В ответ на такую ситуацию большинство американских фирм-производителей, оказавшихся в сходных обстоятельствах, обращались к правительству США с просьбой принять меры от их имени. Они требовали введения торговых ограничений, таких как тарифы и импортные квоты, налоговых привилегий и даже прямого субсидирования. Больше всех среди просителей правительственного вмешательства выделялись автомобильная и сталелитейная индустрии, хотя и многие другие отрасли искали защиты от конкуренции со стороны японцев.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают: если они преуспевают в международной торговле только тогда, когда им благоприятствуют обменные курсы, то это значит, что они что-то делают не так. Обменный курс растет и падает. Мировой успех должен тщательно планироваться, он строится на основе таких факторов, как качество, эффективность, затраты в течение всего срока службы и уровень обслуживания.
Реакция Caterpillar была иной. Компания перевернула приводившиеся доводы с ног на голову и потребовала не ужесточить, а снять торговые ограничения. Она указала на то, что Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) определило 800 видов торговых барьеров, которые обходили правила свободной торговли, установленные ГАТТ. Компания откровенно заявила: «Мы против правительственного вмешательства, которое наносит вред торговле и инвестициям», – и выразила уверенность в том, что «международная экономическая политика США должна поддерживать открытую, конкурентную атмосферу в экономике…»
Позиция Caterpillar в отношении свободной торговли со временем не изменилась. В отчете компании за 2011 г. председатель совета директоров и генеральный директор Даг Оберхелман отметил: «Повторяем снова и снова: свободная торговля доказала свою пользу для обеих сторон. Мы в Caterpillar поддерживаем увеличение степени свободы в торговле при любой возможности, и мы также признаем, что распространение международных соглашений о свободной торговле в рамках Всемирной торговой организации – это шанс, дающийся раз в поколение, который позволяет открывать рынки и стимулирует экономический рост различных стран».
Приверженность Caterpillar принципам свободной торговли противоречила взглядам обоих кандидатов в президенты США на выборах 2012 г. В случае своего избрания губернатор Ромни обещал с первых дней на посту президента заклеймить Китай «манипулятором валютными курсами», а администрация Барака Обамы в разгар предвыборной кампании подавала во Всемирную торговую организацию официальные жалобы на Китай, обвиняя китайцев в незаконном субсидировании товаров, участвующих в международной торговле. Caterpillar, вероятно, сочтя эти заявления не более чем агитационной риторикой, не поддержала ни тот, ни другой подходы.
Caterpillar часто шла нехоженой тропой в вопросах коммерции, если сравнивать ее позиции с позициями других производителей. Примечательно, что в 1980-х гг., даже несмотря на то что Caterpillar была блокирована конкурентами, она не попросила правительство США о тарифной защите.
Лидеры Caterpillar не стеснялись призывать избранных чиновников и американских президентов от обеих партий к продвижению свободной торговли. Когда в феврале 2009 г. президент Барак Обама посетил вотчину Caterpillar в Пеории, он услышал бесцеремонную отповедь председателя совета директоров и генерального директора Джима Оуэнса касательно значения принципов свободной торговли для процветания компании. Он также выслушал объяснения CAT, почему компания считает, что президентская инициатива «Покупай американское» приведет к контрмерам со стороны других государств, и что они ответят встречным огнем фирмам, ведущим интенсивную торговлю, например Caterpillar.
Вместо этого она затянула подбородочный ремень своей вошедшей в поговорку каски и приступила к действиям, которые через несколько десятилетий сделают ее предметом зависти фирм-производителей всего мира. Она переоснастила свои заводы, сократила затраты, разработала новую продукцию, открыла дополнительные производственные и дистрибьюторские площадки в странах по всему миру и внесла изменения в систему снабжения.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА Великие компании понимают, что в конечном итоге единственный способ добиться успеха на том или ином рынке – это стать такими же эффективными, как и их конкуренты. Торговые и тарифные ограничения редко оборачиваются чем-либо, кроме временного решения, и слишком часто становятся неустойчивой подпоркой, стимулирующей неэффективность.
Сложно отделаться от мыслей о том, насколько иначе сложилась бы история американских автомобильной и сталелитейной отраслей, если бы они последовали примеру Caterpillar. Высшее руководство и члены совета директоров Caterpillar были достаточно мудры, чтобы понять, что, в конечном счете, единственный жизнеспособный ответ на экономические вызовы, брошенные компании, находится внутри самой корпорации. Говоря прямо, чтобы выжить, компания должна была всесторонне улучшить свою деятельность. Сам факт написания данной книги подтверждает, что ей это удалось – и, как стало очевидно со временем, с огромным успехом.
К счастью для Caterpillar, в 1985 г. соотношение доллар/йена стало меняться в обратную сторону, и йена начала резко дорожать. В период между сентябрем 1985 г. и декабрем 1988 г. йена выросла чуть более чем на 50 % по отношению к доллару. Это был как раз тот импульс, который требовался компании, и он, возможно, спас корпорацию. Caterpillar могла теперь идти ноздря в ноздрю с иностранными конкурентами и биться с ними и по ценовым, и по качественным показателям. Если продажи Caterpillar за пределами Соединенных Штатов упали с 57 % от общего объема продаж и выручки в 1980 г. до всего 42 % в 1984 г., то уже к 1990 г. компания вернулась к 55 % заграничных поступлений от общего объема продаж и выручки.
В первом десятилетии нынешнего века йена повысилась в стоимости еще на одну треть по отношению к доллару, и к ноябрю 2012 г. она находилась на уровне 81 йены за доллар. Однако к 11 июля 2013 г. йена снизилась в цене до 98,64 за доллар. Экономический рай для Caterpillar, возможно, начинает исчезать. Одно из базовых преимуществ, предлагаемых компанией, заключается в том, что качество ее техники очень высокое и что эта техника великолепно работает и требует более низких затрат на протяжении своего жизненного цикла. Это делает продукцию Caterpillar очень привлекательным приобретением для потребителей, если те намереваются интенсивно использовать технику или эксплуатировать ее длительное время. Данное оружие в виде высокого качества подкрепляется способностью Caterpillar вести агрессивную ценовую политику благодаря конкурентной подушке безопасности, обеспеченной сильной японской йеной. Недавнее снижение стоимости йены по отношению к доллару сократит это преимущество.
Так, нет ничего удивительного в том, что на деятельность Caterpillar за пределами США сейчас приходится около 70 % общего объема ее продаж и выручки. Компания занимает позиции, выгодные для собственного продвижения во всем мире, и может воспользоваться глобальным ростом населения, урбанизацией и, как следствие, повышенным спросом на оборудование, которое обеспечит строительство жизненно важной инфраструктуры.
Что действительно представляет интерес, когда речь идет об успехе Caterpillar, так это то, насколько столь неординарный успех обусловлен слабостью доллара США и, напротив, силой японской йены. Несомненно, впечатляющее длительное повышение курса йены (он изменился с 276 йен за доллар в ноябре 1982 г. на 98 в июле 2013 г.) положительно сказалось на Caterpillar.
Однако списывать успех Caterpillar целиком и полностью на счет соотношения доллара и йены было бы грубой ошибкой. Нельзя забывать, что Caterpillar сделала следующее:
• Модернизировала свои заводы;
• Упорядочила цепочки снабжения;
• Ввела серьезный контроль над расходами;
• Заключила трудовые контракты, конкурентоспособные в международном контексте;
• Открыла многочисленные предприятия в стратегических точках земного шара;
• Взращивала и поддерживала свою уникальную дилерскую сеть;
• Обеспечила себе пространство для маневров, частично перенеся производство в страны, где ей было легче найти путь к потребителю;
• Приобрела ряд фирм, обеспечивших ей завидное положение в стратегических отраслях;
• Создала сильную, опытную с международной точки зрения команду управленцев;
• Непрерывно выпускала на рынок высококачественную продукцию.
Невозможно не согласиться, что каждое из этих достижений само по себе достойно похвал, поскольку внесло вклад в выдающуюся деятельность Caterpillar. Учитывая все эти обстоятельства, беспристрастный анализ замечательного экономического возрождения Caterpillar в течение последних 25 лет позволяет с высокой долей уверенности утверждать, что хотя слабеющий доллар (укрепляющаяся йена) и был важным позитивным фактором для безупречных свершений Caterpillar, он был не единственным и, возможно, даже не главным.
На самом деле, в последние годы доллар ослабевал по отношению почти ко всем основным мировым валютам. Например, даже учитывая недавние экономические проблемы Европы, между 2001 и 2012 гг. евро по отношению к доллару подорожал более чем на 35 %. Шведская крона, которую использует Volvo — еще один конкурент Caterpillar, – между 2003 и 2012 гг. подорожала более чем на 42 % относительно доллара.
В своей совокупности эти колебания валютного курса обеспечили Caterpillar постоянно растущей ценовой гибкостью в отношении своих потребителей. Компания теперь может по своему желанию снижать действующие цены, которые она предлагает иностранным потребителям, и у нее остается возможность повышать цены на свою продукцию, не обязательно при этом делая их неконкурентоспособными по отношению к стоимости товаров Komatsu или Volvo.
Когда компания может предлагать потребителям продукцию, которую многие считают наиболее качественной на рынке, и в то же время обладает возможностью весьма гибкого ценообразования – это весьма необычная ситуация. И в этом вся суть экономического «райского местечка» Caterpillar на международных рынках. Но никакой рай не вечен, и рано или поздно компании для процветания снова придется полагаться на более традиционные инструменты, такие как контроль затрат, сеть дистрибьюторов Caterpillar и ее система управления поставками. Важно понимать, что именно эти факторы, а не обменные валютные курсы, привели Caterpillar к успеху в прошлом.
Повышение цен: 28 сентября 2012 г. Caterpillar объявила, что в январе 2013 г. она собирается поднять цены на большую часть своей техники на 3 % или менее, а на отдельные модели цена увеличится на 7 % в связи с требованиями по выхлопным газам. Это и было «райское местечко» в действии.
Глава 4 Китай: образ будущего Caterpillar?
Когда руководители Caterpillar произносят слова «Китай» или «КНР», они почти всегда добавляют словосочетания вроде «наше будущее», «огромный потенциал», «великолепные возможности» и «объем рынка». В Caterpillar считают, что сила компании связана с ее способностью производить и продавать в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай). При этом ее деятельность в Китае сама по себе получила статус показателя результативности этих усилий. Перефразируя девиз Нью-Йорка, Caterpillar считает, что если ты сделал это в Китае, ты можешь сделать это везде.
Некоторые перспективные менеджеры в доверительной беседе признаются, что опыт в Азии в целом и в Китае в частности является непременным условием продвижения на высшие посты в руководстве Caterpillar. Как догма воспринимается стремление Caterpillar вкладывать основные ресурсы в развитие производства и продаж в Китае, даже несмотря на то, что в первом квартале 2012 г. лишь около 3 % от общего объема выручки и продаж приходилось на эту страну. Сотрудников Caterpillar не смущает замедление темпов роста китайской экономики, которое стало очевидным в 2012 г., поскольку они думают о будущих дивидендах.
К концу 2013 г. у Caterpillar будет более 30 производственных и дистрибьюторских площадок в Китайской Народной Республике (КНР); в январе 2013 г. в китайских подразделениях компании работали порядка 15 000 человек. Поэтому ее деятельность в этой стремительно развивающейся стране привлекает серьезное внимание инвесторов, аналитиков, профсоюзных лидеров и выборных должностных лиц. Китай, в конце концов, самая многонаселенная страна в мире, в которой проживают около 1,4 млрд человек. Для сравнения: в Индии, население которой второе по количеству в мире (приблизительно 1,2 млрд человек), расположено всего семь предприятий Caterpillar.
Многие из тех, кто не имеет отношения к Caterpillar, рассматривают экспансию компании в Китай как явное стремление заработать на низком уровне заработной платы в этой стране. Руководство CAT, однако, настаивает, что это не главное. Фрэнк Креспо, вице-президент Caterpillar по глобальным закупкам, утверждает: «Мы размещаем производственные предприятия в Китае не для того, чтобы сэкономить на трудовых ресурсах, а чтобы быть ближе к нашим рынкам». Он и другие руководители компании рассказывали нам, что на оплату трудовых ресурсов обычно приходится не более 10–20 % от общего объема затрат на изготовление продукции; остальные издержки имеют гораздо большее значение для Caterpillar. Поэтому, по утверждению наших собеседников, было бы глупо разворачивать производство, исходя прежде всего из уровня заработной платы, который, в любом случае, подвержен изменениям.
Китай потребляет 53 % мирового производства цемента, 48 % всей произведенной железной руды, 47 % всего угля, 45 % стали и 41 % алюминия. Словом, это та экономическая сила, с которой нельзя не считаться, и Даг Оберхелман стремится сделать все, чтобы Caterpillar смогла воспользоваться преимуществами этого расширяющегося рынка.
Даг Оберхелман устанавливает флаг
У Caterpillar долгая история отношений с Китаем. Она открыла офис в Пекине в 1978 г., а в 1980 г. подписала ряд соглашений с китайскими предприятиями о передаче технологий, которые позволили китайским компаниям производить лицензированную продукцию Caterpillar. В 1990-е гг. Caterpillar приняла судьбоносное решение – открыть в Китае местные производственные предприятия – и с тех пор существенно расширила свое присутствие в этой стране. Даг Оберхелман, председатель совета директоров и генеральный директор, не преувеличивает, когда замечает, что Китай может превратиться в важнейший рынок для компании и цель CAT, ни больше ни меньше, – стать к 2015 г. номером один в Китае. Для этого ей нужно обойти своего извечного конкурента Komatsu, который имеет в настоящий момент самую большую долю на рынке Китая в нише мощных землеройных машин и экскаваторов, а также компании Sany, Doosan и Hitachi. На рынке бульдозеров в Китае впереди CAT идут Shantui, HBXG и Zoomlion – на компанию приходится всего один процент рынка.
Мнение Оберхелмана объясняет значительные долгосрочные инвестиции Caterpillar в Китай (и во многие другие регионы мира). В публикации Caterpillar под названием «Caterpillar в Китае», вышедшей в мае 2013 г., было перечислено около трех десятков производственных, дистрибьюторских, финансовых и совместных предприятий, которыми управляла компания в Китае. Стивен Фолькман, нью-йоркский аналитик из Jefferies & Co., утверждал, что если Caterpillar права, то «они заработают неплохие деньги». Однако Фолькман также предупреждал, что «многие инвесторы с тревогой оценивают» планы Caterpillar. Его комментарий отражал реальность: действия компании в течение прошлых нескольких десятилетий были сопряжены с существенным риском. Продолжительный успех Caterpillar, однако, свидетельствует о том, что ее бизнес-план все это время выполнялся грамотно. Этому могли бы и должны были научиться многие другие фирмы-производители.
ПРЕИМУЩЕСТВО ИНСАЙДЕРА В течение следующих пяти лет производственные издержки с поправкой на риск в дельте реки Янцзы практически сравняются с производственными издержками в южных штатах США, где люди, не являющиеся членами профсоюза, имеют «право на труд». Когда это произойдет, станет очевидным, что основная цель производства в Китае – это продажи в Китае.
График 4.1 показывает, каким крупным игроком на мировом рынке строительного оборудования является Китай сегодня. Caterpillar твердо намерена стать не просто участником, но лидером китайского рынка. В свете возможностей китайских конкурентов при необходимости снижать цены, не поддающихся подсчету государственных субсидий, которые получают от правительства местные фирмы, и гуаньси (системы неформальных связей) как важной составляющей стиля ведения бизнеса в КНР очевидно, что Caterpillar идет против ветра. Нам еще предстоит узнать, насколько силен этот встречный ветер.
Занижена ли стоимость юаня? Мнение Caterpillar
Многие американские фирмы-производители и выборные должностные лица давно утверждают, что китайцы определенно манипулируют стоимостью юаня – денежной единицы Китайской Народной Республики, и что эта стоимость занижена по отношению к доллару и большинству основных мировых валют. В докладе Института экономической политики, выпущенном в августе 2012 г., утверждалось, что «манипуляции с валютой – основная причина дефицита торгового баланса», а New York Times уверяла в мае 2012 г., что, несмотря на недавнее укрепление курса, стоимость юаня остается заниженной по отношению к доллару, и это занижение может достигать от 5 до 20 %. Министр финансов Тимоти Гейтнер уже заявлял в официальной печати, что стоимость юаня значительно занижена. Многоречивый политический экономист Пол Кругман утверждал, что Соединенные Штаты должны ввести временную 25 %-ную наценку на юань, чтобы сбалансировать соотношение валют. Более того, оба кандидата в президенты в 2012 г. соревновались в том, кто готов жестче действовать в отношениях с китайцами по торговым вопросам.