Стремитесь к победе, просчитывайте именно ее, но будьте готовы и к поражению. Подготовьтесь к возможным проблемам, сложностям и неудачам, которые могут произойти.
Если же неудача случится, помните слова Фридриха Ницше: «Все, что не убивает нас, делает нас сильнее».
Спасибо большое за вашу критику !
Во время работы в Lucent один из моих коллег, перешедший в Lucent из AT amp;T, рассказал мне интересную историю.
В AT amp;T перед запуском новой маркетинговой кампании руководители одного из подразделений сформировали группу из сотрудников компании — добровольцев, которые должны были раскритиковать предлагаемую программу и предложить меры противодействия, которые могли бы предпринять конкуренты.
Уже через несколько часов после того, как материалы по новой программе были переданы в эту группу, организаторы этого необычного мероприятия получили список замечаний, возможных проблем и эффективных контрмер, о возможности применения конкурентами которых они даже и не подумали. Сотрудники-критики хорошо развлеклись, а компания смогла учесть замечания и сделать запускаемую программу более эффективной.
История мне понравилась.
Ошибка (и весьма распространенная) многих маркетинговых программ — это их запуск в вакууме, в отрыве от действительности, когда во внимание не принимаются возможные действия, реакции и последующие шаги конкурентов.
Если вы самостоятельно не можете проделать такой просчет, предложите своему коллеге (коллегам) провести «тест на реальность».
Я думаю, что они не откажут вам в этом. Заранее поблагодарите их, вы уже знаете, насколько ценными для вас будут их замечания и критика.
Как узнать, что на уме у клиента?
Не стоит догадываться, чего хотят ваши клиенты или партнеры. Если вы хотите узнать, что у них на уме, — спросите их. Они вам с удовольствием расскажут.
Предоставляйте им возможность высказываться периодически. Спрашивайте их сами при удобной возможности. То, что вы интересуетесь их мнением, для них — положительный сигнал.
Когда в компании «Фавор» мы в первый раз решили опросить наших клиентов о качестве их обслуживания, то были удивлены обратной связью — ее количеством и качеством.
Теперь для меня получение обратной связи — атрибут повседневной работы.
Я получаю ее от партнеров, коллег, своей команды и своих руководителей.
Я не догадываюсь — я знаю, что они думают.
Сделайте короткий и ясный опросник, мотивируйте людей отвечать на вопросы (призы не обязательны, вы можете просто сказать, для чего вы задаете эти вопросы — чтобы стать лучше!) и главное: действуйте на основании обратной связи!
«Подарок — лучший тот , в чем есть потребность» ( В . Шекспир )
Приятно удивляйте ваших клиентов.
Жизнь полна неприятных новостей и сюрпризов. Подсластите ее!
В западных магазинах на стойке кассы вы можете найти коробку конфет.
Во многих магазинах Турции, ОАЭ и Египта вам предложат кофе, чай или прохладительные напитки.
Владелец одного автосалона ввел правило, что каждый клиент вместе со счетом получает шоколадку.
Во многих отелях вы найдете на подушке своей кровати маленькую сладость или фрукт.
Список можно продолжить, но идея понятна — преподносите вашим клиентам приятные сюрпризы.
По поводу и без повода дарите им подарки.
Это запоминается.
Это ценится.
Если не знаете, что подарить вашему клиенту, то спросите: «Что бы вы хотели?» В крайнем случае спросите менеджеров по продаже или воспользуйтесь советом Шекспира.
И последнее — ваши подарки должны иметь ценность для клиента (они не обязательно должны быть дорогими) и не повторяться (в Lucent мы меняли подарки почти каждый месяц).
Всегда !
Старый плотник, который проработал на одного хозяина более 30 лет, решил уйти на пенсию. Он сказал об этом своему хозяину, которого очень расстроил этим известием.
Хозяин попросил старого мастера остаться и поработать еще год. Но старый плотник отказался.
Тогда хозяин попросил плотника построить еще один — последний — дом. Тут плотник не смог отказать и приступил к работе.
Но мыслями он уже был далек от работы — качество его работы было средним, и он совсем не обращал внимания на качество материалов, которыми пользовался.
Это был самый худший из всех домов, которые он построил за свою карьеру.
Когда дом был закончен, то хозяин, как обычно, приехал принимать работу.
Но он не стал осматривать дом снаружи и не вошел в дом, чтобы осмотреть его внутри.
Он достал ключ от входной двери и протянул его плотнику: «Спасибо за все. Это мой подарок тебе».
Всегда, всегда, всегда делайте работу первоклассно!
FAQ
Используйте в своей практике (сайт, рекламные материалы, приглашения на мероприятия) тексты с FAQ (часто задаваемыми вопросами).
Во-первых, вы сэкономите время ваших клиентов.
Во-вторых, вы продемонстрируете этим, что заботитесь о них и предугадываете их возможные вопросы.
В-третьих, правильно сформулировав вопросы и ответы, вы можете заставить их работать на себя.
Например, ваша компания работает шесть дней в неделю и открыта для клиентов 12 часов в сутки. Если вы просто упомянете об этом в ваших рекламных материалах, то эта информация легко может быть пропущена читателями. Если же вы включите в FAQ вопрос: «Когда вы можете обратиться в нашу компанию?» — то, вероятнее всего, клиенты прочитают ответ на это вопрос.
Письма , которые продают
Когда я работал в «Фаворе», то нам чаще всего приходилось использовать факс (и позже — электронную почту), чтобы ответить на запросы наших клиентов и сделать фоллоу an (follow up — последовательные контрольные действия) после переговоров. Нашим внутренним правилом было отвечать клиенту очень быстро, профессионально, демонстрировать гибкость и готовность сделать для него возможное и невозможнее. Для лучших писем, которые получались у меня и сотрудников отдела продаж, мы завели даже отдельную папку «Письма, которые продают». Название оправдывало себя.
За счет шаблонов писем, которые мы собирали и накапливали, любой менеджер на практически любой запрос мог отправить ответный факс новому клиенту в течение 30 мин.
Это производило впечатление и помогало продавать. Часто клиенты говорили нам: «Удивительно, как быстро вы ответили мне. От других ответа надо было ждать или даже напоминать!»
Два клиента под впечатлением оперативности и качества деловой переписки приобрели мини-фотолаборатории практически «по факсу».
Это также был незаменимый источник знаний для новых менеджеров по продаже, которые приходили к нам.
Лучшие образцы эпистолярного жанра были у них под рукой, и практически с первого дня они могли составлять такие же эффективные письма, как и их опытные коллеги.
Вы можете воспользоваться подобным опытом.
К счастью, компьютеры и электронные коммуникации позволяют легко это организовать.
Репутация . Если вы работаете на нее , она отвечает взаимностью
Есть такая фраза: «До 35 ты работаешь на создание репутации, после 35 она работает на тебя».
Увы, сейчас, когда мне больше 35, я могу сказать, что эта фраза не вполне корректна.
Когда ты работаешь на репутацию, тогда она работает на тебя.
Она не ждет какого-то определенного возраста.
И когда тебе кажется, что репутация уже работает на тебя и ты можешь расслабиться и почить на лаврах, внезапно может оказаться, что ты должен постоянно поддерживать или спасать ее.
Фрихедхантер
Наверняка в вашем городе есть институт, где готовят специалистов по маркетингу. И студенты, и преподаватели факультета, где преподается этот курс — это источник бесплатной или недорогой дополнительной помощи. Преподаватели могут на практике применить глубокие теоретические знания и помочь вам в разработке стратегий и планов. Студентов можно привлечь к простой работе. Зачастую они с удовольствием помогут вам в обмен просто на опыт практической работы и рекомендацию. Потратьте немного своего времени на поиск бесплатного (недорогого) помощника. Ваше время и усилия с лихвой окупятся.
Ручная коробка передач
Вы, как машина с ручной коробкой передач, можете работать на нескольких скоростях.
Вы на «нейтралке» — ничего не делается, ничего не двигается, лучший вариант — вы просто думаете.
Первая скорость. Вы начинаете движение.
Вторая скорость — это обычная скорость, с которой вы, как правило, работаете.
Третья скорость — вы начинаете прикладывать к работе дополнительное усилие.
Первая скорость. Вы начинаете движение.
Вторая скорость — это обычная скорость, с которой вы, как правило, работаете.
Третья скорость — вы начинаете прикладывать к работе дополнительное усилие.
Четвертая — делаете что-то особенное.
Пятая — турбо-режим, ускорение.
Посмотрите на себя со стороны. На какой скорости вы работаете?
Используя подобный подход, вы сможете в уме переключаться на высшую скорость, что прямо повлияет на вашу производительность.
Чем выше темп Вашей работы, чем быстрее вы достигаете результатов, тем выше скорость вашего движения по карьерной лестнице.
Маркетинг на ***** («пять звезд»)
Бизнес-философия сети отелей «Ритц-Карлтон» заключается в двух предложениях: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо».
Если вы хотите делать маркетинг для вашей компании на уровне «пять звезд», то философия вашей компании (или даже ваша собственная!) может быть короче или длиннее. Но смысл ее должен быть именно таким.
Что написано пером…
Существует стереотип: «Если про это говорят, это, возможно, правда. Если об этом написано, это наверняка правда».
Если вы захотите взять эти слова на вооружение, то вам необходимо побывать на переговорах, которые проводят ваши менеджеры по продаже, и внимательно послушать, какие обещания они дают.
Запишите их.
Четко сформулируйте.
Покажите менеджерам по продаже.
Если они согласны, то начинайте активно использовать эти обещания, изложенные в письменном виде.
Ваши заверения, обещания и утверждения теперь выглядят для клиента гораздо надежнее и действуют значительно эффективней.
Люди верят написанному.
«Пошла последняя минута!»
Один из способов успевать делать дела, это откладывать их до последнего момента.
У меня это получается. Я до последнего момента думаю о том, как лучше сделать то или иное дело, не начинаю его, тяну буквально до последней минуты. Потом выстреливаю и быстро выполняю работу самым оптимальным способом.
Такой подход отлично работает для меня. Попробуйте и вы.
Последние минуты любого спортивного матча — это прекрасный образец того, как много можно успеть в последний момент.
Одно замечание — сначала опробуйте этот способ на не самых важных проектах. Убедитесь, что такой способ разобраться с делами подходит и вам.
«Лично отвечаю»
Когда я работал в фотобизнесе, то мы периодически давали о себе рекламу в специализированной прессе и работали с пришедшими по ней клиентами.
Но однажды я почувствовал, что необходима массированная рекламная кампания в общероссийской прессе. Мы были готовы к ней. Наши менеджеры по продаже великолепно работали с теми клиентами, которые приходили к нам. Наша группа сервиса великолепно проводила установки минифо-толабораторий и их гарантийную поддержку.
Вместе с менеджером по рекламе мы подготовили рекламный план, его бюджет и представили его нашему генеральному директору.
План ему понравился, но была одна загвоздка. Мы размещали в Konica один заказ за другим, и нам не хватало оборотных средств. «Нет свободных денег», — сказал мне генеральный: «А какая ожидается отдача?»
Я пообещал, что мы сможем продать в следующем квартале в два раза больше мини-фотолабораторий, чем мы продали в предыдущем. И добавил: «Лично отвечаю. Не будет таких продаж, не получаю зарплату».
После таких слов мне отступать было некуда, нужно было держать слово. И у директора не нашлось оснований, чтобы отказать в выделении рекламного бюджета.
Все, абсолютно все руководители ожидают от инвестиций в рекламу конкретных результатов.
Средние и плохие менеджеры по маркетингу с удовольствием запрашивают большие бюджеты, зачастую готовят слабые медиа-планы, подходят к выбору рекламных носителей и созданию креатива спустя рукава. Они знают, что они всегда смогут оправдаться.
Хорошие менеджеры тщательно готовят каждый элемент рекламной или маркетинговой кампании, запрашивают то количество средств, которое необходимо, и готовы предсказать результаты, а при необходимости — подписаться под ними.
Еще несколько раз я практиковал подобный подход, запрашивая маркетинговые бюджеты. Ни один руководитель, после того, как я говорил: «Лично отвечаю. Готов материально — через зарплату, бонус, премию», — не отказывал^мне в моей просьбе.
Внесите личный элемент в маркетинг, вы точно получите неожиданный результат. Лично отвечаю: результат будет хорошим.
Жизнь со скоростью 52 изменения в год
Представьте себе, что каждую неделю вы будете совершать какое-то одно изменение в вашей компании, которое в какой-то степени (совсем не обязательно значительно), будет улучшать деятельность вашей компании, ее имидж, внутренний климат.
Одно изменение в неделю.
Четыре — в месяц.
Пятьдесят два — за год.
Невозможно, скажете вы.
Почему же?
Посмотрите еще раз миниатюры.
Просмотрите книгу еще раз.
Можно ли что-то сделать прямо на этой неделе?
Сделайте.
И потом не останавливайтесь.
Чтобы вам некуда было отступать, объявите вашим коллегам и/или руководству, что вы начинаете делать одно положительное изменение каждую неделю.
Докладывайте о результатах (а иногда они сами быстрее вас расскажут о себе). Мудрый руководитель увидит в подобной инициативе большую перспективу.
Вы получите карт-бланш, поддержку, помощь.
И, как следствие, результаты и уважение.
«Если вы не становитесь лучше, вы становитесь хуже», — так сказал мне один японец, с которым мне довелось работать. Эти слова я помню до сих пор.
И лично я хуже становиться не собираюсь.
Надеюсь, что вы тоже. Составите мне компанию?
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ДЛЯ ВАШЕГО РУКОВОДИТЕЛЯ
Каков топ, таков и маркетинговый приход
Уважаемый Руководитель!
Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу — от непосредственного руководителя.
Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какую ждать отдачу, то результаты будут соответствовать ожиданиям.
В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность.
Для того чтобы получить от маркетинга максимальную эффективность, вы можете учесть следующие рекомендации:
♦ определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании;
♦ сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу;
♦ наймите опытного менеджера по маркетингу;
♦ правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу.
Теперь поподробнее об этих рекомендациях. Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании.
В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: «Какова основная задача маркетинга?» Вот ответы, которые были получены:
♦ поддерживать продажи — 30%;
♦ заниматься брендами — 18%;
♦ разрабатывать новые продукты и услуги — 11%;
♦ понимать нужды и потребности клиентов 7%;
♦ устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами — 11%.
Вывод, который можно сделать на основании этих данных, простой. Однозначного мнения о том, для чего следует использовать маркетинг, у европейских руководителей нет. Не имея конкретных данных по США, возьму на себя смелость предположить, что на родине маркетинга разброс ответов был бы еще большим.
Что это значит для вас как руководителя компании?
Не стоит принимать на веру определение маркетинга из первой же прочитанной вами книги и руководствоваться именно им (вероятнее всего, это будет книга Филипа Котле-ра, я также надеюсь, что это не единственная прочитанная вами книга о маркетинге).
Не стоит попадать под минутное влияние блестящего докладчика (или консультанта) или под влияние прочитанного материала в бизнес-журнале и на сайте, в котором описывался маркетинг и его успешное развертывание на примере других компаний.
Чужое определение, так же как и чужие идея или опыт, могут вам не подойти.
Книга Ф. Котлера может показаться вам слишком заумной, теоретической и неподходящей для реалий вашего бизнеса.
Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг — это деятельность, направленная только на конкурентов.