Краткосрочное, тактическое мышление при выборе продукта, нежелание заглянуть далее, чем на 2–3 года вперед, вообще свойственно российскому потребителю. Если немец ухватится за любую возможность заплатить больше сегодня, но существенно сэкономить в перспективе на 5–10 лет, то русский потребитель, как правило, живет здесь и сейчас.
Проведенные фокус-группы позволили производителю сайдинга сэкономить несколько миллионов рублей, которые он собирался вложить в рекламную кампанию, посвященную долговечности продукта. Кампания была уже согласована, и даже были сверстаны плакаты, на которых сайдингом компании якобы были украшены египетские пирамиды и греческие руины. Простое исследование уберегло компанию от затрат на очевидно бесполезную рекламную активность.
Неразвитость рынка маркетинга (отсутствие как спроса, так и предложения) косвенно подтверждается исследованиями различных организаций. ESOMAR (от англ. European Society of Marketing Research Professionals), образованная в 1948 году, – одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире. По ее данным, представленным на диаграмме, Россия в докризисном 2013 году по расходам на социологические и маркетинговые исследования на душу населения находилась на 10-м месте в мире и сильно отставала от развитых стран. Сейчас, в кризис, когда маркетинговые бюджеты становятся первыми жертвами антикризисных действий, ситуация еще плачевнее.
Расходы на социологические и маркетинговые исследования, доллары США на душу населения в год
Таким образом, можно констатировать, что маркетинг как инструмент принятия управленческих решений в России еще совершенно не развит. И это большая проблема российского бизнеса. Для тех же, кто считает, что обратной стороной проблемы является возможность, это хороший знак. В ближайшем будущем компании, всерьез овладевшие маркетинговыми технологиями (которые не нужно путать с рекламой или продвижением), получат серьезное конкурентное преимущество.
Как известно, незнание делится на осознанное и неосознанное. Например, я представляю себе общие принципы работы двигателя внутреннего сгорания, но понимаю также, что многого не знаю о нюансах его устройства. Это осознанное незнание. С другой стороны, некоторое время назад я почти случайно узнал о том, как невероятно эффективно реагирует организм человека на угрозу утопления. Я никогда всерьез не увлекался плаванием или фридайвингом. Отсутствие этих знаний в моем случае было неосознанным незнанием.
Богатейший и невероятно эффективный инструментарий маркетинга для большинства бизнесменов в России представляет область неосознанного незнания. Они не слышали о большинстве видов исследований рынка, никогда не пользовались маркетинговыми инструментами и не видели, как ими успешно пользуются другие (что, впрочем, не мешает им твердо считать маркетинг «сухой теорией»). Эти предприниматели, подобно управленцам из первых трех примеров, полагают, что знают потребности покупателей лучше самих покупателей. Они принимают интуитивные рыночные решения, создавая новые продукты, запуская новые производственные линии, осуществляя региональную экспансию. При этом они не осознают, что метод проб и ошибок – самый дорогой вид маркетинговых исследований, что цена ошибки высока и что существуют проверенные десятилетиями эффективные способы ее снизить.
Почему же маркетинг, в отличие от прижившихся управленческого учета и даже HR, так и остался золушкой российского бизнеса? Вероятно, потому, что маркетинг – это инструмент изучения рынка, а большинство российских компаний, как ни парадоксально, до недавнего времени жили в совершенно нерыночных условиях. Рынки показывали невероятную динамику роста, кредитные ресурсы были доступны и дешевы, предложение не поспевало за спросом. Я хорошо помню годы, когда наличие продукции на складе в высокий сезон продаж было главным и единственным конкурентным преимуществом, гарантией спроса. Высокая маржинальность продаж прощала любые управленческие и рыночные ошибки, позволяла финансировать самые смелые рыночные эксперименты.
Кризис 2008–2015 годов пока мало что изменил в этом смысле. Золотая эра потребления закончилась, но предприниматели пока пытаются лечить новые болезни старыми методами: срезают издержки, изобретают причудливые системы мотивации, ухудшают качество продукции во имя себестоимости, бессистемно расширяют ассортиментный ряд или выходят в новые регионы, где их никто не ждет. И лишь немногим из них приходит в голову, что основной точкой фокуса любого бизнеса, особенно в периоды спада, должен быть потребитель. Потребитель, покупатель, клиент – единственный источник дохода любого бизнеса, и его пристальное изучение с применением научных методов должно быть главной заботой любого предпринимателя. Владелец и высшее звено управления компании не имеют права забывать, что их бизнес существует только до тех пор, пока они способны предложить своему потребителю что-то, за что тот готов заплатить.
Питер Друкер в своей книге «Эффективное управление предприятием» писал: «Успех в бизнесе не достигается исправлением ошибок. Так вы лишь приводите ситуацию к норме. Успех в бизнесе достигается реализацией благоприятных возможностей». Его слова, сказанные несколько десятилетий назад, подтверждаются успехом тысяч компаний, создающих продукты, достаточно ценные для того, чтобы потребители раскрыли свои кошельки. Среди них есть как яркие примеры: Apple, Google, GoPro или Tesla, – так и менее эффектные, но не менее эффективные: Procter & Gamble, Samsung, «Магнит» или «Дикси». В течение долгого времени они демонстрируют способность создавать нечто, пользующееся платежеспособным спросом. И все они (включая Apple, чью эффективность ошибочно приписывают исключительно гению Стива Джобса) активно используют инструментарий маркетинга, чтобы лучше понимать своих потребителей.
Говорят, Аркадий Волож, один из создателей «Яндекса», любит начинать совещания с вопроса «В чем счастье пользователя?». Тем самым он напоминает собравшимся, что счастье пользователя, удовлетворенность клиента – единственный источник благополучия компании. И «Яндекс» знает, как это счастье распознать и измерить, его маркетологи-аналитики перерабатывают колоссальные массивы данных, чтобы нащупать новые идеи. Наверное, в том числе и поэтому «Яндекс» успешно конкурирует с глобальными игроками. Но не только интернет-компании наслаждаются преимуществом глубинного знания своего потребителя. Радиостанции и телеканалы, розничные сети и производители продуктов питания, дистрибьюторы и сервисные компании ежедневно тратят время и силы на маркетинг, поскольку понимают, что инвестиции в изучение потребностей потенциальных и реальных клиентов вернутся стократ.
В книге Филипа Котлера «Маркетинг от А до Я» убедительно доказано, что маркетинг существует не для того, чтобы помогать продажам. Продажи возникают в тот момент, когда у компании появляется продукт, а маркетинг начинается (или, по крайней мере, должен начинаться) еще до его рождения. Именно маркетинг должен помочь бизнесу в создании продукции, востребованной потребителем. То есть той, которую потом можно будет продать.
Типичные ошибки предпринимателей в сфере маркетинга
Первая ошибка – непобедимая убежденность бизнесменов в том, что они «знают рынок» и «знают потребителя». Здесь уместно вспомнить метафору, услышанную мной на тренинге Александра Фридмана. Кто больше знает о жизни в пруду – рыба, которая в нем живет, или ихтиолог, наблюдающий за прудом извне? По объему информации лидирует рыба, все-таки она находится внутри пруда. Но по структурированности, по возможности дальнейшего использования информации ихтиолог значительно опережает рыбу. И если вам придется принять управленческое решение по пруду, вы обратитесь к ихтиологу, а не к карасю.
Знание рынка, о котором в данном случае говорят бизнесмены, – это «рыбье знание», ценный, но бессистемный и не подвергшийся детальному анализу опыт работы в индустрии. Он важен, но его недостаточно. Метод принятия решений на основании опыта интуитивен, а интуитивные решения в бизнесе могут стоить очень дорого. В приведенных в начале главы пяти примерах решения были приняты на основании «рыбьего знания» и принесли владельцам существенные убытки.
«Знание ихтиолога» – это систематизированная и проанализированная с помощью специальных методов информация, позволяющая составить весьма точное представление об истинных намерениях, предпочтениях, мифах и пожеланиях потребителя. Вашу продукцию могут приобретать миллионы незнакомых людей по всей стране, и только инструментарий маркетинга позволит вам понять, что именно они думают о вашей продукции, об аналогичной продукции конкурентов, о товарах-заменителях. Много раз я видел глаза предпринимателей, ранее полагавшихся на свое «рыбье знание», но согласившихся в итоге на проведение исследований. Какое удивление они выражали, когда понимали, что на самом деле думают те, кто берет их товар с полки магазина!
«Знание ихтиолога» – это систематизированная и проанализированная с помощью специальных методов информация, позволяющая составить весьма точное представление об истинных намерениях, предпочтениях, мифах и пожеланиях потребителя. Вашу продукцию могут приобретать миллионы незнакомых людей по всей стране, и только инструментарий маркетинга позволит вам понять, что именно они думают о вашей продукции, об аналогичной продукции конкурентов, о товарах-заменителях. Много раз я видел глаза предпринимателей, ранее полагавшихся на свое «рыбье знание», но согласившихся в итоге на проведение исследований. Какое удивление они выражали, когда понимали, что на самом деле думают те, кто берет их товар с полки магазина!
Вторая ошибка – путаница между потребителем и каналом сбыта. Те, кто перечисляет вам деньги на расчетный счет, и те, кто в итоге пользуется вашим товаром, далеко не всегда одни и те же люди. Дилеры, дистрибьюторы, торговые сети и несетевые розничные точки – это канал сбыта, а не потребители. Их мнение тоже важно, они также влияют на вашу выручку, но они покупают ваши товары для того, чтобы потом продать, и потому в первую очередь они думают о прибыли, которую получат. Для конечного же потребителя важны совершенно другие вещи: цена, простота в использовании, бренд, долговечность, функциональность, наличие сервиса и так далее.
Мнение канала сбыта легче изучить, и эта соблазнительная легкость расслабляет предпринимателей. Они вывозят дилеров в походы, на моря, ловят с ними рыбу и полагают, что хорошо знают рынок. Они, конечно, получают весьма ценную информацию, однако это еще далеко не знание рынка. Тем более что дилеры используют беседы на охоте или на море как скрытую форму бизнес-переговоров во имя собственных интересов и дают производителю только ту информацию, которая выгодна им.
Третья ошибка – чрезмерное доверие к мнению канала сбыта. Поскольку общаться с каналом сбыта (дилерами, дистрибьюторами) проще, а иногда и приятнее, предприниматели склонны принимать на веру все, что те говорят. Но если ваша организация еще не очень сильна в вопросах маркетинга, то у дилеров, как правило, эта функция просто отсутствует. Их знания о рынке еще менее структурированы и еще более интуитивны. Стоит ли слепо доверять их суждениям?
Четвертая ошибка – ставить себя на место потребителя. Владелец сети общепита, о которой шла речь выше, был долларовым миллионером, никогда не покупавшим продукцию своей компании. Он обедал в лучших ресторанах города, но, принимая решения, руководствовался собственной убежденностью в том, что ему прекрасно известны вкусы местных жителей, покупающих гамбургеры по пятнадцать рублей или салаты по двадцать пять рублей.
Производители первых сковородок с антипригарным покрытием вначале пытались продвигать их как не требующие масла для жарки. Но позже маркетологи компании выяснили, что хозяйкам куда больше нравится легкость, с которой они моются. Сковороды стали продвигать именно как антипригарные, и продажи пошли вверх.
Шведская компания IKEA, выйдя на американский рынок, столкнулась со слабым интересом со стороны жителей США. Маркетологи компании провели анкетирование и выяснили, что американцам не нравилась слишком маленькая мебель, спроектированная специально для крошечных европейских квартир. Как только размер мебели в американских магазинах IKEA увеличился, дела пошли на поправку.
Первые производители посудомоечных машин стремились сделать их максимально похожими на уже привычные для домохозяек стиральные машины. Как оказалось, именно это стало главным препятствием в продвижении столь полезной домашней машины. Процесс стирки белья в сознании потребителей значительно отличался от процесса мойки посуды. И как только производители посудомоечных машин коренным образом изменили их внешний вид, посудомоечные машины стали набирать популярность.
Нам свойственно считать, что мы легко можем встать на позицию своего потребителя – посетителя сайта, кафе, пользователя сервиса. Но наш собственный опыт неизбежно искажает восприятие, и то, что кажется нам очевидно привлекательным, может оставить потребителя равнодушным и даже оттолкнуть его, особенно если мы сами не потребляем свою продукцию.
Пятая ошибка – возлагать чрезмерные надежды на интернет. Российские предприниматели сначала долго игнорировали сеть. Будучи людьми старшего поколения, они не видели в ней особой пользы. Однако позже, когда интернет стал бурно развиваться, они начали наперегонки открывать интернет-магазины, считая, как сказал мне один из них, что «теперь в сети будет продаваться все». Но интернет не лекарство от падения продаж, это всего лишь один из многих возможных каналов коммуникации с потребителем. Если ваш продукт не востребован целевой аудиторией, интернет вам не поможет.
Шестая ошибка – принимать решения без маркетинговой проработки. Так вышло, что существенная часть моего профессионального опыта связана с рынком отделочных материалов. Однажды мне довелось видеть, как мой сотрудник, один из руководителей направлений, выбирал продукцию на заводе в Китае. Он брал в руки образцы и раскладывал их в две кучи. В первую попадало то, что, как он был уверен, «пойдет» в России. В другую – то, что «не будет продаваться». На мой вопрос, на каком основании он делает выбор, он с удивлением ответил: «Но я ведь десять лет в этом бизнесе!» Выбор осуществлялся на основании «рыбьего знания», то есть интуиции, ошибочно принимаемой за экспертизу. После того как две отобранные таким образом коллекции пришлось распродавать с многомиллионными убытками, мы стали отбирать образцы только на основании холл-тестов (опрос с целью выявления отношения к качествам товара) с вовлечением реальных потребителей. А тот сотрудник продолжает накапливать «рыбьи знания» уже в другой компании.
Каждый день сотни предприятий по всей стране вводят в ассортимент новые продукты, выходят на новые рынки, запускают новые форматы работы, тратят средства на рекламные кампании и акции, не всегда понимая, что эти начинания обречены, если не учитывается мнение потребителя – того, ради которого все и затевалось.
Для чего нужны маркетологи
12 ноября 2012 года в Высшей школе экономики выступил директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин. Темой его выступления стал маркетинг, лучшие цитаты были опубликованы на сайте Slon.ru. Одна из них – «В нашей стране с маркетингом полная беда» – была вынесена в заголовок.
В частности, Чичирин тогда сказал: «Предприниматели ходят на семинары, слушают о пирамиде Маслоу и целевых аудиториях… Вроде бы все ясно и понятно, но счастья от всего этого нет. Потому что гендиректора, которые берут в компанию маркетологов, чаще всего не осознают, чем должен заниматься человек, которого они наняли. Маркетинг – это не о том, как продать что-нибудь ненужное, маркетинг – это о том, как создать что-нибудь нужное. Это не продвижение вещей, а создание того, что нужно потребителям»[3].
Далее он выдвинул достаточно смелый тезис о том, что маркетолог – главный человек в компании, поскольку лучше всех знает потребителя. Тезис, очевидно, небесспорный, но здравое зерно в нем, несомненно, есть. Именно маркетолог отвечает за сбор и систематизацию самой ценной для бизнеса информации – данных о потребителях.
Маркетинг может ответить на следующие жизненно важные вопросы для бизнеса.
Кто наш потребитель? Каковы его социально-демографические характеристики?
Кто наш не-клиент (термин, введенный в обиход Питером Друкером), то есть потребитель, осознанно не приобретающий нашу продукцию? Почему он не стал нашим клиентом? Стал ли он клиентом наших конкурентов? Приобретает ли он товары-заменители или просто не нуждается в такой продукции?
Как наш клиент выбирает товар или услугу? На что он обращает внимание при выборе? Какие свойства продукта для него важны? За наличие каких свойств продукта потребитель готов доплатить? Сколько именно?
Сам ли он делает выбор? На чье мнение он полагается при выборе?
Какие источники информации (пресса, интернет, мнение друзей, социальные сети) он использует при выборе?
Как он приобретает продукт? Какие каналы сбыта для него предпочтительнее (сетевая розница, несетевая розница, интернет, каталог, другое)?
Как он использует продукт? Удобен ли в использовании наш продукт? Продукты конкурентов?
Требуется ли ему послепродажный сервис? Гарантийное и послегарантийное обслуживание?