Итак, вы составили список услуг/товаров, которые будете рекламировать в Интернете. Теперь…
Шаг 2: анализ собственного сайтаНадо обязательно проанализировать собственный сайт с точки зрения вашего потенциального покупателя. На какую страницу попадет покупатель с каждого рекламного объявления? Увидит ли он на этой странице рекламируемый товар и его цену, ваши контактные телефоны и форму заказа товара через электронную почту?
Замечу, что если у вас на сайте каталог товаров, то вы должны иметь возможность направлять покупателя на страницу с конкретным товаром, а не на форму поиска товара, поскольку тот же Direct.Yandex.ru может не пропустить ваши рекламные объявления со ссылкой на входную страницу каталога. Прецеденты были. А может и пропустить – тут как «карты лягут».
Итак, ваш сайт готов к приему покупателей. Далее…
Шаг 3: анализ своих интернет-покупателейГде найти своего покупателя? Тут все зависит от того, что вы продаете. Если это услуги B2B, то вам надо пройтись по сайтам своей тематики. Сейчас в Интернете можно найти много узкопрофильных интернет-площадок, на которых собираются нужные вам специалисты.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
Один из клиентов поставил нам задачу: прорекламировать его специальное предложение по авиатарифам на аудиторию «нефтяники-газовики-атомщики». К нашему удивлению, после недолгих поисков мы нашли в Интернете достаточное количество сайтов по нефтегазовой и атомной промышленности, на которых мы смогли разместить рекламную информацию.
Если же вам нужны покупатели товаров/услуг массового спроса, тогда стоит идти на тематические сайты (7ya.ru, bankir.ru, auto.ru, referat.ru, eva.ru, travel.ru, sport-express.ru и т. п.) или многопрофильные порталы (mail.ru, rambler.ru, rbc.ru), где собирается нужная вам аудитория. Сейчас в Интернете есть много сайтов с женской, мужской, студенческой аудиторией.
Бюджет на интернет
Как показывает практика, только три фирмы из ста могут выделять бюджет исходя из поставленной цели рекламной кампании. Остальные 97 фирм выделяют деньги на рекламу в Интернете, основываясь на:
♥ «сейчас свободно $100/1000/10 000, которые могу потратить на рекламу»;
♥ «директору кажется, что сумма $100/1000/10 000 достаточна для рекламы в Интернете».
И в этих случаях при составлении медиаплана мы ставим задачу так: где мы можем прорекламировать фирму/товар/услугу на нужную клиенту аудиторию, исходя из выделенных на Интернет денег?
Стоит заметить, что реклама в Интернете дорожает с каждым годом примерно на 30 % (хотя кризис конца 2008 года внес свои поправки и в январе 2009 года почти ни один сайт не объявил о повышении цен на рекламу). И если в 2002 году для рекламы международной выставки на Yandex.ru (контекстные показы баннера) хватало $800 на несколько месяцев, то теперь, в 2009 году, это же количество рекламы стоит почти $3000. И чем больше аудитория Рунета будет расти, тем дороже будет реклама. Хотя стоит отдать должное Yandex.ru, Mail.ru и Rambler.ru, которые публикуют на своих страницах контекстную рекламу, доступную самым «маленьким» рекламодателям.
Поэтому можно всю рекламу в Интернете разбить на несколько групп.
Первая группа: бюджет от $100 до 1000Такой бюджет позволяет обратиться в Direct.Yandex.ru, Google.com, Begun.ru. Все перечисленные сайты – это технологии показа текстовых объявлений с оплатой за клик (переход на сайт рекламодателя). За эти деньги рекламодатель при правильно настроенной рекламной кампании будет получать отдачу в виде реальных покупателей. Но за последние два года даже такая дешевая реклама, как контекстная, претерпела «скачок» в цене клика: стоимость запросов «пластиковые окна», «купить квартиру», «купить сотовый», «ремонт квартиры» и т. п. выросла в несколько раз.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
В 2005 году в Begun реклама бригады по ремонту квартир стояла по ключевым словам:
капитальный ремонт
косметический ремонт
отделка
ремонт ванны
ремонт дома
ремонт квартира
ремонт коттедж
ремонт кухни
ремонт москва
ремонт офиса
ремонт помещений
ремонт санузла
В среднем клик стоил $0,1–0,18. Прошло четыре года, и теперь по этим же ключевым словам клик стоит $2–5. То есть стоимость одного клика для рекламодателя выросла в 10–20 раз!
Рис. 2.1
Вторая группа: бюджет от $1500 до 6000По моим «внечувственным» ощущениям, с такими бюджетами в Интернете рекламируются процентов девяносто компаний. За эти деньги можно сделать небольшое комплексное размещение: контекстная реклама + профильные сайты.
На профильных сайтах можно размещать статьи о своих услугах и товарах, новости, ссылки и баннеры. Баннеры на профильных (тематических) сайтах имеют отдачу в 2–5 раз больше, чем на больших порталах, типа mail.ru или RBC.ru.
Например, многие сайты женской тематики имеют в своем прайс-листе как дорогие рекламные размещения, так и недорогие, рассчитанные на интернет-магазины. И у рекламодателя почти всегда есть возможность подобрать такой формат рекламы по своему бюджету. Женские сайты, туристические порталы всегда смогут вам предложить какой-нибудь вариант рекламы в пределах 3000-15 000 рублей в месяц.
Если вам руководство выделило $5000 в месяц на рекламу в Интернете, то главное – грамотно распределить этот бюджет, чтобы потом не было «мучительно больно» за бесцельно потраченные деньги.
Из общей суммы рекомендуем $1000–2000 расходовать на контекстную рекламу («быстрые продажи») с оплатой за клик. Это приведет на ваш сайт потенциальных покупателей при минимальных затратах на каждого. Руководство будет видеть отдачу от рекламы в виде реальной посещаемости сайта и заявках/звонках/продажах, которые будут поступать по этой рекламе.
Далее $1500–2000 можно пустить на баннерную рекламу на профильных (тематических) сайтах. Если вы напрямую обращаетесь на эти сайты, то поговорите с менеджерами, которые вам продают рекламу, о том:
♥ где можно разместиться за очень маленькие деньги на их сайте; на каких местах – за очень большие;
♥ знают ли они, какая отдача от баннеров на тех или иных местах;
♥ могут ли они сказать, какая средняя стоимость клика на том или ином баннерном месте;
♥ а могут ли они прислать ссылку на описание аудитории их сайта;
♥ может быть, они смогут вам предложить какие-либо размещения, которые не входят в стандартный прайс?
Чем дольше вы будете расспрашивать, тем яснее будет картина – какое место вам на этом сайте надо и надо ли вообще.
И уже оставшиеся $500–800 можно пускать на новые «неизведанные» сайты, форматы, непрофильные сайты и т. п. То есть в Интернете надо постоянно искать новые пути привлечения своих покупателей. Можно публиковать статьи, размещать формы поиска товара вместо баннеров, задействовать тематические комьюнити и т. п.
Но если у вас всего $5000, то я не рекомендую идти с ними на дорогие порталы типа Rbc.ru, Vedomosti.ru, Lenta.ru, Gazeta.ru, Yandex, Mail, Rambler и т. п. На эти сайты надо идти с суммами в десять раз больше, – тогда вы прочувствуете отдачу от баннерной рекламы дорогих площадок. А так – просто деньги «улетят» и всё…
Мы собираем статистику по баннерной рекламе с 2002 года – мы можем сделать следующие выводы.
♥ Баннерная реклама, как правило, дороже контекстных объявлений с оплатой за клик примерно в 3–6 раз. Что это значит? Что если ваш покупатель в Yandex.Direct стоит $0,2, то на профильном сайте он вам обойдется примерно в $1. К этому надо быть готовым; вы платите за возможность разместить свой логотип и свои телефоны на баннер.
♥ Если есть возможность размещать на сайте html-блоки, а не gif-баннеры – размещайте именно html-блоки. Они примерно в два раза эффективнее gif-баннеров и в 6–8 раз эффективнее flash-баннеров. Да, html-блоки могут не нравиться вашему руководству так, как нравятся flash-баннеры, но у вас есть аргумент – статистика по количеству переходов на ваш сайт.
Если руководство все равно настаивает на размещении flash? Можете смело требовать увеличения рекламного бюджета в три раза. Мы проводили эксперименты: брали три сайта с хорошей посещаемостью (от 15 000 посетителей в сутки) и на одном и том же месте размещали один и тот же баннер одного и того же рекламодателя, но выполненные в формате gif и в формате flash.
Flash-баннеры давали CTR в 4–6 раза хуже gif-баннеров при всех остальных одинаковых параметрах!
Flash-баннеры давали CTR в 4–6 раза хуже gif-баннеров при всех остальных одинаковых параметрах!
Вы можете сами сравнить информативность разных форматов по приведенным на этой странице баннерам: html-блок – рис. 2.2; gif-баннер – рис. 2.3; flash-баннер – рис. 2.4.
Рис. 2.2. Html-блок турфирмы «Нева» на сайте Mail.ru
Рис. 2.3. Баннер в формате gif
Рис. 2.4. Баннер в формате flash
Почему так происходит? Html-формат более всего похож на осмысленный текст, необходимый пользователю, он не блокируется баннероре-залками и показывается при отключенной графике, он, как правило, не мелькает и не раздражает пользователя.
Если ваш ежемесячный бюджет на интернет-рекламу составляет $6000-15 000 и выше, то, как правило, вы идете в рекламное интернет-агентство или создаете интернет-отдел у себя в компании. Потому как одному человеку, не имеющему в своем распоряжении соответствующих технологий размещения и отслеживания рекламы в Интернете, достаточно тяжело уследить за размещениями рекламы одновременно на 15–20 сайтах, снимать статистику, обновлять баннеры. Да и рекламные агентства вам смогут дать скидки и избавить вас от многих проблем, в том числе и незаметных с первого взгляда.
Если все же вы самостоятельно размещаете рекламу в Интернете с такими бюджетами, тогда, подозреваю, что нам вас нечему учить. Вы уже прошли самостоятельно по всем «граблям» и разработали свою «фирменную» технологию эффективного размещения рекламы в Интернете.
Анализ рекламной активности конкурентов
Вы знаете своих конкурентов в офлайне? Отлично! Но может так оказаться, что в онлайне у вас будут совершенно другие конкуренты. И вам надо с ними «познакомиться» так же хорошо, как с офлайновыми. Пройдитесь по сайтам, где есть ваша интернет-аудитория. Посмотрите, кто на этих сайтах рекламируется из ваших конкурентов.
Внимательно ознакомьтесь с текстами их рекламы/баннеров/статей. Внимательно посмотрите, на каких рекламных местах стоят ваши конкуренты, сколько стоят эти рекламные места? Как долго на этих местах размещаются ваши конкуренты?
Созвонитесь с отделами рекламы этих сайтов и узнайте: какие рекламные места более эффективны. Посоветуйтесь, в каком виде лучше разместить рекламу у них (делая поправку на то, что этим сайтам надо продать свои пустые баннерные места).
Собрав и проанализировав эту информацию, вы будете иметь на руках данные о том:
♥ сколько ваши конкуренты тратят на рекламу в Интернете;
♥ как долго они размещаются на тех или иных сайтах. Чем дольше они там размещаются, значит, тем эффективнее реклама на этом месте. Потому как если бы реклама не окупалась, они не стали бы покупать это место из года в год (хотя, как показывает практика, и это не показатель: некоторые просто не анализируют или не умеют анализировать отдачу от рекламы на тех или иных позициях);
♥ какие рекламные тексты хорошо работают по вашей тематике.
Это поможет вам сделать свою рекламу, научившись на чужих ошибках.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «Т-Р-И»
Один из самых простых способов посмотреть, где и как размещаются ваши конкуренты, – это пойти на Yandex.ru или Google.ru и сделать там запросы по: урлу (ссылке) сайта ваших конкурентов, по их номеру телефона, по их e-mail. Как правило, узнаешь много нового и интересного (на каких интернет-досках висят объявления и какого содержания, на каких сайтах куплены прямые ссылки, где опубликованы те или иные статьи и т. п.). Не пренебрегайте лозунгом Яндекса «найдется все».
2.1.2. Выбор площадок для рекламы и форматов анализ аудитории сайтов
Итак, вы прошлись по Интернету, по порталам и сайтам своей тематики, посмотрели, где размещаются конкуренты. И вплотную подошли к проблеме выбора сайтов, на которых имеет смысл размещать свою рекламу. И не просто размещать, а размещать эффективно, с просчитываемой отдачей.
Первое, на что надо смотреть при анализе сайтов той или иной тематики:
♥ какие сайты входят в первую двадцатку рейтингов Rambler-TOn100 (top100.rambler.ru) и в рейтинг Liveinternet.ru (www.liveinternet. ru/rating/ru);
♥ в этой двадцатке: у каких сайтов статистика открыта, у каких закрыта, – посмотрите количество посетителей и глубину просмотра у тех сайтов, у которых статистика открыта (хотя, положа руку на сердце, можем вам сказать, что все рейтинги нынче ничего общего не имеют с реальной ситуацией, потому как все интернет-СМИ за последние 4–5 лет включились в безумную гонку «нагона трафика» под названием «догони РБК»);
♥ выбрасывайте из списка сайты, которые явно занимаются накруткой трафика.
Что такое «накрутка трафика на сайт»? И почему не рекомендуем размещать рекламу на сайтах, которые накручивают свой трафик?
Постоянное совершенствование программного обеспечения для накрутки счетчиков и рейтингов привело к тому, что в настоящее время вычислить профессионального накрутчика довольно сложно: он не попадется на таких ляпах, как несколько тысяч хитов с одного IP, всплеск посещаемости в течение нескольких часов с резким спадом впоследствии (например, если в три часа ночи посещаемость сайта была несколько тысяч человек, а днем – всего несколько десятков, то такое несоответствие будет заметно даже невооруженным глазом), резкое преобладание посетителей с проксисерверов или с одной и той же версией броузера и прочих системных установок компьютера, нахождение на странице каждого посетителя не более трех секунд… и так далее и тому подобное.
Современные накрутчики стремятся не только обеспечивать накрутку посетителей с уникальными IP-адресами и версиями веб-броузеров, но и имитировать поведение реальных посетителей, а также выдерживать суточные и недельные ритмы посещаемости сайта.
Поэтому размещать рекламу стоит на тех сайтах, которые:
♥ давно существуют в Рунете, вы их знаете и сами ходите на них по несколько лет, они имеют стабильное ядро аудитории и сложившееся комьюнити. Это особенно касается сайтов СМИ, тематических (женских, мужских, досуговых и т. п.);
♥ держат свою статистику открытой, особенно ее раздел «переходы со страниц» (ссылающиеся страницы), где любой желающий может посмотреть, откуда сайт берет свою аудиторию и в каком количестве.
Например, есть замечательный журнал «Эксперт», а у этого журнала есть сайт в Интернете Expert.ru. Журнал серьезный и уважаемый, позиционируется на бизнес-аудиторию. И мы автоматически считаем, что и его онлайн-версия имеет такую же качественную аудиторию и такую же большую.
Заходим на счетчик liveinternet.ru/stat/expert.ru, где вся статистика сайта Expert.ru открыта. И начинаем ее анализировать.
Видим, что в среднем за неделю в январе 2008 года сайт посещало ~250 000 посетителей, которые просматривали в общей сложности ~1 450 000 страниц. В сутки это получается по ~60 000 посетителей.
Цифра красивая и впечатляющая, особенно в сравнении с данными по офлайновому журналу «Эксперт», где заявляется в их презентации (ссылаясь на данные TNS Gallup Media) о полугодовой читательской аудитории в ~800 000 человек.
Откуда такая разница? Все бросили читать бумажный журнал и кинулись читать его онлайн-версию?
Давайте посмотрим, откуда пришли эти 60 000 посетителей в сутки на сайт Expert.ru.
Мы видим (рис. 2.5), что ядро аудитории (приходят с «закладок») и составляет 18,5 % = 11 000 посетителей. А откуда пришли остальные 49 000 посетителей сайта «Эксперт»?
Смотрим дальше и находим следующую информацию (сайты идут в порядке убывания посетителей).
1. Результаты поиска Yandex.ru (yandex.ru/yandsearch).
К запросам «эксперт»/«журнал эксперт» примешиваются запросы типа одноклассники. ру, порнография, playboy, как поднять настроение и т. п. (рис. 2.6).
2. Новостей на Mail.ru (news.mail.ru; портал продает интернет-СМИ центральное место со своей главной страницы в блоке «Главные новости»).
3. Трафикогенератора Redtram.com (ru.redtram.com/go/67876487) с «горячей» новостью от журнала «Эксперт» о конце света (рис. 2.7).
4. Баннерной сети Adru.net (234.adru.net/cgi-bin/iframe/adru-234) и баннерной сетью Союза журналистов sj9.ru/cgi-bin/iframe/mk-1 с замечательным набором баннеров (рис. 2.9).
Рис. 2.5
И буквально за 10 минут на ваших глазах большая и серьезная бизнес-аудитория сайта Expert.ru превращается в… не такую большую и не такую уж серьезную.
Вы все равно не верите?
Давайте посмотрим на отчет: какими страницами заинтересовались посетители сайта Expert.ru 18 января 2008 года (liveinternet.ru/stat/ expert.ru/pages.html)?