Паттерн введения идеи
Для [целевых клиентов],
Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].
Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].
Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы их решения].
Отличается от [конкурирующего продукта].
Моя идея/продукт является [описываете ключевые характеристики].
Рассмотрим, как коротко ввести «большую идею», назовем ее «ЭнергоТехнология 1000».
Пример 1
Для компаний, занимающих большие здания в Калифорнии и Аризоне,
Которые не удовлетворены устаревающими солнечными батареями.
Мой продукт — солнечный ускоритель типа plug-and-play.
По сравнению со старыми батареями, он обеспечивает на 35% больше энергии.
В отличие от старых, заменяемых, батарей, мой продукт недорог и не содержит подвижных частей.
Вот и все. «Большая идея» по этой схеме может быть презентована в течение минуты.
Пример 2
Для занятых руководителей,
Которым не хватает пространства на мониторах компьютеров.
Мой продукт — визуальный распределитель.
Обеспечивает соединение восьми мониторов, которые можно расположить на любом столе.
Отличается от распространенного, самостоятельно конфигурируемого пользователем, способа, который позволяет задействовать только два-три монитора.
Мой визуальный распределитель дает руководителям возможность использовать Excel, Firefox, Word, Gmail, Skype, Photoshop, Explorer и TradingDesk одновременно, не путаясь в окнах.
А вот как Джои использовал паттерн введения идеи в презентации своего проекта по аэропортам.
Пример 3
Для инвесторов, которым нужна 10%-я и более прибыль,
Которых не удовлетворяют такие рискованные вложения, как акции.
Мое предложение по аэропортам — проект с низким риском и высоким уровнем гарантии.
Обеспечивает постоянный денежный поток.
Отличается от большинства строительных проектов тем, что вы в любой момент можете востребовать и забрать свои деньги.
Определенно, такой способ привлечет внимание аудитории. Однако очень важно осознавать, что, завоевав внимание, вы не обязательно будете распоряжаться им. Очень скоро вы усомнитесь, можно ли вообще распоряжаться вниманием. И удостоверитесь, насколько легко его потерять вследствие одного неверного шага. Элементарная модель работы внимания: мы замечаем вещи, которые перемещаются во времени и пространстве, потому что, вероятнее всего, они важны. Но тут есть загвоздка: от множества
вещей, связанных со временем и находящихся в движении, мы бежим. Уяснив себе это, мы станем избавляться в питче от моментов, которые содержат угрозу и тем привлекают внимание. Именно поэтому я и использую паттерн введения идеи: в отличие от других способов, он не несет испуг для крокодильего мозга вашей аудитории.
Нейробиолог Эвиан Гордон убежден, что минимизирование угрозы и страхов, окружающих нас, — «фундаментальный организующий принцип нашего мозга». А как я неоднократно говорил, крокодилий мозг не слишком глубоко задумывается о страхах. Он всего-навсего реагирует. Он не останавливается, чтобы определить, что за змея сейчас бросится на нас — медянка или щитомордник.
Хотя этот естественный защитный механизм весьма полезен в эволюционном плане, исследователи считают, что, вступая в социальное взаимодействие (например, готовясь к питчу на совете директоров), мы ощущаем потенциальную угрозу своему благополучию. Например, нас могут отвергнуть. Мы можем сами себя поставить в неловкое положение. Мы можем упустить сделку или потерять лицо. При возникновении социальных опасений система избегания опасных моментов, расположенная в нашем мозгу, начинает качать адреналин и другие нейротрансмиттеры. Мы испытываем волнение. Нам всем знаком миг: вдруг во время выступления кажется, что аудитория утратила внимание. Учащается сердцебиение, к лицу приливает кровь, выступает пот. Такова наша реакция на социальную угрозу.
Важно понимать, что люди запрограммированы на социальное взаимодействие. Если вы раньше не задумывались о нем как о потенциальной опасности, то сейчас для этого самое время.
В одном эксперименте исследователи попросили испытуемых поиграть в компьютерную игру; те думали, что перебрасываются «мячом» с другими участниками. Спустя какое-то время онлайн-партнеры участника эксперимента начинали кидать «мяч» только друг другу — участник становился изгоем. Вот это да! Исследователи замерили его мозговую реакцию и выяснили, что социальные страхи запускают в мозгу те же реакции, что и страхи физические. Но что хуже, мозг начинает реагировать на угрозу задолго до того, как вы осознаете реальную опасность.
Если не использовать паттерн введения «большой идеи» (или чего-то другого), то вот что может получиться. Во-первых, клиенту передастся ваше волнение. Во-вторых, видя, что клиенту некомфортно, вы сами напрягаетесь и выглядите напряженно. В-третьих, срабатывает петля обратной связи: клиент чувствует ваше беспокойство, и у него запускается сходная реакция на угрозу. А вам еще нужно столько всего сделать, вы едва начали выступление и совсем не хотели оказаться в негативной петле обратной связи! Еще слишком рано для сбоев!
Паттерн введения идеи сводит саму идею к первооснове: вот что она такое; вот для кого она; вот с кем я конкурирую. Поэтому никакого волнения, никакого страха, никаких переживаний.
Давайте рассмотрим, что происходит на первом этапе питча:
— Во-первых, вы даете слушателю почувствовать себя свободнее, предупреждая, что питч будет коротким, всего около двадцати минут, и что вы не задержитесь надолго после. Это поможет сфокусировать его крокмозг на том, что происходит здесь и сейчас, и даст ощущение безопасности.
— Затем вы рассказываете о своем бэкграунде — останавливаетесь на главных достижениях, а не оглашаете
длинный список мест, где просто отсиживали от звонка до звонка. Очевидно, что чем больше вы говорите о своем опыте, тем больше он кажется клиенту ничем не выделяющимся. Информация о вас усредняется, а не суммируется.
— Затем вы показываете, что ваша идея — не одномоментная вспышка гения. Что есть рыночные факторы, которые привели к ее появлению, а вы хотите воспользоваться приоткрывшимся рыночным окном. (И вы прекрасно понимаете, что у вас будут конкуренты. Такой трезвый взгляд показывает вашему клиенту, что вы отнюдь не наивны и знаете бизнес-реалии.)
— Раз мозг уделяет внимание только тому, что в движении, вам нужно предъявить картину, как ваша идея преображает старый рынок в новый. Благодаря этому вы не спровоцируете у клиента слепоту к изменениям, из-за которой он мог бы легко пренебречь вашим предложением.
— И наконец, вы используете паттерн введения идеи. Идея — в игре. Теперь клиент знает точно, что она собой представляет, на кого рассчитана, кто ваш конкурент и в чем вы его превосходите. Простая схема облегчает понимание вашей идеи и помогает сосредоточиться на реальности. Эта стратегия работает так хорошо, потому что избегает возможной реакции мозга на опасность.
Разумеется, данный метод не означает, что все в вашем питче должно быть сведено к упрощению. Вскоре вы представите аудитории очень много сложной и детально разработанной информации.
Стадия 2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу»
До этого момента было легко удерживать внимание слушателя. На первой стадии все, что вам требовалось, это представить себя и свою «большую идею» за пять минут (или меньше). На второй стадии сохранять внимание аудитории гораздо труднее. Теперь вам нужно объяснить, какие проблемы решает ваша «большая идея» и как она, собственно, работает. Вероятность напугать крокодилий мозг слушателя существенно возрастает, когда вы начинаете излагать, как все устроено.
В течение долгих лет в среде бизнеса действовало чудовищное давление: сложные идеи требовалось упрощать. Лишь единицам гуру удалось разработать методы, приведшие к реальному успеху. Но лично я их не видел — а ищу уже десять лет.
Обескураживает то, что простота на презентации якобы творит чудеса. Соберите всю информацию, сделайте выступление суперлегким для понимания, изложите концепцию в «резюме проекта», — и вас сразу все полюбят.
Понимаю, что это идет вразрез с устоявшимся убеждением, но я открыл для себя: простота на самом деле не играет роли. Если бы она действительно хорошо срабатывала, то все бы пользовались этим приемом. Но — не срабатывает, и никто не пользуется. Зато из-за нее можно показаться наивным или неискушенным. Разочаровать клиента слишком малым количеством информации так же легко, как перегрузить чрезмерным.
Понимаю, что это идет вразрез с устоявшимся убеждением, но я открыл для себя: простота на самом деле не играет роли. Если бы она действительно хорошо срабатывала, то все бы пользовались этим приемом. Но — не срабатывает, и никто не пользуется. Зато из-за нее можно показаться наивным или неискушенным. Разочаровать клиента слишком малым количеством информации так же легко, как перегрузить чрезмерным.
Что вам действительно необходимо, это настроить свое послание на разум вашего клиента.
Подумайте, как вы разговариваете с ребенком. Вы далеко не всегда упрощаете то, что хотите донести до него. Например, если вы хотите сказать «Десерт не подадут, пока ты не съешь ужин», вы не сводите это до «Никакого десерта до ужина». На самом деле, вы можете развить и усложнить свое обращение, объясняя причины. Тут мы снова возвращаемся к тому, что процесс мышления ребенка отличается от вашего, и это нужно учитывать. Поэтому важно понимать, как работает крокодилий мозг. Я пришел к выводу, что идеи, которые вы создаете с помощью своего неокортекса, должны быть основательно перенастроены для крокодильего мозга, который будет их воспринимать первым.
Ранее, изучая этот вопрос, я наткнулся на нечто, названное когнитивными психологами теорией разума. Вооружившись работающей теорией разума, вы понимаете, как мысли, желания и намерения других людей заставляют их действовать. Если кто-то видит ситуацию только с одной стороны, то его теория разума очень слаба. Сильная теория разума помогает понять, почему взгляды других людей так различны; осознать, что их знания и представления о какой-то ситуации могут быть разными, а их желания — не всегда совпадать с вашими. Сильная теория разума подсказывает: все, связанное со статистикой, с цифровыми данными, должно быть значительно упрощено. Крокодилий мозг ненавидит думать о вероятности. Нашему развитому обществу пришлось изобретать сложные формулы и уравнения для статистики именно потому, что мозг не настроен думать об этом самостоятельно. Сегодня продолжаются горячие дебаты на тему, какая «степень сложности» будет в самый раз для средней аудитории, а какая нет. Ясно одно: отношения между людьми можно описывать очень подробно. Мозг отлично справляется со сложными человеческими отношениями.
Оглядываясь на свой опыт, я могу привести два вывода, которые кажутся мне наиболее значительными:
Вывод 1. Неважно, сколько информации вы предоставляете, мало или много, важно, насколько хороша ваша теория разума. Другими словами — важно, насколько хорошо вы можете приспособить информацию для восприятия другим человеком.
Вывод 2. Весь важный материал следует изложить, пока лимит внимания аудитории не исчерпан. Для большинства людей этот лимит — двадцать минут.
Завоевать внимание аудитории
Итак, рассеянность заскучавшей аудитории — одна из проблем, с которыми вы можете столкнуться во время питча. Проблема очень частая: практически все, выступая, впадают в чрезмерную словоохотливость. При этом ни руководители, ни университетские преподаватели не задумываются о том, что вскоре после начала выступления внимание аудитории начинает постепенно ослабевать. Исследования вигильности16 показывают, что слушатели вообще не могут сосредоточиваться на одной теме больше нескольких минут. Некоторые утверждают, что счет идет на секунды. Не исключено, почему бы и нет? Внимание почти не поддается контролю. Психика человека очень подвижна. То, что отвлекает вашего слушателя, будь то раздражители из внешней среды или его собственные мысли, постоянно соревнуется с вашим выступлением. И даже если нет никаких отвлекающих моментов, мозг остается когнитивным скупцом: он хочет минимизировать усилия, направленные на понимание вашей идеи.
Что же притягивает, а затем удерживает внимание аудитории?
Внимание привлекает новизна информации. Внимание падает, если она не слишком нова. Вам это уже известно. Если материал скучен, не подкреплен визуальными стимулами и представляет собой собрание сухих, холодных фактов, никто не уделит вашему рассказу должного внимания. Однако нет ничего важнее внимания. Мы можем, конечно, поспорить, сколько именно процентов внимания аудитории — семьдесят или пятьдесят — определяют успех питча. Несмотря на это, всем ясно, что от способности завладеть вниманием и удерживать его зависит, достучитесь ли вы до слушателей и преуспеете, или, упустив их внимание, потерпите провал.
Посмотрим на это с другой стороны: если вам готовы уделять внимание в течение нескольких часов, то неважно, хорош ваш питч или нет, он будет действенным. Но вы не располагаете часами. У вас только те двадцать минут, о которых мы говорили. И только пять, прежде чем ваш питч затеряется в песках ментальной пустыни.
Что такое внимание?
Я всегда чувствовал, что для контроля над вниманием очень важно знать, из чего оно состоит. Внимание — очень неясный всеохватный термин. Но кто возьмется делать коктейль Мартини, не зная, что в него входит? Сравнение не случайно, сейчас вы увидите: внимание — именно коктейль химических веществ, который подается вашему мозгу в качестве смазки для социального взаимодействия. И вам необходимо знать, как смешивать этот отличный коктейль и когда его подавать.
Откуда же мне стал известен его состав? Все это исследовали нейробиологи при помощи сканеров мозга. Они вывели, что, испытывая одновременно желание и умственное напряжение, человек концентрируется на том, что находится прямо перед ним.
Сканы показали, что удержание внимания — очень тонкий и нестабильный процесс, балансирующий между желанием и напряжением. Важная роль в нем принадлежит двум нейротрансмиттерам17: дофамину и норадреналину.
Дофамин — нейротрансмиттер желания.
Норадреналин — нейротрансмиттер напряжения.
Вместе они складываются во внимание.
Эти нейротрансмиттеры работают сообща, и, чтобы достучаться до крокодильего мозга вашего слушателя, вы нуждаетесь в обоих. Но у каждого из них свой механизм запуска.
Чтобы дать дофаминовый толчок и вызвать желание, вам нужно предложить слушателю награду.
Чтобы дать норадреналиновый толчок и вызвать умственное напряжение, нужно забрать у него что-нибудь.
Сейчас вы познакомитесь с паттернами, позволяющими запустить желание и напряжение.
Что делает дофамин? Дофамин — это химическое вещество в мозгу, нацеленное на удовольствие. Дофамину достаточно 1/20 секунды, чтобы привести человека к какому-нибудь действию. Уровень дофамина в мозгу увеличивается, если вы слышите или видите то, что вы хотите. Если перед вами человек любопытный, открытый всему новому и чем-то заинтересованный, то знайте — им движет дофамин. Чашка крепкого кофе, кора йохимбе18, кокаин и прочее вызывают повышение уровня дофамина в мозгу. То же самое происходит у большинства людей при мысли о крупном куше в азартной игре или даже при покупке того, что они считают предметом гордости — скажем, часов Rolex или иного статусного продукта.
Выброс дофамина в мозг связан с тем, что приносит удовольствие, например, с едой, сексом или наркотиками. Но, по данным исследований, речь не только о получении удовольствия. Напротив, это вещество ожидания поощрения. В своей книге Satisfaction доктор Грег Бернс19 пишет: «Каким образом больше дофамина попадает в мозг? С помощью НОВИЗНЫ. Огромное количество экспериментов показало, что новые события… весьма и весьма эффективно повышают уровень дофамина. Ваш мозг стимулируют сюрпризы, потому что наш мир по сути своей непредсказуем». И тут же добавляет: «Вам может не всегда нравиться новизна, но вашему мозгу — всегда».
Вы прибегаете к новизне, но в нарушение ожиданий слушателя, — приятным способом.
Давайте повторим. Когда вы представляете мозгу вашего слушателя что-то новое, у него происходит выброс дофамина. А это вызывает желание. Например:
— краткая демонстрация нового продукта;
— новая идея;
— удачные метафоры для объяснения сложных понятий дают ощущение новизны;
— яркие объекты, движущиеся объекты, необычные форма, размер и конфигурация, — все это обеспечивает новизну.
Если вам необходимо безраздельное внимание аудитории и вы хотите избавиться от помех, отвлекающих слушателей, решение одно — создавайте новизну.
Как связаны дофамин и ощущение новизны? До этого момента я говорил о том, как «сырая» информация поступает в мозг, и о том, что она не может быть обработана сразу же. Вся эта информация, все данные, полученные сознанием, собираются в одной маленькой части мозга. И должен быть способ отбора — что игнорировать, а чему уделить внимание. Именно дофамин заставляет человеческий организм действовать в соответствии с одними вещами и игнорировать другие.