Звучит довольно забавно, я и сам улыбнулся, пока писал это. Тем не менее это весьма серьезная тема. Мы пришли к тому, что обмен потребительским опытом влияет на действия и решения других людей. Независимо от того, насколько хороши ваши маркетинговые усилия, нет ни одного способа, который помог бы привлечь желаемую аудиторию или произвести на нее желаемое впечатление. Влияние клиента на клиента достигло, пожалуй, своего пика. Сарафанное радио всегда играло не последнюю роль в выстраивании причинно-следственных взаимосвязей. В 1970-х годах компания Fabergе2 Organics показала, чего можно добиться, если объединить полезный продукт, эмоциональную составляющую и удовлетворенность клиента в единое целое. Результат – обмен потребительским опытом: «Если вы расскажете о шампуне Fabergе2 Organics с добавлением меда и масла ростков пшеницы двум друзьям, то они тоже расскажут об этом двум друзьям, и так далее, и так далее»{29}. Хотя здесь присутствует четко продуманная маркетинговая стратегия Fabergе2, суть – именно в этом элементарном подходе. Значение имеет не то, что вы говорите о себе, а то, что испытывают по отношению к вам и что говорят о вас другие.
Чтобы отвоевать моменты истины, а вам просто необходимо выиграть в каждом из них, применяйте простую, но важную схему для каждой стратегии. А сначала взгляните на моменты истины с точки зрения воронки продаж. Маркетинг, услуги, продуктовая линейка, продажи и тому подобное должны не просто выстраиваться в одну линию, дополняя друг друга, они должны привносить что-то особенное в потребительский опыт клиента, начиная с ZMOT и заканчивая UMOT. Если этого не происходит, вы создаете дополнительное трение как внутри, так и за пределами компании. Выигрывают те компании, которые находят способ снизить коэффициент трения и обогатить потребительский опыт покупателя. Все просто. Победа требует от вас простой системы, выстроенной на прочном фундаменте плодотворного сотрудничества: слушайте, узнавайте, вовлекайтесь и адаптируйтесь, чтобы укрепить и оптимизировать ваши позиции в каждый конкретный момент истины:
1 Прислушивайтесь к разговорам своих клиентов. Идите по их следам в цифровых сетях.
2 Старайтесь узнать, как ключевые слова, вопросы и ответы перерастают в темы для обсуждения и как эти темы развиваются дальше.
а. Применяйте эти ключевые слова, чтобы узнать, как потребители вовлекаются в ZMOT в рамках социальных медиа.
б.. Уточните вашу ключевую вербальную стратегию, основываясь на том, как люди задают вопросы в поисковых системах и взаимодействуют друг с другом.
в. Применяйте полученные результаты при разработке маркетинговой поисковой системы (SEM[27]).
г. Выясните также, как именно клиенты в процессе поиска вовлекаются в ZMOT.
3 Вовлекайте людей в ZMOT, становясь авторитетным и ценным источником информации для сообщества.
а. Также косвенно вовлекайте людей в разработку контентной стратегии Второго момента истины, чтобы выиграть ZMOT.
I. Видео на YouTube.
II. Социально-дружественные сайты и/или целевые страницы.
III. Вспомогательные сайты брендовых страниц в ключевых социальных сетях.
IV. Полезные посты в блогах.
V. Отзывы покупателей и отклики в социальных сетях.
б. Вовлекайте потребителя в UMOT. Если возникают проблемы – решайте их.
Решайте их открыто и быстро. Назначьте ответственного или создайте команду, которая будет отслеживать UMOT по всем важным каналам и обращать негативный опыт в позитивные эмоции.
4. Адаптируйте стратегии, чтобы усовершенствовать работу с потоками информации и свое участие в процессе. Адаптируйте также организацию, чтобы добиться слаженности относительно опыта внутри и за рамками компании.
а. Проложите путь от обмена опытом к совершенствованию продукта и взаимодействию с потребителем.
б. На основе полученных знаний пересматривайте роли, правила и процессы внутри организации и способы, при помощи которых вы можете формировать более интересный динамический путь клиента.
От Нулевого момента истины до Первого и от Второго моменты истины до Конечного обмена потребительским опытом – связующая нить, вокруг которой выстраивается процесс принятия решений. Хотя на дворе уже давно не 1970-е, старая реклама Fabergе2 Organics до сих пор остается действующей стратегией. Разница лишь в том, что ваш клиент расскажет о вас больше чем двум друзьям и его друзья – тоже. Благодаря присутствию в нашей жизни мобильных телефонов, социальных сетей и интернета в целом друзья, опыт, впечатления и выражение эмоций доступны нам в любое время и в любом месте по первому запросу. Следовательно, нет ничего удивительного в том, как происходит социальное взаимодействие. Да, производите уникальный продукт. Да, предлагайте хорошие цены и фантастическую клиентскую поддержку. Продвигайте свой товар на рынок творчески и страстно. Но не забывайте при этом создавать для своих клиентов эмоциональный опыт, которым они могли бы обмениваться в каждый момент истины. Принимайте сегодняшнюю истину. А затем возьмите свою судьбу под контроль, отринув все страхи и не пытаясь управлять истиной.
Глава 12. Шесть столпов социальной коммерции
Осмысление психологии вовлеченности клиента
Величайшее открытие моего поколения в том, что человек может изменить свою жизнь, изменив свой образ мысли.
Уильям Джеймс[28]Социальные медиа скорее больше связаны с социальными науками, чем с технологическим прогрессом{30}. Рассматривая динамический путь клиента (DCJ) и моменты истины, мы видим, что спектр возможностей, лежащих перед нами – взаимосвязанное потребление, – намного шире, чем социальные медиа. Речь идет об опыте. А значит, ценность его не определяется только границами «ЛАЙКономики»{31}, статусов взаимоотношений или рейтингами активности в той или иной социальной сети{32}.
Ценность опыта в цифровую эру начинается с людей, их взаимоотношений и значимых взаимодействий между ними. Да, это не просто социальный – это цифровой и реальный опыт, который имеет сегодня особое значение. Ценность потребительского опыта определяется обменом социальной валютой, ее вкладом в личный капитал каждого человека в рамках одной социальной сети, включая и капитал, ассоциируемый с вашим брендом. Посредством общения, посредством того, чем мы делимся с другими людьми, что создаем, принимаем и за чем следим, каждый из нас вносит свои инвестиции в естественный процесс развития взаимоотношений и распространения информации{33}. Все происходит в рамках форм, которые принимают наши взаимоотношения, независимо от того, поддается это нашему контролю или нет. Именно потому важнейшее значение в эпоху социальных и мобильных сетей приобретает вовлеченность в процесс и умение создавать уникальный потребительский опыт.
Не созерцай зло. Не внимай злу. Не изреки зла
Онлайн-разговоры о вашей компании ведутся даже в том случае, если вас нет рядом, чтобы все это услышать. Некоторые руководители искренне убеждены, что присутствие компании в социальных сетях идет во вред и подрывает возможность управления клиентом, которую они на протяжении многих лет якобы с триумфом использовали. По этой логике, нежелание следовать за своими потребителями по их динамическому пути или взаимодействие с ними лишь в каком-то одном аспекте бизнеса обеспечивают вам контроль над тем, что люди думают и говорят онлайн в каждый конкретный момент истины.
Однако правда в том, что новые социальные медиа не «изобрели» общение, опыт или мнения.Вы думаете, что утрачиваете контроль, вступая в социальную сеть, а в реальности приобретаете контроль над ситуацией. Если нас оценивают по нашим поступкам и словам, поверьте, то же самое верно и в отношении нашего молчания и нашего бездействия. Как только вы поймете, о чем говорят и не говорят люди, как они выстраивают взаимосвязи, обмениваются информацией и опытом, делают открытия и принимают решения, кто влияет на них и на кого влияют они сами, – вы получите схему создания нового потребительского опыта. Подумайте об этом как об архитектуре опыта.
Люди будут говорить о вас все равно – слышите вы их или нет. Но есть вопросы, на которые все-таки следует знать ответ: Что вы хотите, чтобы они говорили? Что вы хотите, чтобы они делали? Что вы хотите, чтобы они чувствовали? Найдите ответы, и вы сможете смоделировать желаемый потребительский опыт.
Искусство вовлечения
Особую роль в построении значимых взаимоотношений в рамках динамического пути клиента играют психология, антропология, теория коммуникации, экономика, экономическая география и так далее. Итак, вам необходимо сначала сформулировать, а затем спроектировать желаемый потребительский опыт вашего клиента.
Концепция социальной архитектуры – искусство вовлечения – представляет собой область, где действие, реакция и взаимодействие становятся материалом для построения целостного и взаимосвязанного опыта{34}. Это отнюдь не ограничивается проведением маркетинговой кампании или обустройством сайта в интернете. Четко заданное направление движения, результаты и объявленные ценности должны быть оптимизированными, эффективными и стоящими – тогда о них заговорят. Вот тут в игру вступают социальные науки, и в частности психология.
Психология социальной коммерции
Важность социальной психологии невозможно переоценить. Она изучает феномен влияния одних людей на других и их взаимосвязи. Социальная экономика в рамках социальных сетей определяется тем, как люди зарабатывают и тратят социальный капитал. Опираясь на коммерцию действий, слов и намерений (или действий, реакции и взаимодействия), люди определяют свое положение в обществе. Вы зарабатываете взаимоотношения и – как итог – статус, который заслуживаете.
Просматривая однажды последние новости онлайн, я наткнулся на весьма интересную инфографику, разработанную компанией TabJuice, творчески отражающую идею психологии социальной коммерции. Схемы – результат целой серии исследований, основанных на работах Роберта Чалдини[29]. Инфографика иллюстрировала суть книги Чалдини{35} – шесть принципов влияния{36}, которыми потребители пользуются в процессе принятия решений. Потребители игнорируют бо́льшую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения.
Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой
Проходя по динамическому пути, клиенты могут столкнуться со своей неуверенностью. Когда непонятно, что предпринять дальше, в игру вступает социальное признание, заставляющее обратить внимание на то, что делают или сделали другие.
Если вы хотите влиять на решения потребителя, вишлисты, обмен информацией в социальных сетях, обзоры и социальные рекомендации должны занять первое место в ваших стратегиях.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 2: Авторитет – путеводная звезда
Авторитет в социальных медиа не сводится только к коммерции, он во многом определяет формирование групп по интересам. В динамическом пути клиента авторитетное мнение выступает путеводной звездой, направляющей к принятию решения. Люди, пользующиеся авторитетом, потратили немало времени, ресурсов и сил, чтобы завоевать подобную позицию, и наградой им служит целое сообщество преданных последователей, полностью доверяющих их рекомендациям.
В недавно опубликованном компанией Edelman докладе Trust Barometer («Барометр доверия») список лиц, пользующихся наибольшим доверием, возглавили ученые и эксперты (66 процентов), за которыми следовали технические специалисты, представляющие различные компании (66 процентов){37}.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 3: Нехватка – чем меньше, тем больше
На весах спроса и предложения наибольший вес и ценность приобретают те ресурсы, которые наименее доступны для потребителя или которые считаются таковыми. Подстегиваемые страхом утратить их или упустить признание своей значимости, потребители хватаются за любую возможность стать обладателем эксклюзивного предложения. Отчасти, чтобы не отставать от остальных, отчасти из стремления принадлежать к элите потребители снова и снова подтверждают, что шанс получить что-то раньше других или по эксклюзивной цене – одна из главных причин присоединения к социальным медиа.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 4: Симпатия – основа взаимосвязи и доверия
В бизнесе есть старая поговорка: люди ведут дела только с теми, кто им нравится. Это утверждение абсолютно справедливо в отношении социальных сетей. Согласно исследованию Trust Barometer компании Edelman, на третьем месте по степени доверия стоит человек, похожий на вас или равный по статусу (65 процентов). Мы склонны подражать людям, которые нам нравятся, нас восхищают или привлекают, поскольку это дает ощущение «причастности» в рамках собственного самоопределения.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 5: Последовательность
Оказываясь в ситуации неопределенности, потребители предпочитают не рисковать. Скорее, они предпочитают проявить последовательность, отдавая предпочтение в пользу собственных взглядов или прошлых моделей поведения. Если это плохо накладывается на процесс принятия решений, потребители начинают испытывать когнитивный диссонанс или чувство настоящего психологического дискомфорта.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 6: Взаимодействие – заплатите вперед
Пожалуй, самый главный актив социального капитала – благожелательность. Очень легко увязнуть в круге оплаты услугой за услугу, где мы ожидаем вознаграждения за наши товары, услуги или действия. Однако те, кто предпочитает инвестировать социальный капитал в помощь другим или в оплату вперед, смогут заработать нечто большее, чем просто ответную реакцию: они обеспечат прочный запас будущего взаимодействия. Мы, люди, испытываем врожденное желание отплатить услугой за услугу, дабы поддержать социальную справедливость, независимо от того, была эта услуга запрошена или нет.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Если в невежестве – блаженство, то в информированности скрыто пробуждение.Психология социальной коммерции раскрывает эмоциональные элементы, которые позволяют пробудить желаемые поведенческие модели потребителя в каждый из моментов истины, составляющих его динамический путь. Осмысление шести столпов социальной коммерции облегчит вашу задачу по разработке более сплоченного онлайн-опыта для ваших потребителей. Направляя усилия на создание значимости, повышение эффективности процесса принятия решений, а не просто на конечный результат, компании могут добиться не только взаимодействия и поддержки со стороны клиентов, но и заработать свой социальный капитал… А это уже бесценно.
Глава 13. Важность бренда в эпоху цифрового дарвинизма
Проблема с обучением на собственном опыте в том, что этот институт вы никогда не окончите.
Приписывается Дугу Ларсону. «Корабль мысли»В современном мире то, за что выступает организация и что она собой олицетворяет, как никогда является основой весомого конкурентного преимущества. В предыдущих главах мы познакомились с новым типом потребителя – взаимосвязанным клиентом, чьи ценности, убеждения и жизненный опыт, подкрепленный личными и профессиональными целями, зарождают потребность в личной же вовлеченности.
Это не спор между безразличием и эмпатией: компании должны откликаться на эмоциональные потребности людей, чтобы люди могли выстраивать свои взаимоотношения с бизнесом. Ваша организация должна выйти за рамки обычной ориентированности на клиента.
Подумайте об определении сообщества. В словаре вы прочтете, что сообщество представляет собой группу людей, проживающих в одной местности и обладающих схожими традициями и характерными чертами. В настоящий момент большинство компаний не понимают, что такое сообщество и почему клиенты входят или выходят из него. Не задумываются компании также и о том, каков сам клиент, поскольку стремятся разобрать потребителей в первую очередь исходя из их активности или желаемых результатов. Отделы компании разобщены, поскольку работа организации в целом не измеряется показателями сотрудничества и взаимодействия – оценивается только качество исполнения ее функций. Традиционный принцип воронки продаж уже давно неприменим к современному потребителю. Он стал более динамичен, и эволюция раскручивает круг развития быстрее, чем ваша компания адаптирует свои взгляды, миссии и модели для своевременного реагирования.