• Следите за правильным балансом решений: информированностью людей относительно того, что преимущества (все «за») перевешивают недостатки (все «против»).
• Вселяйте в людей уверенность, что они могут добиться перемен и сохранить достигнутые результаты даже в ситуациях, которые искушают их возвратом к прежним, нездоровым моделям поведения.
• Введите в работу стратегии, которые будут помогать людям добиваться результатов и сохранять их.
В рамках TTM существует десять процессов изменения:
1. Пробуждение сознания – повышение уровня информированности через различные каналы связи, исследования, доказательства и ответную реакцию.
2. Драматическое высвобождение – ощущение страха, тревожности или беспокойства из-за существующей модели поведения или переживание душевного подъема и надежды при получении информации о том, что другие добиваются результатов.
3. Самопереосмысление – осознание, что перемена является важной частью того, кем является и кем хочет быть человек.
4. Окружающее переосмысление – понимание того, что существующее поведение сказывается на окружающих и что изменение может привести к положительному эффекту.
5. Самоосвобождение – убежденность в том, что человек может измениться, а также приверженность намеченным целям.
6. Социальное освобождение – понимание того, что общество готово оказать поддержку в трансформации (в данном случае речь идет о ваших потребителях и сотрудниках).
7. Поддерживающие взаимоотношения – поиск людей, готовых оказать помощь в переходный период.
8. Контркондиционирование – изучение и применение на практике более продуктивных моделей поведения, вытесняющих существующие привычки.
9. Управление подкреплением – повышение планки вознаграждения, приходящего вместе с позитивными изменениями, и понижение планки за проявление негативных моделей поведения. В оригинальной версии работы это обозначалось как ситуационное управление, определяющее последствия шагов, сделанных в том или ином направлении.
10. Поддерживающие взаимоотношения – сочетание доверия, заботы, открытости и признания как поддержки в продуктивных переменах поведения.
Путь героя
Перед тем как двигаться дальше, давайте вернемся на мгновение ко второй главе, к тому, что же такое Путь героя. Изначально мы рассматривали это понятие с точки зрения мифологии и в свете того, что потребители находятся в центре опыта, который вы стараетесь для них создать. В заключительной главе взглянем на Путь героя через призму цикла изменений, которые должна пройти ваша компания. Единственное ключевое отличие в том, что здесь героем будете вы сами и лежащий впереди путь предстоит пройти именно вам. Будучи проводником изменений, попробуйте совместить TTM с Путем героя, чтобы отчетливо представить процесс трансформации для вашей организации. Итак, вы герой.
Путь героя к трансформации разделен на четыре этапа и одиннадцать фаз{64}.
Этап 1. начало
Здесь вы вспоминаете все. Вы спрашиваете – почему? Вы начинаете видеть необходимость перемен. Ваши первые шаги уже идут в этом направлении, но еще не приносят преобразований. Вы чувствуете, что можете сделать намного больше. Но затем вдруг начинаете сомневаться, входит ли в рамки ваших обязанностей или ответственности проведение подобных перемен. Или возможностей в действительности намного больше, чем вы изначально представляли. Вы ставите свой призыв под сомнение. Возможно, вы даже отказываетесь от него. Но именно в этот момент вы встретитесь с кем-то похожим на вас, кто придаст вам силы, поддержит в период необходимых перемен. Здесь должна проявиться поддержка куратора проекта и рабочей группы, о чем мы говорили в конце главы 15.
Этап 2. испытания
Изменения неизбежно влекут за собой трудности. На этом этапе вы начинаете испытывать затруднения, связанные с выходом из зоны комфорта. Но вы уже в пути. Вы должны отыскать новую зону комфорта. Когда вместе с вашей рабочей группой вы погрузитесь в процесс трансформации, натолкнетесь на множество препятствий. Они будут возникать в виде ресурсных и бюджетных ограничений, политики, скептицизма, ограниченного ви́дения и вопиющего невежества. Оставайтесь верным себе. Не теряйте бдительности. Ваша миссия служит более высоким целям, и ваши взаимосвязанные потребители (и сотрудники) с волнением следят за вашим успешным продвижением вперед.
Этап 3. трансформация
По мере выполнения рабочей группой ее задач косвенным вознаграждением будут обсуждения и радостные предчувствия, наполняющие коридоры вашей компании. Как только ваши взаимосвязанные сотрудники узнают, над чем вы работаете и чего пытаетесь достичь, вас начнут расспрашивать, можно ли участвовать в этом процессе и как быстро они увидят плоды вашей деятельности. Это способствует согласованности между коллегами, работающими с вами на одном уровне, и лицами, отвечающими в компании за принятие решений.
Для поддержания согласованности требуются свои рамки и рабочие процессы. Этот этап посвящен управлению и определению того, как компания будет (или не будет) изменяться. Ваша работа предопределит, насколько люди, команды и стратегии развития философии и технологий впишутся в модернизацию.
Ночь наиболее темна перед рассветом. Возможно, вы в какой-то момент отступитесь. на вашем пути будет возникать все больше и больше препятствий и задач. Изменение бесконечно. В этом таится самый большой риск отката назад. Вы должны поддерживать боевой дух команды и не позволять сдаваться. Вы зашли уже слишком далеко.
Этап 4. реализация
Назвать это заключительным этапом, возможно, не совсем правильно. В условиях распространения подрывных технологий трансформация не имеет логического завершения. Она становится неотъемлемой частью вашей бизнес-модели. На этом этапе команда переходит за рамки управления – на стадию познания. В большинстве случаев, которые я изучал, компании начинают разрабатывать и развивать поддерживающие бизнес-процессы и системные модели вокруг пилотной программы. Это дает возможность целенаправленно контролировать процесс трансформации. Еще важнее, что это позволяет сосредоточиться на познании. На этом этапе вы учитесь и адаптируетесь к полученным результатам. Здесь вы поднимаете голову и видите, что изменения, над которыми так прилежно трудились, не остались незамеченными как внутри, так и за пределами компании. А это само по себе величайшая награда для вас. Но перемены сегодня постоянны. Воспользуйтесь моментом и насладитесь путешествием. Поскольку вы Герой этой истории и ваш Путь только начинается.
Благодарности
Результат – книга, поддерживающая новую организационную философию. Это книга о бизнес-трансформации и процессах, ориентированных на создание опыта – интегрированного обмена информацией, взаимоотношений и результатов, которые вы сами для себя обрисовали.
Следовательно, Путь героя – ваш путь – начинается здесь. Мы провели вместе с вами не так много времени, но урок, усвоенный здесь, окажет глубокое влияние на вашу карьеру и вашу компанию. Столько еще предстоит сделать! После разговоров о мифах, фильмах, моментах истины, поколении C и динамическом пути клиента мы идем дальше, сконцентрировав внимание на опыте. Непростая задача. Вас ждет великий и достойный путь. Но вы не одиноки в своем путешествии. Сотрудники и неисчислимое множество взаимосвязанных потребителей ждут, пока вы сделаете шаг, на который они надеялись или к которому призывали. Перемены витают в воздухе, и, к счастью, это не перемены ради перемен, а изменения ради возможности получить или вернуть лидерские позиции и значимость. Это ваш зов. Это ваш путь. Это ваше время.
#ЯЕстьОпытЭто не конец
Когда я завершил написание книги, почувствовал удовлетворение и одновременно легкую грусть: я никогда не бываю готов, что путешествия рано или поздно подходят к концу.
Речь в этой главе о ключевых аспектах формулы: бизнес + дизайн = интегрированный опыт. В измерении скрыта сила. И зачастую то, как мы измеряем достигнутые результаты, в первую очередь соотносится с чувством удовлетворения, эмоциональностью, обсуждениями и цифрами, связанными с продажами, маркетингом и предоставлением услуг. А что если вместо этого или в дополнение к тому, что мы делаем сегодня, начать измерять потребительский опыт?
Сноски
1
Оскар Левант – американский актер, комик, телеведущий, пианист и композитор. Был известен своим едким и саркастичным характером, что снискало ему славу остроумного актера. Здесь и далее прим. ред.
2
Его сыграл Арнольд Шварценеггер.
3
Brian Solis. The End of Business as Usual. Wiley, 2011.
4
Edward E. Lawler III, Chris Worley and Jerry Porras. Built to Change: How to Achieve Sustained Organizational Effectiveness. Jossey-Bass, 2006.
5
Оливер Уэнделл Холмс-младший (1841–1935) – американский юрист и правовед, многолетний член Верховного суда США.
6
Джозеф Кэмпбелл. Тысячеликий герой. Киев: Ваклер, Рефл-бук, АСТ, 1997.
7
Коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment) – финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений.
8
Джеймс Макгрегор Бернс – американский историк, профессор, автор книги «Франклин Рузвельт. Человек и политик».
9
От Awareness, interest, decision, and action (англ.).
10
Олдос Леонард Хаксли (1894–1963) – английский писатель, автор известного романа-антиутопии «О дивный новый мир».
11
От Moment of Truth (англ.).
12
От First Moment of Truth (англ.).
13
Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. М.: Рипол Классик, 2005.
14
Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.
15
От Second Moment of Truth (англ.).
16
От Zero Moment of Truth (англ.).
17
От Ultimate Moment of Truth (англ.).
18
Джеффри Бэзос – американский предприниматель, основатель и глава компании Amazon.com. Также владеет основанной им аэрокосмической компанией Blue Origin, а с 2013 года – издательским домом The Washington Post.
19
Генри Дэвид Торо (1817–1862) – американский писатель, мыслитель, общественный деятель.
20
Публий Сир – римский поэт эпохи Цезаря и Августа.
21
Quick Response (англ.).
22
От Dynamic Customer Journey (англ.).
23
Генри Брукс Адамс (1838–1918) – американский писатель и историк.
24
От Dynamic Customer Journey (англ.).
25
McKinsey & Company – крупная международная консалтинговая компания, специализирующаяся на вопросах стратегического менеджмента. Ведет свою историю с 1926 года.
26
Джереми Кольер (1650–1726) – английский богослов, автор трактата «Краткий обзор безнравственности и нечестивости английской сцены».
27
От Search Engine Marketing (англ.).
28
Уильям Джеймс (1842–1910) – американский философ и психолог, один из основателей и ведущий представитель прагматизма и функционализма.
29
Роберт Чалдини – социальный психолог, почетный профессор психологии и маркетинга Аризонского университета. Автор трудов по психологии влияния.
30
Дэвид Фабер – журналист, бизнес-аналитик, обозреватель телекомпании CNBC.
31
От User Experience (англ.).
32
Маршалл Маклюэн (1911–1980) – канадский философ и культуролог.
33
Jesse James Garrett. The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web. Peachpit Press, 2002.
34
www.youtube.com/watch?v=suRDUFpsHus
35
Клейтон Кристенсен. Дилемма инноватора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2012.
36
Дейл Карнеги. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Л.: Лениздат, 1991.
37
От Transtheoretical Model (англ.).
Комментарии
1
www.briansolis.com/2012/02/sorry-were-closed-the-rise-of-digital-darwinism/
2
www.endofbusiness.com/
3
www.forbes.com/sites/nathanfurr/2011/04/21/big-business-the-end-is-near/
4
http://briansolis.posterous.com/infographic-generation-y-and-facebook
5
www.bazaarvoice.com/blog/2012/01/24/infographic-millennials-will-change-the-way-you-sell/
6
www.briansolis.com/2010/03/the-future-of-broadcast-media-is-social/
7
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/meet-the-new-generation-of-customersgeneration-c/
8
www.briansolis.com/2012/04/meet-generation-c-the-connected-customer/
9
www.washingtonpost.com/national/on-innovations/corporate-america-meet-generation-c/2012/06/27/gJQAQlKG9V_story.html
10
www.briansolis.com/2012/04/the-6-pillars-of-social-commerce-understanding-the-psychology-of-engagement/
11
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-broken-link-of-social-customer-service-part-2/
12
www.briansolis.com/2011/11/how-to-make-customer-service-matter-again-part-2/
13
www.briansolis.com/2012/04/at-your-service-versus-yourservice/
14
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-dim-light-at-the-end-of-the-funnel/
15
www.americanrhetoric.com/speeches/mlkihaveadream.htm
16
www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Using_in_store_advertising_to_win_the_First_Moment_of_Truth__FMOT_-247.html
17
www.zeromomentoftruth.com
18
www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-zero-moment-of-truth-macro-study
19
www.briansolis.com/2012/08/without-a-strategy-there-is-no-roi/
20
http://corp.crowdtap.com/#peer-influence
21
www.web-strategist.com/blog/2012/05/21/altimeter-research-theme-the-dynamic-customer-journey/
22
http://networkingexchangeblog.att.com/small-business/the-dim-light-at-the-end-of-the-funnel/