Покупка
(первый момент истины)
По мере того как покупатели собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят на второй этап Нулевого момента истины, а также переживают Первый момент истины. Они, скорее всего, проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как перейти к покупке товара. Именно здесь ваш продукт должен предстать во всей красе, чтобы развеять окончательные сомнения покупателя. И снова вспомним, что на следующий шаг клиента влияют результаты его поиска, приходящие через общение с людьми и даже через технологии.
Если речь о розничных продажах, именно в этот момент клиент может вынуть из кармана мобильное устройство, чтобы сравнить цены на товар, отсканировать штрихкод, взглянуть на геолокационное приложение, прочитать отклики, сделать фотоснимки и отправить их в социальные сети для получения более детальной информации. Потребитель будет искать наилучший совет и стремиться к наилучшей сделке – и откажется от покупки, если вы не заинтересуете его в нужный момент.
Ваши клиенты всегда обращают внимание на упаковку товара, а также на мнение экспертов и других покупателей, Первый момент истины всегда берет верх. Это напоминает так называемый эффект Амазона, когда покупатели сравнивают цены и полученный потребительский опыт через мобильные устройства связи. Как и многие фирмы розничной торговли, компания Best Buy and Target постоянно сталкивается с подобным эффектом, поскольку клиенты, разумеется, стремятся выяснить, насколько цены на товары в магазине соответствуют онлайн-ценам. Уже давно не только технологии нуждаются в преобразовании. Изжившая себя политика компаний и устаревшие процессы их работы остро нуждаются в обновлении. Когда покупатель задает вопрос, может ли цена в магазине быть снижена до цены в интернете, ответ, как правило, отрицательный. Вероятно, пришло время пересмотреть это, и многие другие подходы к деятельности компании, и технологические возможности, чтобы гарантировать вовлеченность клиента в процесс покупки в режиме реального времени.
Чем взвешеннее и мягче вы ведете дело, тем легче добьетесь продолжения клиентом его динамического пути – до Второго момента истины. Дело даже не в снижении трения между информационными и коммерческими каналами. Речь идет об удовлетворении тончайших потребностей и ожиданий ваших взаимосвязанных клиентов в рамках сетей и линий связи, на которые они предпочитают опираться. Вне всяких сомнений, мы все больше превращаемся в цифровое общество многозадачности и многоэкранности. А поэтому вам пора начать инвестировать в стратегии развития многоканальной связи, которые будут полностью отвечать общим интересам и моделям поведения. И учесть: без проведения необходимых исследований это выльется в пустое обращение к новым технологиям – только потому, что они модны.
Представленная ниже схема показывает, как различные возрастные группы используют технологии для совершения покупок. Просто признав существование людей, применяющих мобильные устройства для приобретения товаров и услуг, вы можете разработать целенаправленную стратегию мобильной торговли, продолжая при этом вкладывать средства в традиционные и ориентированные на использование компьютеров/ноутбуков версии. Инвестирование в технологические и маркетинговые стратегии в зависимости от интересов клиентов и поведенческих моделей требует от бизнеса сместить акцент с демографических показателей на уровень психологического разграничения и ориентированности.
Источник: Milo.com, используются данные Comscore, eMarketer, Digital Marketing Insights или Prospr Mobile.
Как вы видите, количество представителей поколения миллениума, использующих мобильные телефоны для совершения покупок, достигло уже поразительной цифры в 50 процентов, в то время как 79 процентов продолжают покупать при помощи планшетов и 89 процентов просто отдают предпочтение интернет-магазинам. В этом нет ничего нового. Реальность заключается в том, что число людей, предпочитающих все более и более маленькие экраны, которые требуют особого подхода, увеличивается. Если вы сравните представленные выше цифры с общей поведенческой тенденцией поколения C, то поймете, что ваша маркетинговая стратегия упускает огромные возможности, связанные со смартфонами и планшетами. Речь идет о большем, чем создание приложения для вашей компании. Мы говорим о распространяемом и в то же время интегрированном потребительском опыте, где двигателем торговли становятся общение и обмен информацией.
Постпокупка, или Второй момент истины, играет важную роль потому, что укрепляет впечатление о вас и подводит клиента к Конечному моменту истины – опыту, которым одни покупатели обмениваются с другими в рамках петли влияния.
Если вы считаете, что потребительский опыт находится вне сферы вашей ответственности, подумайте хорошенько еще раз.В эпоху посткоммерческих взаимоотношений, где все и каждый связаны друг с другом благодаря обмену потребительским опытом в рамках динамического пути клиента, ваши продукт и услуги – часть вашей маркетинговой стратегии наравне со всем остальным.
Опыт, который вы создаете для клиентов во Второй момент истины, – ключевой. Если не вы сами определяете то, что, по вашему мнению, должны чувствовать, думать, впитывать и предпринимать клиенты, это сделает за вас кто-то другой.
Стремление улучшить потребительский опыт требует от вас понимания, как улучшить ваш продукт. Даже всемогущая компания Apple отслеживает отзывы и опыт покупателей, чтобы совершенствовать свои товары и услуги. Это, как они уже давно осознали, позволяет им не просто поднять эмоции клиента на новый уровень, но и придать потребительскому опыту наивысший ранг.
Постпокупка
(конечный момент истины)
Наиболее интересные аспекты динамического пути клиента – либо самые полезные, либо самые вредные для вашего бизнеса – лежат в Конечном моменте истины. Потребительский опыт распространяется на других людей по тем же каналам связи, которые изначально воздействовали на решение о покупке. Следовательно, мы имеем дело с частью петли влияния, которая превращается в Конечный момент истины.
Потребители делятся своим опытом использования продукта – плохим или хорошим – на протяжении всей истории его существования. Подобный обмен мнениями повлияет на принятие решений в будущем (ZMOT) другими покупателями.
Опыт, полученный человеком после приобретения товара, или опыт постпокупки, накладывает свой отпечаток на выстраивание клиентских взаимоотношений. Высококачественные товары и услуги обуславливают выражение лояльности бренду. Лояльность, приверженность ведет, в свою очередь, к проявлению публичной поддержки. Недооценка мнения потребителей – свидетельство вашего реального отношения к ним. Вы пожинаете то, что сеете. Обмен опытом – плохим или хорошим – есть то, что вы заработали или заслужили.
С каждым днем все возрастающее число взаимосвязанных клиентов обращается к социальным сетям в поисках поддержки или для выражения своих эмоции по поводу использования того или иного продукта или общения с той или иной компанией. Одни потребители так пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, другие оставляют комментарии, чтобы излить душу. Небольшая часть клиентов надеется получить реакцию непосредственно от компании.
Реальность в том, что социальные медиа – новая норма современности. Сонм социальных сетей, независимо от того, пользуетесь вы ими или нет, сегодня формирует часть обычного цифрового образа жизни, где Facebook, Twitter, Yelp и YouTube среди всего прочего превращаются в площадки, на которых клиенты могут устанавливать взаимосвязь, общаться и делиться опытом. Они не только привязаны к этим социальным сетям, они могут фактически жить в них. Открытым остается только один вопрос: что вы собираетесь с этим делать?
Входя в Конечный момент истины, потребители определяют следующие шаги или Нулевой момент истины для других покупателей – просто внося свою лепту в петлю влияния.
Важность определения потребительского опыта – всего лишь начало долгого пути. Это первоначальное инвестирование в проактивное поддержание экосистемы желаемого потребительского опыта. Опыта, не просто влияющего, но и укрепляющего эмоции, которые, на ваш взгляд, должны получать люди и которыми они должны делиться впоследствии.
Создание брендов – уже не творчество, это – сотворчество.
Создание брендов – уже не творчество, это – сотворчество.
Компании будут учиться участвовать в жизни новых сетей двумя способами. Либо они признают возможность добиться собственной значимости для клиента в момент озарения, либо будут охать и ахать по поводу воздействия кризиса на бизнес, бренды и потребительское влияние, когда негативный опыт достигнет разрушительной силы.
Представленный выше рисунок – облако слов, собранных из твитов различных клиентов, обменивающихся своим опытом относительно @United (авиакомпании United Airlines). Я убрал образность языка, поскольку речь в нашей книге не о данном авиаперевозчике, а о том, как происходит обмен опытом между клиентами и как он влияет на мнение и решение других людей. Кроме того, это наглядный пример необходимости изучать, как компании формируют потребительский опыт и как реагируют на него в разгар цифровой революции.
Слова, выделенные на общем фоне и отражающие важную сферу, к которой в ближайшие несколько лет должно быть приковано особое внимание, – служба работы с клиентами. Если вы приглядитесь еще, то увидите два других слова, стоящих в непосредственной близости со службой работы с клиентами. Именно эти два слова отражают то, что сегодня наиболее важно для потребителя, – реакцию и изменение.
В исследовании, опубликованном компанией Maritz Research and evolve24 в 2011 году{25}, около 1300 потребителей отвечали на вопрос о взаимосвязи Twitter и службы работы с клиентами. По мере увеличения возраста респондентов повышался и процент ожиданий относительно ознакомления компаний с их сообщениями и реакции на них.
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Связывался ли с вами представитель компании в ответ на написанный вами твит?
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Предположим, что вы взаимосвязанный потребитель, подающий при помощи Twitter жалобу и ожидающий ответа, который мог бы решить возникшую проблему и удержать вас в ряду клиентов компании, но разочарование – ответ так и не поступает. Именно с этим чаще всего сталкивались участники опроса. Более 70 процентов респондентов говорят, что так и не дождались ответа компании на свой твит. И это создает реальную проблему, если компания действительно зарегистрирована в Twitter. То есть клиентам показывают: их мнение не важно для компании, компания присутствует в социальной сети только ради маркетинга и продаж – вовсе не для того, чтобы оказывать поддержку потребителям. Не откликаясь на проблемы клиентов, вы фактически говорите, как их цените.
Но обеспечить решение проблемы – только часть задачи. Вовлеченность определяется как взаимодействие между компанией и потребителем, однако важно то, какими показателями она измеряется.
Вовлеченность не измеряется количеством лайков, комментариями, впечатлениями, твитами или ретвитами. Вовлеченность определяется ощущением ценности, настроем и действием, следующим за обменом опытом. Люди отмечают улучшение эмоционального настроя, если представитель компании откликается на их послания в Twitter. Это говорит само за себя…
Источник: перепечатано с разрешения IBM.
Служба клиентской поддержки играет важную роль. Однако потребительский опыт вытесняет ее. Видите ли, если вы не инвестируете в создание положительных впечатлений у клиентов, люди будут постоянно наводить справки по тем вопросам, которые вы не предусмотрели.
На минуту давайте обратимся к розничной продаже одежды. Компания Conversocial{26} исследовала, как клиентские службы десяти крупнейших американских брендов модной одежды реагируют на жалобы, публикуемые в Twitter. Выяснилось, что 50 процентов пожаловавшихся так и не дождались реакции со стороны компаний. И это притом что 48 процентов всех жалоб составляли прямые обращения в адрес компании, а лишь 9 процентов являлись негативными комментариями, не нуждающимися в отклике. Мы уже упускаем возможность исправить, улучшить и создать незаурядный потребительский опыт.
Однако дело не только в онлайн-вовлеченности. Лояльность бренду и в итоге его публичная поддержка определяются тем, что переживают клиенты во Второй момент истины и как эти эмоции и опыт выражаются в Конечном моменте истины. Со взаимосвязанными клиентами традиционные программы лояльности и поощрений уже не работают. Эти стратегии должны быть в корне пересмотрены, чтобы формировать у человека непрерывный позитивный опыт и убеждение, что компания ценит его как клиента. Множество взаимосвязанных потребителей – погодите, множество потребителей вообще – чувствуют, что их значимость для компании заканчивается ровно в тот миг, когда они заплатят за товар. Исследование в области динамического пути клиента показало, что никто не восхищается вашим товаром или услугой только потому, что они куплены. Клиенты еще раз пройдут свой динамический путь, чтобы проверить, испытать и оценить предложенное вами.
И снова ключевым здесь будет прямое взаимодействие. Разрыв открыт не только для вашей компании, он открыт и для ваших конкурентов, стремящихся переманить клиентов.
Сопровождение последующих шагов клиента определит, покинет ли клиент вашу компанию, станет ли ее активным сторонником или, что совсем плохо, поведает миру свой негативный опыт, который повлияет на решение других потребителей, находящихся в петле влияния.
Образец для подражания: Giffgaff
Работая совместно с Lithium{27}, я открыл для себя компанию Giffgaff – оператора виртуальной сотовой связи, базирующегося в Великобритании. Ведением деятельности Giffgaff занимаются сами пользователи. Они получают вознаграждение за участие в деятельности компании – в продажах, маркетинге, оказании услуг. Клиенты, которые отвечают на вопросы в различных сообществах, помогают привлечь новых потребителей, обеспечивая тем самым компании прибыль. Это позволяет сократить операционные расходы и распределить полученные деньги между членами команды. Как и в случае с Giantnerd, клиенты Giffgaff оказывают огромную поддержку компании благодаря тому, что она не просто формирует вокруг себя динамичное сообщество, но и поощряет его за привлечение участников.
Для клиента Giffgaff опыт является абсолютно всем. Если в рамках сообщества возникает проблема, отклик на нее получают в течение полутора минут – в любое время суток. Сетевая протокольная служба? Чистый показатель репутации компании? Удовлетворенность? Благодаря инвестированию в создание проактивного потребительского опыта и усилиям, направленным на поощрение клиентов за активность, уровень удовлетворенности работой компании достиг 90 процентов{28}.
Направляя вовлеченность клиентов и ориентируясь на нее в ведении бизнеса, компания запустила на своем сайте «Доску идей», перекликающуюся со «Штурмом идей» компании Dell или «Моей идеей Starbucks». На сегодняшний день Giffgaff не просто получила в свой актив более шести тысяч идей и более пятидесяти тысяч комментариев. В среднем каждые три дня компания воплощает идеи своих клиентов в жизнь.
Представьте… позитивный потребительский опыт превращается в конкурентное преимущество в сегодняшнюю эпоху, когда в ходу, к сожалению, слабая клиентская вовлеченность и клиентский сервис.
Напоследок: трансформация никогда не бывает легкой и безболезненной, но будь она такой, позитивный потребительский опыт действительно стал бы товаром. Настало время, когда клиент может работать на вас, а не против вас. И, как показывает нынешняя практика ежедневного общения в социальных сетях, без продуманного подхода и вовлеченности самой компании каждый твит, каждое обновление, каждый пост, видео или интерактивное общение будут работать против вас. Взаимоотношения с клиентом требуют тщательного построения, а не просто реагирования или управления. Именно поэтому ваше участие в процессе значит сегодня больше, чем когда-либо.
Глава 11. Улучшаем umot, чтобы оптимизировать ZMOT
Мы не должны пренебрегать очевидными истинами, потому что мы не можем ответить на все вопросы о них.
Джереми Кольер[26]Звучит довольно забавно, я и сам улыбнулся, пока писал это. Тем не менее это весьма серьезная тема. Мы пришли к тому, что обмен потребительским опытом влияет на действия и решения других людей. Независимо от того, насколько хороши ваши маркетинговые усилия, нет ни одного способа, который помог бы привлечь желаемую аудиторию или произвести на нее желаемое впечатление. Влияние клиента на клиента достигло, пожалуй, своего пика. Сарафанное радио всегда играло не последнюю роль в выстраивании причинно-следственных взаимосвязей. В 1970-х годах компания Fabergе2 Organics показала, чего можно добиться, если объединить полезный продукт, эмоциональную составляющую и удовлетворенность клиента в единое целое. Результат – обмен потребительским опытом: «Если вы расскажете о шампуне Fabergе2 Organics с добавлением меда и масла ростков пшеницы двум друзьям, то они тоже расскажут об этом двум друзьям, и так далее, и так далее»{29}. Хотя здесь присутствует четко продуманная маркетинговая стратегия Fabergе2, суть – именно в этом элементарном подходе. Значение имеет не то, что вы говорите о себе, а то, что испытывают по отношению к вам и что говорят о вас другие.