Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - Алан Смит 10 стр.

3.2 Тестирование шаг за шагом

Обзор процесса тестирования

Получите постер «Обзор процесса тестирования» (Testing Process Overview)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Сформулируйте гипотезы: что должно подтвердиться, чтобы ваша идея сработала?

Прежде чем «выйти на улицу», определите с помощью шаблонов ценностного предложения и бизнес-модели, что вы будете тестировать. Выявите наиболее важные моменты, которые должны подтвердиться, чтобы ваша идея сработала.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Бизнес-гипотеза

То, что должно быть правдой для обеспечения работы идеи в полной мере или частично, но пока что не имеющее подтверждения.

Проделайте это упражнение онлайн

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Установите приоритет гипотез: что может уничтожить ваш бизнес?

Не все гипотезы имеют одинаковое значение. Одни способны уничтожить ваш бизнес, другие важны только в том случае, если правильны основные гипотезы. Выясните, что критически важно для выживания, и определите приоритеты.

Разработайте эксперименты с помощью карточки тестирования

Эта простая карточка тестирования поможет вам структурировать эксперименты. Начните с тестирования приоритетных гипотез.

Скачайте карточку тестирования (Test Card) и проделайте упражнение онлайн

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Зафиксируйте полученные знания на карточке обучения

Структурируйте все, что удалось узнать, с помощью простой карточки обучения.

Скачайте карточку обучения (Learning Card)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Насколько быстро вы учитесь?

Единственное, что отделяет вас от выяснения действительных желаний потребителей и партнеров, – это длительность цикла разработка/создание, тестирование/оценка и обучение. Ее называют временем цикла.

Скорость обучения крайне важна, особенно на ранних этапах разработки ценностного предложения. В начале процесса неопределенность максимальна. Пока еще не известно, важны ли для потребителей те задачи, проблемы и выгоды, которые вы намерены охватить, не говоря уже о том, сможет ли заинтересовать их ваше ценностное предложение.

Крайне важно провести первые эксперименты как можно быстрее и получить как можно больше знаний, чтобы иметь возможность быстро адаптироваться. Именно поэтому подготовка бизнес-плана или проведение крупного маркетингового исследования с привлечением третьих сторон не подходит для начального этапа, хотя в дальнейшем это может иметь смысл.

Инструменты обучения

Быстрое формирование идей, которые можно обсуждать, испытывать и совершенствовать, и генерирование гипотез для тестирования.

Быстрое получение первых знаний о рынке. Проводите исследования сами, чтобы информация была свежей и нужной и чтобы вы могли быстрее двигаться вперед и действовать на основании полученных сведений.

Используйте весь спектр экспериментов из библиотеки. При высоком уровне неопределенности начинайте с самых быстрых. Получив подтверждение правильности выбранного направления, переходите к более надежным и медленным тестам.

Бизнес-план – это более подробный и обычно более статичный документ. Занимайтесь им только после того, как получите твердые доказательства и подойдете к стадии исполнения.

Маркетинговые исследования часто дороги и медленны. Они не являются оптимальным инструментом поиска, так как не позволяют быстро адаптироваться к обстоятельствам. Они наиболее полезны в контексте постепенного изменения ценностного предложения.

Пилотные исследования часто применяются для тестирования идей внутри компании. Однако им должны предшествовать более быстрые и дешевые методы, так как они по большей части опираются на довольно проработанные ценностные предложения, требующие значительных временных и финансовых затрат.

Шесть кратких циклов итерации, основанных на простых экспериментах, дают больше знаний, чем три длинных цикла, основанных на более медленных и сложных экспериментах. Быстрый подход ускоряет получение знаний и, следовательно, более существенно снижает риск и неопределенность.

Чем быстрее цикл итерации, тем больше вы узнаете и тем быстрее достигаете успеха.

Не теряйте времени!

Представьте, что вы потратили неделю, месяц или больше на уточнение и совершенствование идеи. Все это время вы размышляли над тем, что нужно сделать для достижения высоких показателей роста, а потом вдруг обнаружили, что потребителей и партнеров ваше предложение не интересует. Сколько времени ушло впустую!

Пять ловушек, которых нужно избегать

Критическое отношение к полученным данным помогает избежать провала. Эксперименты дают ценные доказательства, которые можно использовать для снижения риска и неопределенности, однако они не в состоянии дать стопроцентную гарантию успеха. К тому же можно просто сделать неверные выводы из полученных данных. Чтобы обеспечить успешное тестирование идей, избегайте следующих ловушек.

Ложно-положительная ловушка

Опасность: увидеть то, чего на самом деле нет.

Когда возникает: когда вы неверно заключаете на основе имеющихся данных, что, например, потребитель испытывает проблему, но на самом деле ее не существует.

Советы

• Вначале тестируйте круг, а затем – квадрат. Необходимо понять, что важно для потребителей, и не тратить время на изучение положительных сигналов, не имеющих отношения к вашему ценностному предложению.

• Прежде чем принимать важные решения, разработайте несколько экспериментов для одной и той же гипотезы.

Ложно-отрицательная ловушка

Опасность: не увидеть то, что есть.

Когда возникает: когда вам не удается в ходе эксперимента выявить, например, задачу потребителя, хотя на самом деле она существует.

Совет

Убедитесь в адекватности разработанного теста. Перед запуском файлообменного сервиса Dropbox разработчики вначале протестировали потребительский интерес с помощью Google AdWords. Они решили, что их гипотеза не подтверждается, поскольку по рекламным ссылкам было мало обращений. Но на самом деле причина была не в отсутствии интереса, а в новизне рынка.

Ловушка «локального максимума»

Опасность: не заметить истинного потенциала.

Когда возникает: если проведенные эксперименты ориентированы на локальный максимум и игнорируют более крупную возможность. Например, положительные результаты теста могут привести к тому, что вы остановитесь на менее прибыльной модели, хотя существует другая, более прибыльная.

Совет

Главным должна быть не оптимизация, а обучение. Если вы получили положительный результат, но есть подозрение, что цифры могут быть лучше (например, более крупный рынок, больше выручка, выше прибыль), не бойтесь вернуться назад, к разработке более выгодных альтернатив.

Ловушка «исчерпанного максимума»

Опасность: не заметить ограничений (например, рынка).

Когда возникает: когда вы считаете возможность более значимой, чем на самом деле. Например, если кажется, что вы тестируете выборку из крупной популяции, а на самом деле тестируется вся популяция.

Совет

Разрабатывайте такие тесты, которые указывают на потенциал и за пределами объекта исследования.

Ловушка неверных данных

Опасность: поиск не в том месте.

Когда возникает: при отказе от возможности из-за того, что рассматриваются не те данные. Например, вы можете отказаться от идеи по той причине, что тесты не выявили интереса у определенной группы потребителей, однако существуют люди, которым это интересно.

Совет

Прежде чем окончательно сдаться, вернитесь назад и попробуйте рассмотреть альтернативы.

Скачайте карточку тестирования (Test Card)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Скачайте карточку обучения (Learning Card)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

3.3 Библиотека экспериментов

Набор экспериментов

У каждого эксперимента есть свои сильные и слабые стороны. Одни из них просты и дешевы, но дают менее достоверные результаты. Другие более надежны, но требуют больше времени и средств на проведение.

Разрабатывая систему экспериментов, примите во внимание затраты, достоверность данных и требуемое время. В начале, когда неопределенность велика, проводите дешевые тесты, а затем, по мере ее снижения, увеличивайте затраты.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Эксперимент

Процедура подтверждения или неподтверждения гипотезы ценностного предложения или бизнес-модели, дающая доказательства.

Подберите серию тестов, опираясь на нашу библиотеку экспериментов или собственное воображение. Составляя свой набор, не забывайте две вещи:

Потребители могут говорить одно, а делать другое.

В качестве отправной точки используйте эксперименты, дающие словесные свидетельства от потребителей. Однако для получения более веских доказательств необходимо вовлечь их в деятельность (например, во взаимодействие с прототипом).

В вашем присутствии и без вас потребители могут вести себя по-разному.

При прямом контакте с потребителями вы можете узнать, почему они говорят или делают что-либо, и использовать их мнение для улучшения ценностного предложения. Однако ваше присутствие может изменить их поведение.

Косвенное наблюдение за потребителями (например, в Сети) позволяет приблизиться к реальной ситуации, не искаженной вашим влиянием. Вы сможете собрать численные данные и проследить, сколько потребителей вовлекаются в предлагаемую им деятельность.

Совет

Используйте эти методы, чтобы понять, как потребители взаимодействуют с вашими прототипами. Затраты на такие эксперименты обычно выше, однако они обеспечивают конкретную и практически полезную обратную связь.

Совет

Эти методы следует использовать на ранних этапах процесса разработки, так как они дешевы и дают быстрый результат.

Совет

С помощью этих методов выясните, что на самом деле имеют в виду потребители. Соберите доказательства того, что названные задачи, проблемы и выгоды реальны и что потребители всерьез заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Основано на работах Кристиана Ронера по удовлетворенности клиентов.

Сбор доказательств с помощью призыва к действию

Эксперименты помогут понять, интересуются ли потребители вашими идеями, какие у них предпочтения и готовы ли они платить за то, что вы предлагаете. Их можно вовлечь в деятельность и проверить, что работает, а что нет, используя так называемый призыв к действию (call to action – CTA).

Чем больше вложения потребителя в ответ на ваш призыв к действию, тем сильнее доказательство реальной заинтересованности. Нажатие на кнопку, участие в опросе, личное письмо или совершение предварительного заказа – это разные уровни вложений. Для них необходимо подобрать соответствующие эксперименты.

Для начальной стадии разработки ценностного предложения подходят CTA с низким уровнем вложений. Те, которые требуют более значительных затрат, лучше оставить для более позднего этапа.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Призыв к действию (CTA)

Побуждает потребителя совершить какое-либо действие; используется в экспериментах для тестирования одной или нескольких гипотез.

Используйте эксперименты, чтобы протестировать…

…Интерес и актуальность

Докажите, что потребители и партнеры по-настоящему заинтересованы, а не просто говорят об этом. Покажите, что ваши идеи актуальны для них настолько, что они, помимо словесных обещаний, готовы предпринять какие-то действия (например, подписаться на рассылку, встретиться с руководителями и инвесторами, подписать соглашение о намерениях).

…Приоритеты и предпочтения

Покажите, какие задачи, проблемы и выгоды имеют для ваших потенциальных потребителей и партнеров наибольшее значение, а какие – наименьшее. Соберите доказательства, показывающие, какие характеристики вашего ценностного предложения предпочтительны для них. Подтвердите, что для них действительно важно, а что – нет.

…Готовность платить

Соберите доказательства того, что потенциальные потребители заинтересованы в вашем ценностном предложении настолько, что готовы за него заплатить. Подтвердите фактами, что они голосуют за ваше предложение не только на словах, но и кошельком.

Отслеживание переходов по рекламной ссылке

Для изучения задач, проблем, выгод и интереса – или его отсутствия – потребителей используйте рекламные объявления. Это давно принятый на вооружение метод эффективности рекламы. Он позволяет изучать потребительский интерес еще до формирования ценностного предложения.

Мы использовали для демонстрации процесса Google AdWords, поскольку этот сервис особенно хорошо подходит для тестирования на основе поисковых запросов для рекламы (другие сервисы, например LinkedIn и Facebook, также дают хорошие результаты).

1. Выберите ключевые слова Выберите ключевые слова, которые лучше всего отражают то, что вы хотите протестировать (например, наличие задачи, проблемы или выгоды потребителя или интерес к ценностному предложению).

2. Разработайте рекламу/тест Разработайте тестовое рекламное объявление с заголовком, ссылкой и текстом. Оно должно правильно отражать то, что вы хотите протестировать.

3. Запустите кампанию Определите бюджет тестовой рекламной кампании и запустите ее. Платите только за те переходы по рекламной ссылке, которые представляют потребительский интерес.

4. Подсчитайте количество переходов Узнайте, сколько людей щелкнули по вашей рекламной ссылке. Отсутствие переходов может означать отсутствие интереса.

Тестируйте интерес на раннем этапе процесса, чтобы узнать, действительно ли у потребителей существуют задачи, проблемы, выгоды и интерес к вашему ценностному предложению.

Отслеживание переходов по уникальной ссылке

Организуйте отслеживание переходов по уникальной ссылке для подтверждения интереса потребителей или партнеров независимо от того, что они говорят при встречах, во время интервью или опросов. Это очень простой метод оценки реального интереса.

Это работает везде, но особенно хорошо в тех отраслях, где сложно создать минимально жизнеспособный продукт, например в сфере производства промышленного или медицинского оборудования.

«Придумайте» уникальную ссылку

Создайте уникальную ссылку на детальную информацию о своей идее (например, ссылку для скачивания или целевую страницу) с помощью такого сервиса, как goo.gl.

Представьте и отследите

Объясните свою идею потенциальному потребителю или партнеру. Во время или после контакта (например, по электронной почте) дайте этому человеку уникальную ссылку и скажите, что там он сможет найти более подробную информацию.

Оцените интерес

Проследите, воспользуется ли потребитель ссылкой. Если ссылка оказалась не использована, это может свидетельствовать об отсутствии интереса или о наличии более важных задач, проблем и выгод, чем те, на которые ориентирована ваша идея.

Каталог MVP

MVP – минимально жизнеспособный продукт. Эта идея получила популярность благодаря движению бережливого стартапа и позволяет эффективно тестировать интерес к продукту до его выпуска в окончательном виде. Мы не стали придумывать новое название и использовали это уже привычное понятие для тестирования ценностных предложений.