• Надежность. Аккуратно ли изложены обстоятельства? Обладает ли свидетель репутацией честного человека? Нет ли в документе внутренних противоречий?
• Подтверждаемость. Имеются ли подтверждения из других проверенных источников?
Свидетельство считается заслуживающим доверия, если оно удовлетворяет всем четырем критериям. Последний критерий особенно важен. Совпадение с другими свидетельствами и данными – важнейший признак достоверности. Неподтвержденное свидетельство должно восприниматься соответственно. Когда оценивается вторичное свидетельство, достоверность определяется для первичного свидетельства, на котором оно основано. Сомнения в деталях события обычно возникают вследствие недостатка свидетельств на базе первичных источников.
Цель внутренней критики – проверить события, на которых будет основываться историческое повествование. В большинстве случаев эти события понятны, хорошо задокументированы и редко являются предметом спора историков. Такие случаи как правило не содержат субъективных оценок, противоречивых свидетельств и логических нарушений. Эти характеристики относятся к описанию многих событий. К счастью, в большинстве бизнес-исследований именно такие описания составляют базу для выработки и проверки теорий, моделей и структур.
Действия на стадии 3. При оценке достоверности свидетельств мы задавались несколькими вопросами. Во-первых, кто написал каждый документ? В основном авторами были бизнес-обозреватели из очень уважаемых изданий. Большая часть авторов книг принадлежала к трем категориям: бизнес-обозреватели, ученые или независимые исследователи. Свидетельства из книг считались более заслуживающими доверия, если они основывались на первичных материалах, написанных во временной близости к описываемым событиям или на показаниях непосредственных свидетелей событий. В случае с годовыми отчетами мы оценивали свидетельства более скептически, поскольку авторы были очевидно заинтересованными лицами. Однако финансовые данные из годовых отчетов мы считали достоверными.
Вторым фактором выступали обстоятельства, окружавшие появление каждой публикации. Документы считались более заслуживающими доверия, если они удовлетворяли следующим критериям:
• Созданы во временной близости от описываемого события.
• Основаны на показаниях непосредственных свидетелей событий.
• Написаны независимыми третьими лицами.
• Созданы экспертами, обладающими широкими знаниями об описываемых событиях.
Мы уделяли много времени размышлениям о качестве данных, полагаясь на четыре критерия оценки достоверности свидетельств: компетентность, объективность, надежность, подтверждаемость.
Критерий компетентности удовлетворялся за счет использования высоко уважаемых источников, которые были написаны или основывались на информации, написанной в то время, когда та или иная компания совершала важные шаги на новом рынке. Критерий объективности выполнялся за счет использования свидетельств, данных незаинтересованными третьими сторонами. Критерий надежности был удовлетворен посредством использования информации из источников, которые были и остаются уважаемыми за сбалансированное, аккуратное освещение событий. Соблюдение критерия подтверждаемости было достигнуто за счет использования информации из множественных источников для каждой товарной категории.
Последний из критериев – подтверждаемость – является краеугольным камнем исторического исследования. Все главные темы этой книги базируются как минимум на двух независимых свидетельствах о событиях. Хотя мы не в состоянии обеспечить подтверждаемость всей информации (как и другие исторические исследования), все представленные свидетельства находятся в соответствии с каждой из более широких тем, которые были подтверждены независимыми источниками.
Стадия 4: анализ и интерпретация сведений
Для дальнейшего анализа и интерпретации годятся только свидетельства, прошедшие строгую проверку на стадиях 2 и 3. В этот момент многие историки выстраивают данные вокруг каждой области изучения (персоны, организации, страны) в хронологическом порядке. Такой подход обладает двумя преимуществами. Противоречивые свидетельства могут быть рассмотрены в соответствующем контексте, а возможные объяснения даются легче, поскольку причина предшествует следствию. Надлежащее обобщение свидетельств обычно требует многократного прочтения документов.
На этом этапе историк может делать умозаключения для восполнения недостающей информации. Однако подобные умозаключения обычно ограничиваются такими ситуациями, в которых они будут значительно точнее, чем просто догадки. Умозаключения, выходящие за рамки имеющихся данных, должны быть четко обозначены.
После приведения данных в порядок историки переходят к анализу и интерпретации. Это простой процесс, предполагающий лаконичное описание общеизвестных событий и, как правило, не вызывающий больших споров. Процесс интерпретации становится сложнее, когда историки пытаются придать более глубокий смысл совокупности событий. Поскольку большинство историков стремится к пониманию смысла, а не к перечислению фактов, необходимо рассматривать множество потенциальных причин происходящего. Такие объяснения могут стать поводом для разногласий среди историков, обычно касательно оценки сравнительной степени важности разных причин, существования конкретных свидетельств или причин. С точки зрения данных, на которых базируются теории, у историков есть преимущество перед большинством гуманитариев. Свидетельства об исторических событиях возникают независимо от любых попыток их изучения, то есть данные и свидетельства генерируются не самими учеными, как это происходит при лабораторных исследованиях. Наконец, придя к адекватному пониманию конкретных событий, историки пытаются сделать обобщения и интерпретировать события в манере, соответствующей нынешнему времени и обстоятельствам.
Действия на стадии 4. После сбора и оценки свидетельств на предыдущих стадиях мы приступили к выработке понимания. Некоторые данные были легки для понимания, а результаты могли быть представлены в виде описательной статистики. Например, выявление высокого процента потерпевших неудачу пионеров не потребовало интенсивных раздумий. А вот для идентификации пяти факторов длительного лидерства потребовался более серьезный анализ. Мы посчитали необходимым рассмотреть все события в каждой категории в хронологическом порядке. Таким образом мы смогли выявить стратегии, которые приводили к долгосрочному лидерству. И, наоборот, мы увидели, что неуспешные компании не исповедовали похожие стратегии. Рассмотрев большое число категорий, мы смогли определить факторы, наиболее общие для всех 66-ти изученных категорий. Мы убеждены, что эти факторы отличают победителей от проигравших на изученных нами новых рынках. Хотя в отдельных случаях имели значение другие факторы, пять найденных нами факторов были наиболее распространены во всех категориях.
Стадия 5: представление свидетельств и выводов
Историкам приходится полагаться на свой здравый смысл при принятии многих решений. Зачастую они производны от концепции, появившейся в результате анализа и интерпретации свидетельств. Историки производят их отбор, структурируют и решают, какие из них достойны большего, а какие меньшего внимания. Поскольку редко когда можно презентовать все свидетельства, выбор падает на наиболее важные, имеющие отношение к результатам и выводам.
Форма представления зависит от собранных данных. Различные свидетельства могут быть представлены в форме хронологии, описательной статистики или параметров модели. Как правило, историки представляют свидетельства, анализ и выводы в нарративной форме. Этот способ презентации позволяет передать глубокое понимание событий, особенно когда данные имеют в основном качественный характер. Повествование объединяет события друг с другом в манере, не доступной обычному хронологическому изложению.
Действия на стадии 5. На заключительной стадии мы выбрали лучшие средства презентации свидетельств и выводов. В Главе 3 представлена описательная статистика на основе имеющихся данных. Она позволила продемонстрировать долгосрочные результаты пионеров, ранних лидеров и поздних игроков рынков. В Главе 10 мы представили описательную статистику о долгосрочном успехе устоявшихся лидеров на более зрелых рынках. Оба набора статистических данных подтверждают, насколько тяжело дается длительное лидерство. Поэтому компаниям необходимо понять и внедрить обнаруженные нами пять факторов длительного лидерства.
Эти пять факторов были обнаружены в результате сравнения успешных и неуспешных компаний во многих товарных категориях. После идентификации факторов на базе 250-ти компаний из 66-ти категорий мы отобрали множество примеров в их поддержку. Не представляется возможным опубликовать даже малую толику тех свидетельств, что мы собрали и оценили на основе сотен книг и тысяч статей. Поэтому мы отобрали наиболее яркие примеры проявления каждого из пяти факторов длительного лидерства. Надеемся, эти примеры окажутся интересными и поучительными.[229]
Эти пять факторов были обнаружены в результате сравнения успешных и неуспешных компаний во многих товарных категориях. После идентификации факторов на базе 250-ти компаний из 66-ти категорий мы отобрали множество примеров в их поддержку. Не представляется возможным опубликовать даже малую толику тех свидетельств, что мы собрали и оценили на основе сотен книг и тысяч статей. Поэтому мы отобрали наиболее яркие примеры проявления каждого из пяти факторов длительного лидерства. Надеемся, эти примеры окажутся интересными и поучительными.[229]
Приложение 2. Ключевые компании и даты в исследованных выборках
Библиография
Aaker, David A., and George S. Day: «The Perils of High-Growth Markets», Strategic Management Journal, 7:409–421 (September – October 1986).
Abell, Derek F.: «Strategic Windows», Journal of Marketing, 42:21–28 (July 1978).
Abell, Derek F. and John S. Hammond: Strategic Market Planning: Problems and Analytical Approaches, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1979.
Adams, Russel B., Jr.: King C. Gillette: The Man and His Wonderful Shaving Device, Little, Brown, Boston, 1978.
«Agencies Eye Sony Home TV Recorder for Storyboard Uses», Advertising Age, June 21, 1965, p. 101.
«All Those Leaky Diapers», Forbes, Feb. 15, 1975, pp. 49, 50.
Allison, David: «Oral History Interview with Marc Andreessen», Computer History Collection, Smithsonian National Museum of American History, http://www. americanhistory.si.edu/csr/comphist/mal.html (1995).
Allison, David: «Bill Gates Interview», National Museum of American History, Smithsonian Institution, 1995, http://www.americanhistory.si.edu/csr/comphist/gates.htm.
Alpert, Frank H., Michael A. Kamins, and John L. Graham: «An Examination of Reseller Buyer Attitudes toward Order of Brand Entry», Journal of Marketing, 56:25–37 (July 1992).
Amazon.com: Annual Report, 1999. «Amazon.com Posts Loss, but Less Than Expected», The Los Angeles Times, Apr. 29, 1994, p. 4.
Amazon.com Web site, www.amazon.com.
Amazon.com, Inc.: 10-K Report, 1998; 10-K Report, 1999; 10-K Report, 2000.
Ameritrade Web site, www.ameritrade.com
Ampex: Annual Reports, 1969–1976, 1980.
Ameritrade Web site, www.ameritrade.com.
Ampex: Annual Reports, 1969–1976, 1980.
Anderson, Paul F.: «Marketing, Strategic Planning and the Theory of the Firm», Journal of Marketing, 46:15–26 (Spring 1982).
Andrews, Paul: «Web Browser Finds No Honor at Its Illinois Academic Birthplace», The Seattle Times, Oct. 9, 1997.
Andrews, Paul, and Michele Matassa Flores: «Internet Wars – Microsoft vs. Netscape: Goliath Takes on David. Navigator Still Ahead but Losing Ground», The Seattle Times, Final, Mar. 11, 1997, p. Al.
«An Apple for Xerox?» Forbes, July 1, 1971, pp. 32–34.
Applegate, Lynda M., and Meredith Collura: «Amazon.com: Exploiting the Value of Digital Business Infrastructure», Harvard Business School Case 9–800–330 (2000). «ASAP Interview: Bill Gates», Forbes ASAP, Dec. 7, 1992, pp. 63–74.
Aspray, William: «The Intel 4004 Microprocessor: What Constituted Invention», IEEE Annals of the History of Computing, 19(3): 1–15 (1997).
Bain, Joe S.: Barriers to New Competition, Harvard University Press, Cambridge, MA, 1956.
Baldwin, George B.: «The Invention of the Modern Safety Razor: A Case Study of Industrial Innovation», Explorations in Entrepreneurial History, vol. 4(2), December 1951, pp. 73–104.
Bank, David: «Changing the Course of the Information Highway: Executive, Student Team Up on Plan to Expand Internet», Los Angeles Daily News, June 6, 1994, p. B5.
Barnes and Noble Web site, www.bn.com.
Baron, Salo W.: The Contemporary Relevance of History, Columbia University Press, New York, 1986.
Bartholomew, Doug: «Bill Gates Envisions the Enterprise», Industry Week, Dec. 12, 1996, p. 9.
Bass, Frank M. and T. L. Pilon: «A Stochastic Brand Choice Framework for Econometric Modeling of Time Series Market Share Behavior», Journal of Marketing Research, 17: 486–497 (1980).
Berghel, Hal: «Who Won the Mosaic War?» ACM, 41(10):13–16 (October 1998).
Berners-Lee, Tim: «Spinning the Web: A Place for Everything, and Everything on the Web?» Data Communications, Oct. 21, 1997, p. 48.
Berners-Lee, Tim and Mark Fischetti: Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web by Its Inventor, HarperCollins, New York, 1999.
Berners-Lee, Tim, Robert Cailliau, Ari Luotonen, Henrik Frystyk, and Nielsen Arthur Secret: «The World Wide Web», Communications of the ACM, Aug. 1, 1994, p. 76. «The Betamax: How Well Does It Work», Consumer Reports, May 1977, p. 291.
Bezanson, Anne: «The Invention of the Safety Razor: Further Comments», Explorations in Entrepreneurial History, vol. 4, May 15, 1952, pp. 193–198.
Bezos, Jeff: Amazon.com Annual Report (1997); Amazon.com Annual Report (1998).
«Blade-Snatching», Newsweek, Nov. 22, 1962, pp. 89–90.
Bond, R. S., and D. F. Lean: «Sales, Promotion, and Product Differentiation in Two Prescription Drug Markets», U.S. Federal Trade Commission, 1977.
Borders Web site, www.borders.com.
«Boston Blue Bladers», Forbes, Nov. 15, 1952. (Innovation)
Bradley, Stephen P., and Takia Mahmood: «Retail Financial Services in 1998: Charles Schwab», Harvard Business School Case 9–799–052 (1998).
Brooks, John: «Xerox, Xerox, Xerox, Xerox», The New Yorker, Apr. 1, 1967, pp. 46–90.
Brooks, Philip C: Research in Archives, University of Chicago Press, Chicago, 1969.
Brumley, Cal: «Stainless-Steel Razor Blades Could Be Shavers’ Boon, Makers’ Problem», The Wall Street Journal, Dec. 25, 1962, p. 7.
Burgelman, Robert A.: «Fading Memories: A Process Theory of Strategic Business Exit in Dynamic Environments», Administrative Science Quarterly, 39:24–56 (1994).
Burgelman, Robert A., and Jeff Maggioncalda: «The Charles Schwab Corporation in 1996», Stanford University Graduate School of Business Case SM-35 (1996).
Buzzell, Robert D., and Bradley T. Gale: The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance,Free Press, New York, 1987.
Bylinsky, Gene: «How Intel Won Its Bet on Memory Chips», Fortune, November 1973, pp. 142–147, 186.
Carley, William M.: «Battle of the Blades», The Wall Street Journal, Sept. 26, 1969, p. 38.
Carlton, Jim: «They Could Have Been a Contender», Wired, November 1997, pp. 122–149.
Carlton, Jim: «Popularity of Some Computers Means Buyers Must Wait», The Wall Street Journal, Oct. 21, 1993, p. Bl.
Carpenter, Gregory S., and Kent Nakamoto: «Consumer Preference Formation and Pioneering Advantage», Journal of Marketing Research, 26:285–298 (August 1989).
Carroll, Paul: Big Blues: The Unmaking of IBM, Crown Publishers, New York, 1993.
Carroll, Paul: «The Day Bill Gates Overthrew Big Blue», The Wall Street Journal, Aug.16, 1993, pp. B1, B3.
Carter, Dennis and Robert Burgelman: «Intel Corporation: The Evolution of an Adaptive Organization», Academy of Management Conference, Chicago, August 6–11, 1999, http://www.aom.pace.edu/meetings/1999/INTELl.htm.
Carvajal, Doreen: «The Other Battle over Browsers: Barnes & Noble and Other Online Booksellers Are Poised to Challenge Amazon.com», The New York Times, Mar. 9, 1998, pp. Dl, D4.
Ceron, Gaston E.: «Online Brokers to Post Weakened Results», The Wall Street Journal, Jan.16, 2001, p. 1.
Ceruzzi, Paul E.: A History of Modern Computing, MIT Press, Cambridge, MA, 1999.
Chace, Susan: «Xerox Introduces an Office System for Nontypists», The Wall Street Journal, Apr. 28, 1981, p. 4.
Chakravarty, Subrata N.: «We Had to Change the Playing Field», Forbes, Feb. 4, 1991, pp. 82–86.
Chandler, Alfred D.: «The Enduring Logic of Industrial Success», Harvard Business Review, vol. 68, March-April 1990, pp. 131–139.
Chandy, Rajesh, and Gerard J. Tellis: «Organizing for Radical Product Innovation», Journal of Marketing Research, 35:474–487 (November 1998).
Chandy, Rajesh, and Gerard J. Tellis: «The Incumbent’s Curse? Incumbency, Size and Radical Product Innovation», Journal of Marketing, 64(3): 1–17 (July 2000).
Charles Schwab Web site, www.schwab.com.
«Cheek by Trowel», Business Week, Dec. 22, 1962, pp. 81–82.
Chposky, James, and Ted Leonsis: Blue Logic: The People, Power and Politics behind the IBM Personal Computer, Facts on File, New York, 1988.
Christensen, Clayton M.: The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, Boston, 1997.
Clark, Jim, and Owen Edwards: Netscape Time: The Making of the Billion-Dollar Start-Up That Took on Microsoft, St. Martin’s Press, New York, 1999.
Clark, Joe: «Browsers Help You Forge Lynx in Internet Chain», The Toronto Star, Final, Oct. 13, 1994, p. J5.
Coe, Brian: Cameras: From Daguerreotypes to Instant Pictures, Crown Publishers, New York, 1978.
Cogan, George W.: «Intel Corporation (A): The DRAM Decision», Graduate School of Business, Stanford University, Palo Alto, CA, 1989.
«Color TV», Consumer Reports, November 1961, pp. 612–613.
«The Coming Close Shave at Gillette», Forbes, Dec. 15, 1976, p. 29.
«Computer Stores», Business Week, Sept. 28, 1981, pp. 76–80.
Cooper, Robert G.: «The Dimensions of Industrial New Product Success and Failure», Journal of Marketing, 43:93–103 (Summer 1979).
Cortese, Amy, et al.: «America Online’s Global Push», Business Week, April 22, 1996, p. 78.
Cringley, Robert X.: Accidental Empires, Addison-Wesley, Reading, MA, 1993.
Cringley, Robert X.: «Triumph of the Nerds», http://www.pbs.org/nerds/transcript.html (1996).
Cusumano, Michael A., and David B. Yoffie: Competing on Internet Time: Lessons from Netscape and Its Battle with Microsoft, Free Press/Simon & Schuster, New York, 1998.
Day, George S., and Jonathan S. Freeman: «Burnout or Fadeout: The Risks of Early Entry into High Technology Markets», in Michael W. Lawless and Luis R. Gomez-Mejia, eds., Strategic Management in High Technology Firms, JAI Press, Greenwich, CT, 1990, pp. 43–65.
Day, George S., Allan D. Shocker, and Rajendra K. Srivastava: «Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets», Journal of Marketing, 43:8–19 (Fall 1979).
DeKimpe, Marnik G. and Dominique M. Hanssens: «Empirical Generalizations About Market Evolution and Stationarity», Marketing Science, 14 (Number 3, Part 2 of 2), G109–G121 (1995).
De LaFuente, Delia: «The Champaign Net Work/Whiz Kids from U. of I. Make Millions in Cyberspace», Chicago Sun-Times, Sept. 17, 1995, p. 33.
«Delphi Service Features Books & Software from HarperCollins», Link-up, April 1995, p. 44.
Dessauer, John H.: My Years with Xerox: The Billions Nobody Wanted, Doubleday, Garden City, NY, 1971.
Deutschman, Alan: «Imposter Boy», Gentleman’s Quarterly, January 1997.
«Diapers», Consumer Reports, August 1954, pp. 160–164.
«Disposable Diapers», Consumer Reports, March 1961, pp. 151–152.
«Disposable Diapers», Internal Report and Planning Document, Johnson & Johnson Archives, New Brunswick, NJ, 1969.
«Does Collision», Forbes, Aug. 15, 1972, pp. 40–42.
Deutschman, Alan: «Imposter Boy», Gentleman’s Quarterly, January 1997.
«Dropping Out of Harvard Pays Off for a Computer Whiz Kid Who’s Making Hard Cash from Software», People, Dec. 26, 1983, p. 37.
E*trade Web site, www.etrade.com.
Ehrenberg, Andrew S. C.: Repeat Buying: Facts, Theory and Data, Second edition, Oxford University Press, New York, 1988.
Ehrenberg, Andrew S. C.: «New Brands and the Existing Market», Journal of the Market Research Society, 33: 285–299 (1991).
Eisenhardt, Kathleen M.: «Building Theories from Case Study Research», Academy of Management Review, 14(4):532–550 (1989).
Elstrom, Peter, and Kathy Rebello: «A Big Bet on Minibrowsers: Can Spyglass Score in the Net Appliance Market», Business Week, Oct. 28, 1996, p. 54.
Elton, G. R.: The Practice of History, Thomas Y. Crowell, New York, 1967.
Erickson, Jim: «Internet Time: It Flies at Warp Speed Microsoft Programmer Scurried for Explorer 3.0», Seattle Post-Intelligencer, Final, Aug. 12, 1996, p. B3.