Как я уже говорил, наш крокодилий мозг социально ориентирован, он жаждет одобрения и признания. Никто не любит, когда его делают аутсайдером, особенно если есть гости, на которых нужно произвести впечатление.
Предав меня остракизму, Бенуа атаковал, используя превосходящие знания в сфере, где с ним трудно состязаться, и выставил меня перед всеми дураком. Затем немедля удержал от «ошибки», которую сам же и позволил мне допустить.
Он прекрасно понимал, что, не определившись с едой, невозможно сориентироваться в выборе вина. И при этом все же попросил назвать вино, которое мы будем пить. Что бы я ни назвал, мой выбор был заведомо неверен. Спасибо, Бенуа!
Он указал на мою ошибку и тут же быстро выяснил у гостей, что они хотят заказать, получив информацию, нужную для принятия верного решения. Он выбрал вино, убедил, что оно лучше и одновременно дешевле выбранного мной, а затем похвалил меня за удачный выбор. Мастерский ход, который обеспечил ему контроль и социальное влияние, принадлежавшее мне еще две минуты назад.
Следующим шагом было укрепление позиции путем включения моей гостьи в свой фрейм. Бенуа не оставил мне ни единого шанса атаковать его, не атаковав ненароком и ее.
Он ждал, чтобы кто-нибудь отозвался о вине, кто угодно — любое замечание, а затем принялся расточать похвалы, чтобы распространить часть своего могущества на этого человека. Если кто-то присоединялся к его фрейму, то его примеру следовали и остальные. И теперь за моим столиком царил он. Voilà!
Вернемся к ужину. Как и ожидалось, закуски были превосходны, и Бенуа предложил вторую бутылку вина — уже другого, чтобы подчеркнуть вкус основных блюд. Теперь он появлялся регулярно, кружил у столика, узнавал пожелания гостей, предлагал и советовал — то есть упорно укреплял свои главенствующие позиции. Мои гости были в восторге от прекрасного ужина. Я поблагодарил их за проведенный вечер, а затем одобрительно кивнул Бенуа. Если сразу я мечтал прихлопнуть его, то теперь он начинал мне нравиться.
Когда наши тарелки опустели, Бенуа исчез. У меня возникло предположение: наклевывается что-то еще, но что? Прошло десять минут. Где же Бенуа? Я не сомневался: что-то да будет.
И оказался прав. Бенуа выбирал десерт. Вскоре подвезли сверкающий серебряный сервировочный столик: с коньяком и сигарами. За ним подкатили другой, уставленный всем необходимым для кофе. Официант наполнил свежесмолотым кофе френч-пресс для каждого из гостей.
«Мадам и мсье, я взял на себя смелость подготовить нечто специально для вас», — объявил Бенуа. Конечно, он имел в виду: «Я не только обошел хозяина вечера в смекалке, но еще и распоряжаюсь его банковским счетом».
«Baba de rhum, — продолжал он. — Наш самый знаменитый десерт — легкое восхитительное пирожное — сливки, ром и чуть-чуть сахара. Пожалуйста, наслаждайтесь».
Все зааплодировали, и Бенуа с блеском подал десерт. Я был уже настолько покорен им, что остальное не имело значения. Улыбаясь и расслабившись, я решил, что Бенуа рассчитывает на самые большие чаевые. Фактически, чаевые — единственное, над чем я еще был властен в сложившейся ситуации.
Мои гости были очень довольны, и теперь, за кофе и коньяком, Бенуа понемногу возвращал мне социальную власть. Для этого была причина: настало время появиться счету, и я не сомневался, что он расплавит мой неокортекс.
«Мадам и мсье, нам было очень приятно обслуживать вас этим вечером, — произнес Бенуа. И проворно поставил рядом со мной маленькое серебряное блюдечко. На нем, лицевой стороной вниз, лежала крошечная полоска бумаги, придавленная небольшим серебряным пресс-папье в виде лилии. Подробный счет с перечнем всех блюд не мог поместиться на этом клочке — только одно-единственное число. Пока мои гости тепло благодарили Бенуа, пожимали ему руку и обнимали, я бросил беглый взгляд на счет, подцепив краешек, как игрок в покер, не желающий выдать свои чувства.
Счет оказался не таким страшным, как я предполагал.
Представление, которое Бенуа устроил, и контроль, который он удерживал в течение всего вечера, наводили на мысль, что он воспользуется своим выигрышным положением. И ведь у него для этого вполне хватало власти, но в финале он предпочел смягчиться. Я был абсолютно доволен, а чаевые только возросли.
Альфа и бета
Неважно, насколько хорошо вы умеете аргументировать, отстаивать точку зрения, насколько отточена ваша речь и безупречна логика. Если вы не обладаете высоким статусом, способным обеспечить вам внимание аудитории, вы не проведете удачный питч. Вы не сумеете убедить, и заключить сделку будет непросто.
Как вы понимаете, презентация любой идеи или предприятия подразумевает сложную и хитрую игру со статусами. И прежде чем рассказать, как ее выиграть, я обрисую преимущества, которыми обладает альфа — человек с самым высоким статусом. Он всегда в центре всеобщего внимания, даже если это ему не требуется. А уж если требуется, альфа завоевывает его мгновенно. Окружающие верят любым его утверждениям и не подвергают его слова сомнению. Существует множество доказательств того, что в группе альфа-персоне доверяют безоговорочно и без лишних вопросов. Чтобы продемонстрировать это, исследователи не раз проводили эксперимент, где мужчины, одетые в «статусные» костюмы, переходили оживленную дорогу во время движения. Пешеходы с более низким статусом обычно следовали за ними прямиком в опасную зону. Однако не пошли бы за человеком, который одет плохо.
Выбирая для себя высокий статус, вы сами начинаете чувствовать его, а вместе с вами и окружающие. Нельзя недооценивать значимость статуса для того, чтобы быть успешным и в целом.
Более сорока лет «неудачливых» (читай: с низким статусом) специалистов по продажам обучают техникам и методам, которые помогают договариваться о встрече с клиентом, устанавливать временные отношения (то есть выстраивать контакт, что, однако, не дает ничего для повышения социального ранга). Учат придавать деловой операции некоторую эмоциональную окраску, а иногда — если им везет или они проявят настойчивость — учат и завершать сделку.
В 1970–80-х эти техники работали. Но даже тогда успех сопутствовал только самым хватким, целеустремленным, тем, кого можно отнести к типу А. До сих пор по всей стране миллионы амбициозных продавцов продолжают посещать семинары. Сегодня сложно найти руководителя, не знакомого с техникой выстраивания бизнес-контактов, подачи материала и выгод, преодоления возражений и приемами пробного завершения сделки.
В итоге, такое бизнес-поведение практикуется десятилетиями, и те, на кого нацелен питч, слишком хорошо знают правила игры. Действуйте так — и вас тут же раскусят. Даже лучшие из этих техник сегодня стали настолько избитыми, что клиенты выработали серьезную защиту и успешно отгораживаются барьерами. Они называются бета-ловушками и ставят вас в подчиненную позицию по отношению к вашему клиенту (или покупателю). Вами РАСПОРЯЖАЮТСЯ от начала и до конца.
Высокий статус ничем не заменить. Но хорошая новость заключается в том, что необязательно быть знаменитостью или миллиардером, чтобы иметь высокий социальный статус. Есть способы создать его мгновенно. И уже с его помощью захватывать и удерживать внимание любой аудитории.
Чтобы повысить статус, необходимо избегать бета-ловушек.
Бета-ловушки
При общении и, естественно, на деловых встречах обладатели доминирующей альфа-позиции способны достичь большего, чем те, у кого социальный статус ниже. Альфа-персоны могут командовать, раздавать приказания и добиваться нужного результата, прикладывая минимум усилий. Им, с точки зрения эмоций и расчета, важно оставаться на позиции лидера в своей социальной группе.
Понимая, что занять их место жаждут многие, альфа-персоны вынуждены бороться за сохранение положения. Они защищаются от угрозы, утверждая свое могущество и власть над подчиненными. Они раздают поручения, посылают сотрудников за кофе, передают им дела, которые не представляют интереса для них или, по их мнению, не соответствуют их рангу. И это еще мягкие формы проявления их круговой обороны; многие альфы тут ведут себя куда хуже.
Чтобы отгородиться от людей, обладающих более высоким статусом, альфы воздвигают защитное кольцо социальных барьеров. Их цель переломить и снизить позицию альфа-конкурентов, с которыми они вступают во взаимодействие.
Бета-ловушки — изощренный, но эффективный социальный ритуал, он отводит вам позицию ниже, чем позиция принимающего решения лица, к которому вы пришли с визитом. Замок, где происходят деловые контакты, почти всегда окружен рвами с бета-ловушками, и они вам хорошо знакомы: ресепшен, вестибюль, переговорная, да и практически любое общественное пространство в офисе или рядом с ним.
Первая бета-ловушка, которая вас поджидает, — вестибюль. Место, предназначенное для встречи гостей, верно? На самом же деле — для того, чтобы понизить ваш статус, как только вы войдете в здание, и поддерживать в низведенном состоянии на протяжении всего визита.
Уверен, вы знаете, как это бывает; ведь вы не раз участвовали в этой пьесе?
Вы входите в офис того, с кем у вас назначена встреча. Приближаетесь к стойке ресепшен. Секретарь поднимает на вас глаза: «Здравствуйте, чем могу вам помочь?» — и тут же принимает какой-то звонок — вы даже сказать ничего не успели. Вы стоите, ждете, берете визитку со стойки. Секретарь переводит звонок и снова смотрит на вас: «Да? Я могу вам помочь?»
Вы отвечаете: «Да, я пришел на встречу с Биллом Джонсом, на два часа. Мы с вами уже говорили раньше, и вы, вроде, подтвердили, что…»
Секретарь смотрит куда-то мимо вас. «Распишитесь в книге посетителей, пожалуйста. Вот гостевой пропуск. Пожалуйста, держите его при себе, пока будете в здании. Присаживайтесь. Помощница Билла придет за вами через несколько минут». И отворачивается, чтобы закончить SMS. Вы устраиваетесь в кресле. Столик, заваленный зачитанными отраслевыми журналами и газетами недельной давности, свидетельствует, сколько народу перебывало здесь до вас.
Все это дает установку: ведите себя хорошо, делайте, как вам говорят, и вы будете вознаграждены бутылкой воды, кратким визитом и смутным обещанием «посмотреть ваши материалы» после вашего ухода. Подчиняясь офисным ритуалам, вы сигнализируете тому, к кому пришли, что вы — бета.
В два десять пополудни к вам подходит молодая помощница руководителя. «Здравствуйте. Боб немного опаздывает, но не больше, чем на 10 минут. Вода и кофе вон там. Угощайтесь». Вы моргаете, она уходит.
И вот появляется человек, с которым у вас назначена встреча; ссылается на смехотворные причины опоздания, сетует на слишком жесткое расписание и вечную занятость; говорит, что у него для вас всего несколько минут и что до сих пор не имел ни малейшей возможности просмотреть ваши материалы. А тот, кто принимает решения — мистер Большая Шишка — и вовсе не сможет прийти на встречу, как планировалось. В этот момент бета-ловушка захлопывается — вы безоговорочно побеждены. Остается только идти домой.
Деморализующий способ вести бизнес. Но именно так поступают миллионы людей, которые назначают и проводят деловые встречи. Пустая трата времени, потому что результаты такого поведения предсказуемы и непродуктивны.
Другая обычная бета-ловушка — переговорная. В ней всегда никого нет, вас оставляют в одиночестве, чтобы вы бессмысленно томились в ожидании. Затем появляются те, кого вы ждете, чаще всего, в хорошем расположении духа. Они приветливо болтают о том о сем, улыбаются, пожимают вам руку. Они довольны: оторвались от работы и могут развеяться: главное сегодняшнее развлечение — это вы. Кто же бывает не рад, войдя в цирковой шатер и усаживаясь возле арены? Они знают, что представление вот-вот начнется. Они ждут, что можно будет расслабиться и отлично провести время.
Принимающие решение участники встречи, чье присутствие для вас важнее всего, опаздывают. Пока вы их ждете, вас совершенно не замечают. Разговаривают между собой, словно вас здесь нет. Это не только раздражает. Это одна из самых унизительных вещей, которые можно сделать по отношению к другому. Вы оказываетесь в роли шута при дворе чужого короля, и вашу значимость определяет только то, насколько ловко вы сумеете развлекать. В такой ситуации у вас вообще нет никакого статуса.
Иногда случается, что клиенты назначают встречу в общественных местах. «Давайте выпьем кофе и побеседуем», — предлагают они, и приглашают в кафе поблизости, где вас ждет разговор ни о чем в очереди и непременно неловкий момент выяснения, кто будет платить за напитки. Вы садитесь за столик, где дюжина посторонних будет слушать, о чем вы говорите. Это совсем не место для питча.
Ваш статус на нуле. Вас подмяли, вас обработали — и теперь вы не что иное, как приятная интерлюдия к еще одному скучному дню. Но вы делаете над собой усилие, веря в свои силы и в то, что предлагаете. Вы приступаете к делу и медленно, но верно продвигаетесь к цели, как вдруг кто-то подходит к вашему клиенту и начинает разговаривать с ним, причем так, словно вас тут нет вообще. «Привет, Джим, как дела? — говорит бесцеремонный тип, пожимая ему руку. — Вы получили мой е-мейл насчет отсрочки поставок в Далласе?» Они беседуют, а вам ничего не остается, кроме как смотреть.
Наконец, этот деятель решает, что пора идти надоедать кому-то еще, и уходит, а ваш клиент поворачивается к вам. Его лицо совершенно ничего не выражает, глаза пусты, а мозг перестал функционировать. «На чем мы остановились?» — спрашивает он.
Стоит ли мне продолжать?
В приведенном примере было много столкновений фреймов, но вы не выиграли ни единого. У вас нет контроля над ситуацией.
В общем, публичные места — наихудшие из бета-ловушек, и их необходимо избегать. А кофейни и вовсе последнее место, если речь идет о питче. Упомяну еще об одной распространенной бета-ловушке: типичная ошибка — пытаться провести питч на отраслевой выставке или конференции.
Если вы хоть раз участвовали в выставках, то знаете, что тесная комнатка для переговоров совершенно не подходит для питча, как и стойка у стендов. Тут так много отвлекающих факторов, что даже лучший из тех, кто владеет боевым искусством фрейминга, не удержит внимание аудитории дольше нескольких минут. Мешают шум, объявления, толпы посетителей, бездумно набивающих бесплатными брошюрами свои яркие сумки.
Если вам нужно устроить питч для кого-либо из участников конференции, то закажите с этой целью номер в гостинице или помещение для бизнес-встреч. Арендуйте, наконец, переговорную в чьем-нибудь офисе — только не работайте там, где идет конференция.
На выставке человек, сидящий в маленьком закутке, может смело повесить у себя над головой табличку «Нуждаюсь во внимании!» Вы похожи на щенка, запертого в клетке на витрине, или ведущего ночного «магазина на диване» — кого вы поразите своим питчем? Печальное зрелище.
Бета-ловушки в Бентонвилле. В городе Бентонвилль искусство расставлять бета-ловушки возведено на небывало высокий уровень. Это, так сказать, фреймовый суперколлайдер.
Мировым лидером по конструированию, производству бета-ловушек и операциям с ними является компания Walmart. В ее штаб-квартире в Бентонвилле располагаются самые совершенные в мире инструменты для стирания в порошок специалистов по продажам. Не важно, какие товары вы предлагаете, не важно, насколько они хороши, — если хотите иметь дело с Walmart, вам придется пройти целую процедуру, направленную на разрушение вашего статуса. И все это — чтобы сбить цену.
Думаете, я преувеличиваю? Будете в Бентонвилле, съездите по адресу 8-я Юго-Западная улица, 702. Войдите в здание. Вы увидите две огромные стойки ресепшен — по одной с каждой стороны вестибюля. По правую руку, чуть дальше, гостевую зону со столами и прикрепленными к ним, как в школе, стульями. Для тех, кому нужно заполнить какие-нибудь бланки.
По периметру стоят автоматы, торгующие всякой ерундой вроде шоколадок и орешков — на случай, если вам потребуется поддержать силы, чтобы справиться с дальнейшим.
Между стойками ресепшен — проход с логотипом Walmart, ведущий в другой длинный коридор с десятками тесных переговорных. Дверь, окно, небольшой стол, четыре маленьких пластиковых стула. Здесь закупщики Walmart встречаются с поставщиками.
Давайте рассмотрим этот процесс. Сначала вы называете свои имя и фамилию, расписываетесь, получаете гостевой бейдж, и вам говорят подождать в вестибюле. Вы можете расположиться в гостевой зоне, можете купить в автомате леденец или какой-нибудь фирменный напиток Walmart. Человека, с которым у вас назначена встреча, оповещают, что вы ожидаете. Когда специалист по закупкам готов к встрече, вас подзывают к ресепшен, а затем провожают в отведенную переговорную, где снова велят подождать. Проходя по коридору, вы видите других поставщиков, сидящих за стеклянными стенами в назначенных им камерах. Вы попадаете в свою камеру, и вам говорят, чтобы вы оставались здесь, пока вас не проводят обратно. Дверь закрывается.
Наконец входят один или два байера, и ваша встреча начинается. Длится она недолго, обсуждается цена, объем поставок, логистика, ваша способность пополнить кассу Walmart — и снова цена. Ее методично и последовательно снижают, в то время как ваша ответственность за логистику и поставки возрастает. И так пока вы уже не можете больше торговаться. По достижении этого предела закупщик из Walmart принимает решение (покупать или нет) и переходит к следующему наименованию в товарной категории.
Фрейм так жестко контролируется, что даже самые успешные техники продаж не работают. Используя деньги, значимость и психологию доминирования, компания Walmart создала самый эффективный фреймовый суперколлайдер в истории свободного предпринимательства.