Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг — это деятельность, направленная только на конкурентов.
Другие книги могут создать у вас впечатление, что маркетинг — это панацея для решения всех ваших проблем.
Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компании (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка продаж, повышение конкурентоспособности и т. д.).
Когда вы найдете ответ на это вопрос, вы сможете заранее определить положение менеджера по маркетингу (отдела маркетинга) и его место в структуре компании (подчиняется ли он непосредственно вам, руководителю, ответственному за продажи или за развитие бизнеса). И таким образом очертить круг задач менеджера по маркетингу, определить его полномочия и ответственность.
Если руководитель не сформировал собственного представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области маркетинга могут быть ошибочными, что может иметь самые плачевные результаты — для менеджера по маркетингу, маркетинга и самой компании.
Зачем нанимать менеджера по маркетингу?
Менеджера по маркетингу следует нанимать только в случае осознанной в нем необходимости.
Перед тем как начать поиск такого специалиста, необходимо решить, для каких целей он нанимается и какие результаты вы хотите от него получить. Тогда руководитель сможет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают разные вещи) и каковы требования к его квалификации.
Менеджер по маркетингу должен быть нанят тогда и только тогда, когда компания нуждается в нем. Тогда, когда он может принести ей ожидаемую ценность.
Как нанимать менеджера по маркетингу?
Нанимайте лучшего.
Моя логика проста. Посредственный менеджер по маркетингу делает посредственный маркетинг. Посредственный маркетинг убивает бизнес.
Вам нужен маркетинг на 100%. Вам нужен менеджер по маркетингу, который сможет делать маркетинг на 100%.
Поверьте, найти такого менеджера — задача из выполнимых.
Ваш менеджер по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если менеджер по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас?
Не бойтесь платить достойно вашему менеджеру по маркетингу. Сколько вы платите, столько вы и получаете. То, что вы сэкономите на зарплате, вы потеряете на другом. И потеряете больше.
Нанимайте специалиста под решение ваших задач. Вариант «и чтец, и жнец, и на дуде игрец» проходит редко. Найти универсала крайне тяжело.
Во время собеседования обсудите с кандидатом ваше понимание маркетинга, выясните его взгляды, объясните, что маркетинг для вас, для компании, расскажите о ваших ожиданиях. Будьте готовы к вопросам кандидата.
Говорите правду. Не стоит приукрашивать действительность, искажать факты. Доверие между вами и вашим будущим менеджером по маркетингу устанавливается именно во время вашей первой встречи.
При необходимости следует договориться о том, какие задачи должен решить менеджер по маркетингу в ближайший период и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.
Окончательный тест для выбора менеджера по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: «Что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?»
Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?
Нанять хорошего менеджера по маркетингу — половина дела.
Поставьте своему менеджеру по маркетингу индивидуальные цели и сложные задачи. Попросите разработать план действий, скорректируйте вместе с ним этот план, оставив напряженные крайние сроки и жесткие бюджетные рамки.
Контролируйте только самые важные задачи. Дайте ему возможность работать и творить. Решайте с ним стратегические вопросы, но не контролируйте его в мелочах, не вмешивайтесь в его работу.
Доверяйте своему менеджеру по маркетингу. Не игнорируйте предлагаемых им идей. Слушайте его. Если вы требуете что-то от менеджера по маркетингу, определите конкретно, чего вы от него ждете, когда, в каком виде. Объясните, почему это надо сделать.
Уделяйте ему нужное внимание. Когда вы этого не делаете, ваш менеджер по маркетингу будет разочарован, демоти-вирован.
Встречайтесь с ним чаще. Задавайте вопросы: «Какие планы? Приоритеты? Идеи? Что будете делать? Чем могу помочь?»
Помните, что частое общение нужно не только вашему менеджеру по маркетингу, но и вам: корректировать процесс проще, чем корректировать результат.
Инвестируйте в образование вашего менеджера по маркетингу.
Мотивируйте его (он, так же как и вы, знает, что мотивация бывает моральная и материальная). Чаще говорите «спасибо». Это можно (и нужно) делать в присутствии других руководителей и сотрудников.
Следите за тем, чтобы он рос творчески, поощряйте его за это — вместе с ним будет расти и ваша компания.
Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в инструменты маркетинга). Хороший менеджер по маркетингу обеспечит максимальную отдачу.
Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия.
Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании.
Не возлагайте на менеджера по маркетингу слишком много функций, не ставьте слишком много задач, не подкрепляя их бюджетом и полномочиями. Если менеджер по маркетингу предлагает привлечь агентство или консультантов для рывка — поддержите его.
Поддерживайте инициативы вашего менеджера по поводу внедрения маркетинга в работе других подразделений компании. От этого выиграют все.
Не делайте маркетинг крайним за неуспехи компании в целом (помните, маркетинг начинается с вас). Если же менеджером по маркетингу ошибки были допущены, то тщательно проанализируйте их, помогите ему сделать выводы и научиться на них.
Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно:
♦ делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов;
♦ верить (и инвестировать) в него больше;
♦ нанять хорошего менеджера по маркетингу;
♦ наладить и поддерживать эффективно работу с ним.
Маркетинг работает только при наличии соответствующего менеджмента. Помните, каков топ, таков и маркетинговый приход.
Заключение
Думайте.
Копируйте.
Улучшайтесь.
Не останавливайтесь учиться совершенствоваться.
Сделайте мой рабочий девиз своим: «Fun! Drive! Results!»
Работайте на результат, работайте быстро и получайте от работы удовольствие.
Удачи!
И до встречи!
До встречи в жизни, в Интернете (я часто бываю на сайтах www.marketinglOO.ru и www.executive.ru) и на страницах следующей книги «Как стать хорошим директором по маркетингу».
Приложения с комментариями
Приложение №1Программа поддержки партнеров «Все включено»
Идея создать программу поддержки партнеров появилась у нас давно. Мы многое делали для наших партнеров, многое делали с ними. Появилась необходимость свести все в один документ. Так появилась программа «Маркетинг для партнеров: все включено». В течение года мы работали, руководствуясь этой программой. Появлялись новые идеи, проекты. Партнеры предлагали нам новые совместные программы.
Перед объявлением новой версии программы я попросил агентство PRSG тщательно изучить все программы поддержки партнеров, которые в то время предлагали компании на IT и телеком рынках.
Все, что делали они, делали и мы.
Но мы делали больше.
Такой программы, как у нас, не было ни у кого.
Программа «Маркетинг для партнеров: все включено-2» существует уже два года.
И, как раньше, такой программы не предлагает ни один поставщик телекоммуникационного оборудования.
Перед вами — полный текст последней версии программы.
© Avaya, 2000 г.
Маркетинг для партнеров : все включено -2
Marketing for Partners: All Inclusive-2
Отзывы партнеров и список лучших поставщиков Отзывы о нашей программе
То, что у нас самый лучший маркетинг, лучший, чем у любого другого поставщика телекоммуникационного оборудования, конечно, не означает, что мы лучше других. Впрочем, с какой стати?! Конечно же, означает!
Игорь Манн, Avaya
Учтены интересы различных компаний-партнеров: и больших, и маленьких, и средних. Всем предоставлены равные возможности. Каждый может внести посильный вклад.
Людмила Горшкова, СРМ
…С маркетингом Avaya у нас проблем нет… Программа помогает не только с финансовой стороны, но и морально тебя поддерживает — это важно.
Наталья Воскресенская, Крок
…Мне важны тренинги по маркетингу и внимание к нам, начинающим, прежде всего.
Екатерина Юдина, ИнтерТел
…Прекрасный русскоязычный сайт, который помог мне продать несколько станций Definity.
Михаил Егоров, Нелт
…Нравится отношение маркетинга, постоянно чувствуешь к себе внимание, они не замыкаются в себе, всегда готовы тебе помочь, всегда ответят на твои вопросы, помогут словами и делом.
Сергей Цветков, ICS
…Всегда открытые для контакта люди, их готовность обсуждать любые идеи и поддерживать интересные начинания, поощрение и стимулирование инициативы, минимум формализма и бюрократии, щедрость собственных идей… вы привязываете нас к себе очень действенно и в то же время очень ненавязчиво. Мне лично очень нравится тон, в котором пишутся ХОРОШИЕ маркетинговые новости. Партнерский такой тон. Не просто информируют: «примите к сведению, что…», а делятся: «представляете, как здорово, что…» Вот это настоящий стимул обратной связи. Спасибо! Вы — лучше всех!
Больше всего в программе мне нравятся разделы «Информационная поддержка» и «Конкурсы». Как и вся программа в целом, они отвечают принципу повышения производительности труда — кооперация плюс конкуренция.
Ольга Шебуняева, Классика
…Нравится команда маркетинга, грамотно работают, хорошее планирование, внимательно относятся к партнерам…
Юлия Максимова, Экопрог
Маркетинг для партнеров: все включено-2
Уважаемый Партнер!
Мы — московская команда маркетинга представительства Avaya в России и странах СНГ — предлагаем Вам обновленную и дополненную программу маркетинговой поддержки партнеров нашей компании.
Эта программа теперь включает в себя более 40 способов маркетинговой поддержки, сгруппированных в 12 блоков.
Эта программа включает в себя реально действующие направления работы, мероприятия, инструменты.
Эта программа основана на нашем почти трехлетнем опыте взаимодействия с Вами.
Год назад мы предложили Вам программу «Маркетинг для партнеров: все включено». Новая программа включает в себя все лучшие программы прошлого года, а также новые программы.
Новая программа по-прежнему уникальна — ни у одной другой телекоммуникационной компании, работающей в России, нет такой поддержки.
Marketing for Partners: All lndusive-2. Маркетинг для партнеров: все включено-2
Все для Вас, в любое время, в любых комбинациях, всегда и на самом высоком уровне.
Мы понимаем маркетинг как приобретение и удержание клиентов.
Мы понимаем «Маркетинг для партнеров» как коллекцию инструментов и программ для приобретения и удержания Ваших клиентов.
Выбирайте из предложенного или проявляйте инициативу — мы с удовольствием поможем Вам.
Ваш успех — это наш успех!
Игорь МаннАлександра Соколова
Директор по маркетингуМенеджер по маркетингу
P. S. от Игоря Манна
Коллеги!
На третьей маркетинговой конференции партнеров нашей компании мы подробно обсуждали программу маркетинговой поддержки наших партнеров.
У нее есть недостатки. Есть недостатки и у нашей команды. Мы не боимся лишний раз напомнить Вам о них.
Мы предлагаем слишком много программ. Мы часто обращаемся к Вам за обратной связью. Мы много обещаем (особенно я). Не можем сказать «нет» (чаще всего я). В нашей программе поддержки больше массовости, а Вам хочется индивидуального подхода. Даем программам неудачные названия. Ставим жесткие сроки. Одним словом, тот случай, когда наши недостатки являются продолжением наших достоинств.
Одно из них (достоинств) — то, что мы четко видим, какая поддержка и помощь Вам нужна. Проверьте:
♦ деньги и скидки;
♦ информация;
♦ демооборудование;
♦ рекламные материалы;
♦ помощь наших специалистов;
♦ идеи;
♦ совместные акции;
♦ рекламные кампании (в том числе совместные);
♦ помощь в получении leads (новых потенциальных клиентов);
♦ тренинги;
♦ переводы;
♦ моральная поддержка.
Мы что-то пропустили?
Знание (и признание) наших недостатков и знание Заших потребностей — основы успеха нашей первой маркетинговой программы All Inclusive.
То же, а также желание быть с каждым разом лучше и лучше лежит и в основе новой программы All Inclusive-2. И поэтому мы считаем, что она стала лучше. Лучше и эффективнее.
А девизом нашей работы для Вас, как и в прошлом году, останутся слова:
«Fun! Drive! Results!»
(«Удовольствие от работы! Динамика в работе! Работа на результат!»)
Спасибо.
1. Тренинги
1.1. Технологические семинары
В сотрудничестве с коллегами из команды продуктовой поддержки мы проводим бесплатные семинары по новым решениям, которые появляются в портфеле компании.
Следите за анонсами, которые мы делаем в «Хороших маркетинговых новостях». Там мы пишем о тренингах, семинарах и презентациях, которые проводят в России и странах СНГ сотрудники Avaya из региона ЕМЕА и международной команды маркетинга.
1.2. Тренинги по маркетингу
Наша команда ежеквартально проводит для своих коллег из компаний-партнеров обучение наиболее популярным маркетинговым приемам. Однодневный тренинг, на котором выступают менеджеры по маркетингу из региона ЕМЕА, сотрудники московской команды маркетинга, независимые специалисты в какой-то конкретной области, представляет для Вас прекрасную возможность познакомиться с тем, как делается маркетинг в нашей компании, узнать, что советуют профессионалы. Мы уже провели встречи, посвященные PR, организации и проведению различных мероприятий (семинаров, выставок), прямому маркетингу, Интернет-маркетингу, организации маркетинга в компании (материалы можно найти на партнерской части русскоязычного сайта).
New1.1.3. Клуб любителей маркетинга
Общение между партнерами, проходящее в неформальной обстановке вне офиса, за чашкой кофе или чая, позволяет решить проблемы, которым, возможно, не было уделено достаточно внимания в ходе деловой встречи. Под девизом клуба «Голов много — задача одна!» находится оптимальное решение вопроса, который казался неразрешимым. На ежемесячные встречи (в пятницу) для обмена опытом мы будем также приглашать специалистов по маркетингу из других, не конкурирующих с нами, компаний-поставщиков.
■ New! 1.4. e-Partner
Компании-партнеры, принимающие участие в этой новой программе, получат самую широкую поддержку по продвижению решений для электронной коммерции (тренинги, семинары, совместные маркетинговые мероприятия).
New! 1.5. Консультирование
Имея более чем двухлетний опыт работы с партнерами Avaya, практику работы в самых различных ситуациях, мы хотели бы предложить Вам — если необходимо — консультирование по вопросам организации маркетинга в компании. Привлекайте нас, если нужно повысить ценность и эффективность работы вашей команды или решить какие-либо проблемы, связанные с маркетингом.
2.финансовая поддержка
2.1. Со-ор-фонды
Наша компания компенсирует до 50% Ваших маркетинговых расходов, если Вы проводите, предварительно согласовав с нами, рекламные акции в СМИ, выставки и семинары, акции по прямой рассылке и печати рекламных материалов, PR-мероприятия и акции по расширению партнерской сети.
Свяжитесь с нами для того, чтобы получить правила использования со-ор-фондов.
2.2. MDF-фонды
MDF — это Market Development Fund, специальный фонд, который может быть выделен нашей компанией для 100% компенсации Ваших расходов по развитию Вашего бизнеса, Вашей партнерской сети, Вашего маркетинга.
Свяжитесь с нами для того, чтобы получить информацию oMDF.
3. Демонстрационное оборудование
3.1. Специальные цены на демооборудование/ Организация демонстрационного зала
Наша компания поддерживает тех партнеров, которые создают свои постоянно действующие экспозиции оборудования у себя в офисе. Вы можете получить специальные цены при размещении заказа на приобретение демонстрационного оборудования, а также рекламные материалы и наши рекомендации по организации и оформлению Вашего демонстрационного зала.
3.2. Демооборудование на тестирование
Вы можете заказать демооборудование для временного тестирования в Вашей компании или временной установки его у заказчика. Свяжитесь с нами для получения списка доступного оборудования и условий его получения.
4. Информационная поддержка
4.1. Сертификат партнера
После подписания контракта с нашей компанией Вы получаете специальное свидетельство о том, что являетесь Партнером Avaya. Нам приятно вручить Вам этот сертификат, а Вам — иметь его в своем офисе.
New! АЛ. Информационные дайджесты