Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - Алан Смит 11 стр.

Представление или прототип ценностного предложения, разработанный специально для подтверждения одной или нескольких гипотез/предположений.

Цель – сделать все как можно быстрее, дешевле и эффективнее. MVP используется в основном для изучения интереса потенциальных потребителей и партнеров.

Совет

Начинайте с дешевых тестов даже в крупной компании с большим бюджетом. Например, прежде чем приглашать команду профессионалов и проводить расширенный тест, вы можете сами сделать видео на смартфоне и показать его, чтобы проверить реакцию.

Еще до создания чего-то реального ценностное предложение можно сделать видимым и осязаемым с целью тестирования на потенциальных потребителях и партнерах. Воспользуйтесь для этого следующими методами.

Спецификация

Описание и технические характеристики воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: текстовый редактор.

Брошюра

Специальная брошюра о воображаемом ценностном предложении. Что нужно: текстовый редактор и дизайнерские навыки.

Комикс

Иллюстрации к потребительскому сценарию, представляющему воображаемое ценностное предложение.

Что нужно: художник.

Целевая страница

Веб-сайт с описанием воображаемого ценностного предложения (преимущественно с призывами к действиям).

Что нужно: веб-дизайнер.

Коробка для продукта

Прототип упаковки для воображаемого ценностного предложения.

Что нужно: дизайнер упаковки и создание прототипа.

Видео

Видео с презентацией воображаемого ценностного предложения или описанием его работы.

Что нужно: съемочная команда.

Пользуйтесь прототипами, специально разработанными для получения знаний из экспериментов с потенциальными потребителями и партнерами.

Учебный прототип

Рабочий прототип ценностного предложения с основным набором характеристик, достаточных для получения нужных данных.

Что нужно: разработка продукта.

Волшебник страны Оз

Создайте макет, который будет выглядеть как реально работающее ценностное предложение, и выполняйте вручную все функции товара или услуги, которые в норме должны быть автоматизированы.

Что нужно: выполнить черную работу.

Иллюстрации, комиксы и сценарии

Покажите иллюстрации, комиксы и сценарии, связанные с вашим ценностным предложением, потенциальным потребителям и узнайте, что для них действительно важно. Такое наглядное представление не требует больших затрат и делает даже самые сложные ценностные предложения осязаемыми.

Советы

• В сфере B2B подумайте о ценностных предложениях для каждого важного потребительского сегмента, например для пользователей, распорядителей бюджета и руководства.

• В уже действующих организациях включайте в процесс сотрудников, непосредственно работающих с клиентами, чтобы заручиться их поддержкой и получить прямой доступ к потребителю для представления иллюстраций.

• Дополните иллюстрации специально созданными спецификациями, брошюрами или видео, чтобы сделать идеи более осязаемыми.

• Проведите А/В-тестирование c несколькими сценариями, чтобы выяснить, какой вариант наиболее притягателен.

• Для получения хорошей обратной связи обычно достаточно четырех-пяти встреч с потребителями на каждый сегмент.

• Используйте службу связи с потребителями и повторите процесс позже с более сложными прототипами.

Прототипируйте альтернативные ценностные предложения

Придумайте альтернативные прототипы для одного и того же потребительского сегмента. Стремитесь к разнообразию (8–12 радикально отличающихся ценностных предложений) и изменчивости (слегка различающиеся альтернативы).

Придумайте сценарии

Сделайте словесные и художественные наброски сценариев, описывающих использование потребителями ваших ценностных предложений в реальных условиях.

Создайте убедительные художественные образы

Привлеките художника, который сможет объединить ваши наброски в убедительное единое повествование, реалистично представляющее удовлетворенность потребителя. Каждое ценностное предложение может быть представлено одной иллюстрацией или целым комиксом.

Какие ценностные предложения реально значимы для вас?

Какие предложения стоит сохранить и продвигать, а от каких – отказаться?

Углубитесь в детали каждого ценностного предложения; обратите внимание на задачи, проблемы и выгоды и постарайтесь выяснить:

• Чего не хватает?

• От чего лучше отказаться?

• Что следует добавить?

• Что нужно сократить?

• Чтобы получить качественные отклики, всегда задавайте вопрос «почему?».

Протестируйте на потребителях

Устройте встречу с потребителями и покажите им различные иллюстрации, сценарии и комиксы. Они помогут начать разговор, вызвать реакцию и узнать, что действительно нужно людям. Попросите потребителей ранжировать ценностные предложения по их полезности.

Выслушайте мнения и внесите изменения

Используйте информацию, полученную на встречах с потребителями, чтобы решить, какие ценностные предложения исследовать далее, от каких отказаться, а какие изменить.

На основе работ Кристиана Долла, bicdo.de.

Полномасштабные эксперименты

Дайте потребителям возможность взаимодействия с полномасштабными прототипами товаров и имитацией настоящих услуг. Несмотря на более сложные условия, по-прежнему придерживайтесь принципов быстрого и дешевого прототипирования, чтобы получить от потребителей нужные знания. Для оценки интереса дополните эксперимент призывом к действию.

Концепт-кары и полномасштабные прототипы

Концепт-кары создаются для презентации нового дизайна и технологий. Они нужны для изучения реакции потребителей, а не для прямого запуска в массовое производство.

Компания Lit Motors использовала принципы бережливого стартапа для прототипирования и тестирования на потребителях полностью электрического двухколесного транспортного средства с гиростабилизатором. Из-за абсолютной новизны идеи Lit Motors нужно было понять, как потребители воспримут ее с самого начала.

Кроме того, Lit Motors добавила к своему эксперименту CTA, чтобы оценить потребительский интерес помимо первоначального взаимодействия с прототипом. Потребители могли сделать предварительный заказ, внеся задаток в размере $250–$10 000. Задатки хранились на депозитном счете до тех пор, пока заказ не исполнялся, при этом более крупный задаток перемещал потребителя ближе к началу очереди.

Пространства для прототипирования

Это места для разработки товаров или услуг с участием потребителей и/или наблюдения за их поведением с целью получения новых знаний. Вы можете предложить потенциальным потребителям самим создать идеальный продукт. В качестве помощников в создании и тестировании новых идей пригласите отраслевых специалистов.

Сеть гостиниц Mariott обустроила в подвале своей штаб-квартиры экспериментальное пространство, которое получило название Underground. Туда приглашаются гости и эксперты для совместной разработки услуг – проектирования и оборудования гостиничных номеров и других помещений. Гости могут выбирать мебель, электроприборы и другие предметы интерьера для помещений, конфигурация которых легко изменяется.

Советы

• Обязательно оценивайте полномасштабные прототипы и предлагаемые услуги с помощью CTA. В процессе прототипирования потребители всегда стремятся к обеспечению идеальной удовлетворенности, но могут оказаться не готовы платить за нее в реальной жизни.

Советы

• Обязательно оценивайте полномасштабные прототипы и предлагаемые услуги с помощью CTA. В процессе прототипирования потребители всегда стремятся к обеспечению идеальной удовлетворенности, но могут оказаться не готовы платить за нее в реальной жизни.

• Прежде чем приступать к созданию полномасштабных прототипов и реальных аналогов услуг, используйте более простые и дешевые методы оценки.

• Не выпускайте из-под контроля стоимость такого прототипирования. Придерживайтесь по возможности принципов быстрого и дешевого прототипирования при создании условий, максимально приближенных к реальности.

Целевая страница

Типичный MVP целевой страницы – это простой веб-сайт с описанием ценностного предложения или каких-то его особенностей. Посетителю сайта предлагается CTA, позволяющий организатору теста оценить одну или несколько гипотез. Основной инструмент получения информации от MVP целевой страницы – отношение числа посетителей, откликнувшихся на CTA (например, подписавшихся на рассылку, имитировавших покупку), к общему числу посетителей.

Когда?

Проводите тестирование и выясняйте на раннем этапе, достаточно ли важны задачи, проблемы и выгоды, которые вы намерены охватить, и/или ваше ценностное предложение, чтобы потребители предприняли какие-либо действия.

Варианты

Чтобы выяснить предпочтения потребителей или наиболее удачные альтернативы, объедините MVP целевой страницы со сплит-тестированием. Измеряйте активность пользователей с помощью цветовых карт, они подскажут, что именно интересует посетителей на вашем сайте.

В создании заголовка и текста на целевой странице с описанием ценностного предложения поможет карта ценности.

Разработайте страницу, пути генерирования трафика и CTA, основываясь на своих целях обучения.

Советы

• Старайтесь создать такой MVP целевой страницы, который будет формировать у посетителей впечатление, что ваше ценностное предложение реально существует, даже если на самом деле это не так. Информация от более близкого к реальности CTA (например, имитация продаж) даст более реалистичные доказательства, чем, например, подписка на будущее ценностное предложение или предварительный заказ.

• По завершении эксперимента, если вы, например, «сфальсифицировали» существование ценностного предложения, будьте честны с потенциальными потребителями. Возможно, следует предложить им вознаграждение за участие в эксперименте.

• MVP целевой страницы может представлять собой отдельную страницу или быть частью существующего веб-сайта.

Сплит-тестирование

Сплит-тестирование, или A/B тестирование, – это сравнение двух или более вариантов. В нашей книге мы применяем этот метод для сравнения альтернативных ценностных предложений или для получения более глубоких знаний о задачах, проблемах и выгодах потребителя.

Предложите разные варианты, которые вы хотите протестировать, одинаковому количеству людей.

Сравните эффективность вариантов по CTA.

Проведение сплит-тестов

Самая распространенная форма сплит-тестирования – тестирование двух или более вариантов веб-страницы (например, отличающихся по дизайну или описывающих немного различающиеся или совершенно разные ценностные предложения). Этот метод был популяризован такими компаниями, как Google и LinkedIn, а также предвыборной кампанией президента Обамы в 2008 г. Сплит-тесты можно проводить и в материальном мире. Метод основан на сравнении долей пользователей, откликнувшихся на CTA для различных альтернатив.

Что тестировать?

Вот некоторые элементы, которые удобно изучать с помощью А/В тестирования:

• Альтернативные характеристики

• Цены

• Скидки

• Текст

• Упаковка

• Дизайн веб-сайта

•…

Призыв к действию

Сколько субъектов тестирования откликнулись на CTA?

• Покупка

• Подписка

• Нажатие кнопки

• Опрос

• Выполнение любого другого задания

Сплит-тест названия этой книги

Работая над книгой, мы несколько раз проводили сплит-тестирование. Например, мы перенаправили трафик с businessmodelgeneration.com для тестирования трех вариантов названия книги. За пять недель в нашем исследовании приняли участие более 120 000 человек.

Мы предложили пользователям несколько CTA. Первый заключался в простом нажатии на кнопку «Узнайте больше». Затем люди могли подписаться на электронную рассылку информации о книге. В последнем CTA мы просили ответить на ряд вопросов, чтобы узнать больше о задачах, проблемах и выгодах потенциальных читателей. В качестве небольшого вознаграждения мы показали видеоролик с объяснением смысла шаблона ценностного предложения.

Советы

• Если вы хотите точно определить, что дает лучший результат, тестируйте альтернативы по одной.

• Если вы хотите протестировать несколько комбинаций элементов, чтобы выяснить, какая из них наиболее эффективна, используйте так называемые мультивариантные тесты.

• Для привлечения участников тестирования используйте Google AdWords или другие сервисы.

• Следите за тем, чтобы статистическая значимость была более 95 %.

• Такие инструменты, как Google Website Optimizer и Optimizely, облегчат проведение сплит-тестирования.

Показатель эффективности:

Инновационные игры®

Инновационные игры – это популяризованная Люком Хоманном методология, которая помогает разрабатывать более успешные ценностные предложения путем коллективной игры с (потенциальными) потребителями. В такие игры можно играть онлайн или при физическом присутствии игроков. Мы предлагаем познакомиться с тремя из них.

Все три инновационные игры, которые мы представляем, можно использовать по-разному. Мы опишем три задачи, связанные с шаблоном ценностного предложения и гипотезами, в выполнении которых они могут помочь вам.

Hohmann, Innovation Games, 2006.

Моторная лодка

Это простая, но полезная игра, которая помогает подтвердить понимание проблем потребителя. Попросите потребителей сформулировать, какие проблемы, препятствия и риски мешают им успешно выполнять задачи, при помощи аналогии с лодкой, которую удерживают якоря.

Подготовка

Приготовьте большой плакат с изображением лодки, плывущей по морю.

Идентификация проблем

Предложите потребителям назвать проблемы, препятствия и риски, которые мешают успешно выполнять задачи. Пусть они выпишут эти проблемы на отдельных больших стикерах. Попросите разместить стикеры на месте якорей, удерживающих лодку: чем глубже находится якорь, тем серьезнее проблема.

Анализ

Сравните результаты игры со своим прежним мнением о том, что мешает потребителям выполнять задачи.

Советы

• Это упражнение можно применять на стадии разработки для определения проблем потребителей или на стадии тестирования для проверки правильности существующих представлений.

• Если вы хотите одновременно проанализировать проблемы и выгоды, добавьте лодке еще и паруса. Паруса символизируют то, что заставляет лодку (потребителя) двигаться вперед, а якоря – то, что мешает.

Коробка для продукта

В этой игре вы предлагаете потребителям разработать дизайн коробки для продукта, отражающий ценностное предложение, которое они хотели бы получить от вас. Вы узнаете, что важно для потребителей и какие характеристики продукта для них наиболее привлекательны.

Дизайн

Пригласите потребителей на семинар. Дайте им картонную коробку и попросите в буквальном смысле создать упаковку для продукта, который они хотели бы купить. На коробке должны быть представлены ключевые маркетинговые послания, основные характеристики продукта и главные преимущества, которых ждет потребитель от вашего ценностного предложения.