Кто является призом, а кто пытается приз завоевать — подоплека социальной динамики, которая определяет большинство встреч. Ответ на этот вопрос лежит в основе мотивации человека и указывает, как он может повести себя во время встречи.
Важно:
— Если вы пытаетесь завоевать уважение своего собеседника, его внимание, то он становится вашей наградой.
— Если ваш собеседник пытается завоевать ваше внимание и уважение, то призом становитесь вы. (Это, конечно, вам и нужно).
Вознаграждение — это совокупность действий, которые вы предпринимаете, чтобы дать клиенту понять: вы — награда. В случае успеха клиент ищет встречи с вами и просит об участии в вашей сделке.
Почему вознаграждение так важно?
Удачно разыгранная карта вознаграждения вносит в социальный контакт спокойствие и равновесие. Вам не нужно упорно преследовать клиента и беспокоиться о том, как произвести на него впечатление. Есть и другой бонус. Необходимость что-то делать ради вознаграждения вам самому уменьшается. Вспомните, презентации часто называют «пони-шоу», как постоянно повторяющееся представление. В воображении возникает печальная картинка: вы скачете и скачете по кругу на пони. Не хватает только цветных подтяжек и клоунского носа.
Избавление от этих негативных ярлыков и идей — очень важный шаг. Как только вы прекратите давать представления за деньги, ваш фрейм коренным образом изменится.
Конечно, проще думать, что вам нужно заслужить одобрение покупателя или инвестора, чтобы получить деньги. Особенно если вы находитесь в его офисе, выступаете на его территории. Фрейм награды — окно, через которое вы смотрите на мир, что, в свою очередь, позволяет вам рассматривать себя как приз: это деньги должны заслужить вас, а не наоборот. Вы переворачиваете сценарий.
Почему вознаграждение срабатывает?
Ваш питч сначала должен быть зарегистрирован крокмозгом того, кому он предназначается. А, как мы знаем из первой главы, крокодилий мозг настроен вас игнорировать. Но если вы достаточно динамичны, а ваша информация нова и неожиданна, вы сможете обратить на себя его внимание. Как только это произойдет, крокмозг тут же выдаст одну из двух примитивных реакций:
— Любопытство и потребность
— Страх и отторжение
Сведя смысл процесса к простой формуле, я смог понять главное: если вы возбуждаете любопытство и потребность, крокмозг воспринимает вас как нечто, что ему хочется заполучить. Вы становитесь наградой.
Давайте рассмотрим три основных типа поведения людей:
1. Мы гонимся за тем, что от нас ускользает.
2. Мы хотим то, чего иметь не можем.
3. Мы придаем ценность только тем вещам, которые сложно получить.
Не правда ли, универсально применимые положения, которые годятся для любой ситуации? Думаю, что так. И сейчас вы увидите, куда я клоню. Если вы выступаете перед людьми незнакомыми, им легко может показаться, что вы немного чересчур рветесь делать бизнес. В то же время вы можете произвести впечатление человека, которому все дается само собой. Вашей аудитории остается только кивать, потому что для них очевидно, что вы и так сделаете все, что нужно.
Такой подход плох потому, что люди ценят только то, что достается им трудно, а вас они получают без труда. Вы не бросаете им вызов. Подобное поведение означает, что тактика вознаграждения провалилась.
Если питч проводится ради денег, ваши проблемы могут умножиться. Считать деньги наградой — общая ошибка, зачастую роковая. Деньги никогда не бывают наградой; это ресурс, средство, которое помогает добиться цели. Деньги всего лишь перемещают то, что имеет экономическую ценность, чтобы люди могли работать вместе.
Вознаграждение 201: как избежать ошибок
Фрейм награды работает только при соблюдении определенных условий. Из «Вознаграждения 101» вы вынесли две основные идеи:
1. Заставьте покупателя доказать, что он достоин работать с вами. Задавайте вопросы вроде: «Почему я хочу делать бизнес с вами?»
2. Защищайте свой статус. Не позволяйте покупателю менять оговоренное расписание, время встреч или состав их участников. Если он настаивает на этом, отказывайтесь от переговоров.
«Вознаграждение 201» предлагает дополнительные уроки:
1. Есть большой соблазн использовать пробное завершение сделки, ведь всем нам говорили, что именно так и нужно проводить продажи. Тянет спросить: «Итак, какова ваша примерная оценка?» Или: «И что вы об этом думаете?» Не поступайте так. Это выдает, как вам не терпится заключить сделку. Кроме того, пробные завершения выглядят скороспелыми и они крайне неэффективны.
2. Лучше не спешите, чтобы иметь возможность отступить и отказаться. Контролируйте свой фрейм награды — и тогда вам не придется с трудом проталкивать ваши идеи. Вместо пробного завершения бросьте вызов (подключите юмор, чтобы ваша реплика не прозвучала грубо): «Так много покупателей, а я только один. Как же вам соревноваться за мое внимание». Вопросительный знак не поставлен в конце фразы специально — это утверждение, а не вопрос. Очень важно привыкнуть использовать утверждения вместо вопросов. Это дает понять, что вы не ищете постоянно признания и подтверждения.
3. Дайте клиенту подписать какое-то обязательство, нужное для осуществления сделки. Например, у BMW есть серия М3: при покупке этой машины вы подписываете контракт, который обязует покупателя следить за чистотой машины и использовать только специальную краску. Компания не продаст вам автомобиль, если этот пункт не будет подписан.
4. Фрейм награды работает лучше, если вы измените отношение к деньгам. Полностью осознайте: они почти бесполезны для покупателя или инвестора, пока те не покупают что-то у вас. О, конечно, инвесторы могут заработать кое-что, покупая краткосрочные казначейские обязательства или долгосрочные корпоративные облигации. Но это не то, что хотят делать деньги. Они хотят работать, хотят, чтобы их инвестировали, тратили на покупку товаров. Как же это происходит в реальности? Это может показаться немного абстрактным, пока вы полностью и твердо не усвоите: деньги ничего не могут сделать без вас. Деньгам нужны вы.
Если вы соедините описанное в «Вознаграждении 101» и «Вознаграждении 201», то поначалу почувствуете, словно идете вверх по эскалатору, едущему вниз. И эта реакция естественна. Не волнуйтесь, концепция награды не означает, что мы бросаем поиски покупателей — это было бы абсурдно. Просто мы должны отказаться от идеи ABC13 — обязательного завершения сделки, положения, которое популяризировали гуру продаж 80-х годов. Напротив, нужно свыкнуться с мыслью, что деньги — расходное средство и достать их можно в тысяче разных мест, они везде одинаковы, и не важно, откуда они. С пониманием этого вам будет легче принять идею ABL14 — вы всегда можете уйти. Велика вероятность, что с новым подходом придут и деньги.
Деньги — лишь ресурс. Любой инвестиционный банкир и экономист подтвердят вам это. Вообразите: инвесторы превращаются в торговый автомат с деньгами. Такой взгляд пробуждает прекрасное ощущение, потому что мест, где можно взять деньги, много, но вот вы — один. И ваша сделка уникальна. Если вы станете в таком ключе думать о себе, о своей сделке и соответственно выстроите фреймы, то изменения социальной динамики в отношениях с инвесторами вас приятно удивят.
Прикидывая, с чего начать в несложной сделке с низким риском, попробуйте фразу, которую я использую, чтобы четко установить фрейм награды: «Я рад, что сумел найти время встретиться с вами сегодня. Потом у меня другая встреча. Давайте сразу приступим». Это всегда хороший старт, потому что он дает понять вашей аудитории, что подобных им на свете много, а вы — один.
В начале питча выберите момент, чтобы укрепить остальные установленные фреймы. Например, скажите что-то уместное о своей занятности — это укрепит и фрейм времени, и фрейм награды.
Если кто-то задаст вопрос по теме, но явно с уклоном в аналитику, парируйте его с помощью более сильного фрейма власти. Отложите обсуждение деталей до конца своего выступления.
Помните, небольшая дерзость и отказ, поданные с юмором, представляют собой мощное орудие управления фреймами и укрепления вашего высокого статуса. Юмор здесь очень важен — не пренебрегайте им, в противном случае вы гарантированно столкнетесь с непредсказуемой реакцией оппонента.
Глава 3
Статус
Статус играет значительную роль в контроле над фреймами. То, как другие оценивают вас, влияет на вашу возможность устанавливать доминирующий фрейм и удерживать власть, которая переходит к вам, когда вы побеждаете в столкновении фреймов. Но большинство людей в общении и при деловых контактах воспринимают статус неверно. Вы не утвердитесь благодаря тому, что вы вежливы, соблюдаете принятые бизнес-ритуалы или дружелюбно беседуете о пустяках до начала встречи. Таким поведением вы можете заслужить только репутацию человека «милого». Но это лишь снизит ваш статус.
Другая распространенная ошибка — недооценка его важности. Статус часто путают с харизмой или эго, что, по сути, совсем другое. Также ошибочно считается, что работать над повышением своей социальной значимости — глупость или чванство. Это чрезвычайно далеко от истины.
Если только вы не знаменитость, не магнат и не парень, добившийся для компании невероятной сделки, то чаще всего вы стартуете с новым бизнесом, занимая низкую социальную позицию. И чем сильнее вы пытаетесь протиснуться на сцену, тем ниже ценитесь в глазах других.
Однако попасть на сцену и обладать высоким статусом крайне важно. Любое взаимодействие определяется неофициальной иерархией: кто в группе доминирует, а кто ему
подчиняется. Момент, когда вы входите в комнату, чтобы вести питч, — яркий пример того, как работает внутри вас социальное животное. В первые секунды альфа- и бета-позиции только распределяются. Но это не физическая схватка, это быстрая — иногда мгновенная, на глазок — взаимная оценка социальной позиции. Пытаясь определить, кто здесь альфа, никто не прикидывает баланс, не смотрит, у кого больше активов, никто не меряется состоянием и популярностью. Это подсознательное и мгновенное распознавание статуса.
В течение нескольких секунд каждый в целях самосохранения должен решить, кто в этой комнате альфа. Вычислив альфу и осознав, что мы здесь бета, мы должны решить следующий, гораздо более существенный вопрос. Очень быстро надо сориентироваться в этом социальном пространстве и понять, можем ли мы превратить свою бета-позицию в альфа-позицию?
Люди определят ваш социальный статус практически сразу же, в первые минуты встречи, и изменить их взгляд будет нелегко. Сделать это, однако, крайне важно, потому что ваш социальный статус — платформа для вашего питча.
Если вы выступаете с позиции человека с низким статусом, то возможность убедить других у вас невелика, питч затруднится, несмотря на то, что ваша идея или продукт очень хороши. При высоком статусе, пусть даже временном, ваша способность к убеждению будет сильной, а питч пройдет легко.
Что я хочу сказать — и что я уже доказал самому себе и другим: вы можете создать себе ситуационный статус. Давайте посмотрим, как он действует в знакомом всем нам социальном контексте.
Французский официант
Французские официанты славятся во всем мире своим умением держать ситуацию под контролем. Оказавшись на их территории, вы подпадаете под их фрейм: все происходит тогда и так, как они сочтут нужным. Они немедля стирают ваш статус, перераспределяют его по своему усмотрению и управляют фреймом на протяжении всего вашего контакта. Вы возвращаете себе контроль только после того, как оплатите чек, оставите чаевые, и вас проводят к выходу.
Несколько лет назад в сутолоке парижского бульвара я наблюдал за этой искусной игрой. Я оказался в ресторанчике Lipp на бульваре Сен-Жермен-де-Пре. Моего официанта звали Бенуа; начинал он в этом заведении, вытирал со столов, мыл посуду — и дослужился до старшего официанта. Его отец работал в этом заведении, известном на Левом берегу, до и после Второй мировой войны, а сегодня нет ничего в истории этого места, чего не знал бы Бенуа.
Он может показать вам столик, за которым в 1920-х Эрнест Хемингуэй написал почти все свои произведения, может посадить вас за этот столик, если испытает прилив великодушия (и почует, что вы в долгу не останетесь).
Бенуа как свои пять пальцев знает меню — расскажет о любом блюде, любом его ингредиенте, любом способе приготовления. Но спрашивать его о меню — кощунство. Лучше спросите, что он порекомендует. То же касается и карты вин — она еще длиннее, чем меню. Это его работа. В этих стенах он эксперт.
На ужин в Lipp я и пригласил нескольких друзей. Я был хозяином вечера, что заведомо определяло известные права и мой высокий статус.
Кроме того, я был платежеспособным клиентом и собирался оставить тут кругленькую сумму. Мой статус должен был быть понятен метрдотелю и официантам, и я ожидал, что мне предложат все самое лучшее.
Взгляд, который метрдотель бросил на меня, красноречиво говорил: «Да, я знаю людей вашего сорта. Все вы для меня одинаковы».
Посетителей в ресторане становилось все больше, но зал еще не заполнился. Через некоторое время метрдотель сверился со своими записями и произнес: «Нам нужно еще несколько минут, чтобы подготовить ваш столик, мсье. Пожалуйста, подождите здесь». При этом он не сдвинулся с места. Опустил глаза, пометил себе что-то и больше не взглянул в мою сторону.
Прошло пятнадцать минут. Приходящие гости занимали лучшие столики. С беспокойством я поискал глазами метрдотеля, но он только поднял указательный палец, как бы говоря: еще минуту.
Вернувшись к своим гостям, я убеждал их, что выбрал хороший ресторан и еда здесь очень вкусная. «Обещаю, что наше ожидание стоит того», — уверял я.
Наконец метрдотель спустился со своего подиума и указал вытянутой рукой, куда проходить: «Мадам и мсье, ваш столик готов».
Он усадил нас, вручил меню и сказал, что Бенуа скоро подойдет и примет заказ. Ученик официанта принес воду и хлеб, улыбнулся и исчез.
Минула еще четверть часа, прежде чем появился Бенуа. Он подошел к столику и бросил на меня дерзкий взгляд. «Вы уже знаете, что будете пить?» — спросил он, глядя на обтянутую кожей карту вин, лежащую слева от меня. Не слишком разбираясь в длинном списке, я как гостеприимный хозяин заказал бутылку дорогого вина.
И Бенуа получил возможность контролировать статус, отобрав его у меня. Я практически услышал этот звук, отчетливый и тихий, как щелчок переключателя, — звук, с которым моя власть перешла к нему.
«Ммм, мсье, не думаю, что это лучший выбор», — скривился он, забирая у меня карту вин. Бенуа перевернул страничку и задумался. Чувствуя неловкость, я покраснел. «Конечно, все вина у нас достаточно изысканы, но вам следует подобрать что-то другое к ужину», — сказал он. Бросил изучающий взгляд на наш стол, затем на моих гостей, устанавливая визуальный контакт с ними и игнорируя меня.
Он предложил моим гостям различные варианты блюд и, наконец, через несколько минут уделил внимание и мне. Открыв карту вин, он ткнул указательным пальцем в название. Вино, которое рекомендовал он, было дешевле выбранного мной. Я кивнул в знак согласия.
«Превосходный выбор, мсье, — произнес он, окидывая взглядом стол и как бы говоря всем присутствующим, что это мое решение — не его, — и что выбор великолепен. Я оказался мишенью его иронии, — мои гости от души рассмеялись.
Бенуа бросил на меня говорящий взгляд: «Это мой столик!»
Принесли вино, и Бенуа исполнил освященный веками ритуал: откупорил вино, попробовал, декантировал. Он выполнял все это с максимальной точностью, тщанием и уважением к своей профессии. Мои гости были очарованы. И только когда он удостоверился, что вино отвечает его стандартам, он предложил мне, хозяину вечера, сделать первый глоток.
В этот момент он мог предложить мне выдохшийся уксус — я бы сказал, что это божественно, лишь бы сохранить лицо.
Я не был уверен, какие чувства испытываю: злость на Бенуа или просто изумление, как ловко он превратил меня с моим статусом в ничто. Простым и эффектным способом он перетянул на себя могущество местной звезды.
Он завоевал абсолютное внимание и теперь, полностью овладев социальной властью, которая недавно была у меня, решил перераспределить некоторую часть могущества, чтобы еще больше укрепить свою позицию.
Бенуа начал игру во фреймы и статусы — и я не мог не признать, насколько совершенна разыгранная им партия: сначала небольшой акт неподчинения, затем перехват статуса, перераспределение власти. Параллельно — своим поведением, легкой насмешкой — он заставил меня ощущать себя бета-персоной. Я присутствовал на мастер-классе по управлению фреймами.
Когда вино было налито всем гостям, одна из дам, вдохнув аромат, спросила: «Это бордо?» Бенуа выпрямился и, положив руку ей на плечо, ответил: «Мадам разбирается во французских винах. Это бордо из небольшого терруара, который многие ошибочно принимают за Лангедок. У вас очень тонкий вкус». Похвала совершенно ее растопила, в глазах засверкали искорки удовольствия. Все за столом улыбались, меня же снова никто не замечал.
Давайте-ка здесь сделаем небольшую паузу и посмотрим, чего добился Бенуа, мастер фреймов. Во-первых, он завладел позицией местной звезды, используя простые, кажущиеся невинными и мягкими приемы. А также изолировал меня, заставив ждать.
Как я уже говорил, наш крокодилий мозг социально ориентирован, он жаждет одобрения и признания. Никто не любит, когда его делают аутсайдером, особенно если есть гости, на которых нужно произвести впечатление.
Предав меня остракизму, Бенуа атаковал, используя превосходящие знания в сфере, где с ним трудно состязаться, и выставил меня перед всеми дураком. Затем немедля удержал от «ошибки», которую сам же и позволил мне допустить.