Очевидно, что, несмотря на различия некоторых критериев по важности по трем разным вузам, студенты-отличники, которые в них не пошли, демонстрируют консолидированные ответы по таким критериям, как «место в рейтинге», «уровень трудоустройства и заработной платы выпускников» и «качество преподавания».
Основными барьерами при выборе вуза студентами-отличниками, которые в него не пошли, для бакалавриата по степени значимости являются: наименее важные критерии, но присутствующие в исследовании «вступительное испытание», «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии», «контингент», «специализация». К двум наиболее важным критериям отнесены «стоимость обучения» и «коррупция».
Изучение текущего восприятия опрошенных трех разных вузов показывают, что такие барьеры, как «проходной балл ЕГЭ», «работа приемной комиссии» и «специализация» вуза, одинаково волнуют студентов-отличников, которые в них не пошли.
Когда решены вопросы с имиджем, можно переходить к сценарию потребления. В образовательном продукте вполне применима стандартная методология «воронки продаж». На примере бакалавриата нам нужно сначала определиться с контингентом тех, кто знает о вузе. Затем – с теми, кто знает и кто хочет в этот вуз поступать. Затем – с теми, кто знает, рассматривает возможность поступления и подает документы. И наконец, нужно разобраться с последней группой – с теми, кто знает о вузе, думает поступать туда, подает документы, поступает и идет учиться. Для каждой категории необходимо выявить ключевые критерии, на основании которых абитуриенты делают выбор, а также ключевые барьеры, мешающие им перейти в следующую категорию.
Постановка целей по привлечению студентов на примере МГИМО (рис. 3.7)
Когда работа проделана, следует выбрать каналы для трансляции необходимой информации (выгоды нужно увеличивать, барьеры – преодолевать). Для каждой категории поступающих в вузы наиболее эффективные информационные каналы могут различаться.
Структура мнения о бренде (на примере МГИМО) (рис. 3.8)
Модель отсева абитуриентов при принятии решения о выборе учебы в конкретном вузе состоит из нескольких этапов, как показано на рис. 3.12. Абитуриент может совсем не знать о вузе, вспомнить о нем, если ему кто-то что-то про него скажет, или же вспоминать о нем каждый раз, когда думает о вузах. Кроме того, мнение абитуриента о данном вузе может быть позитивным, негативным или нейтральным.
Модель управления имиджем (рис. 3.9)
Ближе к моменту подачи документов абитуриент начинает составлять список предпочтительных для него вузов. В случае сомнения в будущей специальности у абитуриента может быть несколько списков по каждой из них.
Количество вузов, в которые абитуриент подает документы, может быть ограничено законом (пять вузов для Российской Федерации), списком предпочтений абитуриента, результатами его экзаменов и финансовыми возможностями семьи.
Для принятия окончательного решения о том, куда пойти учиться, абитуриент исходит не только из списка вузов, куда был зачислен, но и из соображений имиджа выбранного вуза, стоимости обучения и рекомендаций знакомых.
На каждом из этих этапов вуз может влиять на принятие решения абитуриента путем донесения информации до целевой аудитории.
Основные критерии выбора вуза на программах бакалавриата (рис. 3.10)
Основные барьеры при поступлении в вуз на программы бакалавриата (рис. 3.11)
Пример МГИМО: «воронка» принятия решения об учебе в МГИМО для абитуриентов (рис. 3.12)
Продвижение в рейтингах
В современном обществе постоянно растет спрос на прозрачные и объективные инструменты оценки качества образования. Именно в этих целях создаются различные аккредитационные центры и агентства. Однако процедура аккредитации не позволяет решить все проблемы, связанные с выбором вуза и специальности, с размещением государственного заказа на подготовку специалистов, с открытием или закрытием определенных образовательных программ в вузе и т. д.
В этих условиях растет популярность рейтингов вузов. Появившись как инструмент для внутривузовских сравнений (сравнения студентов, преподавателей, кафедр, факультетов), рейтинги постепенно стали элементом инфраструктуры национальных образовательных и инновационных систем, помогающим представителям различных целевых аудиторий – абитуриентам и их родителям, работодателям и специалистам по подбору кадров, руководству вузов, органам управления образованием – принимать обоснованные решения в масштабах семьи, организации, государства соответственно.
В настоящее время в мире существуют различные системы оценки и составления рейтингов вузов. Наиболее влиятельные из них – международный рейтинг университетов по версии компании Quacquarelli Symonds (QS), академический рейтинг университетов мира, который составляется в Институте высшего образования Шанхайского университета Цзяо Тун (Academic Ranking of World Universities, ARWU), а также рейтинг авторитетного в сфере образования журнала Times Higher Education (THE).
Примеры международных рейтингов вузов (рис. 3.13)
Показатели университетов расходятся в разных рейтингах в зависимости от методики расчета, поэтому можно говорить скорее об общих тенденциях, характеризующих вуз, а не о точном месте того или иного учебного заведения в мире.
Наиболее значимые рейтинги имеют главный акцент на исследовательской деятельности университета (рис. 3.14).
Шкала оценок рейтингов по унифицированным параметрам (2011) (рис. 39)
Однако если вернуться к критериям выбора университета и основным барьерам (см. рис. 3.10, 3.11), которыми оперируют абитуриенты и их родители, то можно заметить, что исследовательская деятельность вуза часто не является ключевой. Действительно, существует значительное количество рейтингов, которые измерят показатели, отличные от академической репутации и цитируемости: например, средняя заработная плата выпускников и уровень трудоустройства, процент заканчивающих обучение, востребованность среди учащихся и т. п. (рис. 3.15).
Примеры рейтингов и основных параметров оценки (рис. 3.15)
Для целенаправленного продвижения в рейтингах вузу необходимо разрабатывать стратегию работы с рейтингами, с декомпозицией целевых мест до конкретных показателей деятельности и отдельных ключевых показателей эффективности (КПЭ) (рис. 3.16). Необходимо начать с выбора целевых рейтингов и изучения методов их расчета. Следующим шагом будет определение основных направлений деятельности вуза по продвижению, а также проведение экспресс-анализа затрат на данные действия в сопоставлении с их потенциальной эффективностью. Подобный подход позволит добиться наиболее быстрого продвижения в рейтингах с наименее затратными усилиями.
Пример постановки декомпозиции КПЭ по продвижению в рейтинге (рис. 3.16)
Диверсификация источников доходов
Современные университеты, как и корпорации, стремятся диверсифицировать источники финансирования, чтобы снизить риски и зависимость от одного источника.
Современные университеты, как и корпорации, стремятся диверсифицировать источники финансирования, чтобы снизить риски и зависимость от одного источника.
Успешные университеты активно стремятся к увеличению доли грантов на научную деятельность. Они создают исследовательские и аналитические центры, способные принести существенный доход. Одним из наиболее ярких примеров такого аналитического центра является Гарвадский переговорный проект (подробнее смотри Project on Negotiation, PON[10]), основанный Гарвардской юридической школой после Карибского кризиса как центр изучения конфликтов и переговоров и с тех пор эволюционировавший не только в непререкаемого мирового эксперта по переговорам, но и в крупнейшую по обороту и вторую по рейтингу в мире школу повышения квалификации в области переговоров и конфликтологии.
Многие крупные университеты развивают такие источники доходов, как консалтинг, издательская деятельность, при этом наибольших успехов достигают издательства с сильной прикладной экспертизой в своей области.
Источники финансирования университета можно разделить на пять категорий (рис. 4.1). Диверсификация и эффективность доходной части бюджета является сегодня важнейшей задачей любого вуза.
Основные источники финансирования вузов (рис. 4.1)
В России тенденции изменения структуры доходов следующие:
Основные источники финансирования вузов (рис. 4.1)
В России тенденции изменения структуры доходов следующие:
• растет количество платных программ и численность обучающихся на них студентов и слушателей бизнес-школ и подготовительных отделений и т. д. (в 2012 году доля платных студентов составила 62 % среди студентов дневных отделений);
• целевые гранты на исследования поступают в основном от крупных корпораций и пока сфокусированы на технологиях и инженерии;
• происходит дифференциация распределения средств между вузами, поскольку получение государственных грантов на исследования – новые возможности для увеличения доходов вузов;
• только несколько крупнейших университетов России имеют эндаумент-фонды, поскольку фандрайзинг – это новое направление для учебных заведений и поступления ресурсов пока незначительны;
• только простейшие виды дополнительных услуг (например, парковка) коммерциализированы и воспринимаются как незначительный источник доходов.
Соотношение источников доходов вузов существенно разнится (рис. 4.2). Это зависит не только от степени и перспектив развития национальной системы образования в целом и влияния на нее внешней среды, но и от текущего состояния самого учреждения образования, его готовности к использованию современных инструментов диверсификации доходов.
Пример соотношения источников доходов (рис. 4.2)
Например, Гарвардский университет получает за счет предоставления образовательных услуг только 16 % доходов, а Университет Западной Англии (Бристоль) – более 33 %. Увеличение или уменьшение каждого источника в структуре доходов не может свидетельствовать ни об успехе, ни о неудачах конкретного вуза, поскольку зависит от стратегии конкретного учреждения, а также от выполнения долгосрочного бюджетного плана. Тем не менее зависимость от источника доходов, превышающего в их структуре 50 %, может привести к непредсказуемым последствиям для университета и увеличении рисков, связанных с изменением внешней среды.
Фандрайзинг и управление эндаументом
В России в 2012 году вступили в силу важнейшие изменения в законодательстве об эндаументах. Во-первых, стало возможным жертвовать не только деньги, но недвижимость и ценные бумаги. Наиболее перспективным инструментом в этом плане является именно недвижимость, поскольку у вузов появилось право получать в дар участки земли, гостиницы и прочие виды активов. Во-вторых, физические лица – дарители имеют налоговые льготы: пожертвования в эндаумент больше не облагаются НДФЛ.
По мнению ряда экспертов, целевой фонд даже не слишком известного регионального российского вуза должен составлять не менее 300 млн руб. В этом случае ежегодный доход от использования эндаумента составит примерно 20–25 млн руб. Оптимальный размер эндаумента ведущего университета России не должен быть менее $1 млрд, что обеспечит текущее финансирование от $50 млн в год. Эндаументы к 2015 году могли бы обеспечить 20–30 % финансирования 20 ведущих университетов страны, а к 2020-му – 30–40 % финансирования 40 ведущих университетов.
Крупные эндаументы не создаются за один-два года. Тем не менее в России растет интерес к фондам целевого капитала – их число уже превысило 85. Постепенно развитие эндаументов будет происходить все более активными темпами. Эта работа будет охватывать новые направления, а доля поступлений из эндаументов в бюджеты вузов будет постоянно расти.
При этом у России есть большой потенциал благотворительности. В 2011 году доля расходов на благотворительность в стране составила всего 0,16 % ВВП, в то время как в Индии этот показатель равнялся 0,25 %, а в США – 1,99 %.
Опыт американских филантропов показывает, что благотворительная деятельность требует приложения таких же менеджерских и предпринимательских талантов, как и обретение капитала, и так же подчиняется общим социально-экономическим законам, как всякая свободная предпринимательская деятельность.
В развитых странах корпоративная благотворительность стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR – так же как и другие мероприятия в этой сфере, она четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, а поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров, для потребителей социальная позиция компании играет действительно большую роль. По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: в социальные проекты, сферу культуры и искусства, сферу науки и образования.
Доля расходов на благотворительность по странам в 2011 году (% от ВВП) (рис. 4.3)
Сравнительный анализ корпоративной благотворительности в России и США (рис. 4.4) показывает, что в целом, несмотря на то что в США ее уровень в два раза выше, показатели вполне сопоставимы. Таким образом, наиболее привлекательные перспективы на рынке благотворительности лежат в плоскости пожертвований физических лиц.
Доля населения, жертвующая деньги на благотворительность, в 2011 году (%) (рис. 4.5)
В России на развивающемся рынке благотворительности зафиксирована разница в выборе объектов поддержки. Так, корпоративные благотворители чаще, чем частные, выбирают так называемые публичные проекты, то есть такие проекты, информация о которых может стать достоянием максимального числа людей и тем самым оказать положительное влияние на мнение о компании. Это благотворительные концерты, спонсирование спортивных состязаний, организация городских праздников, реализация различных экологических программ и т. п. Частный благотворитель чаще выбирает непубличные проекты или поддерживает конкретных людей или группы людей, оказавшихся в трудных жизненных ситуациях.
Россия сильно отстает по показателю, отражающему долю лиц, жертвующих деньги на благотворительность в общей численности населения, не только от развитых стран, но и от многих развивающихся (рис. 4.5). Статистика показывает, что степень участия частных лиц оказывается для России основным будущим драйвером развития благотворительности.
В отличие от развивающегося российского рынка благотворительности, структура источников пожертвований на развитых рынках на 75 % состоит из поступлений частных лиц (рис. 4.6).
Структура источников пожертвований в США и России в 2011 году (%) (рис. 4.6)
Вероятными причинами такой диспропорции могут выступать: слабая развитость культуры индивидуального пожертвования, низкий уровень доходов на душу населения, отсутствие «розничных» технологий и методики работы с индивидуальными потенциальными благотворителями в массовом порядке.
Всемирный индекс благотворительности – комбинированный показатель, который измеряет достижения стран мира сточки зрения отношения их населения к благотворительности. Лидером общего рейтинга благотворительности в 2012 году стала Австралия, далее следуют Ирландия, Канада, Новая Зеландия, Соединенные Штаты, Нидерланды, Индонезия, Великобритания, Парагвай и Дания (рис. 4.7).
Развитые страны демонстрируют более высокие уровни как дохода, так и благотворительности. Среди стран со сравнимым доходом на душу населения Россия пока сильно отстает по показателю благотворительности.
Взаимосвязь уровней благотворительности и ВВП надушу населения в 2011 году (рис. 4.7)
Рост интереса к изучению сектора благотворительности в России наглядно демонстрирует доклад «Благотворительные фонды России: состояние и перспективы развития», в котором представлено исследование, описывающее основные условия и итоги работы благотворительных фондов в нашей стране[11]. Его основу составили данные о 78 фондах, включая частные, корпоративные, фандрайзинговые структуры, а также фонды местных сообществ и целевого капитала. Более половины задействованных в исследовании фондов зарегистрировано в Москве (58 %).
Суммарно общий бюджет 70 фондов (у восьми фондов целевого капитала, чьи данные оценивались в докладе, бюджет еще не сформирован) превысил 13 млрд руб. (около $439 млн).
Самым популярным направлением деятельности фондов стала сфера образования, а самым часто встречающимся благополучателем – образовательное учреждение. В качестве приоритетного оно присутствует у 58 российских фондов.
В США пожертвования на образование – второй крупнейший адресат для благотворительности после пожертвований на религию (рис. 4.9). В денежном выражении пожертвования в сферу образования США в 2011 году составили $38,9 млрд. Структура благотворительных взносов на поддержку вузов США представлена на рис. 4.10.