Этап II — фактически start-up.
Вы начинаете действовать, а значит, ищете команду и партнеров. Вот здесь стоит задуматься о профессионалах. В Англии 70 % проектов, финансировавшихся частными инвесторами через венчурные фонды, провалились по одной простой причине: носитель идеи одновременно был и менеджером проекта, что чаще всего неэффективно. Профессионалов надо нанимать на зарплату или на процент от прибыли в следующем порядке:
1. Организатор процесса и оперативный управляющий.
2. Бухгалтер с навыками финансового планирования. В крайнем случае просто бухгалтер.
3. Юрист. В крайнем случае внештатный консультант, но лучше штатный.
Ну и все, поехали. И не забудьте:
вся ответственность — на вас, и на начальной стадии нужен персональный контроль всего проекта;
прибыль первого года надо инвестировать в бизнес, а не класть себе в карман;
кредитных рисков — минимум, финансовых пирамид не строить (см. главу «Дао лидерства»);
экономить на издержках, начиная с себя (см. «Team building дао»).
Мой второй муж в те самые 1990-е нарушил все перечисленные правила:
• создал кредитный пузырь;
• набрал не профессионалов, а друзей и родственников;
• деньги потратил на качество жизни, а не на качество бизнеса.
В результате долго был в бегах и успокоился только в качестве наемного специалиста, так как был очень талантливым макроэкономистом. А если бы вовремя понял, что он не предприниматель, все стало бы хорошо намного раньше.
И последнее: всей этой мороки можно избежать, если у вас есть креативная идея и ее реализация зависит только от вашей головы и знания интернет-рынка. Фанки-бизнес без чиновников — гарантия успеха. Вспомним «Масяню», «Одноклассников» и так далее. Главное:
нестандартный подход;
нулевая стартовая цена;
незанятая ниша.
Кстати, в Интернете самые частые «клики» — порно, халява и спорт. Так что привлечь там внимание к более серьезной информации непросто.
Ну а кто обещал, что будет легко? В наше время высшее образование и знание языков перестали давать конкурентное преимущество. Начинать карьеру, совмещая свободу и работу, — это кажется фантастикой, а свой бизнес гарантирует массу рисков и головную боль. Как же со всем этим справиться, да еще не имея опыта? Возможно ли что-то сделать одному, без поддержки? А может, нанять профессионального «друга» и, пока хватает денег, идти по жизни с ним?
С коучем по жизни или сам себе коуч?В последнее время стало популярным посещать мастер-классы и оплачивать услуги коуча. В этом случае клиенты хотят получить не стандартный тренинг из учебника, а опыт, мудрость и эмоциональный позитивный заряд на будущее. Коуч не учит, а стимулирует самообучение, пробуждая в человеке активное желание быть успешным и счастливым.
Коучинг появился в 1990-е годы, естественно, в США. Это консалтинг на стыке психологии, менеджмента, философии и индивидуального жизненного опыта консультанта. Секрет его популярности, на мой взгляд, в том, что весь средний класс в Америке делится на тех, кто создает услуги, и тех, кто их потребляет. Адвокаты, психоаналитики, политконсультанты, коучи блестяще помогают клиенту обеспечить прекрасную жизнь им, а заодно и заработать на хлеб с маслом самому себе.
Странно, но в России коучинг тоже постепенно набирает силу. В Интернете я нашла хороший пример, объясняющий, в чем отличие коуча от психолога, тренера, эксперта. Пересказываю.
Предположим, вы не умеете кататься на велосипеде. Что сделают перечисленные специалисты? Психолог докопается до детского сада и обнаружит источник страха перед велосипедом. Эксперт или консультант расскажут вам все о велосипеде: когда появился, кем изобретен и т. д. Тренер начнет объяснять вам технику езды. А коуч приедет на своем велосипеде и предложит вам ехать на своем рядом. Он задаст только один вопрос: «Куда хочешь ехать? Знаешь? Тогда поехали…»
Просто коуч в отличие от других:
• не делает того, что хочет он, а слушает, чего хочет клиент;
• сосуществует с вами в настоящем и не анализирует прошлое.
Запросы клиента в данном случае шире, при этом коуч — не ментор, он не учит, а прыгает вместе с клиентом в проблему, как в прорубь.
Он (коуч) — рядом, так как обладает энергией, опытом, разносторонними знаниями.
Его главные инструменты — погружение в проблему и передача опыта.
В каких случаях надо обращаться к коучу? Я проанализировала вопросы, которые мне задают на моих мастер-классах и во время индивидуальных консультаций, и пришла к следующему выводу.
Коуч нужен, если:
• у вас все хорошо, а хочется еще лучше;
• у вас дефицит энергии, а семья и друзья его не восполняют;
• вы хотите оптимизировать ваши жизненные затраты и добиваться успеха легче и веселее — ваша ракета готова лететь самостоятельно, но нужен пусковой заряд.
Когда наем коуча эффективен для достижения вашей цели? Тогда, когда вы способны слушать, воспринимать, перерабатывать, видоизменять и, наконец, реализовывать чужой опыт. Если этого нет, то вы — пациент, а значит — клиент психолога.
В наше время становления рыночной экономики никаких коучей не было. Фактически я интенсивно занялась «self-коучингом» с 1993 года — года старта абсолютно самостоятельной карьеры. Понадобилось 17 лет! Я думаю, можно было справиться быстрее. Хотите быть сами себе коучами? Тогда читаем все предыдущие главы. Коротко напоминаю, что нужно:
• отсутствие комплекса всезнайства;
• учиться на своем опыте и извлекать уроки из ошибок;
• свобода от навязанных штампов;
• уважение к людям, а не только к себе;
• овладение искусством коммуникации с внешним миром;
• самообучение;
• одиночество как шанс подумать;
• быть открытым к миру и равнодушным к нему одновременно.
Этика бизнеса, или Прибыль оправдывает все?В этой главе я уже говорила о том, что за все придется платить, в том числе и за соблюдение или несоблюдение этических норм и правил. Что есть деловая этика? Стоит ли ее придерживаться, если закон не заставляет? Серьезные вопросы… И лучше ответить на них на старте, иначе потом затянет и уже не выплыть.
Этика — система норм нравственного поведения человека, общественной группы, в том числе предпринимателей. Соблюдение деловой этики — дело добровольное и для отдельной личности, и для группы юридических лиц. Добровольное, поскольку никакими правовыми нормами невозможно полностью отрегулировать нравственные нормы поведения, а тем более проконтролировать их соблюдение.
Для России это тема совсем сложная, так как:
• в 1917 году были порушены все традиции делового сотрудничества;
• под давлением бюрократии, несущей лозунг «Для своих — все, для врагов — закон», бизнес приобрел привычку цинично лоббировать свои интересы и не соблюдать партнерские обязательства;
• институты правовой защиты сильно коррумпированы;
• формирующийся рынок не создает значимых публичных институтов отслеживания репутационной истории.
В результате нравственный предприниматель, соблюдающий нормы этического ведения бизнеса, — весьма редкий, даже исчезающий вид бизнес-фауны, зато жулики плодятся как тараканы.
Так что же? Плюнуть и действовать по принципу «прибыль оправдывает любые средства?»
Я думаю, нет. Во-первых, все возвращается. Ты кинул, и тебя кинут. Во-вторых, сложно организованные спекулятивные рынки (фондовые и валютные биржи, рекламный рынок) могут обрушиться из-за несоблюдения этических норм всего лишь одним игроком. Именно поэтому в сильно децентрализованных сегментах так популярны отраслевые добровольные соглашения. Я в свое время входила в ассоциацию рекламодателей, Договорившихся не давать негативной информации о продукте конкурента.
В-третьих, не соблюдая этические нормы, невозможно снять конфликт интересов в досудебном порядке. А суды… Понятно, что это и дорого, и плохо. В 1990-е годы, эпоху становления частного бизнеса, когда все пошло вразнос, участники рынка «снизу» договорились:
не заказывать друг друга;
не закладывать друг друга;
не заниматься рейдерством (незаконным или якобы законным захватом предприятий).
Первое сработало, второе и третье — нет, и это мы наблюдаем и по сей день.
Я думаю, что в целях самосохранения и безопасности бизнеса лучше этические нормы соблюдать. Всех денег не заработать, а проживете дольше, к тому же на свободе, а не в тюрьме.
Нормы деловой этики «бизнес-2-бизнес»:
• помнить, что слово весит столько же, сколько и подпись на банковском документе. Сказал — сделал, не можешь — не говори. Слово предпринимателя — часть его репутации;
Нормы деловой этики «бизнес-2-бизнес»:
• помнить, что слово весит столько же, сколько и подпись на банковском документе. Сказал — сделал, не можешь — не говори. Слово предпринимателя — часть его репутации;
• выполнять обязательства, вплоть до продажи имущества, или заранее предупреждать о невозможности их выполнения, покрывая издержки другой стороны штрафами, реструктуризируя задолженность;
• не путать пиар проекта и блеф, вы не в казино и не в карты играете;
• отказаться от мутных ответов на конкретные вопросы.
Внутриорганизационные этические нормы:
• убрать семейственность, то есть деление людей на своих и чужих, главное — профессионализм;
• искоренять доносительство, месть и сплетни;
• не унижать человеческое достоинство, а поощрять мотивацию на достижение высококачественного результата;
• быть сдержанным и воспитанным.
Вообще-то, в последнем пассаже я повторяюсь. Все уже было сказано. Но уж больно актуальна тема. Мы — страна хамов-начальников и холопов. Но вы, молодое поколение, начинайте новую традицию. Вам все карты в руки!
Глава 6
SELF
BRANDING
ДАО
Как стать «кока-колой»
Я уже писала о том, что в 1998 году ушла в отставку и оказалась на улице. Надвигались парламентские выборы 1999 года, и сердобольные члены клуба топ-менеджеров «2015» решили помочь мне восстановить публичный имидж, изрядно потускневший за год пребывания в непроницаемых для прессы стенах Белого дома. За дело взялись два специалиста по рекламе из российского отделения корпорации Coca-Cola. Задача перед ними стояла сложная: единственными ресурсами, которыми я могла торговать, договариваясь о вхождении в тот или иной политический блок, были известность и рейтинг доверия. С 1993 по 1997 год я дважды избиралась в парламент в качестве независимого депутата и многое наработала. Но, попав в правительство, кое-что растеряла, да и ситуация изменилась: время одиночек прошло. В политике венчурные фонды не в почете, а бизнес-ангелы — исключение. Так что необходимо было для начала «освежить» имя, а потом продвигать его дальше, так как и мои амбиции выросли, и становиться рядовым членом партии мне было неинтересно.
Абсолютно верно решив, что до переговоров хорошо бы создать имидж, раскрутка которого не потребует финансовых затрат, но, соединяясь с прежним имиджем, запустит меня в политический космос, мы организовали мозговой штурм. Просидели часов шесть. Специалисты разложили историю моего имени на элементы, чтобы потом собрать из них новую модель. Она получилась странной и… абсолютно циничной. Перебрав все варианты, рекламщики домозговались до того, что мне надо было изобразить, будто у меня пропал муж, я его мужественно ищу и… нахожу. Вначале народ меня пожалеет, потом повосхищается и, наконец, зауважает… В общем, разошлись мы с грустной мыслью, что с «кока-колой» все как-то проще.
Понимая, что я не героиня передач Оксаны Пушкиной и ненавижу рассказывать о себе жалостливые истории, мне пришлось в очередной раз выкарабкиваться самой. «Ну и дура! — в сердцах сказал мне кто-то из знакомых. — Русский народ завистлив, но жалостлив. А ты со своей восточной харизмой пролетаешь мимо. Для приличия надо хотя бы фиктивно развестись и явить электорату лицо несчастной матери-одиночки, а не “мисс совершенство”, которой все по плечу».
Невольно вспоминается Виктор Пелевин с его гениальным романом «Generation П», в котором он, за много лет до сегодняшнего пиар-помешательства, все предугадал.
«Ну нет, — решила я про себя, — я пойду другим путем. Меня не устраивает публичный имидж, похожий скорее на тюремную камеру, пусть даже и освещенную софитами. Заскочишь, потом не выскочишь».
И без помощи нанятых специалистов, строго оберегая личную свободу, я начала формировать имидж, который должен был помочь мне двигаться в политике, обеспечивая известность и ясное позиционирование. Со временем он превратился в бренд, то есть вышел за рамки политики и какой-либо конкретной профессии и стал носителем явления «Хакамада». Недавно на мастер-классе я спросила: «Хакамада — это что?» «Это свобода», — быстро ответил кто-то. Ну вот, все получилось. Теперь рассказываю, как. Но сперва выводы:
известность — не самоцель, а инструмент достижения профессиональных целей;
имидж не убивает личность, а органично с ней сосуществует.
Стартовые условияВ эпоху брендомании и телезвездности начался повальный исход людей из профессии в публичность любой ценой: они готовят еду, судят, танцуют, поют, катаются на коньках, висят на канатах, ведут шоу, и все с одной надеждой — превратить свое имя в бренд, приносящий известность, в том числе и в основной профессии. Но непрофильная слава чудовищно быстро сжирает творческий потенциал и делает человека теле-зависимым. В результате в профессии — полный завал, а любой руководитель телеканала становится твоим начальником. Лучше не путать жанры: писатели пишут, журналисты ведут программы, фигуристы побеждают в Олимпийских играх, циркачи ходят по канату, профессионалы судят в жюри.
Другое дело, если вы обнаружили в себе журналистский талант и решили сменить профессию или появляетесь в телевизоре с определенной задачей. Последние делятся на две группы:
• известность необходима в силу специфики профессии (политики, артисты и т. д.);
• профессия отсутствует, но есть желание обрести ее за счет звездности.
Я отношусь к людям, которые запускали любой механизм раскрутки только тогда, когда точно представляли, зачем им
это надо. Причем стартовые условия всегда были крайне скромными с точки зрения финансов. Поэтому приходилось помнить основное правило привлечения к себе журналистов:
не быть похожим на всех и создать событие.
Этапы формирования бренда
Этап I. Достижение минимального уровня известности.
С детства моей проблемой была непохожесть на других. Меня обзывали, не принимали, унижали за цвет кожи, разрез глаз, странную фамилию. Наконец, поверив в себя, я додумалась обратить — в + и усилить свою непохожесть. В Госдуму вошла с почти мужской стрижкой и выбритой на затылке бабочкой.
Сразу выделившись и завоевав внимание журналистов, новоиспеченная депутат решила действовать по принципу «от противного». В отличие от раскрученных звезд политики, я, будучи никем, собирала остатки со стола. Никто не рискует, я рискую. Никто не хочет участвовать, я участвую. Все — сдержанно-важные, я — открытая и живая. Как правильно заметил известный японский кинорежиссер Такеши Китано, чтобы быть успешным, надо помнить детство и стать чуть-чуть сумасшедшим. На какие только шоу я ни соглашалась! И отгадывала за занавеской героя по его фразам, озвученным актером, и танцевала, и читала стихи, и даже участвовала в программе «Как стать миллионером». Тогда ее вел тот же Дибров, но на НТВ. Меня все отговаривали: «Ты умная, и тебя умной запомнили. Не выиграешь достойную сумму, тебе конец. Скажут, дура. Позор на всю страну! Посмотри, там ни одного публичного политика нет». Но я пошла… Довела ведущего до ручки, узнав, что время на поиски ответа не ограничено, и думала полчаса над вопросом о насекомых. Набрала вполне достойную сумму…
В результате получился несоветский образ современного, «человеческого» политика.
Этап II. Позиционирование.
Главное — вовремя остановиться. Когда известность по стране достигла 20 %, наступило время более строгого позиционирования. Я понимала, что если буду продолжать в том же духе, то превращусь в политика-аниматора. Благо парламентская атмосфера к этому располагала. С 1995 года я начала тщательно отбирать эфиры, постепенно отказываясь от легковесных шоу и изданий. Началась серьезная работа по созданию информационных поводов, связанных непосредственно с профессией: ценности, проекты законов, программные заявления. Цель: дальнейшее, более медленное наращивание рейтинга узнаваемости параллельно с созданием образа серьезного политика, пусть даже не тяжеловеса.
Однажды в разговоре кто-то из моих друзей вскользь заметил, что все известные политики, если они не лидеры фракций, ассоциируются с каким-то одним так называемым месседжем. Митрофанов — антизападная внешняя политика, Марычев — шут с переодеваниями, Затулин — возвращает Абхазию и Крым в лоно России и так далее. Я задумалась над своим образом и поняла, что он пуст, поверхностен. Неординарная внешность и стиль, умение говорить простым, ярким языком создали интересное имя, но его, как сосуд, хорошо было бы наполнить содержанием. Содержанием, помещающимся в сознании людей в определенный, закрепленный за мной ящичек. Причем ресурс был уже на ладони, просто его надо было вспомнить и начать «подкручивать» сильнее, чем остальные. Догадались? Ну конечно! Малый бизнес, откуда я и пришла в политику. Нет нужды что-то придумывать. Что тебе ближе, то и делаешь своей визитной карточкой. Единства формы и содержания никто не отменял и при создании профессионального бренда. В результате к моменту ухода в правительство на пост руководителя Госкомитета по малому бизнесу моя известность достигла 50 %. За год работы чиновником этот показатель слегка снизился, но зато образ был сильно «утяжелен» и спрофилирован. Теперь предстояло двигаться дальше, причем «не теряя мужа».