Рис. 2.5
И буквально за 10 минут на ваших глазах большая и серьезная бизнес-аудитория сайта Expert.ru превращается в… не такую большую и не такую уж серьезную.
Вы все равно не верите?
Давайте посмотрим на отчет: какими страницами заинтересовались посетители сайта Expert.ru 18 января 2008 года (liveinternet.ru/stat/ expert.ru/pages.html)?
Рис. 2.6
Первая двадцатка самых читаемых страниц сайта Expert.ru на 18 января 2008 года состояла из:
♥ трех страниц о преемнике Путина Медведеве;
♥ одной страницы о жене Медведева;
♥ остальных 16 (!) страниц: о новой жене Николя Саркози – модели Карле Бруни с каталогом ее фотографий (рис. 2.8).
Рис. 2.7
Рис. 2.8
Рис. 2.9
А баннеры на своем сайте «Эксперт» продает исключительно за показы (от 700 рублей/1000 до 3000 рублей/1000). То есть 18 января 2008 года вы бы купили за 3000 рублей/1000 показов примерно такую аудиторию:
♥ 35–40 % живут вне России;
♥ 80 % не являются постоянными читателями сайта, а пришли по баннерной рекламе почитать, посмотреть и оценить фото новой жены французского президента.
И как эти знания нам помогут для размещения баннерной рекламы? Эти знания нам помогут рассчитать РЕАЛЬНУЮ стоимость нужной вам аудитории.
То есть, если вам нужно охватить 100 000 российских бизнесменов – читателей «Эксперта», вам это обойдется отнюдь не в 3000 рублей / 1000×100 000 рублей = 300 000 рублей, как кажется на первый взгляд (при частоте охвата один показ баннера для одного уникального пользователя в сутки).
Вам придется сделать поправку на те самые 35–40 % зарубежной аудитории, которая увидит ваш баннер и «съест» ваши деньги: 3000 рублей / 1000×135 000 показов = = 405 000 рублей.
Вывод: большая посещаемость сайта еще ни о чем не говорит, и не делайте ее (посещаемость) главным критерием выбора того, куда нести свои деньги
Подведем итог: как выбрать сайты для своей рекламы
♥ Заслуживают большего доверия сайты, которые существуют в Интернете много лет, у которых стоят внешние счетчики сбора статистики и у которых открыта эта самая статистика. Но их тоже надо проверять, проверять и проверять.
♥ Если сайт новый, неизвестный, но открыта статистика, то надо посмотреть: сколько человек в сутки приходит на сайт, сколько они просматривают страниц, откуда они приходят и какие страницы смотрят на выбранном сайте.
♥ Если у сайта статистика закрыта, то можно связаться с владельцем сайта и попросить гостевой доступ к статистике. Если сайту нечего скрывать, то вам предоставят такую статистику. Если же отказываются наотрез, то это повод задуматься.
♥ Если сайт выбрали, то, прежде чем оплачивать полноценную рекламную кампанию имеет смысл договориться с владельцами о тестовом размещении (1–2 недели); сразу будет видно – есть отдача от этого сайта или нет. Многие сайты неохотно идут на размещения на 1–2 недели; говорят, что у них минимальный срок 1 месяц. Вот в этом случае вам могут помочь рекламные агентства: у них могут быть выкуплены такие места с месячными размещениями и они смогут вам продать одну неделю для тестирования.
♥ Не надо решающим фактором при подборе сайтов для размещения рекламы считать их посещаемость – надо смотреть на весь спектр статистики сайта.
ПРИМЕР ОТ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «ТРИ»
Смотрите вы сайт www.vedomosti.ru (сайтуважаемой офлайновой газеты «Ведомости») и видите, что в среднем за декабрь 2007 года сайт посещали 74 ООО посетителей в сутки (рис. 2.10) (статистика Рамблера top100.rambler.ru/cgi-bin/stats_top100.cgi?id=123323&page=2&site=1&datarange=0&subpage=2).
А как начинаете смотреть подробнее статистику Рамблера, так выясняется, что владельцы сайта лукавят, устанавливая один счетчик на два своих сайта: Vedomosti.ru и Smoney.ru – хотя правилами Рамблера это строго запрещено.
Поэтому посещаемость сайта – не залог успеха вашей рекламы на нем. Мы знаем примеры, когда с сайта, на который «ходит» всего 1500–1800 посетителей в сутки, идут звонки рекламодателям и идут продажи.
Рис. 2.10
Информация о ценах и выбор форматов для интернет-рекламы
До чего же удобно сравнивать рекламу в офлайне! Взять, к примеру, прессу. Все понятно: тираж такой-то (закрываем глаза на то, что они пишут о себе, любимых на последней странице в выходных данных) и полоса стоит столько-то. На радио опять же: в прайм-тайм цена 30 секунд такая-то, в остальное время такая-то, радиослушателей у данной радиостанции столько-то. Всего 2–3 переменные. С Интернетом такой номер не проходит. Потому как у каждого сайта много вариантов размещения. И это не потому что владельцы хотят вас запутать, а потому что Интернет вещь гибкая и для каждого рекламодателя можно найти свой приемлемый вариант рекламы.
Но когда рекламодатель начинает просматривать прайс-листы разных сайтов, то у него начинают возникать вопросы: какой формат выбрать? Статику или динамику? Главную страницу или вторые страницы?
Баннер вверху, сбоку или в низу страницы? На многие вопросы постараемся ответить.
Возьмем для сравнения сайты RBC.ru, Vedomosti.ru.
Давайте просчитаем, где выгоднее купить баннер 600×90 на вторых страницах внизу – на ведомостях или на RBC? Скидки при наших расчетах не учитываем, потому как эта цифра переменная, берем чистые цены прайс-листов.
Идем на прайс-лист Vedomosti.ru (vedomosti.ru/adv/web.shtml). Вторые страницы, статика – 60 000 рублей/неделя + НДС = 70 800 рублей/неделя.
За неделю ваш баннер будет показан на вторых страницах примерно 500–700 тысяч раз. Хотя счетчик Рамблера нам покажет цифру по вторым страницам в 1 миллион показов в неделю, но мы-то с вами помним, что этот счетчик стоит еще и на сайте smoney.ru и этот миллион надо делить на оба сайта.
Теперь пойдем на прайс-лист RBC.ru (rbc.ru/advert/rub/company_advert-topnews.shtml). Баннер 400×90 в разделе top.rbc.ru – «Происшествия» внизу в каждой новости стоит 100 320 рублей/неделя с учетом НДС.
За неделю в RBC-новости «Происшествия» ваш баннер увидят примерно 1 400 000 раз. Эти данные уже не из счетчиков, а из статистики www.adriver.ru (о нем чуть позже), поскольку там мы в декабре 2008 года размещали нашего рекламодателя и данные получены нами лично. Мы имеем для анализа еще и количество переходов с этого баннера и CTR (соотношение количества кликов к количеству показов баннера, выраженное в процентах). CTR мы применим один и тот же для обоих сайтов, предполагая то, что он не должен сильно отличаться, если на обоих сайтах будут стоять одинаковые баннеры.
Сравним, что мы покупаем на Vedomosti.ru и RBC.ru (табл. 2.1).
Вот таким нехитрым способом мы смогли сравнить два сайта – где выгоднее купить рекламу. Вывод в нашем примере: выгоднее купить рекламу на RBC.ru, хоть он и дороже, чем реклама на Vedomosti.ru.
Ну а что же нам делать, если надо сравнить два сайта: на одном из которых рекламное место продается с оплатой за месяц размещения, а на другом с оплатой за показы? Как оценить эффективность рекламы?
Таблица 2.1
Возьмем для наглядного примера туристические порталы.
Действительно, как оценивать рекламные места, их стоимость и эффективность, если на разных туристических порталах разные не только цены, но и условия размещения. Например, мы размещаем баннер 200×300 на главной странице Travel.ru – 30 000/месяц, баннер в базе туров на Turist.ru – 340 рублей/1000, баннер 120×300 на Turizm.ru в разделе «Греция» – 9000 рублей/месяц, объявления на Direct.Yandex.ru с оплатой за клик от 0,3 рубля.
На первый взгляд привести к единой цифре все четыре рекламных места не представляется возможным, так как разные не только форматы рекламы, но и условия цены размещения. Мы выходим из этой проблемы следующим образом: мы опять пересчитываем все рекламные места в стоимость клика.
Делается это так.
Рекламные места, которые продают с оплатой за месяц: первое, что мы узнаем – сколько планируется показов нашей рекламы в месяц. Об этом лучше узнавать не у владельцев сайта, а посмотреть на его счетчики: Travel.ru, баннер на главной странице 200×300 стоит 30 000 рублей/месяц. Смотрим на счетчики Travel.ru и видим, что в месяц – 160 000 показов главной страницы (хиты). То есть стоимость 1000 показов нашего баннера нам обойдется в 188 рублей/1000. Считаем по этой же схеме баннер в разделе «Греция» на Turizm.ru; в месяц он будет показан пользователям 45 000 раз, значит, стоимость 1000 показов составляет уже 200 рублей/1000.
По сравнению с этими ценами стоимость баннера на Turist.ru (340 рублей/1000) кажется достаточно высокой. Но если мы начнем считать стоимость клика, то получим конечный результат, на основании которого будем делать выводы о дальнейшем размещении.
А теперь подходим к самому интересному: как посчитать стоимость клика на всех сайтах? Это можно сделать только в одном случае – если разместить свою рекламу на этих сайтах и потом посчитать, сколько было переходов с этих сайтов на ваш сайт. Мы отслеживаем клики с баннеров через систему adriver.ru, в которой видим, сколько было показов баннеров, сколько было кликов, в какое время были сделаны клики и показы, в каких регионах России и многое другое. Баннер на Travel.ru дает вам за месяц размещения более 6000 переходов на ваш сайт, а баннер на Turizm.ru – чуть более 1500 переходов[6]. И мы считаем стоимость клика…
За 6000 кликов на Travel.ru мы заплатили 30 000 рублей, и стоимость клика для нас составила 5 рублей/клик ($0,18/клик). А за 1500 кликов на Turizm.ru мы заплатили 9000 рублей, и стоимость клика составила 6 рублей/клик ($0,24/клик).
А с баннера, который стоит на Turist.ru в стране Греция, мы получили за месяц 250 кликов и 6500 показов баннера, что составляет 2210 рублей/месяц, стоимость клика составила 8,84 рубля/клик ($0,36/клик).
А в Direct.Yandex.ru мы потратили на рекламу Греции за месяц 75 000 рублей, получили за эти деньги 6200 кликов и средняя стоимость клика составила 12,10 рубля/клик ($0,48/клик – «спецразмещение»).
Перекос в большей стоимости контекстной рекламы Direct.Yandex.ru по сравнению с баннерной скорее исключение, чем правило. В нашем случае стоимость на Direct.Yandex.ru была больше за счет того, что рекламодатель хотел, чтобы его объявление было в спецразмещении. Если бы такого условия не было, то цена контекстной рекламы на Direct.Yandex.ru была бы в пределах $0,1 за клик.
По такой схеме вы можете считать все свои размещения рекламы на сайтах в Интернете. В том числе и контекстную рекламу, статьи и текстово-графические блоки.
Таблица 2.2
Конечно, надо делать поправку на формат рекламы; размещая баннер большого формата, вы не только продаете свои туры – реклама работает на узнаваемость вашей компании среди пользователей (логотип, название, телефоны, фирменные цвета). Имея хорошо раскрученный и узнаваемый бренд, в будущем вы можете экономить на рекламе.
Мы заметили, что баннеры тех наших клиентов, имена которых хорошо известны, имеют эффективность в 3–4 раза выше, чем неизвестных компаний.
Самая дешевая и эффективная реклама – это нестандартная реклама. Если у вас есть время и деньги на эксперименты, то в конечном счете это будет окупаться. Можно размещать рекламу на совершенно непрофильных сайтах. На пяти сайтах будет неудача, а на шестом реклама отработает на 500 %. Можно размещать не баннеры и статьи, а ссылки или формы заказа/покупки товара/услуги. Или вводя партнерские программы на своих сайтах. По этому пути идут многие интернет-магазины, от доставки букетов и подарков до доставки еды на дом. Но все эти варианты рекламы не имеют устойчивой отдачи: мы не можем заранее просчитать их приблизительную эффективность. И, размещая такие варианты рекламы, вы берете на себя определенный риск и полную ответственность.
2.1.3. Подготовка рекламных материалов
Технические параметры баннера
Формат файла, как правило, gif. Он содержит 2–3 кадра, имитирующих на баннере динамику.
Размеры баннеров считаются в пикселях: первая цифра – горизонталь, вторая – вертикаль. То есть если вы видите в прайсе формат 240×400, то это значит 240 пикселей по ширине экрана и 400 – по его высоте. Сколько это в сантиметрах относительно вашего монитора? Этот вопрос вас не должен волновать – чем больше пикселей вы видите в размере – тем больше баннер.
Вес баннера, как правило, не должен превышать 20–25 килобайтов. Чем баннер легче, тем лучше.
Статистика показывает, что сейчас чем меньше баннер мигает, тем выше его CTR при остальных равных параметрах.
На баннере должно присутствовать в первом кадре то, что вы хотите отрекламировать (товар/услуга и т. п.) Не заставляйте пользователя ждать две минуты, чтобы он увидел на баннере – что же вы ему в конечном итоге предлагаете. Не льстите себе – пользователь в Интернете НЕ будет ждать, пока ваш баннер «доиграет» до конца. Он, скорее всего, уйдет дальше по своим делам.
Если хотите указать телефон на баннере – укажите, но чтобы он был в статике и не мигал, тогда шансов, что вам по нему позвонят, – намного больше.
Flash-баннеры – это «отдельная песня». Их любят клиенты и крупные рекламные агентства. Их не любят пользователи, владельцы сайтов, и мы тоже не любим.
Почему их любят клиенты? Потому что «красиво, круто и летает все», потому что «имидж нашей компании серьезный и дорогой, и баннер тоже должен быть красивым и дорогим» (это реальные слова одного генерального директора крупного холдинга).
Почему flash-баннеры любят сетевые агентства? Потому что они могут с честными глазами вписать вам в смету $500–700 на изготовление хорошего flash-баннера, который понравится вашему директору. А с gif-баннера что они получат? Какие-то несчастные $50-100… Прочувствуйте разницу☺) А то, что flash-баннеры работают в три раза хуже чем gif, – так сетевые РА это не волнует, они же вам продают охват аудитории (показы, проще говоря) или недели на сайтах, но никак не клики и переходы на ваш сайт. И в отчете они укажут вам также все что угодно, только не реальную стоимость перехода по flash-баннеру вашего потенциального покупателя на ваш сайт. Потому как цифры уж больно «некрасивые» получаются – двух– и трехзначные.
Почему rich– и flash-баннеры не любят владельцы сайтов? Они на flash делают наценку на 20–30 % от прайсовой цены gif. Потому что с flash-баннерами намного больше мороки по их установке и сбору статистики, пользователи стараются в браузере включить баннерорезалки, чтобы не видеть «летающего перед текстом безобразия». И если сайт дорожит своими постоянными читателями, то он старается наложить как можно больше ограничений на использование rich и flash в баннерах.
Почему rich и flash-баннеры не любят пользователи? Они тяжелые, грузятся дольше всего сайта, закрывают текст и мешают его читать. И вообще, пользователь пришел на сайт не на баннеры любоваться, в конце концов.
Почему мы не любим flash-баннеры? Потому что приходит рекламодатель в Интернет, ему сразу продают кучу баннерной рекламы с красивым flash-баннером. А продаж у рекламодателя нет после рекламной кампании. Рекламодатель недоволен и говорит, что реклама в Интернете «совсем не работает». И рекламный бюджет на Интернет не выделяет. Поэтому мы всегда своих рекламодателей отговариваем от flash – «вам шашечки или ехать?» Если «шашечки», то делайте flash-баннер, если «ехать» – html-блок.
ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ ПРАВИЛЬНО
Рис. 2.11
На баннере 468×60 «Сети Магазина Горящих Путевок» присутствует в первом же кадре тур, который продают: страна, цена, дата вылета. Баннер выполнен в фирменных цветах турфирмы. Статичный. Немного мигает только звездочка с ценой. Если бы формат был побольше – был бы смысл разместить телефон call-центра.
Рис. 2.12
Html-блок компании «Роза Ветров» выполнен в фирменных цветах турфирмы. Указаны страны и курорты, указан сайт; было бы неплохо указать телефон, по которому можно звонить, – на баннере есть для телефона место. Текст не мигает, набран черным шрифтом на белом фоне – читабельность его высокая.
ПРИМЕРЫ БАННЕРОВ, КОТОРЫЕ СДЕЛАНЫ НЕПРАВИЛЬНО
Когда мы заходим на автомобильные сайты в поисках примеров для баннеров, то понимаем, что московских автодилеров мало волнуют такие пустяки, как эффективность баннеров. Вот что мы видим на топовом и одном из самых дорогих мест на сайте www.auto.ru…
Рис. 2.13
Flash-ролик длится бесконечно долго – больше 20 секунд. И посмотрите, как меняется его цветность к финалу. Также интересно проследить уменьшение размера шрифта по мере приближения к кадру адреса автосалона, и апофеоз – белым цветом по светло-серому фону «пэк-шот» (последний кадр с логотипом бренда). Складывается такое ощущение, что дизайнер, который баннер рисовал, хотел нарисовать эмблему «Мерседеса» «белым по белому», но почему-то в последний момент постеснялся.
2.1.4. Размещение рекламы и сбор статистики
Счетчики на свой сайт
Прежде чем запускать рекламную кампанию в Интернете, не забудьте поставить счетчики сбора статистики на свой сайт. Вполне возможно, что у вас уже есть программа сбора статистики с логов сервера. Но если такой программы нет, то рекомендуем воспользоваться счетчиками: