В качестве страны для проведения первого знакомства с RAZR выбирают Данию, конкретным местом — Музей современного искусства «Аркен» (Arken) в 20 км от Копенгагена. К сожалению, журналисты из технических изданий не попадают на это мероприятие — на нем присутствуют представители только глянцевой прессы. Внешний вид телефона им интересен, но в целом они воспринимают новинку как еще один предмет быта, не понимают значения модели, ее эффектных отличий от других аппаратов, смотрят на весьма скромные характеристики и не видят в них потенциального бестселлера. На них еще не повлияло мнение множества людей, которые будут восхищаться этим аппаратом и остановят на нем свой взыскательный выбор. Примерно такую же реакцию демонстрируют фокус-группы — иными словами, предпосылки к тому, чтобы объявить RAZR одним из ключевых продуктов Motorola, пока отсутствуют.
По прошествии времени, когда RAZR станет безусловным хитом, история его создания будет перекроена — к успеху модели неожиданно окажутся причастными буквально все топ-менеджеры. А пока складывается удивительная ситуация, когда отсутствие рекламы становится продуманным тактическим ходом, закрытый показ телефона фактически послужит не вынужденным шагом, вызванным решением Зандера, а «машиной по подогреванию слухов». На деле никаких утечек о RAZR до его официального представления нет, но не по причине режима повышенной секретности, а лишь потому, что глянцевые журналисты не видят в этой модели ничего особенного. Необычный дизайн и привлекательные материалы — и только…
Производство RAZR идет своим чередом. Принято решение о том, что модель должна стоить в рознице 500–550 долларов, ключевыми рынками станут США, Китай и Россия. С операторами договоренностей пока нет. Известно лишь, что в США модель будет доступна во всех сетях без каких-либо ограничений.
Впервые RAZR был показан операторам за закрытыми дверями «секретной» комнаты на стенде Motorola в Каннах. Реакция на телефон положительная, но не устраивает стоимость. Дорого — и как результат никто не готов покупать эту модель в значительных объемах. Поэтому к лету производственный план выглядит незамысловато: порядка 750 000 аппаратов в 2004 году (это практически целиком объем четвертого квартала) и около 2 миллионов аппаратов на весь следующий год. Для Motorola, планировавшей продать около 30 миллионов телефонов в четвертом квартале 2004 года, заявленный объем, прямо скажем, невелик, и компания осторожно подходит к оценке потенциала этой модели.
После мероприятия в Дании отзывы журналистов не восторженные, но доброжелательные. Команда, работавшая над проектом, понимает, что у нее получилось решить свою задачу. Жаль только, что опоздали к церемонии вручения «Оскаров». Интерес Зандера к продукту подогревает, в свою очередь, интерес к нему топ-менеджмента компании. Однако он пока только теоретический (может, оно и к лучшему). Над проектом по-прежнему трудится один Фрост с командой — все остальные наблюдают, но не вмешиваются в процессы.
Телефону необходимо придумать название. У него есть индекс V3, который подпадает под новую номенклатуру. Для Джеффри Фроста это время кампании «Hello, Moto», мелодия звучит на всех триплетах. Джелико далек от маркетинга и лишь отшучивается — по его словам, аппарат надо назвать siliqua patula, что является латинским аналогом RAZOR clam. Имя RAZOR настолько точно отражает суть продукта, что в компании все чаще думают оставить его для телефона в качестве прозвища, никнейма. До этого момента подобных вещей в компании не применяли, как, впрочем, и в целом на рынке. Фрост адаптирует идею и предлагает называть аппарат RAZR — выкинутая буква не влияет на восприятие слова, зато теперь в нем остается четыре буквы, как в МОТО, получается симметрия. RAZR открывает в Motorola эпоху четырехбуквенных аббревиатур. Идея воспринимается рынком на ура, позднее ее подхватят другие производители. Ярким примером копирования являются некоторые модели компании НТС, названия которых состоят также из четырех букв. Другие компании воплощают эту же идею немного в другом варианте, появляются модели с приставкой Sport, именами собственными, что в Европе до того момента не было принято.
Название RAZR появляется в середине 2004 года, уже после официального анонса, сроки запуска к вручению «Оскара» сорваны, но для ключевых продуктов Фрост придумывает игру в слова — теперь аббревиатуры будут обозначать новые продукты: KRZR, SLVR и так далее. В 2002–2003 годах Фрост уже «играет в слова» внутри компании: продуктовое портфолио с его легкой руки называется MOTOFOLIO, сегментация выглядит исключительно с приставкой МОТО. Например, выделяются такие сегменты, как МОТОТЕСН, MOTOCHIC, MOTOMEDIA, MOTOLIFE.
В Дании аппарат еще называется RAZOR. 26 июля выходит первый в мире обзор на Mobile-Review.com, описываемая в нем модель также называется RAZOR, как и в не слишком зажигательной датской презентации Зандера. Но уже в августе телефон получает свое название, с которым и войдет в историю. Отныне все коммуникации — презентации, PR-акции, реклама, инструкции — идут под короткой и емкой аббревиатурой RAZR. Период, когда публично использовалось предыдущее имя, занял всего несколько недель.
Ценовая политика, начало продаж, изменение стратегииЦеновая политика относительно RAZR выстраивается на основании заказов ряда стран, в первую очередь США и России. Дорогой продукт предназначен явно не для всех, он должен конкурировать с 8000-й серией от Nokia, в компании говорят о том, что будут держать цену стабильной и не сделают эту модель доступной. Объем заказов, несмотря на это решение, для такого продукта достаточно велик: например, в России верят в перспективность этой модели, она нужна, чтобы сформировать восприятие марки, сделать ее более значимой.
За месяц до официального анонса на форуме Mobile-Review.com разместили незамысловатое сообщение: «через 26 дней изменится представление о том, какой должна быть „раскладушка“». Реакция читателей была любопытной. Почти все согласись с тем, что модель оригинальна, но при этом не делает революции в представлении о «раскладушках». Все меняется волшебным образом через неделю после того, как Зандер показал аппарат во время своего выступления.
Растет вал вопросов со стороны журналистов, интерес к модели велик. Конкуренты — и это весьма необычно для рынка — начинают изучать вопрос выпуска тонких телефонов. Эти два фактора заставляют Motorola пристально вглядеться в то, что происходит. Неожиданно оказывается, что интерес к модели стали проявлять и операторы, но их по-прежнему не устраивает цена. Следующий раунд борьбы разворачивается уже внутри компании. Зандер и ряд топ-менеджеров, например, исполнительный директор мобильного подразделения, Рон Гаррикес (Ron Garriques), в сентябре заступивший на этот пост, хотят пойти навстречу операторам. Фрост и ряд других менеджеров выступают против, поскольку это скажется на позиционировании модели, она становится общедоступной, рушатся все коммуникации. На протяжении сентября идут горячие споры о том, как поступить дальше. Все с напряжением ждут первых данных о продажах. Когда, наконец, с рынка начинает поступать информация, в Motorola не верят своим глазам. Телефон продается не просто хорошо — он разлетается по цене около 550 долларов! В компании ходят байки о том, что какие-то сумасшедшие русские в первые дни покупали RAZR за 2000 долларов. В дальнейшем эта хохма, рассказанная между делом, становится корпоративной легендой — невообразимая цифра кочует из презентации в презентацию, хотя в реальности это не что иное как миф. Максимальная цена на телефон в России держалась в первые пару недель продаж и составляла примерно 650–700 долларов, затем снизилась до отметки в 600 долларов. Но и при такой цене спрос опережает предложение — заказы на модель внутри компании растут, рынки, не получившие ее, начинают стонать и выпрашивать хоть какое-нибудь количество телефонов. К октябрю операторы начинают активно давить на Motorola: эта модель нужна им любой ценой, они даже готовы отказаться от других аппаратов. Шантаж протекает как в явной, так и скрытой форме.
Вновь начинается борьба между желанием увеличить объем продаж с помощью операторов и задачей не снижать статусного уровня модели. Большой объем продаж означает, что RAZR в короткие сроки может потерять свою ценность как имиджевый аппарат. Фрост протестует, но в компании посчитали, что объем заказов больше, чем на порядок увеличит предполагаемый доход. Принято решение не отказывать операторам, и с начала 2005 года они начнут получать RAZR — этот шаг был единственной уступкой компании. За счет операторов объем производства телефона на 2005 год планируется установить на уровне в 20 миллионов штук. Необходимо подготовиться к перепозиционированию телефона, региональные представительства против этого возражают, но их голос ничего не значит в сравнении с заказами операторов. Единственное, что они могут сделать, — это не продвигать аппарат столь активно, чтобы не нанести максимального урона имиджу. Для Motorola неожиданно полученные заказы на аппарат означают столь необходимую передышку, которая давно нужна компании.
Переход модели в массовый сегмент происходил отнюдь не моментально — на разных рынках он был растянут во времени. К январю операторы, получив первые партии RAZR, начали его продавать. У Motorola появились деньги на поддержку продукта рекламой, которая к тому времени уже была разработана. С начала февраля в печатной прессе появились постеры с фотографией телефона на стопке компакт-дисков.
Также на ТВ была запущена реклама со «складывающимся» домом. Это одна из сильнейших рекламных кампаний, она понравилась большинству зрителей, что также внесло свой вклад в увеличение продаж RAZR.
Сложилась удивительная ситуация: на первом этапе телефон продавал себя сам. С января оптовая цена на аппарат была установлена на уровне 275 долларов, что означало «вилку» розничных цен в 380–420 долларов. К концу 2005 года оптовая цена на модель «взлетит» уже до 300 долларов, однако продажи будут оставаться высокими и продолжат рост.
В это время у компании существует два варианта поставки телефона — в металлической коробке или в обычной картонной. Операторы не могут позволить себе выбор, их цена за телефон должна быть минимальной, соответственно, и коробка должна быть картонной. Первые рынки получили аппараты в металлических коробках. С ней также связана необычная история. Изначально коробку создавали «под» церемонию вручения Оскаров. Никто не планировал делать ее частью стандартного комплекта. Однако коробка получилась настолько внушительной и так нравилась всем, что ее оставили в производстве. Разница в стоимости между картонной и металлической «версиями» была небольшая — около 11 долларов.
Ко второму кварталу 2005 года в компании решают, что не стоит тратить на упаковку лишние 11 долларов, и снимают с производства «металлический вариант» поставки. До последнего момента такие телефоны шли в Россию. Покупатели не выбрасывали коробки, так как они производили неизгладимое впечатление дорогой и качественной вещи. У меня дома до сих пор стоит несколько коробок от первых телефонов RAZR. За прошедшие годы на помойку отправилось множество картонных коробок, но выбросить эти алюминиевые пеналы рука так и не поднимается.
В дальнейшем команда Фроста пыталась воссоздать этот эффект упаковки, сделать нечто подобное для других продуктов, например, PEBL, KRZR, но безуспешно. Каждый раз попытка создать дорогую упаковку отметалась по причине… ее дороговизны. Вот такой нонсенс, которыми изобилует рынок мобильных телефонов.
Мечта вложить свое детище в мешок с подарками для актеров и режиссеров киноакадемии воплотилась в жизнь в феврале 2005 года. На 77-й церемонии вручения Оскаров RAZR появляется в новом цвете. Через шесть месяцев после начала продаж компания предлагает черный вариант этой модели. В продажу модель поступит только в мае 2005 года, и то не во всех странах. Первым рынком для этого телефона станут США. Не обошлось и без неприятных курьезов. Samsung также вкладывает в «подарочный набор номинанта» свой презент — модель для сети Sprint, Samsung А790. Функционально она превосходит RAZR во всех смыслах, буквально «кладет его на обе лопатки». Заслуга PR от Samsung — ее модель всегда упоминают в первую очередь, идет ее активный промоушен. Ее еще нет в продаже — казалось бы, все за нее. Но нет, этот подарок воспринимается спокойно, модель слишком обыденна по дизайну и проигрывает на фоне не столь функционального, но отлично оформленного конкурента.
Мне абсолютно не запомнилась, как выглядела алюминиевая коробка от RAZR на на той церемонии награждения. (Я даже не помню, была ли как-то она дополнительно оформлена.) Как бы то ни было, именно с этого торжества берет начало добрая традиция дарить телефоны от Motorola номинантам киноакадемии. В 2006 году они получают PEBL, в 2007-м — RIZR Z3, в 2008 году — ROKR Е8.
Но вернемся в 2004 год. Конкуренты кусают локти, пытаются создать нечто подобное RAZR, но у них не получается — не хватает времени и возможностей. Серьезнее всего новую тенденцию восприняли в Samsung, где за разработку тонкого аппарата Samsung SCH-V740 посадили целую группу инженеров. Запуск новинки запланирован на октябрь 2005 года — только для рынка Кореи и, возможно, США. Обратите внимание на то, что у Motorola был как минимум год до появления моделей конкурентов — целый год безраздельного царствования на рынке! В современном мире, где устройства получают «на свою голову» аналоги или похожие копии максимум в течение шести месяцев, — это огромный срок.
Поэтому в Motorola ситуацию воспринимают спокойно. Реклама в феврале 2005 года создает еще больший ажиотаж — RAZR хочет иметь каждый. Знаменитости только подливают масла в огонь, этим аппаратом пользуется Мадонна; многие другие звезды, получив в подарок этот «образец стройности», также блистают с ним на светских вечеринках. Маркетинг и PR Motorola отработал этот вопрос на 100 процентов: модель стала заметным культурным явлением. Помимо рекламы, страницы светской хроники изобилуют фотографиями знаменитостей, держащих в руках RAZR.
Финансовые отчеты Motorola диаметрально противоположны тому, что было еще год назад. Огромное количество восклицательных знаков, подчеркивающих рост доли рынка, феноменальных продаж RAZR и огромного дефицита на ряд моделей. Эйфория — вот самое верное слово для описания происходящего.
К концу года появляется реклама черного аппарата RAZR, выполненного в прежней стилистике.
Определенный интерес представляет собой видео о запуске продукта и отзывах о нем на рынке. Ролик создавался внутри компании, не предназначался для рекламных целей и не проецировался вовне.
RAZR — объем продаж, стоимость, борьба за властьИтак, тонкая «раскладушка» от Motorola совершила на рынке переворот: начав продажи в четвертом квартале 2004 года, компания к июлю 2006 года продала на всех рынках 50 миллионов аппаратов. В Motorola обожали приводить в пример график, сравнивающий продажи и скорость распространения RAZR с плеером Apple iPod, из которого однозначно явствовало, что телефон побеждает. Де-факто RAZR стал самым быстропродающимся телефоном своего времени, затем этот рекорд побьют иные модели, например Apple iPhone. Продажи до отметки 50 миллионов штук, выглядели по кварталам таким образом.
Источник: Mobile Research Group.
Для 2004 года средний срок жизни телефона в производстве составлял порядка 12 месяцев, для некоторых удачных моделей — до 16–17 месяцев, не больше. Модель RAZR в оригинальном исполнении производилась с августа 2004 года до мая 2008 года. Почти полных четыре года. Для аппарата такого класса это если не абсолютный, то близкий к абсолютному рекорд. В 2007 году компания прекратила производство первого RAZR, но затем конвейер вновь заработал — и это также уникальный случай! Спрос на модель оставался высоким.
Первоначальная стоимость модели для партнеров компании составляла 275 долларов, к июню 2008 года она стоила уже 95 долларов, это минимальная оптовая цена за RAZR. В рознице можно было найти аппарат за 130–150 долларов, что делало его крайне привлекательным в своем ценовом сегменте. Поэтапное снижение цен было агрессивным, дефицит на RAZR сохранялся около двух лет, операторы давили на Motorola, чтобы компания поставляла им больше аппаратов. В 2005 году соотношение маржи и объема продаж было максимальным — это наиболее удачный год для компании. Эффект, произведенный RAZR на рынке, позволяет активно продавать и другие модели; ситуация выглядит очень благоприятной. Топ-менеджеры рисуют безоблачное будущее, хотя в 2005 году уже вполне можно было говорить о приближающемся крахе стратегии Motorola или, что точнее, стратегии, которой придерживались отдельные руководители компании.
Эд Зандер и его команда уподобились золотоискателям, неожиданно набредшим на золотую жилу, которую долго искали до них. Им повезло оказаться в нужном месте в нужное время, и результат проявился в золотом дожде, пролившемся на компанию. Однако выводы, которые были сделаны из этого «дождя», противоречили здравому смыслу, логике развития рынка и превратили Motorola в заложника одного успешного продукта. Если продолжить аналогию с приисками, то все силы и средства были брошены на разработку одной-единственной «золотоносной жилы», при этом не было понимания, насколько ее хватит, поиск же других «рудников» практически свернули.
Первый успех RAZR настолько оглушителен, что продукт получает максимальный приоритет, становится задачей № 1 для всех подразделений компании. Находящийся в разработке тонкий моноблок Lanai уже не имеет такого приоритета — компания не стремится вывести его на рынок любой ценой в короткие сроки. Это серьезная стратегическая ошибка, но Motorola ограничена в ресурсах, внутри компании идет борьба вокруг различных направлений ее развития. Сложилась уникальная ситуация: Эд Зандер оказывает непосредственное влияние на принятие решений относительно продуктовой линейки, совершенно не понимая значения того или иного продукта, не сравнивая его с моделями других производителей. Он выбирает людей, а не продукты.