Разумное доверие - Кови Стивен Р. 8 стр.

К удивлению скептиков, из 2 миллионов аукционов, проведенных на eBay за первые два года существования сайта, только в 27 случаях было заподозрено мошенничество, о чем сразу же были поставлены в известность правоохранительные органы для проведения соответствующих мероприятий. Даже сегодня, когда объем сделок (а значит, и число мошенничеств) неимоверно возрос, менеджеры eBay не позволяют относительно малочисленным недобросовестным пользователям, злоупотребляющим доверием огромного большинства добросовестных пользователей, подорвать доверие к системе в целом. Бизнес-модель сайта все же ориентируется на подавляющее большинство людей, которым можно доверять. А тех сравнительно немногих, кому доверять нельзя, менеджеры сайта всеми силами стараются изобличать и изолировать. Цель компании состоит в повышении уровня доверия среди продавцов и покупателей и в повышении доверия к системе в целом. Когда Омидьяра в 2005 году спросили, какой самый важный урок он извлек из опыта существования eBay, Пьер ответил: «Главным уроком для меня стал тот замечательный факт, что 135 миллионов [ныне уже 235 миллионов] человек способны доверять совершенно незнакомым людям».

Еще одна фирма, научившаяся лавировать в этом недоверчивом мире, – Netflix, занимающаяся прокатом DVD и видеозаписью под заказ и имеющая более 20 миллионов подписчиков в США и Канаде. Как и eBay, Netflix строит свою деятельность на той предпосылке, что почти всем людям можно доверять. Подписчики платят определенную сумму ежемесячно, и за это получают по почте определенное количество DVD, которые после просмотра должны вернуть. Хотя часть дисков теряют или крадут, в подавляющем большинстве клиенты компании проявляют себя как честные и добросовестные люди, что позволяет ей успешно продвигать и расширять свою модель бизнеса вопреки недобросовестным подписчикам. Более того, так же как и eBay, руководство Netflix активно использует сложную систему контроля, которая отслеживает всякую подозрительную активность и выявляет недобросовестных клиентов (чьи аккаунты аннулируются) и почтовых работников (против которых выдвигаются обвинения). Хотя изобличить всех нарушителей невозможно, остается только изумляться тому, как мало на самом деле возникает проблем в этой системе высокого доверия, где тысячи почтовых служащих еженедельно отправляют миллионы DVD.

Еще один яркий пример – L. L. Bean, компания с оборотом в 2 миллиарда долларов, специализирующаяся на торговле через интернет и по каталогам одеждой и товарами для спорта и туризма. Она славится высочайшим уровнем сервиса, основу которого составляют не имеющие себе равных гарантийные обязательства, и клиенты отвечают ей преданностью и доверием. Гарантийные обязательства таковы:

Мы гарантируем, что наша продукция на 100 процентов обеспечивает потребности покупателей. Если в каком-то отношении полученный товар вас не удовлетворяет, верните его нам. Мы хотим, чтобы все, что вы получаете от компании L. L. Bean, полностью вас устраивало.

В этой гарантии особенно примечателен тот факт, что вопрос о том, насколько продукция удовлетворяет потребностям покупателей, предоставлено решать самим покупателям, и гарантия предоставляется не на месяц и даже не на год. Срок действия гарантии вообще не ограничен. Нынешний президент компании и внук самого Л. Л. Бина Леон Горман так прокомментировал гарантию, которая впервые была предложена покупателям еще в 1968 году: «Если мы хотим, чтобы покупатели доверяли нам, покупая наши товары по почте, мы должны доверить им самим решать, удовлетворяет ли их наша продукция, на протяжении всей их жизни».

Нетрудно представить, как легко покупатели могли бы злоупотребить доверием фирмы. И в некоторых случаях, впрочем, крайне редких, действительно приходится сталкиваться с такими злоупотреблениями, после чего счет злоупотребившего доверием покупателя закрывается. Один из менеджеров компании объяснил нам: «С нашей стороны это вовсе не слепое доверие. Иногда нам приходится – очень неохотно – просить отдельных покупателей отказаться от наших услуг и покупать одежду у кого-нибудь другого. Но в целом злоупотреблений очень мало, и это замечательный факт. Наши клиенты ценят и уважают честное исполнение нами гарантийных обязательств и сохраняют лояльность по отношению к нам. Им нравится, когда им доверяют. Особенно это важно в нынешние трудные времена, когда днем с огнем приходится искать компании, которым действительно можно доверять».

Изучая примеры компаний eBay, Netflix и L. L. Bean, нетрудно заметить, что доверие, проявляемое ими, слепым не назовешь. Но и недоверием это назвать нельзя. Это разумное доверие.

Что же такое разумное доверие?

Разумное доверие – это здравомыслие. Это то, что позволяет нам проявлять высокое доверие в недоверчивом мире, сводя к минимуму риск и раскрывая перед нами максимум возможностей, даруемых доверительными отношениями. Разумное доверие складывается из двух ключевых факторов:

1) склонности к доверию и 2) анализа.

Склонность к доверию – это предрасположенность, желание, стремление доверять людям. Как уже отмечалось, предрасположенность к доверию у маленьких детей обычно очень высока. С возрастом на эту склонность могут оказывать воздействие личный жизненный опыт и воспитание. Однако наш опыт работы с людьми и организациями свидетельствует о том, что с годами эта предрасположенность может не только убывать, но и восстанавливаться и даже усиливаться, особенно когда люди видят, насколько полезным может быть функционирование в режиме высокого доверия в современном мире.

Склонность к доверию (то есть готовность доверять осознанно и целенаправленно) является важнейшим фактором разумного доверия, но только в том случае, если она сочетается с самым тщательным анализом. Именно она является фундаментом доверительных отношений. Это не значит, что анализом можно пожертвовать. Мы просто откладываем его до поры до времени исходя из предположения, что «большинство людей – люди в основном хорошие». Мы поступаем так потому, что это открывает перед нами целый мир новых возможностей.

То, что мы изначально предрасположены доверять, не означает, что в конечном счете мы обязательно доверимся (или не доверимся) какому-то человеку – особенно после того, как проведем анализ ситуации. Но это значит, что мы допускаем для себя такую возможность. Ведь если исходить из недоверия, то и возможностей никаких не видно. Это то же самое, что смотреть на реку без поляризованных солнцезащитных очков.

После одного из семинаров к нам подошел слушатель, оказавшийся юристом, и сказал: «Даже не могу поверить, что это случилось со мной! Я только сейчас понял, что всегда смотрел на мир сквозь призму недоверия. К этому приучила меня профессия. Иногда такой подход был оправдан, но в большинстве случаев он дорого мне обошелся. Особенно дорогую цену за свою недоверчивость я заплатил в личных отношениях. Запрограммированный на подозрительность, я упускал в жизни массу возможностей для создания счастливых и полных позитивной энергии отношений. Только теперь я вижу, сколько потерял».

Для таких людей, как Мухаммад Юнус, и таких предприятий, как eBay, Netflix и L. L. Bean, возможности воистину безграничны. Они построили свой бизнес с опорой на те 95 процентов людей, которым можно доверять (а не на те 5 процентов, которым нельзя доверять), и вкусили плоды взаимного высокого доверия. В условиях глобального возрождения доверия такое восстановление утраченной с годами склонности доверять можно считать личным ренессансом, или пробуждением, прозрением.

Если бы фокус нашего внимания ограничивался только склонностью доверять, это привело бы нас к слепому доверию, и нам приходилось бы постоянно обжигаться. Но склонность к доверию необходимо сочетать с серьезным анализом. Поэтому успешные люди и организации, даже имея сильную предрасположенность к доверию, стараются в зависимости от ситуации и контекста создать своеобразный запас прочности, чтобы защититься от пресловутых 5 процентов (или около того) недобросовестных клиентов. Например, упоминавшаяся выше система торговли на сайте eBay построена на прочном фундаменте прозрачности и обратной связи; она стимулирует участников торгов самостоятельно обеспечивать порядок на сайте, изолируя недобросовестных пользователей. Помимо этого, на сайте имеются хитроумные программные средства выявления ненадлежащего поведения, мошенничества или торговли контрафактной продукцией. Иными словами, менеджеры сайта берут на себя полицейские функции, оберегая добросовестных пользователей от недобросовестных. В общем, с одной стороны, эта система построена на доверии, а с другой – речь идет явно не о слепом доверии. При всей своей предрасположенности к доверию руководители сайта не забывают и о тщательном анализе. То же самое можно сказать о компаниях Netflix и L. L. Bean.

Доверяй, но проверяй.

Если склонность доверять идет от сердца, то анализ является функцией разума. Под анализом понимается способность принять во внимания возможные последствия доверия, то есть оценить степень риска. Анализ является таким же важным компонентом разумного доверия, как и склонность доверять, но здесь тоже надо знать меру. Оба компонента должны компенсировать и сдерживать друг друга. В противном случае – если начнете анализировать ситуацию, не имея изначально большой склонности доверять, – вы так углубитесь в анализ, что результат ваших умозаключений можно будет без труда предугадать. Вы найдете всевозможные причины не доверять отчетам, начальству, партнерам, клиентам, поставщикам, коллегам и даже своей семье. Анализ необходим, но недостаточен, и в большинстве случаев он должен играть вторую скрипку. К счастью, современные информационные технологии значительно упрощают задачу анализа, облегчая реализацию принципов разумного доверия.

В рамках разумного доверия анализ включает в себя оценку трех важнейших переменных:

1. Возможности ситуации (что и кому вы намереваетесь доверить).

2. Риск (чего следует остерегаться).

3. Надежность (характер и компетентность людей, которым вы собираетесь что-то доверить).

Давайте рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Переменная 1. Возможности ситуации. Анализ ситуации сводится к тому, чтобы четко разобраться, в чем и кому вы собираетесь довериться. Вы доверяете кому-то работать дистанционно? Заключить сделку от вашего имени? Возглавить проект? Стать вашим партнером в цепочке поставок? Компания Netflix, например, доверяет своим клиентам, полагаясь на то, что они вышлют обратно полученные DVD. А банк Grameen верит, что заемщики обязательно вернут кредиты.

Переменная 2. Риск. Жизнь полна риска. Избежать его невозможно. Доверие означает риск, и недоверие тоже означает риск. Цель разумного доверия состоит в том, чтобы рисковать с умом – доверять так, чтобы со временем поднять уровень процветания, позитивной энергии и радости до максимума. Чтобы этого добиться, необходимо научиться оценивать степень риска, отвечая на следующие вопросы:! Каковы возможные варианты исхода?

– Какова вероятность каждого варианта?

– Насколько эти варианты важны?

Для контраста давайте сравним степень риска в двух разных ситуациях. Слушателем одного из наших семинаров был капитан атомной подводной лодки, и он задал такой вопрос: «На атомной подводной лодке есть процедуры, предусматривающие любой поворот событий. В уставе расписана даже процедура пользования санузлом. Считаете ли вы это проявлением недоверия и должны ли мы отказаться от большинства из этих процедур?» «Нет, – ответили мы. – Дело в том, что в условиях атомной подводной лодки риск слишком велик, чтобы пускать что-либо на самотек. Существование этих процедур указывает на то, что риск учтен, что он уважается, и это лишь повышает уровень доверия».

Во время другого семинара, проводившегося где-то за границей, свою историю рассказал один банковский служащий. Маленькая дочка как-то спросила его: «Как живут люди в Америке?» Отец ответил ей: «Там на улицах стоят автоматы, торгующие газетами. Когда ты бросаешь монетку, дверка автомата приоткрывается, ты достаешь газету, и дверка снова закрывается. И никто не следит за тем, чтобы ты не взял несколько газет сразу». «Ого!» – удивленно воскликнула дочь. Она никак не могла поверить, что людям настолько доверяют.

Эти два примера задают предельные границы риска, связанного с доверием. Поэтому, чтобы оценить степень риска, задайте себе вопрос: «К какой ситуации ближе данная ситуация – с подводной лодкой или с газетным автоматом?»

Цивилизованность складывается из двух компонентов: быть щедрым, даже когда щедрость стоит дорого, и доверять, даже когда есть риск.

В упоминавшейся выше программе «Берегитесь незнакомцев» повышенные меры предосторожности оправданны, потому что риск очень велик. Даже если один ребенок пострадает, это уже слишком много. В такой ситуации разумное доверие предполагает осуществление необходимых защитных мер. Однако необходимо также приучать детей к мысли, что люди в большинстве своем добрые и хорошие, чтобы с годами недоверие не стало господствующей парадигмой в их сознании.

Реализуя свою программу микрокредитования, Мухаммад Юнус считал риск незначительным, даже несмотря на то, что заемщики не вносили ничего в залог. Хотя банки и финансовые советники не соглашались с ним, он верил, что большинство людей вернут деньги, и его убежденность оправдалась на 98 процентов. Тем не менее Юнус позаботился о создании групп взаимной поддержки, где заемщики не только поддерживали друг друга, не только помогали друг другу, но и следили за тем, чтобы каждый член группы вел себя ответственно, поскольку в противном случае страдала репутация всех ее участников.

В последние годы возникают фирмы, смысл существования которых состоит в том, чтобы помогать предпринимателям снижать риск, резко возросший в условиях глобализации и информационных технологий. Один из примеров – фирма VeriSign, которая облегчает жизнь своим клиентам, проверяя законность и безопасность различных интернет-сайтов. Исследования показывают, что наличие на корпоративном веб-сайте «печати доверия» от VeriSign способствует росту количества сделок, осуществляемых через сайт, на 10–34 процента. Еще один пример – компания PayPal, которая держит номера кредитных карт и банковских счетов своих 87 миллионов клиентов по всему миру на абсолютно безопасном сайте, что позволяет значительно облегчить и ускорить расчет за покупки, осуществляемые через интернет, не рискуя стать жертвой мошенников. Польза для покупателей-плательщиков очевидна, но и продавцы товаров и услуг чувствуют себя гораздо более уверенно, зная, что платежам, поступающим через систему PayPal, можно доверять.

Мы являемся свидетелями бурного роста индустрии доверия.

Переменная 3. Надежность. Надежность и добросовестность человека (в том смысле, насколько ему можно доверять) зависят от его личностных качеств и компетентности. Возможно, вы слышали притчу о мальчике, которого мама отправила отнести обед отцу, копавшему глубокий колодец. Когда мальчик подошел к краю ямы, отец окликнул его и велел бросить пакет с едой вниз. Мальчик так и сделал. Тогда отец сказал: «Эге, так тут полно еды на двоих. Может, спрыгнешь ко мне и поедим вместе?» Яркое солнце слепило мальчику глаза, и он не видел ничего в глубине ямы. «Но я не вижу тебя», – сказал он. «Зато я тебя вижу, – ответил отец. – Прыгай, и я тебя поймаю». Как бы вы поступили на месте мальчика? В притче мальчик прыгает в темноту, отец ловит его сильными руками, и они вместе обедают.

Отец в глазах сына был воплощением надежности. Мальчик знал, что может полностью доверять отцу. Но что, если бы на дне колодца был не отец, а кто-то другой? Что, если бы это был работник, которого мальчик едва знал, или вообще незнакомый человек? Стал бы мальчик прыгать неизвестно куда?

Решаясь кому-то довериться, вы совершаете акт веры – иногда даже прыжок в неизвестность. То, что вы склонны проявить доверие, – хорошо, но все же, прежде чем прыгать, убедитесь в надежности и добросовестности тех, кому собираетесь довериться. Если надежность данного человека или организации невысока, а риск в конкретной ситуации велик, то, возможно, разумнее всего будет попросту воздержаться от проявления доверия. Или вы все-таки можете решить довериться какому-то человеку, соблюдая при этом все меры предосторожности, поскольку полагаете, что это побудит его оправдать ваши надежды и сделает его более надежным.

Главный урок, который я выучил за свою долгую жизнь, заключается в том, что сделать человека достойным доверия можно только одним способом – доверяя ему. А если вы хотите, чтобы человеку ничего нельзя было доверить, самый лучший способ добиться этого – не доверять ему и всячески демонстрировать это.

В любом случае оценка надежности потенциального партнера является важной частью хорошего анализа ситуации. Представьте, например, что вам предложили стать партнером человека вроде Джона Хантсмана-старшего, основателя Huntsman Corporation. Если бы вы провели расследование надежности Хантсмана, то узнали бы, что он в свое время вел упорные переговоры с Чарльзом Миллером Смитом, президентом и генеральным директором Imperial Chemical Industries, одной из крупнейших британских компаний, по поводу их возможного слияния. Хантсман называл эту сделку крупнейшей за всю свою карьеру: благодаря ей корпорация, которой он владел, могла бы вдвое вырасти в размерах. Переговоры шли трудно, поскольку детали сделки были весьма сложными и обе стороны находились под сильным давлением. Возможно, эти переговоры продолжались бы целую вечность, но у Смита умерла от рака жена, и он совершенно расклеился. В подобных обстоятельствах такой жесткий и опытный переговорщик, как Хантсман, легко мог бы выторговать у потерявшего волю к победе Смита лишние 200 миллионов долларов, но это был бы явный удар ниже пояса. Поэтому Хантсман предпочел оставить все вопросы, по которым он еще собирался торговаться, на той стадии, которая уже была достигнута. «Соглашение уже и в таком виде было достаточно выгодным, – объяснил он. – В результате мы оба вышли победителями и я приобрел друга».