• отсутствие системы принятия управленческих решений на опережение, замедленная реакция на изменения во внешней среде;
• нечеткость управленческих процедур;
• провисание ряда управленческих функций, таких как контроль, долгосрочное планирование;
• сосредоточенность на решении преимущественно внутренних задач, слабое взаимодействие с потребителями образовательных услуг по изучению их нужд.
Не только для того, чтобы выжить, но и для будущего процветания современного успешного университета в нынешних условиях каждый вузовский коллектив и особенно его руководители должны иметь ответы на ключевые вопросы, обобщенные на рис. 1.14.
Основные векторы развития вуза-2020 – курс на либерализацию системы высшего образования (рис. 1.12)
Вуз-2020 – что может произойти без немедленной адаптации (рис. 1.13)
Следует отметить, что опыт стратегического планирования в российских университетах находится в стадии накопления, первоначального анализа и осмысления. В силу этого обстоятельства ситуация с внедрением стратегического менеджмента в практику деятельности российских вузов характеризуется:
• отсутствием общепризнанных стандартов и технологий стратегического планирования для таких специфических организаций, как вузы;
• недостаточностью информационных массивов по данной проблематике университетского управления;
• отсутствием прецедентов успешно реализованных стратегий развития российского вуза, представленных вузовскому сообществу.
Новые тенденции и проблемы высшего образования делают актуальной для вузов задачу поиска путей их разрешения и выхода на качественно новый уровень развития. Времена, когда с помощью самого затратного метода проб и ошибок можно было экспериментировать, запуская и закрывая программы, безвозвратно прошли. Настали времена четкого расчета спроса на конкретные образовательные услуги, формирование и продвижение предложения на рынке, времена стратегического планирования, мониторинга достигнутых результатов.
Основные вопросы успешной эволюции вузов (рис. 1.14)
Университет в глазах окружающих
Самоопределение и позиционирование университета
Позиционирование высших учебных заведений представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их объективных преимуществ перед конкурентами.
Позиционирование высших учебных заведений представляет собой деятельность, ориентированную на наиболее выгодное представление вуза и его услуг с использованием маркетингового инструментария на основании их объективных преимуществ перед конкурентами.
Специфика маркетингового позиционирования высших учебных заведений определяется характером их деятельности и проявляется в использовании характеристик, таких как:
• статус вуза (наличие государственной аккредитации и аттестации, положение в рейтинге, ведомственная принадлежность);
• востребованность приобретенных знаний (возможность последующего трудоустройства, контроль знаний, глубина подготовки студентов);
• социальная инфраструктура (обеспеченность общежитиями, стипендии, социальные доплаты, льготные туристские поездки, другие формы социальной поддержки).
Переход вуза к желаемому позиционированию связан с выполнением целого ряда условий, таких как акцент на ключевых «заказчиков» выпускников, адаптация и разработка новых программ, поддержание конкурентоспособности, продвижение и коммуникация позиционирования.
Эффективность деятельности вуза напрямую связана с целевой ориентацией. Чтобы быть успешным, каждому университету важно определиться:
• должен ли он помимо обучения проводить собственные специализированные исследования или концентрироваться на массовом образовании?
• должен ли он идти в сферу дистанционного обучения, проектного обучения или образования для взрослых?
• должен ли он проводить фундаментальные исследования или ему следует сосредоточиться на разработке прикладных технологий или создании какого-либо продукта?
• какие сети сотрудничества или альянсы нужно развивать университету и стоит ли это делать?
Ответы на подобные вопросы позволят университету более четко осознать свое место на рынке образования, а значит, появится база для формирования устойчивого положительного представления о вузе и его преимуществах (рис. 2.1).
Примеры стратегического позиционирования вузов (рис. 2.1)
Какую стратегию развития изберет вуз, во многом зависит от имеющихся у него ресурсов, а также представления его руководства о том, к какому типу вуза следует стремиться.
Каждый тип вуза играет свою роль в системе высшего образования. Размышляя над тем, как должен быть позиционирован наш университет (МГИМО), мы разработали собственную типологию учебных заведений (рис. 2.2):
Типология вузов в системе высшего образования (рис. 2.2)
• Классический университет. Отличается наличием широкого спектра программ подготовки как по горизонтали (биология, физика, математика, юриспруденция, экономика, история, филология и т. д.), так и по вертикали (бакалавриат, магистратура и аспирантура). Обычно атрибутом классического университета является достаточная селективность: высокий конкурс при поступлении и высокие баллы за ЕГЭ у абитуриентов.
• Специализированный исследовательский вуз. Характеризуется наличием таких программ подготовки, как бакалавриат, магистратура, аспирантура, обычно с перевесом в пользу двух последних; пользуется значительным авторитетом среди специалистов; его абитуриенты имеют высокие баллы за ЕГЭ. При этом, в отличие от классического университета, охватывается только одно или несколько близких друг к другу направлений.
• НИИ[6] (научно-исследовательский институт). Как правило, имеет аспирантуру, выступает разработчиком фундаментальных исследований в своей области; весь ППС института занимается исследовательской деятельностью.
• Практический университет. Характеризуется наличием широкого набора востребованных рынком специальностей; многие его преподаватели имеют практический опыт работы или являются совместителями; в университете отсутствует значительная активность в области научных исследований, и, как следствие, вуз фокусируется только на бакалавриате.
• Специализированный практический вуз. В данном случае нет ни широкой вертикали (в фокусе только бакалавриат и программы повышения квалификации), ни горизонтали (обычно одно-два основных направления обучения).
Каждый из типов вузов тесно связан с идеей позиционирования определенного университета. У каждого из типов есть свой набор социально-экономических обусловливающих факторов. Конечно, могут существовать и промежуточные варианты, но в любом случае выбор какой-либо целевой модели вуза должен быть сделан – и сделан чрезвычайно осмысленно, с пониманием условий окружения, общественной потребности и доступных ресурсов.
Так, классический университет, такой как МГУ или Гарвард, включает в себя все аспекты образования, большинство специальностей и все уровни программ, от бакалавриата до магистратуры и докторантуры. Классический университет призван гармонично реализовывать все функции высшего образования – воспитательную, образовательную, научную и практическую.
Успешные специализированные и отраслевые вузы должны постоянно оставаться на острие инноваций и быть признанными центрами непререкаемой экспертизы, чтобы отстоять свое место на карте. Ключевым показателем такой экспертизы обычно является признание отраслью, в которой они работают, процент студентов, устраивающихся на работу по основной специальности, и объем вложений профильных организаций в совместные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Так, например, доля выпускников Академии ФСБ или Академии Генерального штаба, которые после окончания вуза идут работать не по специальности, стремится к нулю. Процент выпускников МГТУ им. Баумана или ГИТИСа, которые трудятся не в технических или творческих сферах соответственно, также крайне низок.
Тесно с типизацией связаны вопросы относительно выпускников вуза:
• Кого мы готовим сейчас?
• Где они работают и востребованы ли?
• Кого мы хотим готовить?
• В каком качестве они будут востребованы на рынке и где они смогут наиболее эффективно применить полученные знания?
Если первые два вопроса кажутся закономерными и понятными, то с ответами на два последних может возникнуть проблема. В целом выпускники должны идти работать по специальности. Однако с учетом сильного расхождения направлений подготовки со специальностями, на которые предъявляет спрос рынок труда, ко всему прочему достаточно конъюнктурный, найти верный ответ не всегда просто. В процессе поиска решения задачи может помочь карта спроса (рис. 2.3).
Карта спроса на образовательные услуги (рис. 2.3)
Карта спроса на образовательные услуги конкретного вуза позволит определить его место на рынке исходя из анализа спроса на выпускников данного вуза, его прямых конкурентов и основных «заказчиков», а затем, опираясь на полученные результаты, оценить перспективы желаемого позиционирования.
Рассмотрим эту идею на примере МГИМО (рис. 2.4). С момента основания МГИМО задумывался как вуз, который будет готовить специалистов, работающих на государство, причем в международной плоскости: дипломатов, сотрудников торговых представительств, юристов и журналистов-международников. Постепенно, в особенности после 1990 года, в силу изменений конъюнктуры рынка наши выпускники стали трудоустраиваться в бизнесе и не только в международной сфере. Например, достаточно высокая доля выпускников МГИМО в настоящее время идет работать в консалтинг (юридический, управленческий, финансовый и т. п.), где новоиспеченные выпускники часто не связаны с международной деятельностью. Соответственно, багаж знаний, который они выносят из университета, не дает им конкурентного преимущества и даже может вредить в силу того, что выпускники специализированных вузов могут быть более подготовлены для профильной работы. Подобная ситуация, конечно, значительно осложняет восприятие МГИМО и ценности образования в МГИМО среди целевой аудитории.
Карта спроса на образовательные услуги – пример МГИМО (рис. 2.4)
Получившая широкое распространение концепция профессиональной карьеры «обучение через всю жизнь» оказала большое влияние на рынок образования. Существенно повысилась значимость магистратуры, МВА, различных квалификационных сертификатов (CFA[7], АССА[8] и др.) и дополнительного образования. С точки зрения позиционирования такая ситуация дает значительное пространство для вариативности не только в направленности обучающих программ, но и в фокусе на разных уровнях обучения.
Позиционирование позволяет высшему учебному заведению устанавливать, выстраивать и развивать эффективные отношения с потребителями. Это, в свою очередь, формирует предпосылки повышения конкурентоспособности вуза на рынках образовательных услуг и выпускников на рынке труда (рис. 2.5).
Общие тренды в системе высшего образования (рис. 2.5)
Источник: Cohen A.M., Kisker С.В. The Shaping of American Higher Education: Emergence and Growth of the Contemporary System, 2009.
На рис. 2.6 представлена существующая в МГИМО продуктовая линейка, разделенная на фокусы образования и сегментированная на уровни. С повышением уровня образования фокус становится все более условным, так как программы становятся, как правило, более короткими и специализированными. Для повышения эффективности общего портфеля продуктов необходимо работать с позиционированием как всего университета, так и каждого отдельного блока программ.
Пример МГИМО. Выбор программ и форм обучения (рис. 2.6)
Мировой рынок труда все больше нуждается в знаниях, основанных на прикладных исследованиях, в высокоинтеллектуальной рабочей силе. В то же время сохраняется спрос на более короткое обучение. Ведущие университеты со своей способностью трансформировать технологические навыки с акцентом на карьере видят в этом конструктивную роль. Исходя из потребностей общества в непрерывном образовании, университеты стремятся заинтересовать корпорации, малый и средний бизнес, которым требуются специфические программы, предназначенные для определенных целей.
Но большинству университетов еще предстоит найти свою нишу на рынке непрерывного образования, своего клиента с его специфическими потребностями, приходящего в университет с целью дальнейшего обучения.
Выработка правильной маркетинговой стратегии и формирование цели вуза сточки зрения его позиционирования – это определенный процесс, причем в некотором смысле процесс бесконечный: в силу того что с течением времени меняется рынок, это изменение тянет за собой изменение продуктовой линейки, предлагаемой вузом. Составляющие данного процесса представлены на рис. 2.7.
Этапы перехода к желаемому позиционированию (рис. 2.7)
• учет всех аспектов развития вуза, его долгосрочных и краткосрочных перспектив, а также перевод его миссии и корпоративного видения перспектив рынка образовательных услуг в конкретные действия;
• обеспечение соответствия возможностей вуза потребностям рынка труда, рынка образовательных услуг;
• предложение новых образовательных услуг и программ, полнее удовлетворяющих потребности клиентов;
• осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение результатов научных исследований, развитие прикладных проектов и программ корпоративных связей с отечественным и международным научно-образовательным сообществом;
• индивидуализация стратегий, предполагающая их разработку с учетом характерных особенностей, отличающих данный вуз от других учебных заведений.
Подготовка качественных выпускников
Селективность
Переход российской системы высшего образования к использованию третьего поколения стандартов, приближенных к европейским, еще не завершился, и для сегодняшнего состояния российской высшей школы характерен целый ряд противоречий и множество нерешенных проблем. Эти проблемы и противоречия можно сгруппировать по следующим направлениям:
• структуры вузовской и послевузовской подготовки;
• позиция работодателей;
• аспирантура и докторантура;
• процесс поступления в вузы;
• второе высшее образование;
• уровень и качество подготовки выпускников.
Отечественный вариант соотношения вузовской и послевузовской подготовки пока существенно отличается от европейского, что во многом обусловлено нашей традицией и конституционной нормой о бесплатности высшего образования. Тем не менее качество выпускника, получившего на «выходе» качественное образование в том или ином вузе, в немалой степени зависит от уровня подготовки абитуриентов на «входе».
В 2012–2013 годах средний конкурс в престижные российские университеты составил три человека на место. Для сравнения: престижные зарубежные университеты в этот же период имели конкурс среди абитуриентов от пяти до 14 человек на место[9] (рис. 2.8).
Конкурс в 2012–2013 году (количество человек на место) (рис. 2.8)
Одним из нововведений системы образования России последнего десятилетия является ЕГЭ. Как и многие системные изменения относительно недавнего времени, единый экзамен во многом схож с практикой США, Великобритании и крупнейших европейских стран. Однако примечательно, что у нас несколько разнится подход к результатам экзамена. Например, в ведущих университетах США большее внимание уделяется не полученному баллу на экзамене, а тому персентилю, в который с определенным результатом входит абитуриент (рис. 2.9). При этом политика лидирующих университетов направлена на выборку определенного верхнего персентиля абитуриентов – например, принимаются только 5 % лучших. Подобная методология потенциально позволяет решить проблему неравновесности баллов ЕГЭ по разным предметам: например, 10-й персентиль по русскому языку составляет 92 балла и выше, а 10-й персентиль по математике – «всего лишь» 67 баллов. Очевидно, что два, казалось бы, одинаковых результата в 160 баллов, где один – это 95 баллов по русскому языку и 65 по математике, а другой – 80 баллов по русскому и 80 баллов по математике, на самом деле совершенно не одинаковы.
Диапазон результатов общенациональных экзаменов у поступивших в ведущие вузы (рис. 2.9)
Более высокий конкурс при поступлении в университет действует как простой и эффективный механизм. В вузы попадают абитуриенты, которые с помощью тестирования доказывают, что их личные качества дают им возможность получить лучшее высшее образование.
Тщательный отбор поступающих означает, что после окончания вуза отечественный интеллектуальный рынок получит квалифицированных специалистов с высоким уровнем компетентности с большей вероятностью. Проще говоря, умные абитуриенты – это умные выпускники.
Более высокая избирательность по отношению к поступающим должна сопровождаться соответствующим улучшением имиджа университета и более тесным взаимодействием с абитуриентами.
Трудоустройство выпускников как основа репутации
Трудоустройство выпускников вузов является не только проблемой выпускников, но и проблемой самих высших учебных заведений. Каждый вуз является субъектом двух рынков: рынка образовательных услуг и рынка труда специалистов, работа на которых тесно взаимосвязана. Поэтому повышение гарантии трудоустройства после получения образования является важным конкурентным преимуществом вуза на рынке образовательных услуг.