К неудовольствию некоторых Caterpillar продает товары в США и за пределами страны тем, кто вырубает деревья, и тем, кто использует метод гидроразрыва пластов при разведке запасов газа и нефти. За пределами Соединенных Штатов Caterpillar прославилась (для некоторых – печально прославилась) продажей бульдозеров правительству США притом, что компания знала, что эта техника, вероятно, будет передана Израилю. Время от времени израильские военные применяли бульдозеры для сноса палестинских баррикад и домов на Западном берегу реки Иордан и в Секторе Газа.
Непрямые поставки бульдозеров Caterpillar израильскому правительству сделали компанию мишенью для критики со стороны проарабски и пропалестински настроенных кругов и привлекли к компании внимание множества относительно аморфных правозащитных и миротворческих групп в Соединенных Штатах и в Европе. Усилиями организаций вроде Human Rights Watch и Комиссии ООН по правам человека Caterpillar была вынуждена искать возможности воспрепятствовать использованию своих бульдозеров вооруженными силами Израиля.
Критика в отношении Caterpillar по палестинскому вопросу усилилась, когда в 2003 г. американская активистка Рейчел Корри погибла, встав прямо на пути бронированного бульдозера D9R, произведенного Caterpillar, но управлявшегося израильскими вооруженными силами в Секторе Газа. Родственники Корри подали иск против государства Израиль в связи с ее смертью, но в 2012 г. иск был отклонен. Ранее в Соединенных Штатах подавали в суд на Caterpillar, но этот иск был отклонен в 2005 г.
Несмотря на это, некоторые крупные акционеры, например фонд Social Choice Equity, являющийся частью организации TIAA-CREF, воспользовались этой ситуацией, чтобы избавиться от акций Caterpillar. За такими действиями обычно скрывается нечто большее, чем палестинский вопрос как таковой, хотя его можно по праву назвать больной темой для компании. Среди некоторых из тех, кто отказался от акций Caterpillar, бытует тенденция к смешению обвинений по палестинской теме с собственным недовольством как жесткой политикой компании в вопросах трудовых отношений, так и ущербом окружающей среде, который якобы наносят производственные предприятия и техника Caterpillar.
Палестинский вопрос раздражает большинство руководителей и членов совета директоров Caterpillar, потому что компания в действительности не продает бульдозеры израильтянам. Помимо этого, они не считают, что компания должна нести ответственность за то, как ее продукция используется покупателем. Они утверждают, что продукция Caterpillar предназначена для благих и законных целей. Может, General Motors должна нести ответственность за то, как используются все изготовленные ею автомобили? Или, может, Dell ответственна за применение персональных компьютеров, произведенных и проданных ею? Могут ли фирмы на самом деле ограничивать право потребителя перепродавать законно приобретенный товар другому лицу? За некоторым исключением, на вопросы такого рода суды отвечают «нет».
По большому счету, Caterpillar редко пугали споры, сопровождавшие продажу тракторов, двигателей или комплектующих потребителям, которые впоследствии применяли эту продукцию способом, не нравившимся отдельным критикам. Компания, как правило, не сужает объем своего рынка, исходя из моральных суждений в отношении своих потребителей. Тем не менее Caterpillar постоянно подтверждает, что любая ее деятельность должна осуществляться в рамках разработанного ею Всемирного кодекса корпоративной этики. Согласно Кодексу, сотрудники Caterpillar обязаны укреплять ее репутацию как компании, «действующей в соответствии с высочайшими ценностями и принципами». Добросовестность, как сказано в Кодексе, – это «основа всего, что мы делаем». Кодекс требует соблюдения принципов честности и достоверности, запрещает дискриминацию и запугивание и обязывает компанию нести ответственность за поддержание высоких экологических стандартов и стандартов устойчивого развития во всем мире.
Стоит заметить, что после окончания Второй мировой войны оказалось, что Ford и General Motors не только производили на некоторых из своих предприятий товары для нацистской Германии, но и использовали на этих предприятиях принудительный труд. Таких скелетов в шкафу у Caterpillar нет; и важными причинами того являются Всемирный кодекс корпоративной этики и культура компании. Caterpillar – это сильный, выносливый и высоко дисциплинированный конкурент на мировых рынках; при этом ее успех не стал следствием безнравственной, недобросовестной или неправомерной деятельности.
Глобализация как средство достижения мира и взаимопонимания
К удивлению и радости некоторых, Caterpillar прислушивается к критике. Однако компания яростно защищается от нападок на свою политику ведения международной торговли, которые, по ее мнению, имеют слабые основания (пример – палестинский вопрос). В то же время, как нам представляется, она энергично занимается своим делом – производством и продажей первоклассной продукции, призванной сделать жизнь потребителей лучше. Мы пришли к выводу, что, по мнению CAT, в долгосрочной перспективе международная торговля оказывает миротворческое влияние на социальную, политическую и экономическую сферы, помогая раздвинуть границы возможностей. Поэтому, как мы видим, Caterpillar верит, что именно в таком направлении развивается ситуация в Китае и что будет ошибкой со стороны Соединенных Штатов слишком остро реагировать на торговые ограничения или отдельные случаи политических репрессий в Китае, а также на его «поигрывание мышцами» в Тихом океане.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Мы понимаем, что это легче сказать, чем сделать, но если ваши конкуренты отходят от правил или нарушают их, не следуйте примеру таких компаний. Если вы поступите, как они, потребители и поставщики увидят и почувствуют это. В долгосрочной перспективе благодаря своему твердому внутреннему стержню вы приобретете больше клиентов, чем потеряете.
Конечно, установка Caterpillar «через международную торговлю мы можем сделать мир лучше» совпадает с ориентацией компании на получение прибыли в той же мере, в какой она преследует благую цель либерализации и улучшения международных отношений. Однако эта точка зрения, как минимум, представляет собой взгляд в весьма отдаленное будущее, а потому может не удовлетворить тех, чьи временные горизонты более ограничены. Время от времени критики ругают Caterpillar за экспансию ее деятельности в Китай и Россию, а также за стремление строить бизнес со странами с репрессивным политическим режимом или на их территории – начиная с Саудовской Аравии и Белоруссии и заканчивая Ливией (до «арабской весны»).
Но тем кто знаком с историей компании, такие торговые отношения не кажутся удивительными. Тон им задала готовность Caterpillar работать с «коммунистами» (бывшим Советским Союзом) в 1930-х гг. На практике оказывается, что страны, поддерживающие тесные торговые отношения друг с другом, редко объявляют друг другу войну. Международные деловые отношения дают серьезный стимул сторонам, различным во всех иных отношениях, узнать друг друга, выучить язык и культуру противоположной стороны, выяснить, чем она живет, и понять ее точку зрения.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании могут действовать в своих интересах и при этом делать добро. Глобализация и международная торговля дают безграничные возможности для установления между нациями прекрасных взаимоотношений, которые укрепляют взаимопонимание.
Caterpillar, несомненно, делает больше, чем множество других корпораций, в деле проявления «понимания и уважения» по отношению к клиенту благодаря четкой ориентации на потребителя. В ходе многочисленных интервью у нас создалось впечатление, что руководители сферы продаж в CAT заставляют своих сотрудников и дилеров, выражаясь метафорически, примерять на себя жизнь своих клиентов. Это означает чувствовать себя как дома на строительных площадках, играть в гольф днем и в маджонг вечером, помнить дни рожденья жен и детей и считать, что любая проблема клиента – это проблема Caterpillar. Связь с потребителями очень тонкая, но со стороны CAT вполне сознательная; она преследует цель сделать компанию, дилеров и потребителей частью одной семьи, которая существует уже не одно поколение. Подобные отношения представляют собой уже почти позабытый способ общения между людьми из разных государств, а не государствами как таковыми, поскольку возникают они в деполитизированных условиях и редко оказываются под пристальным вниманием политических деятелей и правительственных агентов. Caterpillar утверждает, что это служит делу мира и процветания человечества и является крайне продуктивным способом неформальной дипломатии. И именно этот аспект политики Caterpillar критики компании часто упускают из виду.
Вызов Komatsu
В 1967 г. японская компания Komatsu вышла на американский рынок и стала конкурировать с Caterpillar. В качестве слогана Komatsu использовала термин из настольной игры го «Maru-C», который можно приблизительно перевести, как «окружим Caterpillar» (в го игрок захватывает территорию своего противника, окружив ее). Тогда и сейчас Komatsu – это второй по величине производитель товаров, аналогичных тем, что продает Caterpillar. Сегодня в ней работает около 44 000 человек, две тысячи из которых трудятся в Северной Америке.
Размах, с которым Komatsu бросила вызов, стал неожиданностью для многих из руководства Caterpillar. Джеральд Флаэрти, будущий вице-президент Caterpillar, отмечал: «В 1981 г. некоторые из нас не могли даже правильно написать название Komatsu». Тем не менее Komatsu имела репутацию производителя качественных товаров, устанавливавшего конкурентные цены, и руководители Caterpillar быстро осознали, что она представляет угрозу самому существованию CAT. Благодаря обменному курсу доллар/йена в начале 1980-х гг., при котором, по мнению генерального директора Caterpillar Ли Моргана (1977–1985), стоимость йены была серьезно занижена, Komatsu проводила агрессивную экспансию. Одним из этапов этой экспансии стало открытие совместного предприятия штатом в 700 человек – завода по изготовлению горнодобывающего оборудования – всего в трех километрах от штаб-квартиры CAT в Пеории.
В ответ Caterpillar предприняла несколько шагов; финансовый директор и президент группы Эд Рапп поясняет: «Komatsu заставила нас поднять ставки. Лучший способ стать великим американским производителем – это стать великим мировым производителем. Сегодня наша компания занимает лучшее положение, потому что, начиная с 1963 г., мы двигались в Японии след в след вместе с Komatsu». Во-первых, Caterpillar приняла решение биться с Komatsu во всех уголках мира и даже на родной земле своего конкурента. В 1963 г. Caterpillar учредила партнерство с японской Mitsubishi и пришла к выводу, что ей нужно продемонстрировать свою конкурентоспособность по отношению к Komatsu во всей Азии, равно как и на «заднем дворе» самой Komatsu. Caterpillar открыла в Японии несколько производственных площадок. К 1989 г. ее завод в Акаси выпустил более 100 000 гидравлических экскаваторов, а к 2002 г. завод в Сагами произвел 400 000 единиц продукции различных линеек строительного оборудования.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА «Мои противники поднимают мой дух и таким образом напоминают мне о том, на что я потратил 22 года обучения: что мои противники и я – одно целое. Мои силы и навыки – это лишь одна половина уравнения. Вторая половина – они». Так сказал Садахару О, который, выступая за Yomiuri Giants в японской бейсбольной лиге, за свою карьеру сделал 868 хоумранов, – больше, чем Бэйб Рут, Генри Аарон или Барри Бондс.
В тяжелый экономический период Caterpillar сознательно пошла на низкую рентабельность, чтобы сохранить свою долю рыка в Японии и Азии и обеспечить финансовую устойчивость отдельным дилерам из своей бесценной сети. Тогда это было сложно предсказать, но долгосрочный рост стоимости японской йены по отношению к доллару в итоге сильно облегчил эти шаги.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании осознают, что их специалисты по продажам и дилеры – это передовая линия фронта. Если у них все хорошо, то и дела компании идут хорошо. Заботьтесь о них, поощряйте их, завоевывайте их доверие. Дайте им толчок, который приведет их к успеху.
Двигаясь в темпе своего основного соперника – Komatsu, – Caterpillar с энтузиазмом обратилась к Латинской Америке и странам Африки к югу от Сахары, предчувствуя, что именно в этих регионах заложено будущее компании. В ежегодном отчете компании за 1963 г. перечислены девять предприятий по производству техники и комплектующих за пределами Соединенных Штатов, а именно в Австралии, Бельгии, Бразилии, Канаде, Франции, Англии, Индии, Мексике и ЮАР, которые полностью или частично принадлежали Caterpillar. К 1983 г. к этому списку добавились Англия, Индонезия, Япония и Шотландия, к тому же компания имела центры обучения и продаж в Гонконге, Сингапуре, Испании и Швейцарии. Сегодня у CAT около 60 производственных площадок за пределами Соединенных Штатов плюс примерно 50 – в США.
Критически важный курс доллар/йена
Помимо того, что географическая диверсификация приблизила Caterpillar к ее потребителям, она же и помогла компании оградиться от колебаний курсов иностранных валют. Многим американским производителям приходилось несладко, когда стоимость доллара США росла по отношению к другим основным валютам. Однако Caterpillar избегает ряда связанных с этим проблем, поскольку уже производит значительную часть своей продукции в Японии и Европе наравне с другими регионами. Если, к примеру, дорожает евро, это не так сильно сказывается на Caterpillar, как на многих других американских производителях, поскольку немалая часть сделок CAT в Европе и в других регионах уже осуществляется в евро.
Курс доллар/йена, однако, имеет особое значение не только потому, что у Caterpillar есть производственные мощности в Японии, но и потому что Япония – это место дислокации Komatsu. В течение последних 50 лет явно прослеживаемой тенденцией курса доллар/йена было снижение стоимости американского доллара по отношению к йене. В 1970 г. обменный курс этих двух валют был 360 йен за доллар. В сентябре 2012 г. он упал до 78 йен за доллар (график 3.2), что составляет 79 %-ное снижение относительной стоимости доллара по отношению к йене. Несмотря на это, были периоды, например, с 1980 по 1985 гг. и в 2013 г., когда йена падала в цене, а доллар существенно рос. Это были не просто незначительные трудности: они влияли на продажи и издержки Caterpillar. Повышение курса доллара затрудняло для Caterpillar продажу ее продукции в Японии, поскольку каждый подорожавший доллар означал для японцев более высокую цену в йенах. Удорожание доллара по отношению к большинству других основных валют ставит Caterpillar в невыгодное положение в конкурентной борьбе с компаниями, подобными Komatsu, за симпатии потребителей в различных странах мира.
Однако укрепившийся доллар также позволяет Caterpillar покупать необходимые ресурсы, такие как рабочая сила и металл, за границей по более низким ценам. Это значит, что Caterpillar нет необходимости тратить слишком много долларов на наем рабочих и соответствующие закупки. Сильный доллар нивелирует существенные ценовые слабости относительно Komatsu и других конкурентов.
Трудности, с которыми столкнулась Caterpillar из-за валютного курса в начале 1980-х гг., стали одной из причин потери денег компанией в 1982, 1983 и 1984 гг. В 1984 г. Caterpillar теряла в среднем по $1,17 млн ежедневно. Впервые после Великой депрессии будущее компании было под вопросом, шепотом стали поговаривать о возможном банкротстве. Оглядываясь назад, мы видим, что многие подобные фирмы потерпели крах. Рассказ о том, как Caterpillar смогла справиться с этой тенденцией, выжить и добиться процветания, – одна из самых захватывающих историй американского производства в XX в.
Авторы ежегодного отчета Caterpillar за 1981 г. предсказывали грядущие испытания, отмечая: «Страновые различия в зарплатах – особенно между США и Японией – основная помеха для Caterpillar и других американских компаний. В 1981 г. среднему рабочему на производстве в США платили на 76 % больше, чем его японскому коллеге…» Эта большая разница в зарплатах вновь и вновь беспокоила Caterpillar, когда она старалась вылезти из конкурентной ямы, в которой оказалась.
В ответ на такую ситуацию большинство американских фирм-производителей, оказавшихся в сходных обстоятельствах, обращались к правительству США с просьбой принять меры от их имени. Они требовали введения торговых ограничений, таких как тарифы и импортные квоты, налоговых привилегий и даже прямого субсидирования. Больше всех среди просителей правительственного вмешательства выделялись автомобильная и сталелитейная индустрии, хотя и многие другие отрасли искали защиты от конкуренции со стороны японцев.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают: если они преуспевают в международной торговле только тогда, когда им благоприятствуют обменные курсы, то это значит, что они что-то делают не так. Обменный курс растет и падает. Мировой успех должен тщательно планироваться, он строится на основе таких факторов, как качество, эффективность, затраты в течение всего срока службы и уровень обслуживания.