Кампания Обамы запустила пожертвования по СМС первыми в конце августа, опередив Ромни на неделю. До этого такой тип пожертвований очень хорошо зарекомендовал себя на примере некоммерческих организаций. В 2010 году Красный Крест собрал через смс-пожертвования более 20 млн долларов за неделю. Ранее в том же году команда Обамы уже тестировала более простую версию «text-to-give» для тех из сторонников, чьи карточки уже были внесены в систему. Программа получила в 20 раз более выраженный ответ, чем текстовые кампании, которые просто переводили людей на страницу, где можно было произвести пожертвования.
Данные свидетельствуют о том, что сторонники тем более вовлечены, чем меньшее количество барьеров приходится им преодолевать, и именно поэтому чистые СМС-пожертвования стали благом для кампаний по сбору средств.
В отношении сбора средств команда Ромни шла по следам, «дыша в затылок» кампании Обамы и нередко повторяя их шаги[277]. Например, в январе Обама заявляет об использовании сервиса Square, который позволяет пользователям осуществлять платежи по своей кредитной карте, используя мобильные устройства типа iPhone, iPad и Android[278] — и вечером того же дня об этом заявляет и Ромни. Командой Ромни не проговаривалось, сколько удалось заработать с помощью площадки Square, однако один из сотрудников сообщил изданию Mashable, что это было «очень, очень успешно»[279]. Техническое преимущество Обамы по части организации и продвижения сбора средств на свою кампанию было очевидным. О нем красноречиво говорит и такой, например, факт, что Ромни в гонке-2012 использовал для сбора средств модифицированный инструмент, созданный членом команды Обамы еще в 2008 году[280].
Не только с помощью мобильных устройств, но и на самом сайте можно было осуществить пожертвования. По сути, деятельность по сбору пожертвований в кампании Обамы в 2012 году начиналась сразу же после регистрации. В конце каждого письма, присылаемого сайтом (и на каждой странице сайта), была расположена кнопка «пожертвовать сейчас».
Еще одним способом эффективного сбора пожертвований, хорошо зарекомендовавшим себя в избирательных кампаниях США начиная с 2007, являются так называемые «moneybomb» («денежная бомба») — термин, введенный в гонку-2012 кандидатом от республиканцев Р. Полом. Данный термин описывает эффективные и молниеносные низовые усилия по сбору средств в очень ограниченный период времени, сопровождающиеся концентрацией внимания на процессе и активизацией пропаганды сбора средств на этот период. Mercury News описали данный процесс как «фандрайзинговое безумие». Метод сочетает в себе традиционные и онлайн-усилия с фокусом на вирусной рекламе на ресурсах типа YouTube, Myspace, и т. д. С помощью данного метода Р. Пол смог заработать 5 ноября 2007 года 4,3 млн долларов в течение одних суток[281]. Его стратегия была экономична и гениальна: в качестве слогана им был задействована фраза «Remember, remember the fifth of November» — слова народной песни, поющейся 5 ноября и напоминающей о неудавшемся восстании против английского Парламента во главе с Гаем Фоксом. Акция была приурочена к премьере фильма «V значит вендетта», события которого также связаны с Гаем Фоксом, который считается народным героем, и усилена аудиоассоциацией с Джоном Ленноном путем задействования его хита «Remember» (посвященного тому же). Вспоминая, что маска Гая Фокса — один из наиболее популярных интернет-мемов, с которым идентифицирует себя Анонимус, идею Пола сложно не признать великолепно задуманной и воплощенной[282].
После успеха этой акции метод «moneybomb» начал широко использоваться в президентских выборах США в 2008 — его применяли Барак Обама, Майк Хакаби, Джон МакКейн, Деннис Кусинич и другие. Однако не всегда успешно. Например, аналогичная акция Фреда Томпсона провалилась, будучи назначенной за день до Дня благодарения и, видимо, поэтому не собравшая достаточно средств[283].
Побить рекорд 5 ноября смог только сам Пол 16 декабря, в юбилей другой повстанческой даты — Бостонского чаепития. Организованная в этот день акция побила все рекорды интернет-фадрайзинга, сумев за один день заработать более 6 млн долларов[284]. После этого Пола стали называть звездой интернета и утверждать, что никто, за исключением Обамы, не использовал интернет в своей кампании столь эффективно. По истечении выборов некоторые стали утверждать, что республиканской партии следовало выдвинуть своим кандидатом именно Рона Пола, а не Маккейна, ведь именно у него была столь обширная, лояльная и подтвержденная интернет-аудитория[285].
Перевод в офлайн
Основным инструментом по переводу онлайн-активности в офлайн являются мобильные приложения, которые, по утверждению исследователей[286], и были главными игроками последних выборов. Многочисленные заголовки утверждают: «Мобильные технологии правят миром». По итогам президентских выборов США в 2012 44 % американских избирателей на момент гонки имели смартфоны. И рекордное число из них, 83 %, были вовлечены и участвовали в голосовании (согласно данным Pew Research Center).
И Обамой, и Ромни, и другими кандидатами приложения активно использовались для информирования своих сторонников о новостях кампании и голосований. Помимо репрезентации и координации, мобильное приложение Obama for America[287], созданное в 2012 году, позволило сторонникам и волонтерам Обамы общаться, находить друг друга в реальности, объединяться в локальные офлайн-команды или присоединяться к уже существующим. Далее, с помощью приложения руководители кампании могли ставить сторонникам и волонтерским группам специальные задания — сторонников Обамы вовлекали в дружеские соревнования. В вышеописанном состоит одно из важных отличий кампании Обамы в 2012 году от 2008 года[288].
Цель нововведений становится понятна, когда мы вспоминаем о том, что конвертация онлайн-участия в офлайн — основной вопрос Политики 2.0.
Мобильные устройства позволяют не прерывать контакта с окружающим миром, и посещение странички любимого кандидата перестает быть отдельной деятельностью, исключающей реальные интеракции во внешнем мире, позволяет чаще обращаться к ней.
Как и в прошлой кампании, Обама позволяет своему избирателю не покидать естественной для него среды (в прошлый раз ею было пребывание в соцсети, в этот раз имеется в виду бесконечная мобильность и доступность беспроводных устройств). И следующий шаг команды Обамы — создать сценарий, при котором «дальнейшие реальные интеракции» предоставляются пользователю в готовом, знакомом, непротиворечивом и обоснованном виде. Их можно предпринять прямо здесь и теперь — это просто, насыщенно смыслами, несет миру благо, а тебе — развлечение. Второй компонент сценария — игра-соревнование — завершает вовлечение, придавая деятельности личный смысл и значимость.
Офлайн-активность онлайн-волонтеров делает их видимыми и для окружающих их людей из реального мира. 34-летний Крейг Лэсли, проголосовавший в 2012 году впервые, отметил: «Мы никогда не видели людей Ромни. У них не было «ног» на этой земле»[289].
Опишем подробнее саму организацию этого процесса. По мере участия в событиях и акциях кампании волонтерам начислялись «очки лояльности», которые давали право на доступ к коммуникации с лидирующими известными представителями кампании, высокопоставленными официальными лицами и т. д. — по мере возрастания меры участия возрастали и «плюшки», полагающиеся волонтеру. Одними из самых привлекательных стали, конечно, вечеринки с Джорджем Клуни и Сарой Джессикой Паркер в сопровождении будущего президента[290]. К тому же все лидирующие позиции широко освещались внутри кампании и вне ее — метод «почетных грамот» и «досок почета» сработал прекрасно.
Команда Ромни, во многом просто повторявшая шаги Обамы след в след, адаптируя там, где необходимо, под своих, более старших избирателей, и здесь поступила так же. Вскоре после очевидности успешности акции «Ужин с…» команда Ромни анонсировала акцию «Ужин с Дональдом Трампом» и также имела успех[291].
Помимо собственно мобильных платформ и технологических игр, перевод в офлайн мог быть осуществлен и на уровне площадок социальных сетей. В последнюю неделю кампании «get out the vote» — усилия команды Обамы по увеличению явки избирателей — разрешились уникальными акциями в Facebook, Twitter, а также в приложении кампании. Facebook тогда впервые была использована столь массированно для дублирования усилий офлайн-агитаторов, стучащих в двери избирателей штатов. Людям, скачавшим определенное приложение, посылалось сообщение со ссылками на их друзей в Facebook, которым от их имени можно было послать сообщение с кнопкой для осуществления конкретных действий (зарегистрироваться, проголосовать досрочно и т. д.). По результатам, 1 из 5 таким образом «обойденных» друзей в Facebook откликался на предложение, потому что оно исходило от кого-то, кого он знает[292].
К тому же сообщение могло быть разным в зависимости от того, какому другу было адресовано[293]. Аналогичная акция была проведена и в Твиттере — инициация там волны твитов «последней минуты». Утром 6 ноября команда Обамы запустила Твиттер-директиву #voteObama для сбора неопределившихся избирателей. Кеннет Вишневски, social media эксперт, заявил, что согласно статистике OpenSite.org, 4 из 10 избирателей собираются определиться с решением о голосовании, основываясь на чем-либо, что узнают в день голосования из соцсетей.
Еще одним каналом осуществления подобных действий было второе основное для кампании Обамы в 2012 году приложение — «Call Tool». Оно стало тем инструментом, назначение которого было, собственно, «get out the vote» (GOTV) — «добиваться явки избирателей на выборы» на протяжении кампании, позволяя ей разрастаться. Этот инструмент позволял сторонникам и волонтерам быстро присоединиться к кампании, предоставляя телефонный номер случайного человека и сценарий с подсказками, за которыми надлежит следовать.
Инструмент был настолько эффективен, что, по словам Клинта Эккера, одного из ключевых программистов-инженеров кампании 2012 года, они даже испытывали переизбыток: инструмент использовало так много волонтеров, что в некоторых штатах это были просто все наличествующие сторонники кампании[294].
Ничего подобного — ни в плане последней волны мотивации, ни в отношении специального приложения — в штабе Ромни запущено не было, и, по мнению некоторых наблюдателей, это было одной из роковых ошибок[295].
Таким образом, в кампании-2012 с помощью мобильных и геолокационных устройств, а также с помощью осмысления механики использования мотивационного потенциала самих social media, меняется операционализация «действия» в кампании Обамы навстречу времени и социальным функциям интернета.
Прежде всего, команда Обамы обратила внимание на экспоненциальный рост популярности и масштабов использования мобильных устройств, которые за время, прошедшее с 2008 года, кардинально изменили способ использования интернета и его включенность в практики повседневности. Вместо сайта как центральной опоры кампании в 2012 году ее платформой, способом постоянно быть «в штабе» стало приложение, работающее с любого типа мобильных устройств[296]. Визуальное решение интерфейса нового приложения практически не отличается от интерфейса центрального сайта и по-прежнему визуально рифмуется с Facebook, не обязывая пользователя разбираться заново. А навигация и визуализация данных побуждают его к совершению понятных, простых, быстрых, доступных, эмоционально и рационально обоснованных действий, доступных с помощью мобильных технологий, но действий уже в реальном, офлайн-пространстве.
Глава 9. Использование интернета в европейских предвыборных кампаниях
Американские кампании являются образцовыми с точки зрения использовании социального интернета в политических целях. На американский опыт в этом вопросе ориентируются и исследователи, и практики во всем мире.
Обама остается недосягаемым образцом, опыт кампаний которого в интернете с большим или меньшим успехом воспроизводится различными европейскими политиками и их избирательными штабами. При этом разрыв с результатами Обамы объясняется рядом культурных и идеологических факторов.
Во-первых, уровень проникновения социальных сетей в Европе ниже, чем в США, несмотря на их быстрое развитие.
Во-вторых, для европейского сознания очень важен концепт защиты личных данных (privacy), что приводит к мощному идеологическому противодействию самой идее таргетинга, т. е. использования личных данных пользователей для индивидуализации сообщений. А именно это стало ключевым фактором успешных кампаний Обамы в социальном интернете.
В то же время дело Сноудена и сопутствующие дискуссии обострили критику контроля над личной информацией со стороны правительства.
В Европе успешные кампании Обамы воспринимаются неоднозначно. Политики хотят им подражать, но при этом сами эти кампании вызывают резкую критику.
Тем не менее опыт «подлинной европейской электронной демократии» становится образцом для протестных и оппозиционных движений во всем мире, которые хотят оспорить (за счет использования современных интернет-технологий) власть политического истеблишмента и его контроль над ситуацией.
Значительная часть политиков Евросоюза туманно представляют себе функциональное использование интернета и социальных сетей в предвыборных кампаниях.
На примере использования web 2.0 на выборах в Англии в 2010 году некоторые эксперты даже заключают, что эффект социальных медиа на избирательные кампании и результаты голосования едва заметен и что даже успешное присутствие в социальных медиа не гарантирует явки офлайн. Так что, по сути, в Европе лишь несколько партий могут рассчитывать на серьезную помощь интернета (например, Пиратская Партия, которая сосредоточена на интернет-проблемах и изначально базируется в Сети)[297].
Интернет-механизмы, применявшиеся на выборах в Европарламент, больше напоминают Web 1.0. Например, сайт http://www.euprofiler.eu/, позволяющий после ответа на несколько вопросов увидеть, к какой партии твои взгляды ближе всего. Или parlorama.eu, который показывает, что делалось конкретными политиками во время парламентского срока[298].
Актуальное отставание европейских политиков в сфере социального интернета демонстрируют следующие три примера:
1. В 2010 году треть членов Европарламента не знали о существовании инструментов онлайн-кампаний и всего 10 % понимали их эффективность[299].
2. Аккаунты в социальных сетях у представителей Европарламента появились лишь в 2009 году.
3. И показательный пример непонимания политиками сути современных технологий: в 2009 году французский министр по культуре и коммуникациям заявила, что Open Office (пакет офисных программ, находящийся в свободном доступе) — это FireWall (система сетевой защиты).
Дополнительным препятствием служит то, что проникновение интернета в разных странах Евросоюза неодинаково. Несмотря на положительные сдвиги в этом направлении, цифровое неравенство — это по-прежнему актуальный вопрос для европейской политики.
Другой причиной для столь медленного и слабого проникновения интернет-политики в европейскую политическую ментальность является сила ее партийных систем и меньший акцент на индивидуальных кандидатах. Как уже отмечалось выше, обратной стороной феномена персонализации политики Web 2. 0 становится то, что главное внимание уделяется личности политических лидеров. При прочих равных индивидуальная кампания в интернете всегда будет успешней, чем партийная кампания.
Наиболее компетентным «сетевым» политиком Европы на сегодняшний момент считается голландский член Европарламента Мариедже Шааке (Marietje Schaake). По сути, она была одним из первых европейских политиков, кто понял ценность и важность социальных медиа. Своим избранием она также обязана интернету. Придя в партию на должность стратега новых медиа, спустя какое-то время она была выдвинута своими же коллегами кандидатом на предстоящих выборах. По ее признанию, ни бюджета, ни стратегии у нее не было, зато были сторонники в Сети, а также сформированная молодая аудитория Facebook и Twitter. На сегодняшний момент именно она является главным критиком европейского консерватизма в отношении интернета. Европа застряла в дискуссии о том, как защитить свои интернет-границы, а тем временем контент-индустрия позволяет деньгам утекать в США.
Также она активно занимается образовательной деятельностью среди членов Европарламента, поскольку «если вы не знаете, что такое API, вы не должны быть среди тех, кто пишет об этом законы», а, по ее утверждению, едва ли найдется хоть один член парламента, который сможет внятно объяснить, что это.
В январе 2012 года Франсуа Олланд, еще будучи кандидатом в президенты, объявил очень амбициозную цель: достижение полного (100 %) сверхбыстрого широкополосного охвата Франции интернетом к 2022 году. Однако интересно, что сам Олланд по сравнению с другими кандидатами президентской гонки-2012 (Саркози, Мелен-Шон и др.) был гораздо слабее представлен онлайн, меньше уделял этому внимания и меньше тратил на интернет-присутствие, являясь лидером интернет-кампании только в Twitter. Что не помешало ему одержать победу на выборах, а многим аналитикам — вновь скептически высказаться о роли интернета в политическом процессе.
При этом уже с 2004 года во Франции можно отметить отдельные случаи ведения политиками блогов, несмотря на то что уровень вовлеченности населения в социальные сети был крайне низок. Тогда начали вести свои блоги Алан Рузэ, Доминик Стросс-Кан, Андре Сантини, Жан-Франсуа Копе, Жюльен Дрей. Однако на том этапе блоги по большей части понимаются ими как инструмент «свободного выражения чувств», «стирающий расстояние между политиками и избирателями». Даже в 2006 блоги еще не становятся общепризнанной политической практикой, и Доминик де Вильпен говорил в интервью, что «предпочитает бумагу»[300].