Продавцы могли выслать «Фортуну» и в действующую армию, но благоразумно выдвигали условие – «по получению всей стоимости». Кроме оплаты, покупателю требовалось указать свой рост (высокий, средний, низкий) и объем груди.
Благотворителям, занявшимся организацией в Москве госпиталей, торговцы были готовы предоставить все необходимое. Купец из Охотного ряда Николай Трофилов «специально для лазаретов» предлагал мясо, дичь и другие мясные продукты. Под той же маркой продавало кровати, эмалированную посуду и самовары торгово-промышленное товарищество М. Слиозберг. Виноторговец Христофоров рекомендовал покупать для госпиталей и лазаретов «Захарьинское опорто № 31».
Заботясь о фронтовиках, фирма Коркунова разработала особый продукт – напиток быстрого приготовления. Участвовавший в его создании известный московский врач профессор В. Ф. Снегирев рассказал о пользе новинки:
«В недавнее время я получил от одного очень уважаемого лица, человека практических сведений, письмо, в котором он говорит, что ввиду прекращения продажи спиртных напитков люди, торгующие на открытом воздухе, зябнут и что чай недостаточно согревает прозябших и располагает их к простуде. Вспоминая прошедшие наблюдения, он думает, что хорошо было бы людям согреваться старинным напитком – сбитнем. Кто не помнит, как в старые годы в Москве продавцы, сидящие в холодных лавках, во время морозов пили для согревания сбитень, и старые люди говорят, что питье этого приятного, надолго согревающего напитка не располагало к простуде. (…)
Фирма Коркунова изготовила сбитень в форме небольших сухих плиток, рассчитанных так, что каждая плитка, брошенная в стакан горячей воды, дает стакан вполне готового ароматического сбитня. Стоимость каждой плитки – 1 1/3 коп. Каждый солдат, получив портативный маленький пакет с 15 плитками, обеспечен на неделю теплым полезным напитком».
Реалии военного времени повлияли на характер рекламы. Например, на рекламном рисунке бутылку «Боржома» поместили на пушечный лафет и снабдили надписью: «Испытанное орудие для борьбы с катаром желудка». Откликаясь на введение «сухого закона», фирма Шустова рекламировала «современную новинку» – вишневую наливку «Шпанку Шустова без алкоголя».
Реклама военного времени
Известный автор рекламных виршей «Дядя Михей» продолжал воспевать папиросы фабрики Шапошникова, но уже как бы от лица фронтовиков:
«Из действующей армии. Команда 1-го автом. санитар. транспорта.
Деликатностью намека на печальные обстоятельства, связанные с войной, заслуживает внимания такое рекламное объявление: «Теперь не время тратить много на наряды, а купить недорого и практично можно только у фабриканта А. Н. Иванова. Москва, Тверская, Тверской пассаж.
P.S. Особенное внимание на черные и серые материи».
Один из московских бытописателей не смог пройти мимо торговли аксессуарами скорби, чтобы не отобразить увиденное в фельетоне:
«Траур; только траур; ничего, кроме траура.
В громадной витрине магазина, по которой идет выпуклая, с длинным росчерком, золотая надпись с именем владелицы, выставлены манекены.
Обычные восковые лица, стеклянные глаза и яркие губы, и все эти манекены в траурных костюмах. Цветущий воск лиц и эти застывшие улыбки, обязательные для манекенов, глупые и двусмысленные, кажутся невыносимыми в волнах крепа.
Нужна ли, допустима ли выставка такого рода?
Увы, магазин торгует бойко. Это, пожалуй, крупнейшее предприятие в Москве.
В дверях красуется швейцар, обшитый галунами; дверь открывается, и вы в траурном капище… Вы в самом обыкновенном модном магазине.
Продавщицы бегут вам навстречу, звеня ножницами, которые прикреплены у них к поясу на длинных шнурах. И продавщицы эти тоже самые обыкновенные, очень модные, стриженные, как это теперь полагается, завитые барашком. Цветные кофточки.
Подбежала и остановилась, глядя вопросительно:
– Мадам?
Возле кассы сама владелица, женщина с острым и ласковым взглядом. Она тоже подалась вперед и произносит певучим голосом:
– Мадам… Кто-нибудь рекомендовал вам мою фирму? Елена Павловна? А! Это наша постоянная заказчица.
Тараторит с быстротой невероятной.
Только траур, ничего, кроме траура, но какое количество разновидностей! Глубже и глубже. Масса всяческих фасонов, последние «креасьоны», оглушительные крики… Мода не дремлет, и каждый день появляется что-нибудь новое в этой, столь необходимой теперь области.
– Не хотите ли теперь выбрать по картинке, мадам? Тут есть прехорошенькие фасоны. Я вам советую не торопиться. Конечно, можно и готовое подобрать, но у него не будет и половины того вида, как на заказ. Я понимаю ваше горе, но все-таки посоветую не торопиться…
На прилавке лежит целая кипа крайне изящных журналов. Все они посвящены трауру; траурная литература. Листы в этих журналах такие же, как и во всех вообще модных изданиях, – гладкие, меловые, ослепительные.
И на их ослепительной поверхности ложатся тени от склоненных голов. Впереди – заказчица, и за нею – продавщица, которая от времени до времени вытягивает палец с острым отточенным ногтем и осторожно почтительно указывает на траурной картинке ту или другую любопытную подробность.
А хозяйка поет:
– Вам траур будет к лицу; вы блондинка и самой природой созданы для глубокого траура. Только не опускайте вуаль на лицо, пусть она будет откинута назад…
Листы разворачиваются с тихим шуршанием. Их то начинают перелистывать быстро-быстро, как будто стремящийся каскад, то останавливаются на какой-нибудь отдельной картине.
– Это надо в красках посмотреть.
– Какие же краски? Траур…
– Ах, мадам, но ведь траур так гибок! Вы не можете себе представить, какая масса у него бывает оттенков. Едва уловимые нюансы. В них вся суть… Я могу одеть в траур любую клиентку так, что это будет красиво, и нюансы траурных материй должны соответствовать нюансам скорби. Все это так тонко, так тонко… Проявляя свою печаль, вы должны позаботиться о том, чтобы она не опечалила тех, с кем вам приходится встречаться.
Наконец картинки исследованы, и выбран надлежащий оттенок скорби… Снимают мерку…
Восковые фигуры в окнах продолжают улыбаться в своих крепах, таинственно и многозначительно…»
А вот у москвичей поводов для улыбок становилось все меньше и меньше. В августе 1915 года вдруг разразилась так называемая «монетная неурядица». Словно в одночасье обезумев, горожане вдруг бросились менять бумажные деньги на серебро и медь.
«Вчера с разменной монетой дело вновь ухудшилось, – писала газета “Утро России” 25 августа. – В общем всего было выдано из кассы московской конторы Государственного банка медной и серебряной мелкой монеты на сумму до 300 000 руб. Выдача производилась с утра из 4 касс, а после полудня к выдаче были привлечены еще 2 кассы. Толпа публики, желавшая обменять кредитные билеты на монету, временами доходила до тысячи человек и около конторы Государственного банка запрудила Неглинный проезд.
В 1915 г. вместо исчезающей разменной монеты царское правительство пустило в оборот специальные почтовые марки
Длинные хвосты терпеливо ждали по нескольку часов, несмотря на дождь. В 4 часа дня ворота конторы Государственного банка были закрыты, и доступ публики в банк был прекращен. Выдача же монеты в банке продолжалась до позднего вечера.
Недостаток монеты наблюдался так же, как и в прошлые дни, в мелочной торговле и на базарах. Несмотря на то что размен кредитных билетов был открыт в ближайших участках, разменной монеты все же не хватало.
В некоторых ресторанах и столовых стали от посетителей требовать денег вперед, опасаясь, что потом спросят сдачи. За наличные (обязательно мелкие) деньги выдают им марки по цене заказанных кушаний. Иначе посетителей выпроваживают голодными. Более сговорчивые из нахлебников соглашаются купить марок сразу на стоимость бумажки, какая имеется (1 р., 3 р., и т. д.), абонируясь таким образом против воли на обеды или завтраки на несколько дней вперед. Малоимущая публика особенно ропщет на такое насилие. А теперь столовые как раз битком набиты студенчеством да беженцами. Канитель с разменом денег принимает безобразные формы. (…)
По собранным в градоначальничестве сведениям, обмен кредитных билетов на серебряную монету начинает за последние дни принимать характер собирания запасов монеты. Между прочим, отмечают, что в торговых предприятиях появилось очень много купонов и различного рода билетов стоимостью ниже рубля, которые заменяют разменную монету. Так, например, в некоторых кооперативах Москвы введены из-за недостатка разменной монеты собственные боны стоимостью в 5, 10, 15, 20 и 50 коп. Рабочие охотно принимают эти боны вместо монеты, и таким образом кооперативы нашли выход из создавшегося затруднительного положения».
Прекратить ажиотаж не смогли ни заявление представителя Госбанка, что нет причин для паники, ни приказ градоначальника о размене денег в полицейских участках, ни доставка большой партии монет из Петрограда. В магазинах и лавках, в трамвае скандалы не утихали: обыватели расплачивались только ассигнациями и требовали на сдачу монеты. Дело кончилось тем, что в банках ввели норму размена – пять рублей на человека, а градоначальник подписал новое обязательное постановление, запрещавшее скупку разменной монеты. Тем не менее возникший дефицит металлических денег заставил правительство пойти на выпуск специальных марок, выполнявших роль мелкой монеты.
Какая-то часть серебряных и медных денег, превращенных москвичами в сокровища, вдруг вернулась в оборот весной 1916 года, перед Пасхой. По этому поводу вечерняя газета «Время» писала: «В предпраздничные дни в небольших лавках на Сухаревской, Таганке и отчасти в Охотном ряду сдачу стали давать серебряной монетой. Низшие классы прятали серебро и медь “до конца войны”. Дороговизна и естественная потребность в деньгах заставила достать деньги из кубышек».
В предпасхальные дни 1916 года многие из москвичей испытали самый настоящий шок, когда для них возникла вполне реальная перспектива встретить Светлое Христово Воскресение без куличей, пасхи, яиц. Вот что сообщали газеты во второй половине марта:
«В Москве в последние дни наблюдается яичный кризис. В молочных и специальных яичных лавках вовсе не отпускают яиц. В особенности это заметно в частях, далеко отстоящих от центра. В кругах, близко стоящих к яичному делу, указывают, что отсутствие яиц является очередным предпраздничным маневром».
– С праздником, тетенька! Вот вам фарфоровое яичко! Три рубля заплатил.
– Ну, и дурак! Ты бы мне лучше принес десятка два киевских яиц – вот был бы, по нынешним временам, подарок!
«Вопрос о недостатке яиц в Москве очень обострен. Отчасти на отсутствие яиц повлияли крупные закупки и отправки яиц в армию, куда вывезено их несколько десятков миллионов, и потому не было возможности отправлять яйца в тыл и вообще большие города. Теперь все крупные торговцы яйцами ждут значительной партии по десяти вагонов в день, но пока, хотя в начале недели привезено в Москву 3 тыс. пуд. яиц, яйца продаются только в очередь и небольшими количествами – не больше двух десятков в одни руки, и по довольно высокой цене – 52 к. за десяток; между тем в продовольственной лавке продают яйца по 46-ти коп. В лавках, где продают яйца, огромная очередь – целый хвост».
«Одновременно с яичным, мясным, молочным, масляным “голодами” ожидается сахарный голод. Как уже сообщалось, в ближайшем времени ожидается реквизиция сахара. Это обстоятельство послужило основанием к прекращению выписки сахара московскими складами. Цифра вагонов с сахаром, подвозимых в Москву, главным образом из киевского района, уменьшилась в сутки со 135–140 вагонов до 25-ти. Но и это последнее количество вагонов идет на заполнение старых заказов».
Тогда же москвичи стали получать от булочников отказы на изготовление куличей. Владельцы пекарен ссылались на недостаток пшеничной муки, дороговизну, отсутствие масла и т. д. А те, кто хотел бы испечь куличи дома, зря искали в продаже крупчатую муку. Ее не было как у оптовых торговцев в Гавриковом переулке, так и у оптово-розничных городских торговцев, в магазинах, в колониальных и городских потребительских лавках. Только люди состоятельные могли заказывать куличи и пасхи в кондитерских заведениях – по «вольным» ценам.
За пять дней до Пасхи член комитета мясной биржи С. С. Скрепков рассказал о результатах усилий властей по разрешению продовольственного кризиса:
«Москва вполне снабжена молочными продуктами. Яйца поступают хорошо. Вчера было доставлено 12 вагонов, в дороге еще 63 вагона, которые предположительно прибудут в Москву на этих днях. С творогом произошла история. До сих пор в молочных продавался сепараточный творог, из снятого молока по цене 16 коп. за фунт. Для пасок же необходим творог из цельного молока, так называемый ростовский, и молочные заготовили его в значительном количестве, причем он обошелся самим торговцам при оптовой закупке около 19-ти коп. за фунт. Естественно, что мы не можем продавать этот специальный пасхальный творог по цене 16 коп. за фунт. Вчера депутация молочных торговцев была в градоначальничестве и ходатайствовала о разрешении повысить таксу на ростовский творог до 25-ти коп. за фунт. Там были удивлены, но тем не менее ростовский творог мы не можем продавать дешевле 25-ти коп., и творог находится у нас на складе. Помощник уполномоченного по продовольственной части Л. Г. Барков дал депутации слово разобраться в этом вопросе, но, во всяком случае, творогом Москва обеспечена, и только в отношении мяса город все еще находится в положении кризиса. На городские бойни почти совершенно не поступает скота. Цены на телятину, баранину и свинину поднялись. Например, вчера свинину дешевле 19 руб. 60 коп. за пуд нельзя было купить. Страшно поднялись в цене окорока. Ветчина – 1 руб. 30 коп. за фунт. Пшеничной муки в Москву поступает довольно умеренное количество, и этим объясняется тот факт, что булочники отказываются принимать заказы на исполнение куличей. Цена на творог установлена в 20 коп. за фунт, а на сахар понижена до 6 р. 30 к. за пуд».
Подводя итог прожитого московскими обывателями 1916 года, обозреватель газеты «Раннее утро» отмечал:
«…Как-никак, а 1916 год мы встретили на более отрадном фоне обывательской жизни, чем 1917-й.
Во всех отношениях. (…)
Вступая в 1916 год, мы еще не имели понятия о хвостах и даже совсем не “предчувствовали”.
Была дороговизна, но не было “хвостов”. Обыватель приходил в лавку, в булочную, в молочную и получал что ему требовалось.
К весне стали замечаться рост цен на продукты и первое появление “хвостов”.
Сначала они были “умеренных размеров”, но по мере приближения к осени они стали расти и расти.
“Хвосты” получили наименования. Были хвосты “мясные”, “молочные”, “хлебные”, “яичные”, а к концу года даже “денатуратные”.
Обыватели впряглись в “хвостовую повинность”; получение предметов первой необходимости превратилось в сплошную муку.
Стояние в “хвостах” повело к увеличению простудных заболеваний, а в декабре был даже зарегистрирован случай смерти при стоянии в “хвосте”.
И в новый год мы вступаем при наличности “хвостов”. (…)
Год прожит.
Вступаем в новый.
И не теряем надежды на то, что:
– Перемелется – мука будет!
И не только мука, но и мясо, и масло, и крупа, и яйца, и трамвайные порядки “по повышенному тарифу”!..»
К несчастью для москвичей, это новогоднее пожелание практически сразу перешло в разряд несбывшихся. 10 января «Раннее утро» опубликовало такую «зарисовку с натуры»:
«Отсутствие хлеба, давшее себя чувствовать уже несколько дней, вчера приняло острую форму. Только утром часть публики была удовлетворена белым хлебом. Черного было очень мало[34].
Но часов с 10–11 обыватели, протянувшиеся бесконечными хвостами, уныло ждали своей очереди, почти не надеясь добыть дневную порцию.
Напряженное настроение разряжалось эксцессами.
К вечеру в булочных, кафе, чайных трактирах и т. д. было чисто: хлеба ни куска.
На все сетования и вопросы волнующегося обывателя булочники хладнокровно бросали:
– Мы при чем? Нет муки. В субботу еще не то будет.
Естественно, такие ответы раздражали подозрительность и сильно смущали жаждущих хлеба насущного. Слухи, часто сомнительные, гнали огромные толпы к булочным, а настоящее положение дел давало обильную пищу для всяких рискованных предположений.
Как бы то ни было, вчера многие остались без хлеба, безрезультатно прорыскав за ним несколько часов».
Страдания стоявших в «хвостах» усугублялись самой системой продажи хлеба. Из пекарни в торговый зал вносили корзину с 15–20 свежеиспеченными хлебами. Как правило, их хватало на пять-шесть человек («порцион» – три французских булки на одного покупателя). Счастливчики уходили с добычей, а остальным приходилось провожать их завистливыми взглядами и ждать еще 15–20 минут, пока из печи достанут новую партию хлеба. Тому, кто не мог накормить всех домашних «тремя хлебами», приходилось снова вставать в очередь.