Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом "вдохновении". В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.
Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорится в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.
С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.
Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами сбыта. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы распределения, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.
Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает — какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.
Осознав, что "в ящике больше нет места", мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память. Учитывая капризность, неустойчивость, почти эфемерность внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать рекламу, которая могла бы идти долгие годы.
Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.
Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет сбыт. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев.
Другими словами, мы учимся добиваться для себя "дополнительного преимущества" уже не вслепую, а более уверенно и точно тянуться к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.
У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.
В этом-то и весь вопрос.
Что предпринять?
Как добиться более действенного вовлечения в потребление?
Об этом пойдет речь в следующей части книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламу.
12. ДЕКОРАТОРЫ ВИТРИН
Анализ в течение длительного времени профилей сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой ни что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.
Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.
Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.
Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке горит костром ранее плененного им пламени браслет работы "Шлюмберже", или "Картье", или "Ван Клиф энд Арпель". Для статуэток лошадей танской эпохи23, ваз времен династии Мин24, ковров из Обюссона25, антикварных предметов из слоновой кости, драгоценностей и даже рубашек "Салка", туфель "Феррагамо" и духов "Шанель" или "Скиапарелли", возможно, достаточно простого показа в витрине.
Дело в том, что все эти предметы кричащей роскоши с присущим им ореолом снобизма, собственно говоря, не являются "товарами" в нашем понимании. Интерес к ним у людей, можно сказать, врожденный. Это объекты культового поклонения. Покупают их редко, а в массе — никогда.
Уберите с витрины всю эту роскошь и ее снобистское окружение и поставьте за стекло конкурирующие товары, скажем, из ассортимента фирм "Гранд Юнион", "Шопвелл" или "Эй-энд-Пи" — прозаические пакеты моющих и чистящих средств в картонных коробках, жестянки с таблетками от головной боли, бутылки со слабительным. Прибавьте к этому пудинги, маргарин, сухие смеси для кексов, кремы для бритья, зубную пасту, сигареты. Не забудьте также крупы, лосьоны, консервы для животных, шампуни и краску для волос.
А теперь поставьте перед витриной 50 человек из экскурсионного автобуса, сделавшего остановку на Таймс-сквер.
Ситуация, вероятно, окажется столь красноречивой, что комментариев не потребуется.
Если все эти конкурирующие между собой товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед витриной, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товару какой-то одной марки, что может склонить человека в пользу другой?
Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно< ли оно в чем-либо убедить?
Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечения в потребление.
Другими словами, искусство декоратора витрин — это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.
13. РЫЧАГИ РЕКЛАМЫ
Уже на заре своей истории человечество заинтересовалось рычагами. "Дайте мне достаточно длинный рычаг, и я переверну мир", — говорил древний грек Архимед. "Ворочаем?" — спрашивает наш современник, и для любого, от биржевика до дипломата, вопрос этот — и мечта, и расхожая фраза, и блеск надежды в глазах.
Точно так же естественно спросить: "Вытекает ли из ваших исследований возможность рекламной кампании, имеющей более высокую динамичность и бесценную способность стимулировать вовлечение в потребление?"
Ответ: "Да!"
Такой тип кампании существует. По сути своей она гораздо глубже искусства декоратора витрин, глубже поверхностного искусства иллюстратора, глубже рядовой опытности художественного редактора, весомее пустых фраз анонимных "кузнецов слова". Такая кампания идет намного дальше любых поверхностных соображений, будь то стиль текста, торжественно-кафедральный настрой, выспренные декларации, юмор или обманчивое обаяние.
В таких кампаниях присутствует УТП.
Что такое УТП? Разработанная агентством "Тед Бейтс энд компани" в начале 40-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с 4 до 150 миллионов долларов. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост сбыта.
Ныне УТП — это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто заголовкам — в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от рекламных объявлений конкурентов. Ему придают такой же расплывчатый смысл, какой придавал словам Шалтай-Болтай из повести "В Зазеркалье", заявлявший: "Когда я произношу слово, оно значит только то, что я хочу им обозначить, — ни больше, ни меньше".
В действительности же УТП — точный термин, заслуживающий точного определения. Начать, по всей вероятности, необходимо с утверждения, что, подобно древней Галлии, УТП состоит из трех частей.
В действительности же УТП — точный термин, заслуживающий точного определения. Начать, по всей вероятности, необходимо с утверждения, что, подобно древней Галлии, УТП состоит из трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду.
Эту заповедь можно найти на первой же странице практически любого учебника по рекламе, изданного на протяжении последних 60 лет. Но, как вы увидите, она превратилась в почти забытое правило. Почтительно относятся скорее к примерам его нарушения, нежели соблюдения.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
Может показаться, что уникальное предложение уже само по себе является солидным теоретическим фундаментом для рекламного объявления. Существуют, однако, тысячи уникальных предложений, которые никак не помогают сбыту. Вот вам доказательство. Реклама широко известной зубной пасты в свое время утверждала: "ОНА ВЫДАВЛИВАЕТСЯ РОВНОЙ ЛЕНТОЙ И АККУРАТНО ЛОЖИТСЯ НА ВАШУ ЩЕТКУ". Это было предложение, причем уникальное. Но оно не побуждало публику, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного. И здесь можно перейти к третьей части.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Это три части и составляют УТП, что расшифровывается как УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.26
Тут из-за кулис начинают раздаваться насмешливые возгласы: "Какая софистика! Это же теория, выведенная из ее собственной терминологии. Сначала вы ставите вопрос, какие рекламные кампании привлекают наибольшее число потребителей, а затем отвечаете, что это кампании, в которых о товаре рассказывается нечто, привлекающее наибольшее число потребителей".
Такой упрек не заслужен. Мы не сочиняем теорию и не выкраиваем ее с помощью ножниц из цельного куска ткани, а выводим определенную тенденцию, прослеживая ее на примерах тысяч кампаний и оперируя огромным массивом данных. Мы рассказываем о характерных чертах наиболее успешных рекламных кампаний, не делая никаких высоких обобщений. Мы просто говорим: "Существует тип рекламной кампании, обладающей наибольшей движущей силой в смысле вовлечения в потребление. В такой кампании обычно содержится определенное утверждение о товаре. Это утверждение, как правило, обладает качествами уникальности и к тому же оказывается интересным для читателя".
Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: "Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!"
Так ли это?
Давайте разберемся.
14. СКУЧНОЕ ИСКУССТВО КРИКЛИВОСТИ
Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что менее 20 % объявлений содержат УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 кампаний скорее всего следует отнести к той рекламе, которую мы называем витринной.
Давайте развернем какой-нибудь журнал и перелистаем его хотя бы для того, чтобы еще больше заострить наше определение. Поднимая журнал со стола, мы замечаем яркое многоцветье задней обложки. На ней изображен Дед Мороз, который вынимает из холодильника бутылку какого-то безалкогольного напитка и при этом улыбается потребителю. Текста нет.
Где адресованное потребителю предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?
Переворачиваем несколько страниц. На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины "текут слюнки", и что этот продукт уже в течение 150 лет "пользуется беспредельным доверием". Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя — это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.
Где предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?
Продолжаем перелистывать журнал. Вот объявление, в котором крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своем объявлении превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: "Доставляет гораздо больше удовольствия". Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они "сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой".
Ни в одном из этих объявлений нет УТП.
А вот традиционно впечатляющее изображение одного из самых популярных автомобилей. Мы узнаем, что его выпускают "в трех великолепных сериях", то есть как большинство машин, и что это "лучший автомобиль всех времен, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями", — этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на ее шинах "ездит больше людей", чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему. О виски сказано, что он — "подарок в хорошем вкусе", но это, без сомнения, только игра слов. Пиво обещает нам "приобщение к радостям жизни", что могут пообещать и тысячи других товаров. Фирма, выпускающая ремни, просто-напросто растянула их через всю полосу. Три сладких подливы завлекают игрой цвета и нам сообщают, что они "несут щедрый аромат настоящего жженого сахара и очень вкусны!".
Все это — витрины, раззолоченные анонимными "кузнецами слова". Но позолота эта фальшивая. Все это пустые слова.
В рекламе одного из сортов бензина превозносятся удовольствия езды на машине. А ведь сам этот бензин, насколько мы знаем, может вытекать из огромной бочки общего пользования. Семнадцать продуктов питания почти одинаковыми словами заявляют, что у них "лучший на свете вкус". На других объявлениях из-за коробок выглядывают жирафы, вокруг консервных банок резвятся медведи, на красном бархате разложены пакеты и коробки, товары увенчаны коронами, кексы и пироги вырастают прямо-таки до чудовищных размеров. "Шедевр искусства" сравнивают с "шедевром продукции". (Среди профессионалов бытует поговорка: "Если нет собственной идеи, позаимствуй ее из аналогичной рекламы".) Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз "кузнецов слова".
И ни в одной из них нет УТП.
Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически объявления выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием мякины в надежде найти зерно.
Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем: "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!"
Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.
В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт сформулировал, когда мы с вами были еще детьми. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало сбыт, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.
Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения. Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама витринного типа не оставляет в мозгу потребителя ничего четко запоминающегося.
Витринная реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.
Причина в том, что в таких объявлениях отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном подлеске. Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти объявления растворяются в тумане похожести, банальности и тривиальности. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.
"Больше людей пользуются… чем какой-либо другой маркой!", "Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!", "…придает остроту и пикантность любому блюду!", "Купите… и получите истинное наслаждение! Это — само совершенство!", "Вы будете рады, что спросили… Невероятно мягкий вкус!", "Равного… еще не было!", "…верх изящества, легкости, доступности!", "В… царствует аромат!", "Когда женщины пробуют… их охватывает восторг!"