Советы
• Интервьюирование – отличная отправная точка для выяснения мнения потребителей, однако обычно оно не дает достаточно исчерпывающей и достоверной информации, необходимой для принятия важных решений. Дополняйте интервью другими методами исследования, как это делает хороший журналист, который докапывается до реальной истории, скрывающейся за рассказами. Понаблюдайте за потребителями в реальном мире, проведите эксперименты, дающие точные данные.
• Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.
Получите постер «Основные правила интервьюирования» (Ground Rules for Interviewing)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3
Fitzpatrick, The Mom Test, 2013.
Антропологический метод: погрузитесь в мир потребителя
Окунитесь в мир (потенциальных) потребителей, чтобы лучше понять их задачи, проблемы и выгоды. То, что люди делают в повседневной жизни в реальных обстоятельствах, не всегда совпадает с тем, что они думают о своей деятельности, и с тем, что они говорят во время интервью, опросов или в фокусной группе.
B2C: поживите в семье
Останьтесь в гостях у одного из потенциальных потребителей на несколько дней и поживите в его семье. Поучаствуйте в повседневных делах. Узнайте, что движет этим человеком.
B2B: совместная работа / консультации
Поработайте совместно или рядом с (потенциальным) потребителем (например, в качестве консультанта). Понаблюдайте. Что мешает ему спокойно спать по ночам?
B2B/B2C?
Как погрузиться в реальную жизнь (потенциальных) потребителей? Проявите креативность! Не бойтесь выходить за рамки обыденного.
B2C: наблюдение за покупателями
Пойдите в магазин, куда ходят (потенциальные) потребители, и понаблюдайте за ними в течение 10 часов. Можете ли вы выделить какие-то общие закономерности?
B2C: следуйте за потребителем в течение дня
Станьте тенью (потенциального) потребителя и следуйте за ним в течение целого дня. Записывайте все замеченные вами задачи, проблемы и выгоды. Отмечайте время. Обобщайте. Накапливайте знания.
УПРАЖНЕНИЕ
Журнал наблюдений «один день из жизни»
Советы
• Наблюдайте и делайте заметки. Воздерживайтесь от интерпретации на основе собственных впечатлений. Сохраняйте объективность! Будьте ученым-антропологом, пусть ваш взгляд остается свежим, а разум – открытым.
• Обращайте внимание и на то, что вы видите, и на то, чего не видите.
• Отмечайте не только то, что вы видите, но и то, о чем не говорят, т. е. чувства и эмоции.
• Чтобы исследование дало хороший результат, развивайте в себе эмпатию к потребителю.
Скачайте журнал наблюдений «Один день из жизни» (A Day in the Life)
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3
ПРОЦЕСС
Найдите закономерности в информации о потребителях
Пример обобщения: обобщенный профиль бизнесмена-читателя
Для составления обобщенного профиля читателя мы рассмотрели задачи, проблемы и выгоды различных потребителей, определенные в ходе интервью. Наиболее часто встречающиеся были объединены в обобщенный профиль с помощью ярлыков.
Советы
• Обращайте особое внимание на профили, которые сильно отклоняются от обобщенного. Они могут быть не важны для вас сейчас, но нести ценную информацию. Иногда самые удачные открытия лежат на границах.
• Задайтесь вопросом: не является ли исключенный из обобщения профиль законодателем моды и предвестником будущих перемен, на которые стоит обратить внимание? Или же эти исключения представляют собой позитивные отклонения? Не исключено, что это лучшее решение для задач, проблем и выгод.
Найдите своего ранневангелиста
Исследуя потенциальных потребителей и отыскивая закономерности, обращайте внимание на «ранневангелистов». Этот термин изобрел Стив Бланк[3] для обозначения потребителей, которые готовы и могут принять риск, связанный с новым товаром или услугой. Ранневангелисты помогут создать плацдарм на рынке и сформировать ценностное предложение путем экспериментов и обучения.
2.4 Принятие решений
УПРАЖНЕНИЕ
10 вопросов для оценки ценностного предложения
Проделайте это упражнение онлайн
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.4
1Является ли оно частью удачной бизнес-модели?
2Ориентировано ли оно на самые важные задачи, самые серьезные проблемы и самые необходимые выгоды?
3Ориентировано ли оно на невыполненные задачи, нерешенные проблемы и неполученные выгоды?
4Сконцентрировано ли оно на нескольких факторах помощи и выгоды и реализуются ли эти факторы исключительно эффективно?
5Охватывает ли оно, помимо функциональных, эмоциональные и социальные задачи?
6Соответствует ли оно тому, как понимает успех потребитель?
7Ориентировано ли оно на те задачи, проблемы и выгоды, которые свойственны большому числу потребителей, или на те, за решение которых некоторые готовы платить большие деньги?
8Имеет ли оно принципиальные отличия от предложений конкурентов?
9Превосходит ли оно предложения конкурентов в значительной мере хотя бы по одному параметру?
10Сложно ли его скопировать?
ПРОЦЕСС
Смоделируйте голос потребителя
Успех ценностного предложения обычно зависит от нескольких заинтересованных сторон. Очевидно, что одной из них являются потребители, однако существуют и другие (например, заинтересованные лица в вашей компании). Выберите наиболее важные стороны и проведите ролевую игру с целью стресс-тестирования ценностного предложения с их участием.
Советы
• Тщательно выбирайте людей, представляющих разные стороны. Кто лучше всего способен воспроизвести поведение потребителя? Это может быть продавец, сотрудник службы поддержки, монтажник или кто-то еще, по роду занятий близкий к потребителю.
• Ролевая игра не заменяет тестирования ценностного предложения в реальном мире на потребителях и заинтересованных лицах, но помогает развить идеи с учетом точки зрения основных игроков.
• Ролевые игры эффективны после глубокого анализа поведения потребителей.
Два участника семинара разыгрывают сценку, в которой один выступает в роли торгового представителя компании, а другой – в роли заинтересованного лица, например клиента. Третий участник делает заметки.
Ролевая игра с участием основных заинтересованных сторон позволяет быстро оценить идеи
Потребители
Встаньте на место потребителя и сосредоточьтесь на его задачах, проблемах и выгодах, а также на конкурирующих ценностных предложениях. В B2B-контексте учитывайте мнение конечных пользователей, авторитетов, хозяйственников, управленцев и противников.
Генеральный директор, топ-менеджеры и члены правления
Встаньте на место руководства компании (например, генерального директора, финансового директора, исполнительного директора). Играйте роль, опираясь на философию, направления развития и стратегию компании.
Прочие внутренние игроки
Чьей еще поддержкой в компании нужно заручиться, чтобы ваше предложение имело успех? Имеет ли оно отношение к производственному отделу? Нужно ли убеждать отдел продаж или маркетинга?
Стратегические партнеры
Ценностное предложение может опираться на сотрудничество со стратегическими партнерами. Предлагаете ли вы им какую-либо ценность?
Чиновники
Какую роль играет государство? Можете ли вы ожидать от него содействия или, наоборот, противодействия?
Инвесторы/акционеры
Будут ли они поддерживать ваши идеи или противиться им?
Местное сообщество
Затрагивают ли ваши идеи местных жителей?
Наша планета!
Как ценностное предложение влияет на окружающую среду?
Понимание контекста
Разработка ценностных предложений и бизнес-моделей всегда происходит в определенном контексте. Необходимо оценить и описать среду, в которой вы создаете прототипы и принимаете решение о том, какие из них отбросить, а какие сохранить. Среда состоит из конкурентов, технологических перемен, законодательных ограничений, изменения предпочтений потребителя и прочих элементов. Узнайте об этом больше из иллюстрации на этом развороте и книги «Построение бизнес-моделей»[4].
Интерактивное телевидение
Представьте, что вы трудитесь в сфере кинопроизводства. До сих пор вы выпускали кинофильмы и телесериалы с участием ведущих актеров для зрителей всего мира. Однако вы не прочь исследовать новые возможности.
Новаторы в вашей компании предлагают более детально изучить одну из новых идей: интерактивное ТВ, в котором зрители могут принимать участие в развитии сюжета телесериала.
Иллюстрация: интерактивное ТВ
Составьте карту своей среды и подумайте, какие элементы являются…
• возможностями, подкрепляющими ваше ценностное предложение (отмечены зеленым);
• угрозами или препятствиями, создающими для него помехи или ограничения (отмечены красным).
«Разработка ценностных предложений» против конкурентов
Рассмотрим один из элементов вашей среды конструирования и принятия решений: конкурентов. Сравним свое ценностное предложение с предложениями конкурентов с помощью стратегической канвы, графического инструмента из книги «Стратегия голубого океана»[5]. Это простой, но действенный способ визуализации и сравнения «преимуществ» ценностного предложения.
На этом развороте мы сравниваем «Разработку ценностных предложений» с программами обучения руководителей и массовыми открытыми онлайн-курсами (MOOC). Мы делаем это с помощью стратегической канвы, где на оси х размещаются конкурентные факторы, а на оси у откладывается эффективность использования этих факторов конкурентами. Конкурентные факторы взяты из нашей карты ценности, а также карт ценности конкурентов.
УПРАЖНЕНИЕ
Сравните свое ценностное предложение с предложениями конкурентов
Инструкции
Шаг за шагом постройте стратегическую канву и сравните свое ценностное предложение с предложениями конкурентов.
1. Подготовьте или выберите одну из существующих карт ценности.
2. Возьмите большой лист бумаги или используйте доску для рисования.
3. Проделайте следующие шаги.
1Выберите ценностное предложение
Выберите ценностное предложение (прототип) для сравнительной оценки.
2Выберите конкурентные факторы
Начертите горизонтальную ось (ось х). Выберите факторы помощи и выгоды, которые вы хотите сравнить с тем, что предлагают конкуренты. Поместите их на оси. Это конкурентные факторы в вашей стратегической канве.
Совет
Вы также можете расположить на оси х проблемы и выгоды, если считаете, что они лучше отражают важные конкурентные факторы.
3Оцените свое ценностное предложение
Начертите вертикальную ось (ось у), на которой будет представлена эффективность ценностных предложений. Нанесите на ось шкалу от 0 до 10. Отметьте эффективность каждого фактора на оси х (т. е. каждого из выбранных факторов помощи и выгоды).
4Нанесите на стратегическую канву ценностные предложения конкурентов
Выбирайте те, которые наиболее характерны для существующей в вашей среде конкуренции. Если нужно, добавьте другие факторы помощи и выгоды из этих предложений к факторам, которые вы поместили на оси х.
Совет
Рассмотрите ценностные предложения конкурентов, выходящие за традиционные рамки вашей отрасли. Не обязательно сравнивать только те предложения, которые основаны на сходных товарах и услугах.
5Оцените конкурирующие ценностные предложения
Нанесите на график точки, соответствующие успешности конкурирующих ценностных предложений по отобранным факторам.
Совет
Эту же методику можно использовать для сравнения ваших альтернативных прототипов.
6Проанализируйте свои недостатки и преимущества
Проанализируйте графики и откройте новые возможности. Выясните, отличается ли ваше предложение от предложений конкурентов, и если да, то чем именно.
Совет
Выбранные для сравнения конкурентные факторы должны соответствовать наиболее значимым задачам, проблемам и выгодам в профиле потребителя – это правило, поскольку факторы помощи и выгоды разрабатываются именно для таких задач, проблем и выгод.
Не совершайте «когнитивного убийства» ради обратной связи
Чтобы получить обратную связь, заинтересовать нужных людей и дополнить существующую «аналитическую оценку» и эксперименты, описанные в следующей главе, нужно представить ценностное предложение.
Чтобы получить максимум пользы от презентации идей, их необходимо разъяснить как можно проще и предельно связно. Если вы вложите все силы в разработку замечательных новых предложений, но не сможете в нужный момент правильно представить их, то лишь потеряете время.
Четкое и зримое представление идей и шаблонов имеет критическое значение в процессе разработки. Чтобы заинтересовать важных игроков, представьте ранние прототипы до их тщательной проработки. Более подробную презентацию оставьте на потом.
При презентации ценностных предложений крайне важно не забывать о задачах, проблемах и выгодах потребителя. Не ограничивайтесь рассказом о характеристиках своего предложения; делайте акцент на том, как оно помогает потребителю выполнить важные задачи, справиться с серьезными проблемами и получить существенные выгоды.
1. Начните с пустого шаблона. Убедитесь, что слушатели имеют хотя бы общее представление о том, что это такое.
2. Начните презентацию с того, что кажется наиболее логичным. Можно начать с продуктов или с задач потребителей.
3. Последовательно помещайте на шаблоне стикеры с надписями, объясняя, в чем состоит предложение. Не совершайте когнитивного убийства слушателей! Слова должны быть связаны с наглядными материалами. Расскажите о создании ценности, соединяя товары и услуги с задачами, проблемами и выгодами потребителя.
Что и когда представлять
Представляйте разные виды прототипов в зависимости то того, на какой стадии разработки и тестирования вы находитесь.
Совершенствуйте искусство критики
Чтобы идеи развивались, старайтесь получить обратную связь. Искусством конструктивной критики должны овладеть как те, кто представляет идеи, так и те, кто дает на них отклик.
Учитесь у специалистов по дизайну, у которых принято представлять идеи на ранних этапах, и у профессиональных критиков, которые умеют давать конструктивные замечания. Они отличаются от тех, кто высказывает мнение в бизнесе, где отклики приходят в основном от руководителей из управляющих советов и консультативных комитетов, которые привыкли принимать решения, а не давать конструктивные отклики. Если они не могут быстро найти решение, то нередко начинают нервничать и выказывать недовольство.