Разумное доверие - Кови Стивен Р. 23 стр.

Грег:

Несколько лет назад умерли мои отец и мать, и их дом в Финиксе перешел по наследству ко мне и моему брату. Вопрос о том, что делать с домом, был достаточно болезненным для нас обоих. Мы откладывали решение в течение нескольких месяцев, но в конце концов договорились, что с этим нужно покончить. Мы обсудили варианты. Оставить дом, в то время как мы оба живем в других штатах, мы сочли непрактичным. Сдавать его внаем по ряду причин тоже было проблематично. Оставалось продать его. Но рынок недвижимости в Аризоне в то время переживал сильнейший за последние 30 лет спад, так что продать дом по хорошей цене тоже было делом непростым.

Первоначально я рассчитывал, что мы сможем продать дом сами и сэкономить на комиссионных. Однако моя жена Энни быстро разъяснила мне, что это не очень хорошая идея, и предложила связаться с нашими знакомыми, которые занимались недвижимостью, и поручить эту работу им. Скрепя сердце я доверился Джоан и Линн (это мать и дочь), хотя, когда они пообещали, что продадут дом в течение месяца, недоверчиво усмехнулся. Вскоре мне довелось убедиться в том, насколько я оказался прав, доверившись им, и насколько я их недооценил.

Джоан и Линн наглядно показали мне, что такое настоящие мастера своего дела. Уже через несколько часов в дом родителей прибыли грузчики из благотворительного фонда, которые очистили дом от остатков старой мебели, маляр, вручивший мне свои предложения в письменном виде, специалист по ковровым покрытиям, сразу принявшийся измерять полы в комнатах, и ландшафтный дизайнер, занявшийся приусадебным участком. Уже через неделю в доме были постелены новые ковровые покрытия, а стены покрашены свежей краской. Джоан и Линн привезли все необходимое оборудование для ванных комнат и кухни. Через девять дней все работы по косметическому ремонту были завершены, и во дворе появилась табличка «Продается».

Но дальше – лучше! Вспомните, что дело происходило в период сильнейшего кризиса на рынке недвижимости за всю историю Финикса (этот кризис охватил всю Америку, но, так уж случилось, больнее всего ударил по Аризоне и Неваде). Но уже через неделю – ОДНУ НЕДЕЛЮ – у Джоан и Линн было даже не одно, а два предложения от покупателей. Они провели аукцион, и лучшая цена, которую нам предложили, с лихвой компенсировала те затраты по ремонту и обновлению дома, на которые мы так неохотно пошли. Дом был продан через семь дней после выставления на продажу – да еще по большей цене, чем та, которая запрашивалась первоначально! Этот опыт вошел в мои личные анналы разумного доверия. Это было что-то потрясающее!

Что, если вы не можете выполнить то, что обещали?

Что, если вы не в состоянии сдержать слово? Что, если изменившиеся обстоятельства или какое-то происшествие сделали осуществление заявленных намерений невозможным?

Один из ответов заключается в том, чтобы создать в дополнение к контракту доверительные отношения, учитывающие изменчивость сегодняшнего мира. Мы уже говорили о том, что ввиду меняющихся технологий договоры об аутсорсинге нужно составлять уже не так, как раньше. Если прежде существовала возможность достаточно точно распланировать на пять лет вперед абсолютное большинство (до 80–90 процентов) оказываемых согласно контракту услуг и расценок, то сегодня эта цифра меньше, по крайней мере, наполовину. Когда между сторонами существуют доверительные отношения, к невозможности исполнения обязательств обе они относятся с доверием и пониманием. Когда же уровень доверия низкий, то вновь возникающие обстоятельства, препятствующие выполнению обещаний, видятся через призму подозрительности и недоверчивости, вследствие чего найти взаимовыгодный выход из сложившейся ситуации будет намного труднее.

Еще один ответ – проявлять осмотрительность с точки зрения тех обещаний и обязательств, которые вы на себя берете. Помните, что директор компании не всегда может гарантировать конкретные финансовые результаты по итогам года, как не может гарантировать и то, что рыночные условия останутся прежними или что не появятся новые технологии, которые заставят предприятие перестроиться. Тем не менее декларация о намерениях остается важнейшим компонентом разумного доверия. Поэтому, когда вы заявляете о своих намерениях или берете на себя какие-то обязательства, имеет смысл проявлять осмотрительность и дальновидность. Данные опросов, проведенных Gallup, показывают, что доверие является фундаментом хороших партнерских отношений, поскольку позволяет обеим сторонам «сосредоточиться на своей зоне ответственности и не сомневаться в том, что другая сторона не подведет».

Не увлекайтесь и количеством обязательств. Если вы дали слово выполнить 16 пунктов, а выполняете только четыре, окружающие припомнят вам в первую очередь 12 невыполненных обещаний, а не четыре выполненных. Поэтому гораздо лучше в такой ситуации было бы пообещать выполнить четыре пункта.

Наш коллега Алан Файн предлагает в этой связи еще одну полезную идею: говорите, что собираетесь делать, делайте то, что обещаете, сообщайте, если видите, что не можете выполнить. Когда вы своевременно и откровенно сообщаете о том, что не можете выполнить обещание, то не только побуждаете окружающих не ждать от вас неосуществимого, но и способствуете отысканию взаимоприемлемых альтернативных решений. В своей книге «Вы уже знаете, как стать великим» (You Already Know How to Be Great) Алан пишет:

Данный подход жизненно необходим каждой организации. Это ключ к быстрому и аккуратному принятию решений и их последующему осуществлению. Он позволяет людям продуктивно взаимодействовать во имя достижения предсказуемых и стабильных результатов; способствует росту вовлеченности, доверия и ответственности работников.

В общем, старайтесь поддерживать только доверительные отношения, брать на себя только те обязательства, которые вам под силу выполнить, своевременно и открыто сообщать о невозможности выполнить обещанное и совместными усилиями отыскивать или вырабатывать взаимовыгодные альтернативные решения. Такой подход позволяет сохранить доверие независимо от того, о каких отношениях идет речь – с начальством, с коллегами, с клиентами, с подчиненными, с партнерами, с детьми или с друзьями.

Репутация и бренд

Верность слову очень важна для вашего личного успеха и успеха вашей организации по той простой причине, что это главный фактор, предопределяющий вашу репутацию. От этого зависит репутация как вашего личного бренда, так и бренда вашей компании. А в нынешних экономических условиях, когда способность выполнять обещания отличает победителей от проигравших, данный фактор имеет определяющее значение. Если ваш бренд пользуется доверием окружающих, это позволяет вам резко ускорить процесс принятия решений в рамках разумного доверия.

Бренд для компании – это как репутация для индивида. Репутацию приобретаешь, когда искренне стараешься делать все как можно лучше.

В условиях открытости и прозрачности пронизанного сетями взаимосвязей современного мира людям приходится в большей мере отвечать за свои действия, а значит, вести себя более ответственно. Вот что пишет об этом специалист по информационным технологиям Том Хейс:

В глобальной сетевой экономике, где ежедневно имеют место миллиарды безличных, анонимных контактов и взаимодействий, доверие – это всё; любой пробел в доверии порождает кризис…

Такова потрясающая действительность, в которой мы живем: три миллиарда человек что-то покупают друг у друга и продают напрямую. Между ними нет никаких посредников, арбитров или государственных чиновников…

Продавцы и покупатели зарабатывают себе репутацию. Это главный козырь в таких обстоятельствах.

Когда участников опроса, проводившегося исследовательской организацией Edelman Trust Barometer, попросили выбрать важнейшие факторы, определяющие репутацию компании, 91 процент респондентов поставили галочку напротив варианта «Это компания, которой я доверяю».

Из каких факторов складывается внушающий доверие бренд? Эксперты по бренд-менеджменту указывают на два ключевых элемента, которые связаны с темой данной главы: обещание бренда (или, иначе говоря, декларация о намерениях, порождающая надежду) и выполнение этого обещания (реализация положений декларации). Одной из компаний, завоевавших отличную репутацию на фундаменте этих элементов, является FedEx – глобальная компания, предоставляющая широчайший спектр услуг, связанных с цепочкой поставок, транспортировкой, бизнесом и информацией. Когда Фредерик Смит основал эту компанию в 1971 году, она занималась исключительно доставкой почты и посылок. До ее появления экспресс-почтовой службы общенационального масштаба в Америке попросту не существовало. Но, творчески применив к транспортной индустрии модель телекоммуникаций и банковского дела, Смит нашел возможность в любых обстоятельствах безоговорочно гарантировать доставку грузов и почтовых отправлений уже на следующий день. Это стало их девизом: «Если вам совершенно необходимо, чтобы груз был доставлен к завтрашнему утру, обращайтесь к нам!» Смит пишет:

Мы думали, что продаем транспортные услуги; на самом деле мы продавали душевный покой. И когда мы это поняли, то уцепились за данную идею руками и ногами, стараясь всячески ее поддерживать. Мы снабжали каждого водителя портативным компьютером и передатчиком, чтобы отправители могли в режиме реального времени отслеживать судьбу своего груза.

Работники компании FedEx делом поддержали обещание, содержащееся в ее девизе. Они делали то, что обещали, стабильно показывая ожидаемые от них результаты. FedEx заслужила репутацию надежнейшей службы доставки и одной из компаний, которым больше всего доверяют. Сегодня она входит в первую десятку компаний, вызывающих наибольшее восхищение.

Если проанализировать составляемый исследовательской фирмой Harris Interactive список компаний, имеющих наибольший коэффициент доверия, или перечень 100 компаний, вызывающих наибольшее доверие, составляемый журналом Fortune, там можно увидеть множество организаций, которые завоевали солидную репутацию за счет четкого обещания бренда и его выполнения. В число таких предприятий входят Google (который настолько хорошо выполняет обещание своего бренда «обеспечивать доступ к мировой информации одним нажатием кнопки», что не нуждается в рекламе), Amazon.com (прошедший путь от крупнейшего в мире книжного магазина до крупнейшего в мире предприятия розничной торговли за счет максимальной сосредоточенности на интересах покупателей) и Coca-Cola (которая хвалится тем, что девизы меняются, а «обещание бренда остается прежним – поднимать настроение и внушать оптимизм»).

Практически в любой отрасли экономики бренд, которому больше всего доверяют, оказывается наиболее прибыльным.

Исследования, проведенные Йоахимом Клевесом и Робертом Врешнёком из Ketchum Pleon, показывают, что солидная репутация обеспечивает компаниям мощное конкурентное преимущество во многих аспектах, включая лояльность клиентов и работников, динамику биржевого курса акций и привлекательность компании в глазах талантов и инвесторов. Врешнёк пишет: «Недавние исследования показали, что репутация является одним из пяти наиболее важных нематериальных активов, которыми может обладать компания (наряду с удовлетворенностью покупателей и работников, силой бренда и корпоративной культурой), и по своему значению для успеха бизнеса далеко опережает наличие патентов и лицензий».

Кроме того, в ходе исследования, проведенного в 2009 году Concerto Marketing Group, обнаружилось, что из доверяющих какому-либо бренду людей 83 процента готовы порекомендовать его другим, а 50 процентов готовы больше платить за продукты и услуги соответствующего товарного знака. Этот интересный феномен выбрал объектом своего внимания бывший профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Питер Коллок, изучавший роль репутации на интернет-аукционах типа eBay. Коллок замечает, что солидная репутация не только снижает вероятность жульничества и повышает количество сделок, получивших положительные отзывы со стороны участников, но также влияет на цену, которую покупатели готовы платить за товар. Он пишет:

Поскольку система оценки репутации снабжает участников рынка полезной информацией и побуждает их вести себя так, чтобы заслужить доверие, многие покупатели готовы заплатить за товар больше, если продавцом выступает человек надежный, с хорошей репутацией, особенно когда сделка сопряжена со значительным риском. Предварительные результаты исследований, проведенных на базе eBay, свидетельствуют о том, что по крайней мере при покупке дорогостоящих товаров репутация продавца оказывает статистически значимое влияние на ту цену, которую покупатель готов заплатить за товар при прочих равных условиях.

Существует масса свидетельств того, что бренды с хорошей репутацией имеют возможность диктовать более высокие цены на рынке (вспомните хотя бы Mercedes, Rolex, Sony и McKinsey). Доверие играет важнейшую роль и в некоммерческом секторе, где репутация необходима для отыскания источников финансирования. «Чтобы тебе доверяли, ты должен быть этого достоин. Речь не просто о честности; ты всегда должен быть тем, кем себя называешь, ты должен всегда делом подтверждать произносимые слова», – говорит Барбара Стокинг, генеральный директор Oxfam, международной конфедерации, состоящей из 15 организаций, которые работают над решением проблем бедности и несправедливости.

Доверие широкой публики к некоммерческой организации является необходимой предпосылкой ее успеха, превращения ее в мощный и долговечный бренд. Испытание временем выдерживают те, кто всегда выполняет свои обещания и идет прямиком к заявленной цели.

Таким образом, можно сказать, что умение компании заявить о достойных доверия намерениях, а затем выполнить и перевыполнить данные обещания имеет критически важное значение для ее репутации, или бренда, а репутация имеет критически важное значение для процветания, радости и уровня позитивной энергии акционеров и прочих заинтересованных сторон. Вот почему наиболее эффективные лидеры и компании очень серьезно относятся к задаче пробуждения у своих клиентов надежды посредством заявления о намерениях и к задаче завоевания доверия посредством выполнения (и перевыполнения) своих обещаний.

Репутация города и страны

Репутация городов и стран самым непосредственным образом влияет на их уровень процветания, позитивной энергии и радости. В города с положительной репутацией стекаются таланты (социолог Ричард Флорида называет их «творческим классом»), образующие синергические общины, такие как высокотехнологичная Кремниевая долина в США или сообщество банкиров, бизнесменов и специалистов по высоким технологиям в Сингапуре. Репутация страны предопределяет величину «налога на недоверие» или «дивидендов доверия» в ее взаимоотношениях с другими государствами. Компания, базирующаяся, скажем, в Швеции или Германии, как правило, получает большие дивиденды доверия, в то время как компания из России платит большой налог на недоверие.

Страна может улучшить свою репутацию, заявляя о намерении создать условия для процветания своих граждан, а затем осуществляя его путем принятия соответствующих законов и выполнения необходимых практических действий. В 2010 году журналисты Newsweek путем опроса читателей составили рейтинг по пяти категориям национального благополучия (образование, здравоохранение, качество жизни, экономическая конкурентоспособность и политическая система) для 100 стран. Вопрос, на который они искали ответ, звучал так: «Если бы вы родились сегодня, какая страна обеспечила бы вам наилучшие условия здоровой, безопасной, материально благополучной и обеспечивающей возможности роста жизни?» Хотя многие ответы, безусловно, отражали пристрастность, необъективность респондентов, по сумме критериев определилась лидирующая пятерка стран, в которую вошли:

1) Финляндия;

2) Швейцария;

3) Швеция;

4) Австралия;

5) Люксембург.

США заняли лишь 11-е место. Уоррен Баффет говорил: «Все хорошее, что случилось со мной в жизни, можно объяснить тем фактом, что я родился в подходящей стране [США] в подходящее время». Однако есть страны, которые предоставляют своим гражданам еще большие возможности и внушают им еще больше доверия, чем Америка.

Ваша личная репутация

Репутация играет важную роль и в укреплении доверия на межличностном уровне. Подумайте, какого рода репутацию в глазах окружающих приобретают:

– начальник, который собирает людей на совещание и обещает уложиться за час, но продолжает говорить еще долго после того, как истекает отведенный час;

– менеджер, который каждый раз с готовностью обещает сдать отчет в срок, но никогда не сдает;

– родители, которые часто говорят своему трехлетнему ребенку: «Всё, сегодня больше не будешь смотреть телевизор», – но уже через несколько минут сдаются, потому что это намного легче, чем настоять на своем;

– подросток, который постоянно обещает убирать в своей комнате или выполнять какие-то иные домашние обязанности, но каждый раз «забывает» выполнить обещание.

Неумение держать слово вредит вашей личной репутации и губит доверие. Вот почему самые эффективные индивиды всячески стараются заявить о своих намерениях, а затем выполнить и перевыполнить эти намерения.

Будьте безукоризненны в своих обещаниях.

Стивен:

Мне и моей жене Джери довелось лишний раз узнать на собственном опыте, как важно (и как трудно) держать слово, которое ты дал, когда наш сын Стивен нарушил заключенный с нами договор.