Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это — не реклама. Это — просто славословия по адресу товаров — анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.
Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, "Когда щетка розовеет"27, — и УТП сразу бросится в глаза. А результатом будет не только рост вовлечения в потребление, но и повышение уровня внедрения рекламы в память.
15. ТРИ СТОЛБОВЫЕ ДОРОГИ В РИМ
Один очень знающий работник рекламы, немец, приехавший в США изучать теорию, сказал: "Ваши теории не дают ответа на важнейший вопрос, стоящий перед современной рекламой. Большинство нынешних товаров почти одинаковы. Кстати, вам лично приписывают высказывание: "Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и требуют убедить публику, что один из них лучше". Он помолчал и добавил: "Поскольку уникальных утверждений очень мало, большинство рекламных агентств начинают специализироваться на том, что вы называете витринной рекламой".
Это ни что иное, как непонимание реальности рекламы. Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее жестко конкурирующие между собой фасованные товары, такие как мыло, чистящие и моющие средства, крупы, пиво, кремы для бритья, хлеб, зубные пасты, шампуни, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит агентству выделить группу высококвалифицированных специалистов для широких поисковых исследований и испытаний, как тотчас на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими товарами, либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Но в Рим ведут три столбовые дороги, и УТП товара (найти которое так же трудно, как отыскать жемчужину в устрице) — только одна из них. Давайте посмотрим на две другие, по которым может пойти агентство, когда товары действительно оказываются относительно одинаковыми.
/. Агентство может убедить клиента изменить или усовершенствовать товар. Мы делали это неоднократно. Таким образом, мы обдуманно создаем и закладываем в товар УТП — не только к выгоде производителя, но и к выгоде публики. Лет тридцать назад один выдающийся специалист рекламы сказал: "Талантливый товар могущественнее талантливого пера". Как прав он был. Эта дорога — отнюдь не второстепенная. Часто она оказывается основной и самой лучшей.
2. Если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Это — не уникальность товара, и тем не менее подобное утверждение приобретает характер уникального, окружает себя ореолом уникальности.
Два первых подхода самоочевидны, и любой из них может привести к созданию первоклассных рекламных кампаний. Третий путь отличается от них тем, что может оказаться чреват скрытыми опасностями.
Обратимся к ряду примеров.
Клод Гопкинс, обессмертивший себя в рекламе как гениальный текстовик, рассказал как-то об одной из своих блестящих кампаний в пользу пива. Когда его водили по пивоварне, он безучастно-вежливо кивал, слушая о чудесных превращениях солода и хмеля, но оживился, увидев, как стерилизуют острым паром пустые бутылки. Клиент возразил, что так делают на любом пивоваренном заводе. Гопкинс терпеливо и долго объяснял заказчику, что важно вовсе не то, что делают другие, важно, что они рекламируют. И он написал ставшую классической кампанию под девизом: "У НАС БУТЫЛКИ МОЮТ ОСТРЫМ ПАРОМ!"28
Знаменитый табачный фабрикант Джордж Вашингтон Хилл29 в свое время провел кампанию по сигаретам под ставшим ныне знаменитым девизом: "ЕГО ПОДРУМЯНИВАЮТ!"
Подрумянивают табак при изготовлении любых сигарет, но ни один другой фабрикант не оказался достаточно проницательным, чтобы распознать огромные возможности столь простого утверждения.
Тот же Гопкинс сделал блестящий ход, написав: "УДАЛЯЕТ НАЛЕТ С ЗУБОВ!"
А ведь делает это любая паста.
"Ну вот вы и попались, — скажет иной критик. — Раз ваше УТП годится и для других товаров, значит, оно превратится в стандартное утверждение. Вашу бомбу могут украсть и использовать другие рекламодатели".
Подобные критики опять-таки не понимают реальности рекламы. А одна из этих реальностей заключается в том, что такие утверждения невозможно воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст.
Большинство рекламодателей будут слегка удивлены этим заявлением. И действительно, оно вряд ли всегда справедливо применительно к мелким рекламодателям с крохотным бюджетом и мизерным уровнем внедрения. Но оно неизменно справедливо в отношении крупных фирм, проводящих массированную рекламу и способных предпринимать быстрые и дерзкие акции, стремясь добиться внедрения в общенациональном масштабе.
Изучение огромного количества "биографий" торговых марок показало, что первый крупный рекламодатель может завладеть преимущественным правом на УТП. Он является пионером, находящимся под защитой бастионов достигнутого уровня внедрения. Вознаграждение достается ему. Есть и немаловажное сопутствующее обстоятельство: первопроходец может благодаря новизне и свежести своей рекламы резко поднять показатель ее внедрения и гораздо быстрее прочих достичь очень высокого уровня.
И вот тут-то УТП становится собственностью первопроходца, отождествляется с ним.
Кто способен украсть у "Листерина" девиз "УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ"? Десятки зубных эликсиров устраняют галитоз, и многие покушались на это блестящее, классическое УТП, буквально ставшее для них источником головной боли. Как только ни пытались его перефразировать, чтобы сымитированная реклама не оказалась работающей на лидера. И все потому, что в сознании публики это УТП принадлежит "Листерину".
Мыло "Лайфбой" вошло в историю рекламы девизом: "УСТРАНЯЕТ ЗАПАХ ТЕЛА"
Любое мыло устраняет запах тела, и вот уже на протяжении 25 лет множество других производителей пытаются втиснуться под этот шатер, прибегая к вариантам вроде: "Это — страж вашего изящества" или "Оно делает вас благоухающей, свежей, желанной".
Ни один из них не имел успеха, пока на рынок не вышел новый сенсационный товар.
Зубная паста "Колгейт" (задолго до того, как в нее был добавлен новый антикариесный компонент) приобрела приоритет на девиз: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОЧИЩАЕТ ДЫХАНИЕ!"
Один из конкурентов попытался отбить это УТП и провел специальную большую кампанию под девизом: "ОНА НЕ ТОЛЬКО ЧИСТИТ ЗУБЫ, НО И ОСВЕЖАЕТ ДЫХАНИЕ, ПОТОМУ ЧТО ИМЕЕТ В СВОЕМ СОСТАВЕ СПЕЦИАЛЬНЫЙ ЭЛИКСИР!"
В миллионы долларов обошлось этой фирме открытие, что она попросту рекламировала соперника.
Принцип приоритета на УТП — важный принцип рекламной реальности, в подтверждение чего можно привести массу статистических данных, касающихся внедрения рекламы.
А где же скрытые опасности? Упомянутый в начале главы немецкий специалист сказал так: "Это же просто! Надо только найти и заграбастать что-то такое, о чем еще не говорили конкуренты". И потирал руки, повторяя: "Это же очень, очень просто!".
Но это не так просто, и об опасности мы уже упоминали, когда писали: "Такие утверждения нельзя воровски перенести в чужую рекламу, в чужой рекламный текст".
И все же это незащищенный фланг. Здесь производитель наиболее уязвим. Дело в том, что прочно укоренившийся приоритет, который невозможно подорвать с помощью одной лишь рекламы, не выдержит столкновения с новым и более совершенным товаром. Должным образом поданный талантливый товар может подорвать любой завоеванный рекламой приоритет, каким бы прочным он ни был. Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: "ПРИ ОДИНАКОВОЙ РЕКЛАМЕ БОЛЕЕ СОВЕРШЕННЫЙ ТОВАР В КОНЦЕ КОНЦОВ ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ".
Развязка может наступить через двадцать, пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно уникальным преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.
Однако, рассказывая о путях выхода на УТП, мы пренебрегли одним важным принципом реальности в рекламе. Если мы идем "по дороге в Рим", проходящей через область подлинного различия между товарами, насколько существенными должны быть эти различия? Какое отличие можно считать отличием? Можно ли создать УТП на основе микроскопического отличия, которое, возможно, и есть, но которое потребитель не в состоянии уловить при использовании товара?
Однако, рассказывая о путях выхода на УТП, мы пренебрегли одним важным принципом реальности в рекламе. Если мы идем "по дороге в Рим", проходящей через область подлинного различия между товарами, насколько существенными должны быть эти различия? Какое отличие можно считать отличием? Можно ли создать УТП на основе микроскопического отличия, которое, возможно, и есть, но которое потребитель не в состоянии уловить при использовании товара?
Давайте остановимся на незначительных отличиях товара, поскольку они оказываются важными для успеха рекламы.
16. ОБМАНЧИВЫЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ
Вплоть до самой Реформации теологи Парижского университета, презрев здравый смысл, истощали терпение современников бесконечными спорами о том, сколько ангелов может одновременно плясать на острие иглы.
Если бы они знали, что пережевывают плоды Мертвого моря!30 Этим же занимается и специалист рекламы, корпящий над выявлением микроскопических отличий товара. Перед нами пример идейного банкротства, ведущего к искажениям, преувеличениям, лживым утверждениям, торгашеству, которые и создали рекламе ее дурную славу.
Мы называем это "обманчивым дифференциалом". Невозможно сказать, где он начинается. Это может подсказать только здравый смысл. Реклама такого типа плоха, причем плоха не только с моральной точки зрения, но и с точки зрения приносимых ею коммерческих результатов.
Текстовики, вымучивающие из себя худосочные сравнения, напоминают в некоторой степени джентльменов в красных камзолах, охотящихся на лисиц. О таких охотниках Оскар Уайльд писал: "Непроизносимое в погоне за несъедобным". Точно так же потребителя заставляют ожидать чего-то на деле не существующего, действительности не соответствующего. Из-за этого реклама вызывает недоверие и отвергается публикой, ставя рекламодателя в глупейшее положение.
Давайте замедлим шаг, поскольку мы вступили на теоретическую почву большой значимости.
Публика (впитавшая в себя огромное количество превратных сведений о рекламном деле) убеждена, что создатель рекламы может выдать почти любую ложь и это сойдет ему с рук. На деле все обстоит как раз наоборот. Подобный курс ведет в лучшем случае к потере денег, а в худшем — к коммерческому самоубийству.
Альфред Политц31, один из крупнейших американских исследователей-реалистов, после многолетнего анализа поведения товаров и кампаний сформулировал этот принцип в виде двух непреложных законов реальности в рекламе:
1. Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие.
Вытекающий из первого второй закон звучит так:
2. Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Повторяющаяся в ходе кампании реклама вновь и вновь заставляет потребителя обратить внимание на отсутствие в товаре афишируемой особенности.
Короли промышленности не в состоянии управлять обманчивым дифференциалом — для этого требуются мудрость Соломона и могущество суда. А вот 180 миллионов потребителей вполне могут справиться с ним и делают это прямо у прилавка. Рекламные кампании на основе обманчивого дифференциала быстро обнаруживают свой роковой внутренний порок, заставляют публику ждать от товара то, чем он не обладает, и исчезают в небытие.
Совсем другое дело, когда реклама строится на существенном отличии товара.
Приведем примеры.
"АНАЦИН2 резко отличается и от аспирина, и от аспирина с буферной добавкой. Это — уникальная комбинация составных частей, и любой врач, любой специалист по анальгетикам скажет вам, что она оказывает на организм человека совсем иное действие, нежели один аспирин.
На этом можно построить действенное УТП.
Средство "РОЛЭЙДС" по всем показателям значительно превосходит своего ближайшего конкурента. Входящий в его состав новый противокислотный компонент "Даск" нейтрализует вдвое большее количество желудочного сока по сравнению со щелочными растворами старого типа.
На этом можно построить действенное УТП.
При изготовлении концентрата "МИНИТ МЕЙД" воду удаляют из апельсинового сока принципиально новым способом. Терявшиеся ранее летучие вкусовые компоненты теперь целиком попадают в стакан сока, выпиваемого вами за завтраком. И как результат, "Минит мейд" оказывается лучше любого из предлагавшихся до сих пор мороженых концентратов.
На этом можно построить действенное УТП.
Ни одно из указанных отличий нельзя назвать микроскопическим. Ни одно из них нельзя отнести к числу тех, что подпадают под определение обманчивого дифференциала.
Именно они и составляют сущность хорошей рекламы.
17. ЭМЕРСОНОВСКАЯ МЫШЕЛОВКА
Ни кто иной как Ральф Уолдо Эмерсон32 однажды заметил, что если кому-то удастся усовершенствовать мышеловку, к дому этого человека тропа не зарастет.
Применительно к реальности рекламы такое утверждение не совсем полно: ведь коль скоро мир ничего не знает об улучшенной мышеловке, никто никуда и не пойдет.
И тут мы прямым путем вторгаемся в один из самых каверзных аспектов рекламного дела — в сравнение товаров между собой. Проблема эта очень щекотлива, ибо рекламодатель, товар которого обладает определенным преимуществом, должен заявить об этом преимуществе. А как мы с вами убедимся чуть позже, рассказать о преимуществе своего товара, не задевая конкурентов, зачастую невозможно. Однако подобный рассказ неизменно вызывает у соперников вопли ярости даже в том случае, когда выдвигаемые утверждения справедливы. Раздаются призывы в защиту "честной игры". В редакционных статьях поднимается вопрос о "недобросовестной конкуренции". В федеральные регулирующие органы направляются соответствующие петиции. И эта скандальная шумиха не затихает уже в течение многих лет.
Проблема сравнения породила так много пустопорожних разговоров и туманных мыслей, что любое сравнение стало восприниматься как некое зло. Даже в Вашингтоне определенные круги принялись бить в набат и кричать о врагах у ворот. Идут разговоры о необходимости наблюдательных советов, комитетов бдительности, законодателей отрасли.
"Сравнение товаров!", "Конкуренция!", "Унижение!", "Умаление!" — так звучит сегодня воинственный клич. Слова выкрикивают походя, не задумываясь, и так часто ставят вместе, что многим работникам рекламы они стали казаться синонимами. Не далее как месяц назад один юный осел от рекламы, сидя за завтраком, гордо изрек: "Никогда не буду работать в агентстве, где верят в конкуренцию в рекламе!"
В таком случае ему лучше бросить рекламное дело вообще. Несмотря на запутанность терминологии, попробуем, однако, расставить все по своим местам.
Уклад жизни в нашей стране основывается на убеждении (по крайней мере, так мы думаем), что, если человек может создать лучшую мышеловку, он может и должен сделать состояние, сбывая ее с помощью честных утверждений и по справедливой цене. Но тут со всей остротой встает вопрос: "Какие именно моменты в его рассказе о своей мышеловке воспринимаются как унижение для конкурентов?" Унижает ли он товар конкурента, если просто говорит: "У МЕНЯ ЕСТЬ МЫШЕЛОВКА ЛУЧШЕ!", косвенно утверждая, что прочие мышеловки не столь хороши? В каком положении он окажется, если снимет перчатки и прямо заявит: "ЗАЧЕМ ПОКУПАТЬ МЫШЕЛОВКИ, КОТОРЫЕ РАБОТАЮТ НЕСРАВНЕННО ХУЖЕ? ТЕПЕРЬ ЕСТЬ ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ МЫШЕЛОВКА НОВОГО ТИПА! ОНА ЛОВИТ В 6 РАЗ БОЛЬШЕ МЫШЕЙ И ТРЕБУЕТ ГОРАЗДО МЕНЬШЕ СЫРА!" Или пойдет еще дальше и выскажется без всяких обиняков: "КАЖДЫЙ ДЕНЬ ЗНАТОКИ ВЫБРАСЫВАЮТ ТЫСЯЧИ ЛЮБЫХ ДРУГИХ МЫШЕЛОВОК! СЕГОДНЯ ЛЮБАЯ ДРУГАЯ МЫШЕЛОВКА ПОПРОСТУ УСТАРЕЛА!"
Может показаться, что мы очутились в царстве субъективных мнений. В какой невидимой точке бесконечного пути от простого славословия до напористой конкурентоспособной рекламы вторгаемся мы в область "умаления", "унижения" и "недобросовестной конкуренции"?
Мы считаем, что ответить на этот вопрос совсем нетрудно.
Нет ничего предосудительного, неэтичного или унижающего в объявлении, содержащем сравнение двух товаров, если сравнение это справедливо и отвечает всего двум условиям:
1. Сравнение не должно подпадать под наше определение обманчивого дифференциала, не должно быть натужным стремлением раздуть микроскопические отличия.
2. Товар, с которым производят сравнение, должен быть общедоступным, а не каким-то третьеразрядным мало кому известным продуктом, продающимся только на окраинах.
Если это так, мы имеем дело уже не с субъективным мнением, а с фактом.