В 2004 году у меня происходит ряд встреч с топ-менеджерами Motorola, инженерами, дизайнерами. В начале года их настроения не слишком радужные, но оценка перспектив компании, сил других игроков реальна. Настрой таков: они понимают — придется много работать, чтобы изменить расклад сил, сложившийся на рынке. Амбиции не распространяются дальше удержания мировой доли рынка на уровне 14 процентов. В январе 2004 года Рон Гарикес начинает плести интригу против существующего главы подразделения мобильных телефонов Тома Линча (Tom Lynch). Сам Гарикес в это время отвечает за европейскую часть бизнеса подразделения мобильных терминалов.
Уход предыдущего генерального директора Криса Гэлвина был обусловлен неспособностью компании удовлетворить спрос в предрождественский сезон 2003 года, просчетами в стратегии. Следствием этих просчетов стала потеря заказов со стороны операторов. Эд Зандер, придя на место Криса, должен был все изменить. Он не решается в первые же дни работы в компании менять топ-менеджеров, занимает выжидательную позицию. Весь его опыт работы связан с компьютерной индустрией, поэтому многие решения он принимает исходя из него, а не из реалий телефонного бизнеса. Различия в этих бизнесах, на первый взгляд похожих друг на друга, настолько велики, что вряд ли между ними можно проводить параллели. Зандер, конечно, понимает это и нуждается в «своих» людях в компании, тех, кто будет ему предан. Том Линч к ним явно не относится — он давно работает в компании и имеет свой взгляд на вещи. Интрига разворачивается, в нее оказывается вовлеченным и президент Motorola Майк Зафировски, который предлагает Зандеру сменить Тома Линча на Рона Гарикеса. Данная история описана в нескольких источниках, больше всего доверия вызывает материал из The Wall Street Journal.
Обоснованием принятого решения служит то, что Том также ответственен за отсутствие в продаже достаточного количества телефонов со встроенными камерами в канун Рождества в 2003 году. Это был и его просчет — ведь именно он отвечает за стратегию компании.
Для Зандера предложение Майка звучит неоднозначно. С одной стороны, он сам хочет сменить Линча, с другой — не хочет делать это с подачи Зафировски: ведь Линч был одним из претендентов на пост гендиректора, которого обошел Зандер. Прими он такое решение, сразу возникли бы кривотолки, слухи, что Зандер «идет на поводу», подвержен влиянию Зафировски. Он отказывается менять Линча. Для амбициозного Гарикеса это удар, но он продолжает работать над перспективами своего повышения, не опуская рук.
Моя первая встреча с Гарикесом состоялась в начале 2004 года в Кракове на запуске Motorola v80, я брал у него интервью. Он произвел на меня впечатление жесткого, авторитарного менеджера, который не умеет слушать других людей, да и не хочет этого делать. Мы много говорили о новых продуктах, стратегии компании, ее планах на будущее. Мне было дико услышать в ответ на вопрос об угрозе продажам Motorola со стороны Samsung в Европе такой ответ: «Я не знаю такой компании, я не знаю такого бренда». Даже мой уточняющий вопрос вызвал такую же реакцию: «Посмотрите получше на рынок, на нем есть Nokia, есть Motorola, другие компании мне не известны». После этого уже с легкостью верилось в истории о том, как жестко Рон Гарикес настаивал на выпуске того или иного продукта, в который верил только он, но не верили его партнеры.
Наша вторая встреча состоялась в начале 2005 года. К тому времени Гарикес потерял всякую связь с реальностью — но это, конечно, мое личное мнение. Он рассказывал о том, как RAZR изменит лицо мировой мобильной индустрии, a Motorola сместит с лидирующих позиций Nokia. Странно было слышать такое от человека немного за 40, который должен был бы трезво оценивать ситуацию и понимать, что время одиночных продуктов безвозвратно ушло, рынок требует комплексных решений.
Впрочем, реакция партнеров компании на личность Гарикеса была ровно такой же, как и у меня. Во время тура для своих партнеров (Voyage of Discovery), который несколько лет подряд проводила Motorola, владелец крупнейшей российской розничной сети имел обстоятельный разговор с Гарикесом. Вывод, который он сделал, звучал так: «Гарикес не имеет представления о том, как продавать продукты и что нужно покупателям. Слава богу, он отменил еще не все хорошие телефоны, пока есть что продавать. Его больше интересует старинный особняк, в который он собирается въехать, чем бизнес. Этот человек хочет вести красивый образ жизни, работа только мешает ему это делать». Другие дистрибьюторы также нелестно отзывались об авторитарном Гарикесе, он не нравился никому.
Но вернемся в 2004 год. Потерпев неудачу с Зандером в январе, Гарикес добивается встречи с ним в феврале, во время Конгресса 3GSM в Каннах. Это была полуофициальная встреча за закрытыми дверями, в номере отеля. На ней в роли протеже Гарикеса присутствует и Майк Зафировски. Всем известно, что Зандер выбрал RAZR как продукт, который он будет демонстрировать самостоятельно, это — его личный символ. Гарикес выбирает беспроигрышную стратегию: он хвалит RAZR, утверждает, что объем производства надо увеличивать, выражает озабоченность тем, что не разрабатываются другие модели семейства RAZR, призванные продолжить будущий успех этого аппарата. Разговор плавно перетекает на то, что это — еще один просчет Тома Линча. Встреча заканчивается ничем, Зандер принимает информацию к сведению, но никаких решений не выносит. Позднее информация об этой встрече появится в The Wall Street Journal как отголосок борьбы за руководство компанией, в которой в ход идут все средства. Без нее мы никогда бы не узнали о том, что происходило в отеле в Каннах в феврале 2004 года.
В конце лета 2004 года Том Линч покидает свой пост, Зандер назначает на эту позицию Гарикеса, мечты которого становятся реальностью. Свою работу на новом посту он начинает с пересмотра ассортиментной линейки компании и отменяет продукты, в которые он, Гарикес, не верит. Одним из таких решений становится отказ от платформы для семейства продуктов, которые разрабатывались для сетей 3G. По мнению Гарикеса, компании следует сосредоточиться на ярких продуктах, например на RAZR.
Осенью 2005 года Гарикес официально озвучивает свою программу: сместить с позиции лидера компанию Nokia, стать производителем мобильных телефонов № 1 в мире. За спиной у него — растущие продажи RAZR, увеличение доли компании на мировом рынке к третьему кварталу с 14 до 18 процентов. Впереди — все возрастающие объемы заказов. Но доля Nokia на рынке почти в два раза выше, она объективно недосягаема. Иными словами, все происходящее для Motorola — это просто удачный момент, но и только. Комментарии аналитиков выглядят издевательскими, но Гарикеса они не задевают и не приводят в чувство. Мне нравится фраза, которую сказал Роджер Энтнер (Roger Entner) из Ovum относительно заявлений Гарикеса: «Определенно, все это амбициозно. Если звезды сойдутся, ветер будет попутным и его поцелуют феи, то он сможет сделать это» («It's certainly ambitious. If the stars are right, and the wind is from behind, and [Garriques] gets kissed by fairies, he can make it»).
Как мы уже знаем, звезды не сошлись, ветер не подул и феи не появились. Но на тот момент все виделось иначе: успех RAZR ослепил менеджмент Motorola. Но не других игроков на рынке. Попробуем разобраться, какие решения были неверными и что не сделали менеджеры компании Motorola, и в первую очередь Эд Зандер.
ROKR, или Как потратить деньгиУ каждого сотрудника Motorola есть ключевые показатели, по которым оценивается его работа. Для генерального директора это в первую очередь стоимость акций компании, ее положение на рынке, сотрудничество с другими компаниями с целью повышения привлекательности собственных продуктов. Эд Зандер не новичок в финансовых играх, но рынок телефонов запредельно конкурентный. Nokia принимает стратегию на максимальное расширение модельного ряда, конкурировать с ней в этом плане Motorola не может — у нее не хватит на это средств. С другой стороны поджимает Samsung, амбициозная компания, чьи «раскладушки» уже доминируют на рынке, и корейцы активно используют новые технологии, быстро выводя на рынок все новые и новые модели. Положение Motorola незавидно: снизу ее атакует Samsung и другие производители, сверху угрожает Nokia. Ощущение, что Motorola балансирует над пропастью на тонкой доске: одно неверное движение или резкий порыв ветра — и компания рухнет вниз.
В наследство от Криса Гэлвина Зандеру досталась огромная группа разработчиков, разбросанная по всему миру, патенты на связь и инфраструктуру, сокращающиеся продажи телефонов — основного продукта Motorola, генерирующего до 60 процентов выручки. Требуется струя свежего воздуха. Зандеру кажется, что ею может стать сотрудничество с компанией, не «замеченной» до этого на телефонном рынке, например с Apple. По своей предыдущей работе Зандер знаком со Стивом Джобсом, ему нравится как стиль работы Джобса, так и то, во что он превратил Apple. Для Зандера соглашение с Apple о создании телефона будет означать дополнительные очки в глазах акционеров, да и такой продукт не затеряется на рынке — ведь за ним будет стоять магия названия Apple. В середине 2004 года компании объявляют о начале сотрудничества в этой области, никакие сроки выхода их совместного детища не называются. Но на рынке тут же начинают циркулировать слухи и предположения о том, каким будет первый телефон от Apple.
В Motorola с легкой руки Джефри Фроста появилось «правило трех метров». Именно с такого расстояния должна узнаваться любая модель Motorola. Узнаваемость аппаратов вообще становится основным приоритетом компании.
Дизайн для Motorola становится одной из составных частей стратегии выживания компании.
Наверняка Зандеру рассказывают об этом правиле, даже показывают портфолио на 2004–2005 годы. Основной проблемой для компании становится отсутствие ЗG-телефонов: сети активно строятся, операторам очень нужны такие аппараты. На рынке смартфонов, который активно развивает Nokia, у Motorola также нет сильных позиций. Есть несколько моделей на UIQ, но группа разработчиков мала, да и устройства получаются дорогими, что не позволяет сделать их массовыми. Ошибка 2003 года в планировании выпуска аппаратов с камерами считается в компании классической, но правильные выводы из нее не сделаны — Motorola так и не выделила данное направление в отдельное.
Фрост настаивает на том, что компании нужна четкая стратегия, понимание, куда она идет. В его мыслях, будущее — за социальными сервисами; чтобы успеть подготовиться к технологическому буму, почву нужно развивать уже сегодня. Но весь 2004 год в Motorola только «изучают возможности». В переводе с канцелярского языка это означает, что де-факто ничего не делается, социальная составляющая оказывается погребенной под рутинными делами.
Другая идея Фроста — сделать телефоны от Motorola визуально отличимыми, дать им новое направление развития, например более качественную музыку. Она находит живую поддержку у Зандера, ведь музыка — это то, что может связать имя Motorola с именем Apple. На 2004 год планируется запуск «пробного шара», модели Е490. У нее будет два динамика, наличие подсветки, пульсирующей в такт музыке, поддержка карт памяти. Фрост считает, что необходимо выделить музыкальные модели в отдельное направление и создать для них отдельное имя (позднее им станет ROKR).
На руках у Motorola к середине 2004 года уже есть соглашение с Apple. В компании считают, что по-настоящему музыкальный телефон можно выпустить только вместе с производителем iPod. Поэтому первая модель не имеет приставки ROKR, а лишь обычный числовой индекс — на рынке она стала известна под именем Motorola Е398.
Телефон обогнал свое время, это была одна из лучших моделей, проигрывающих музыку через встроенные динамики, имеющая басы. Она пользовалась заслуженной популярностью, особенно среди молодежи, но не стала родоначальником нового направления. В чем причина? Зандер хотел, чтобы начало музыкальной линейки было связано с Apple, первый совместный продукт должен был открывать целый модельный ряд музыкальных телефонов от Motorola. В этом расчете была бы определенная логика, если бы не иное решение, принятое в компании. Чтобы ускорить процесс разработки, в Motorola не стали создавать новых моделей, а пошли по пути модификации Motorola Е398 — изменили цвет корпуса, добавили клавишу iTunes. Со стороны Apple вклад в эту модель заключался в предоставлении программы для покупки и синхронизации музыки с iTunes. Не слишком большие отличия для модели, которая должна появиться на рынке почти через год после выпуска базового оригинала. В Motorola никто не настоял на том, чтобы сделать линейку «музыкальных телефонов» заметной, дать ей свою историю. Желающих спорить с Зандером и другими топ-менеджерами не нашлось, Фрост не видел в этом ничего страшного для компании — время, по его мнению, терпело.
Сотрудничество Apple с Motorola протекало при закрытых дверях, никаких подробностей вовне не просачивалось. Я помню, как некоторые инженеры Motorola высказывали свое неодобрение этим сотрудничеством, они считали, что участие Apple в проекте излишне и не принесет ничего интересного. Уже после запуска линейки ROKR они же говорили о том, что сотрудники Apple получили слишком большой доступ к планам от Motorola, а главное — представление, как развивается индустрия, какие направления выглядят выигрышными. В момент запуска Apple iPhone один из инженеров Motorola сказал буквально следующее: «Нам не дали выпустить свой продукт, хотя многие идеи явно заимствованы из наших разработок. В Apple молодцы, что не стали ждать и смогли сделать то, что у нас не получилось».
Детали сделки между Apple и Motorola стали известны в момент представления ROKR Е1. Фрост и Зандер не скрывали, что это первый телефон на рынке с поддержкой iTunes. В то же время им было неудобно отвечать на вопрос о том, что и другие производители при желании могут добавить такую поддержку в свои аппараты: Apple не предоставил Motorola исключительных прав. Сделка выглядела и вовсе непонятной, учитывая, что вклад Apple заключался лишь в поддержке своего сервиса, и только. Все остальное сделала Motorola — на ней лежали производство телефона, его реализация и т. д. Сервис iTunes на тот момент был относительно популярен только в США. То есть компании создали продукт для североамериканского рынка.
На презентации Apple у Стива Джобса, который в своей обычной манере демонстрировал телефон с iTunes, произошла техническая накладка: он не смог вернуться в нужное меню. Заминку ему простили. Но iPod Nano был принят намного теплее. В ход пошли сравнения: 1000 песен в плеере и только 500 на карте памяти в ROKR Е1. Несмотря на то что в рекламной кампании ROKR принимала участие Мадонна, продукт провалился уже на старте. Не было ажиотажа, очередей, восторженных отзывов. В Apple тоже решили не создавать себе конкуренции и, несмотря на возможности карт microSD, в приложении iTunes установили искусственное ограничение в 100 композиций. Компании был не нужен продукт, противостоящий ее же плеерам. Де-факто, вступив в альянс с Motorola, в Apple преследовали совсем иные цели: им был нужен опыт в области мобильных телефонов, понимание технологий — то, что с радостью Зандер им и предоставил.
Почему нам так интересен опыт первого ROKR, особенно в сравнении с успехом RAZR? Возможно, этот вопрос терзает вас на протяжении последних страниц. Казалось бы, начали говорить об одном и неожиданно ушли в сторону. Тут нет никакого желания вас запутать. Проект ROKR фактически финансировался за счет успеха RAZR. В него вкладывались деньги, он виделся одним из кирпичиков фундамента будущих успехов Motorola, но так им и не стал.
В августе 2005 года состоялся запуск марки Walkman для телефонов Sony Ericsson. Фрост ошибся в своих расчетах: именно время решало все. Не рассматривая Sony Ericsson в качестве серьезного конкурента, в Motorola просчитались. Потратили почти год на создание химеры, имея на руках уже готовый, очень достойный продукт, который нуждался только в дальнейшем развитии. Типичная ситуация для Motorola всех времен.
Варианты RAZR и их влияние на рынокДавайте окинем взором модели от Motorola, которые пополнили семейство RAZR. Когда в мае 2007 года компания сообщила о том, что достигла объемов продаж 100 миллионов штук, для RAZR имелись в виду совокупные продажи всех моделей семейства, а не только оригинального, первого аппарата.
В таблицу мной не были включены некоторые модели для южнокорейского рынка, например MS500, которая являлась вариантом оригинального RAZR, также не упомянуты японские вариации этого аппарата. Нетрудно увидеть, что первоначально компания выпускала вариации аппарата для разных рынков, а также предлагала различные цветовые решения. Первоначальный серый корпус сменил черный, потом появился розовый (в США была еще красная версия аппарата). Модель для женщин в розовом цвете и с розовым чехлом в комплекте рекламировала Мария Шарапова. Этот телефон часто называли МОТОМАРИЯ, в рекламе использовался данный слоган. Компания Motorola дала путевку в жизнь «телефонистке» Марии Шараповой, позднее она подпишет контракт с Sony Ericsson и будет рекламировать телефоны этой марки.
Первые аппараты идут с гравировкой в виде автографа Шараповой, на сайте Motorola появляется специальный раздел, посвященный ей, проходит множество мероприятий с ее участием.
В России «женский» вариант RAZR крайне популярен, «Евросеть», имевшая эксклюзивные права на продажу телефона, даже снимает свой вариант рекламы.
Самым серьезным обновлением модели становится Motorola RAZR V3i. Улучшенная версия имеет камеру 1,23 мегапикселя, слот для карт памяти microSD, немного возросшую функциональность. Модель не является самым функциональным устройством на рынке, но учитывая бешеную популярность RAZR, воспринимается «на ура».
Изначально обновленная версия доступна в пяти цветовых решениях, затем их количество вырастает в общей сложности до 12. В компании любят разнообразить предложение за счет цветов.
Заметным обновлением становится выход модели от Dolche & Gabanna в самом начале 2006 года. Это дорогой вариант уже знакомого аппарата V3i. Он выпускается партией в 1000 штук. В комплект входят Bluetooth-гарнитура, чехол, проводная гарнитура; все выполнено в золотом цвете. Помимо внешней атрибутики в стилистике D&G также оформлено меню. В России аппарат продается не только через обычную розницу, но и в бутиках, наравне с телефонами Vertu. Модель получилась интересной, летом 2006 года она вновь выходит в продажу в облегченном варианте поставки: комплектация попроще, но и цена ниже.