Подумайте об определении сообщества. В словаре вы прочтете, что сообщество представляет собой группу людей, проживающих в одной местности и обладающих схожими традициями и характерными чертами. В настоящий момент большинство компаний не понимают, что такое сообщество и почему клиенты входят или выходят из него. Не задумываются компании также и о том, каков сам клиент, поскольку стремятся разобрать потребителей в первую очередь исходя из их активности или желаемых результатов. Отделы компании разобщены, поскольку работа организации в целом не измеряется показателями сотрудничества и взаимодействия – оценивается только качество исполнения ее функций. Традиционный принцип воронки продаж уже давно неприменим к современному потребителю. Он стал более динамичен, и эволюция раскручивает круг развития быстрее, чем ваша компания адаптирует свои взгляды, миссии и модели для своевременного реагирования.
В мире больше не существует движения сверху вниз, когда можно было выработать единый на всех эмоциональный потребительский опыт. А значит, нет другой унифицированной стратегии, благодаря которой можно вовлечь клиента в нечто более значимое, чем взаимосвязанные отношения.
Это должно измениться.Будущее сообщества требует от бизнеса более тонкого понимания и расчета. Сообщество – это не просто вычлененная часть чего-либо, это совместное действие, направленное на создание того, что имеет вес и значение. У сообщества должна быть цель.
Выстраивание настоящего сообщества начинается с определения вашего видения. Оно черпает силы в вашем бренде. Вы должны четко понимать, какой именно потребительский опыт хотите дать вашим клиентам, а затем выстроить деятельность так, чтобы она полностью совпадала с намеченными приоритетами. Начиная с разработки продуктовой линейки и заканчивая рекламой, продажами, маркетингом, упаковкой, презентациями и корпоративной этикой, заполняющей каждый коридор, каждый кабинет, каждую переговорную, составляющую часть вашей компании и вашего бренда, вы должны выстроить то, что будет вдохновлять и придавать ценность сообществу.
Подумайте о вашем любимом бренде, и первое, что придет в голову, это логотип, подобный логотипам Coca-Cola, или слоган вроде слогана Nike – Just do it, или, может быть, рекламная песенка? Все это элементы бренда, оставшиеся в вашей памяти и уже не играющие большой роли в современном мире брендов. Личность, персона, суть и обещание – вот новые короли и королевы царства брендов, располагающегося благодаря технологиям и более глубоким взаимосвязям между компаниями и их клиентами.
Рынки, поведение потребителей и даже то, как компании выстраивают взаимоотношения с ними, испытывают на себе непосредственное влияние технологий{38}. Посмотрите на стремительный распад бизнес-модели компании Blockbuster, и вы увидите, как влияют технологии на поведение потребителя{39}. В начале процедуры банкротства компании Дэвид Фабер[30] в своем репортаже на канале CNBC подвел неутешительный итог: «Это одно из тех самых банкротств, которое обусловлено не столько финансовыми проблемами, сколько разительными изменениями в отношении людей к телевидению».
Все более важная роль технологий в сочетании с экономической нестабильностью означает, что бренд сегодня важен как никогда. Потребители в своем стремлении к определенности часто полагаются именно на бренд. Трудно найти более наглядный пример, чем недавняя история с Netflix, показывающая, насколько негативный эффект на компанию и на бренд в целом может оказать нежелание и неумение руководства отдать должное технологиям и требованиям потребителя.
После принятия череды непродуманных и неподкрепленных информацией решений СЕО Netflix Рид Хастингс поднял цены, что вызвало бурю протеста со стороны постоянных клиентов. Ощутив последствия провала PR-кампании и рыночного спада, Netflix решила разделить бизнес на две части. Подразделение Qwikster должно было заняться DVD, в то время как в ведении Netflix оставались цифровые технологии и технологии по передаче данных. Однако клиенты Netflix были абсолютно не готовы к такому резкому повороту и в основном восприняли его как шаг в неверном направлении. Компания уступила давлению со стороны потребителей и инвесторов и снова объединила оба подразделения под брендом Netflix, убив Qwikster так же быстро, как ввела его.
Сегодня, прежде чем пытаться сделать новый шаг в будущее, Netflix придется предпринять серьезные усилия, чтобы восстановить доверие к бренду.
Бренды, не сумевшие вернуть прежний уровень доверия потребителей, рискуют навсегда выйти из игры. Бренды, пережившие эру экономического распада, будут представлены теми компаниями, которые быстрее конкурентов признают необходимость и возможности для скорейшего развития.
Создание бренда значит сегодня больше, чем когда-либо
В 1984 году компания Apple поразила мир рекламным роликом «1984»{40}. Он преподносил бренд и закладывал почву для понимания роли компании на развивающемся рынке персональных компьютеров. Реклама стала канонической, однако Apple, как и любому другому бренду, до сих пор приходится сражаться за внимание клиента и свою значимость для него.
Годом позже компания Apple попыталась повторить успех, запустив «Леммингов» – рекламный ролик, где офисные клерки, работающие на PC, уподоблялись в самоубийственном поведении печально известным зверькам{41}. Несмотря на отличный замысел, реклама провалилась: люди в деловых костюмах, падающие друг за другом в обрыв, привели публику в замешательство. Со временем бренд Apple потускнел, компания утрачивала взаимосвязь со своей ключевой аудиторией и возможность установления контактов с растущей армией потребителей, желающих приобрести персональные компьютеры.
Когда Стив Джобс вернулся в 1997 году в Apple, он настоял на ребрендинге и установлении связи с потребителями. Недавно мы смогли познакомиться с рабочими видеозаписями того времени, где Джобс фокусирует внимание на важности бренда и обсуждает с сотрудниками легендарную рекламную кампанию Think Different{42}.
«Для меня маркетинг – отражение наших ценностей, – говорил Джобс. – Не так просто сделать, чтобы твой голос услышали, и шансы, что люди его запомнят на фоне множества других голосов, невелики. Поэтому то, что хочешь о себе рассказать, нужно рассказывать с максимальной ясностью».
Тогда компания самоуглубленно пыталась ответить на важнейшие вопросы. Что есть Apple? За что выступает? Каково место этого бренда в мире?
«Мы занимаемся не производством коробок, при помощи которых люди будут выполнять свою работу, – говорил Джобс. – Ключевая ценность Apple в убеждении, что люди, наделенные страстью, могут изменить мир… в лучшую сторону. И именно безумцам, считающим, что они могут изменить мир, это действительно удается… Что ж, да здравствуют безумцы!»
Кампания Think Different, проходившая с 1997 по 2002 год, позволила полностью преобразить бренд Apple на ближайшие годы. Вот всего лишь один пример использования брендинга с целью на годы завоевать внимание потребителя и должное место на рынке.
Эмпатия бренда: Постоянно улучшайте потребительский опыт
В 2011 году компания Millward Brown Optimor выпустила ежегодный обзор BrandZ, посвященный рейтингу и стоимости ведущих брендов со всего мира{43}.
Apple занял первое место, перешагнув планку в 84 процента, установленную в 2010 году. Рыночная стоимость бренда была оценена в 153 миллиарда долларов. на втором месте оказался Google, хотя стоимость бренда снизилась на 2 процента – до 111 миллиардов долларов. Третье место заняла IBM, чей бренд за год подскочил на 17 процентов, догнав отметку Google в 111 миллиардов. На четвертое место поднялся McDonald’s, сумевший подвести свой бренд к отметке в 81 миллиард долларов, что на 23 процента превысило показатели предыдущего года.
Любая другая компания была бы в восторге от четвертого места, но – не McDonald’s. Компания сегодня проводит, пожалуй, самую серьезную модернизацию своих ресторанов за всю 56-летнюю историю. В интерьере вы уже не увидите знаменитой желто-красной расцветки. Убраны столы из стеклопластика, металлические стулья. McDonald’s подстраивается к запросам нового времени: приглушенные тона, деревянные столы, обитые искусственной кожей стулья. И это только начало. McDonald’s вкладывает миллиард долларов в создание нового потребительского опыта для своих клиентов. Цель – удовольствие клиентов от пребывания в элегантном высококлассном месте – как в Starbucks, Chipotle или Panera Bread.
Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было»{44}.
Вице-президент McDonald’s по вопросам развития национальной ресторанной сети Джим Каррас отметил в интервью газете USA Today: «McDonald’s должен меняться вместе с эпохой, и сегодня это необходимо делать быстрее, чем когда бы то ни было»{44}.
Между тем не стоит думать, что Apple, заняв первое место, замедлит темпы развития. Компания скорбит по утрате своего смелого и дальновидного лидера, но продолжает его традиции и готова к дальнейшим инновациям. Стоит ожидать, что Apple, верная принципам Стива Джобса, и далее будет вдохновлять особый опыт и беспрецедентное чувство причастности у своих клиентов. Это задача любого бренда, устремленного к вершинам. В условиях цифрового дарвинизма обновление, способность адаптироваться и приверженность вечным ценностям – опора бизнеса, идущего в ногу со временем.
Это начинается с принятия культуры инновации и адаптации – признания технологических прорывов, изменений в предпочтениях и связанности потребителей. Социальные сети, мобильные коммуникации, планшеты, смартфоны, синдицированная коммерция, постоянно расширяющиеся границы реальности и геймификация представляют сегодня новые правила игры, которые бизнес должен либо принять сразу, либо пристально изучать их и их влияние. Если компания не видит новые возможности для борьбы за своих потребителей, то настанет день – и она погрузится в пучину цифрового дарвинизма.
Когда вы размышляете, какой опыт хотите создать для своих клиентов до, во время и после покупки, представьте, что они могут думать в эти моменты, что чувствовать, с чем соприкасаться. Это и есть потребительский опыт. А то, что говорят о вас в Конечном моменте истины, – опыт, который определяет ваш бренд.
Дайте людям что-то, за что они могут держаться, во что они могут верить.Крепкое содружество возникает на основе того, что создавалось ради достижения значимости и глубокого смысла. Бренд – совокупность потребительских эмоций, выстраивающих взаимосвязь между вашим ви́дением и чаяниями клиента.
Глава 14. Почему потребительский опыт играет важную роль в выстраивании клиентских взаимоотношений
Ничто не будет пустой тратой времени, если мудро использовать обретенный опыт.
Огюст РоденДвижущие силы, определяющие взаимоотношения между компаниями и клиентами, постоянно эволюционируют. В наши дни сотрудничество, которое бизнес надеется построить со своими клиентами с помощью технологических и социальных новшеств, устройств, приложений, сетей, и то, что существует в реальности, разительно отличаются{45}. К сожалению, изменения часто имеют одностороннюю направленность и развиваются не в пользу потребителя.
Вместо изучения роли, которую технологии и платформы могут играть в улучшении взаимоотношений с клиентами и в создании потребительского опыта, многие компании избирают стратегию «присутствия», регистрируясь в основных каналах информационного обмена, но не уделяя при этом внимания ни концепции потребительского опыта, ни результатам.
Некоторые наиболее популярные ныне тренды – мобильные, геолокационные, социальные, осуществляемые в реальном времени – полностью изменяют принципы получения и передачи информации. Не задумываясь о технологиях, потребители способствуют их внедрению, потому что каждое появляющееся устройство открывает для них совершенно новые возможности. Общение, самовыражение, взаимосвязи, обучение, сотрудничество – все это предоставляют любые новые мобильные приложении на любой новой платформе.
По мере того как новейшие разработки превращаются из предметов роскоши в предметы обыденные, ожидания потребителей возрастают. В результате функциональность, взаимосвязанность и потребительский опыт приобретают все бо льшую притягательность в глазах покупателя. Чтобы выиграть в борьбе за внимание клиента, компании сегодня должны предпринимать нечто большее, чем просто заявлять о своем присутствии в различных информационных каналах или поддержке популярных устройств и приложений. Опыт шире, чем отдельно взятый момент. Опыт – это движение.
Для причастных к технологическим разработкам и дизайну опыт взаимодействия, или пользовательский опыт (UX[31]), – превыше всего. Пользовательский опыт связан с искусством и наукой формирования эмоций, восприятием пользователем продукта или услуги. Опыт взаимодействия – главный катализатор обмена опытом, следовательно, его роль в будущем бизнеса и клиентских взаимоотношений жизненно важна. Эффективная команда, отвечающая за опыт взаимодействия, может обеспечить компании серьезное конкурентное преимущество.
Опыт взаимодействия – гораздо больше, чем дизайн и разработка. Тем не менее многие руководители его либо неправильно понимают, либо если и признают, то недооценивают. Мне бы хотелось донести до них одну важную мысль: команда, отвечающая за опыт взаимодействия, ее информированность, обеспечивают ей серьезную роль в деле улучшения потребительского опыта, взаимоотношений, приверженности и качества работы компании в целом.
Почему?Для взаимосвязанных потребителей опыт – это всё. Они не просто покупают товары и услуги. Они не просто просматривают сайты. Они не случайно пользуются социальными сетями и специальными приложениями. Они хотят получить новый опыт. Именно его они покупают. Именно его впитывают. Именно им обмениваются.
В рамках социально-взаимосвязанной экономики пользовательский опыт является ключевым конкурентным преимуществом и инструментом, при помощи которого компании привлекают клиентов и дают им право на новый потребительский опыт сегодня и в будущем. Без продуманного и осмысленного пользовательского опыта клиенты начинают просто блуждать без цели, без пользы, без шанса на вознаграждение. А ведь за этим всегда стоит их внимание и в конечном счете приверженность бренду.
В основе вовлеченности скрыты намерение и цель
Перед тем как перейти к обсуждению дизайна продукта и опыта его использования, мы должны признать роль современных потребителей в жизни компании и определить модель, по которой должны развиваться наши взаимоотношения с клиентом и его потребительский опыт.
Давайте начнем с сегодняшнего подхода компаний к новым медиа. Присутствие в сетях типа Facebook и Twitter, размещение социального и «вирусного» контента на YouTube и в блогах, разработка мобильных приложений и QR-кодов, подключение для знакомства с продуктом «досок» на Pinterest – это все прекрасно и хорошо. Но даже когда вы прибегаете к этим медиастратегиям, впечатления потребителя в основном остаются отрывочными и смутными. Компании плохо представляют, как должны выглядеть взаимоотношения и потребительский опыт в рамках этих сетей, не говоря уже о создании целостного и последовательного эмоционального наполнения каждого информационного канала.
Как правило, потребительский опыт занимает второстепенную позицию по сравнению с вовлеченностью. Вместо того чтобы обращать внимание на людей и опыт, который надо создать для них, компании рассматривают новые технологии как ключевой аспект вовлечения клиентов. Однако без определения потребительского опыта вовлеченность всегда будет проигрывать на фоне ожиданий клиентов.
Возведение новых технологий в этот ранг происходит потому, что многие компании страдают тем, что я называю медиум-ализмом – синдромом, при котором главное внимание уделяется технологическому развитию средств передачи информации, а не укреплению платформ и идей, ведущих к желаемому и обоюдовыгодному потребительскому опыту и, соответственно, результату. Иначе говоря, компании разрабатывают что-то ради самих разработок, напрочь забывая о том, что будет в итоге думать, чувствовать и делать потребитель.
Платформы и устройства берут верх, оттесняя приоритет формирования человеческих эмоций, взаимосвязей и сопряженных с этим результатов. Зачастую продукты, страницы, профили и ссылки отдают самолюбованием. Это значит, что интересы акционеров и лиц, принимающих решения, важнее для компании, чем интересы потребителей, которых, по сути своей, они должны привлекать. В стремлении гнаться за тенденциями ради тенденций теряются возможности для инновационного развития и совершенствования динамического пути клиента.
А еще компании нередко оказываются жертвами эффекта творчества, как я это называю. Так происходит, когда профессионалы, отвечающие за творческие процессы, заражают своими идеями высшее руководство. Технология мгновенно превращается в сцену для полета воображения, и никто не вспоминает про потребительский опыт клиентов. Идеи, какими бы блестящими они ни были, обрушиваются на чувства клиентов – только ради воплощения идей, а не ради создания определенных эмоций или достижения конкретных результатов. Феномен не нов, но это реально существующая проблема.