениям плюс Интернета.
2.5.2. Неформат
Если вы работаете в сфере PR не первый день, то наверняка сталкивались с таким понятием, как «неформат». Не счесть количества отказов журналистов что-либо опубликовать под благовидными предлогами «не нашего поля ягода» или «ваш релиз не соответствует тематике издания/программы». В Интернете нет слова «неформат», хотя, надо отдать должное, есть понятие «забанить»[11]. Даже в самом неформатном сообществе есть модератор[12], который, наблюдая за тем, как вы с должным упорством отрабатываете свой хлеб и публикуете в тринадцатый раз информацию о себе, любимом, смело может внести вас в этакий «черный список» и лишить права голоса. Но даже и в этом, казалось бы, совсем уж безнадежном случае вы можете разместить свой релиз на сайтах-самопубликаторах. Последние иногда называют «кладбищами информации», однако, в части повышения цитируемости эти сайты могут сыграть свою положительную роль. Из наиболее популярных ресурсов-самопубликаторов можно выделить следующие:
♥ press-release.ru
♥ www.ko.ru/pr.asp
♥ subscribe.ru/release
Правила пользования самопубликаторами предельно просты: региструете себя и свою компанию, выбираете нужный раздел, вбиваете новость и – вперед, кнопка «отправить».
Правила пользования самопубликаторами предельно просты: региструете себя и свою компанию, выбираете нужный раздел, вбиваете новость и – вперед, кнопка «отправить».
2.5.3. Основные отличия онлайнового PR от традиционного
Итак, PR в Интернете несколько отличается от своего традиционного собрата. Чем?
ДОСТУП К ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (МАКСИМАЛЬНЫЙ ТАРГЕТИНГ[13]
Чем чаще о тебе говорят, тем лучше для PR. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью сети, – настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Поэтому в случае с онлайновым PR можно смело говорить о мультиэффекте воздействия на целевую аудиторию.
Информация доставляется целевой группе сразу по нескольким каналам.
1. Интернет, который обеспечивает быструю доставку непосредственно адресату.
2. Ссылки на Интернет в других СМИ (печатные издания, телевидение, радиостанции). Кстати, наличие ссылок все чаще становится признаком компетентности и информированности источника.
3. «Сарафанное радио», или неформальные коммуникации. Потребители в разговорах между собой зачастую ссылаются на публикации в Интернете. А ведь таких потребителей, «разносчиков информации», если хотите, с каждым днем становится все больше. Тысячи? Миллионы? Это ли не мечта современного маркетолога?
Рис. 2.30
Аудитория Интернета, к слову сказать, поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-кампании пока не является широко распространенным. Подумайте сами, с помощью какого СМИ вы еще можете активно общаться непосредственно со своими потребителями? Вот и мы об этом же. А в Сети вы можете не только вступить в диалог с представителем целевой аудитории (тут нельзя не отметить форумы, чаты, электронную почту), но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.
Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно, продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. А можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу.
ЭФФЕКТ ОТКРЫТОСТИ
Чаще всего это словосочетание употребляют применительно к форумам, блогам. В традиционном PR ведь как происходит? Готовится сообщение для потребителей и распространяется. Этакий однонаправленный процесс. Узнать, что думают по этому поводу потребители, конечно, можно было, – но с дополнительными затратами и ограниченным качеством. С тех пор как специалисты освоили Интернет, процесс коммуникаций стал более открытым. Теперь отношение аудитории, ее мнение, восприятие, стало изучаемым и измеряемым. Вот вам и тот самый эффект открытости. Пусть даже и «псевдооткрытости».
ИНДЕКС ЦИТИРУЕМОСТИ
«Индекс цитируемости (или ИЦ) – принятая в научном мире мера «значимости» трудов какого-либо ученого. Величина индекса цитируемости определяется количеством ссылок на этот труд (или фамилию) в других источниках. Однако для действительно точного определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок. Так, на работу может ссылаться авторитетное академическое издание, популярная брошюра или развлекательный журнал. Значимость у таких ссылок разная» (Яндекс: Индекс цитируемости).
Говоря об Интернете, чаще всего, конечно, имеют в виду показатель индекса цитируемости сайта. Этой непростой задачей занимаются специально обученные люди, называемые SEO (Search Engines Optimization). Применительно к работе PR-специалиста под индексом цитируемости чаще всего имеются в виду ссылки на речи ваших топ-менеджеров или распространение цитат из разосланных пресс-релизов. Процесс этот, по большому счету, носит несколько хаотичный и практически неконтролируемый характер. Все зависит исключительно от содержательной части распространяемого материала. Если ваш релиз наполнен по-настоящему интересными фактами, – будьте уверены, что цитируемость окажется довольно высокой. Перепечатывание информации иногда увеличивается в геометрической прогрессии.
Из других преимуществ PR в Интернете можно отметить притягательность заголовков в Интернете и мультимедийность. Только в онлайновой среде у вас есть отличная способность выделиться. Например, «поиграть» с заголовком, сделать его «кликабельным». И только распространяя информацию о своей компании в Интернете, вы можете использовать новые инструменты, привлекающие внимание, например, аудио, видео, веб-камеры и т. п.
2.5.4. Основные инструменты PR в сети
По большому счету, набор инструментов в онлайн-PR не так уж и сильно отличается от общепринятого PR. Те же пресс-релизы, те же комментарии, те же статьи и пресс-конференции. Однако в случае с Интернетом все кажется гораздо интереснее и увлекательнее.
В арсенале специалиста по онлайновому PR могут и должны быть следующие инструменты.
1. Корпоративный сайт.
2. Реклама и публикации в подписных почтовых рассылках.
3. Публикация новостных заметок и пресс-релизов.
4. Аналитические статьи, интервью.
5. Анонсы мероприятий: собраний, конференций, семинаров, выставок, форумов.
6. Онлайн-пресс-конференции.
7. Форумы, блоги (слухи, вирусный маркетинг).
КОРПОРАТИВНЫЙ САЙТ
Здесь рекомендации просты и довольно стандартны: информативно, структурированно, наглядно. Наполнение и внешний вид корпоративного сайта всецело зависят от деятельности и уровня вашей компании. Если вы работаете в PR-отделе банка или инвестиционной компании, – в общем, любой финансовой структуры, то, скорее всего, на вашем сайте будет официальная «причесанная» информация. Если же вы принадлежите к творческой креативной компании, в таком случае, соответствовать заявленному статусу будет и ваш сайт – наполненный разными «фишками». Важно помнить, что вы, как главный специалист по привлечению пользователей на сайт, можете и должны задать тон корпоративного сайта. Если вы считаете, что целевая аудитория вашей компании любит играть, то почему бы в таком случае не разместить на сайте игру, созданную в корпоративных цветах с соответствующим антуражем. Если вы работаете в туристической компании или фирме, предлагающей услуги гостиничного комплекса, озаботьтесь наличием веб-камеры на сайте. Трансляция в режиме онлайн погоды в вашем городе или видео с площади неподалеку от гостиницы может стать тем самым решающим фактором в пользу вашей компании.
Главное, что вы должны четко просчитать – попадание в целевую аудиторию.
ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ
Путешествует себе пользователь по Сети и даже не подозревает, что пиарщик в это же самое время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь только собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает человек, можно получить солидный материал, необходимый для реализации в Сети различных программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории. В частности, такая аналитическая работа может пригодиться, если вы решите воспользоваться таким инструментом, как e-mail-маркетинг.
Электронная рассылка является современным вариантом классической почтовой рассылки и в некоторых случаях по праву претендует на наиболее эффективный и экономически выгодный способ привлечения новых клиентов.
Однако, к сожалению, большой поток ненужной корреспонденции, именуемой спамом, поставил несмываемое пятно на e-mail-маркетинге. Зачастую конечный пользователь не может разобраться, что в его почтовом ящике почтовая рассылка, в принципе, небесполезная для него, а что – обычный спам, навязывающий какой-либо товар. Для того чтобы ваша рассылка не ушла в раздел «спам», нужно помнить о нескольких моментах:
1) отправляйте информацию только тем, кому это нужно; своим подписчикам, зарегистрированным на сайте пользователям;
2) желательно сделать рассылку персонализированной. Согласитесь, гораздо приятнее, когда письмо адресовано только вам. Даже если вы знаете, что кроме вас это послание получили еще пять тысяч подписчиков. Для персонализации сегодня есть несколько специализированных программ, например, Send Personally;
3) всегда надо дать возможность отписаться от вашей рассылки. Как бы вам это ни нравилось.
НОВОСТНЫЕ ЗАМЕТКИ И ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
Тут все просто и предельно понятно. Механизм написания и распространения пресс-релизов, по большому счету, ничем не отличается от традиционного, разве что появляются дополнительные возможности в виде уже упомянутых самопубликаторов.