Фрейм так жестко контролируется, что даже самые успешные техники продаж не работают. Используя деньги, значимость и психологию доминирования, компания Walmart создала самый эффективный фреймовый суперколлайдер в истории свободного предпринимательства.
Это крайний пример действия бета-ловушек. Помощи можно искать в старомодных техниках продаж, но условия неблагоприятны для вас, вы не контролируете фрейм и находитесь во власти байера.
Компенсировать это может только огромная уверенность в себе, своей способности убедить и преуспеть. Вас подталкивают запугивать клиента, манипулировать им, склонять лестью к принятию решения о покупке, как раз поэтому устоявшиеся методы продаж сводятся к заключению сделок под давлением.
Большинству из нас (мне-то уж точно) не хватает стойкости и нахальства, да и душевно изматывает — делать по сто звонков, предлагая свой товар, чтобы получить один-два заказа.
В бета-позиции вашим единственным оружием становится эмоциональная манипуляция. Лучше всего она срабатывает на месте — тогда сделку можно заключить сразу же. Но такой успех случаен и не приносит удовлетворения, потому что покупатель на самом деле не хочет покупать. Он поддается, чтобы порадовать вас, и будет потом сожалеть о сделанном (известный синдром раскаяния покупателя).
Существуют гораздо более приятные и естественные способы привлечения возможностей для бизнеса. Вам нужно просто повысить свою социальную значимость. Сделать это легче, чем вы можете подумать.
Кардиохирург и профессиональный гольфист. Большинство профессиональных игроков в гольф зарабатывают на жизнь тем, что обучают игре, управляют гольф-клубами, торгуют оборудованием для гольфа — но никак не подносят клюшки и мячики победителям вроде Фила Микельсона15. В Соединенных Штатах профессиональным гольфистом называют опытного игрока, который помогает в игре другим. Это приятная работа. Во многих смыслах профессия мечты: вы работаете на свежем воздухе, приобщаете людей к спорту и получаете за это деньги. В чем подвох? Не очень высокий заработок. И отсутствие солидного статуса. То есть, когда вас спрашивают, чем вы занимаетесь, и вы говорите: «Я профессиональный гольфист», — это не то же самое, что сказать «я врач» или «я университетский преподаватель». По сути, это больше смахивает на «у меня нет постоянной работы», что, согласитесь, не в вашу пользу.
Какой же следует вывод? Гольфист-профессионал в любом случае менее уважаем, чем, скажем, кардиохирург из местной больницы?
Конечно, нет. Отличие в том, что профессиональный гольфист занимает более низкую ступень в социальной иерархии. А место в социальной иерархии является искусственным мерилом значимости для окружающих — построением, основывающимся на благосостоянии, известности в обществе и весомости занимаемой позиции. Не я это выдумал. Это именно та мера, с которой мы подходим друг к другу. По сравнению с кардиохирургом, профессиональный гольфист зарабатывает мало, что снижает его социальный статус.
Но всегда ли? Если хирург берет у гольфиста урок игры, то статус каждого из них приобретает изменчивость. Тут берет верх ситуационный статус. На поле не имеют значения ни обеспеченность, ни влияние, ни популярность хирурга. Изменилась область деятельности, что привело к значительным изменениям социальной позиции. Оказавшись в стихии профессионального гольфиста, статус хирурга снизился, а гольфиста — возрос. Такая расстановка сил сохранится до тех пор, пока хирург будет находиться на территории гольфиста.
Ситуационный статус гольфиста резко возрос, он гораздо выше, чем даже перед началом урока. Сейчас гольфист руководит хирургом: что, когда и как ему делать. Если хирург не выполнит указания, он получит выговор. Простая смена территории — и роли поменялись. И эта смена ролей показывает поразительную силу ситуационного статуса.
Задумайтесь на мгновенье: ваша социальная значимость очень подвижна, она изменяется вместе с ситуацией, в которой вы находитесь, или ситуацией, которую вы создаете. Если вы хотите повысить свою социальную значимость, то этого можно достичь, перенаправив людей на территорию, где вы — главный. И сделать это легче, чем вам кажется.
Наша позиция в социальной иерархии отнюдь не статична. Пока основной статус остается прежним, ситуационный статус можно при необходимости мобилизовать, чтобы обеспечить себе на время более высокую позицию. И пока мы ее занимаем, мы можем осуществить очень многое.
Это называется могуществом местной звезды. Оно принесет успех вашему питчу даже у аудитории, которая вас совсем не знает. Способность создавать и укреплять эту позицию определяет, успех или провал вас ждут.
Первое впечатление о нас составляют, основываясь на нашей социальной значимости, которую считывают автоматически. Механизм самосохранения, действующий в мозгу другого человека, первым делом пытается вычислить ваше место в социальной структуре. Он дает быструю оценку, используя три критерия: ваш достаток, ваша влиятельность, ваша известность. Исходя из своих мгновенных прикидок, человек приписывает вам некий социальный статус, и устанавливает соответственный фрейм. Все это может происходить совершенно неосознанно. Те, кто устремлялся за человеком в дорогом костюме, переходившим улицу в неположенном месте, не брали паузу для размышлений о его статусе и о том, дает ли он ему гарантии уцелеть. Они автоматически определяли его статус и действовали соответственно.
Повышение своего социального статуса
Прежде всего, придя на встречу с клиентом, вы должны завоевать могущество местной звезды. Если встреча происходит у вас, то, как гольфист или французский официант, используйте знание своей территории, чтобы быстро занять выигрышную позицию.
Если же предстоит встреча на поле клиента, нейтрализуйте обладателя более высокого статуса, временно захватите его могущество местной звезды и отдайте часть тем присутствующим, кто будет поддерживать ваш фрейм.
Я привел два примера ситуационного статуса и показал, как добиться могущества местной звезды. А теперь давайте посмотрим, как вы можете повысить свой статус, когда оппонент надвигается на вас с фреймом власти.
Глава хедж-фонда
Пару лет назад у меня состоялась встреча с Биллом Гарром, управляющим хедж-фонда. Ее организовал наш общий друг, Дэн. Приехав немного раньше, я сразу же, на ресепшен, распознал все здешние бета-ловушки: распишитесь в гостевой книге, вот ваш бейдж, присаживайтесь, как насчет чашки кофе, к вам подойдут через несколько минут.
Окидывая взглядом вестибюль, я быстренько оценил ситуацию: зеленые мраморные полы, новая кожаная мебель, хром, дорогие мелочи. У всего этого одна-единственная цель — сказать посетителю: я богат, я могуществен, относитесь ко мне с трепетом, благоговейте передо мной. Я понимал, что это означало. Я находился на конвейерной ленте машины, стирающей в порошок статусы. Скоро у меня на лбу появится штамп «Бета», мне дадут пятнадцать минут на встречу с Биллом и затем укажут на дверь. Я интуитивно чувствовал, что первое столкновение наших фреймов не принесет мне власти. И, ожидая Билла, стал размышлять, каким еще образом могу получить высокий статус и контролировать фреймы.
Наконец ассистент проводил меня в кабинет Билла. Роскошь просто зашкаливала. По сравнению с его кабинетом, вестибюль выглядел строительной бытовкой. Мебель из тика, персидские ковры, пара дюжин фотографий, запечатлевших Билла с разными политиками и знаменитостями, а из окон — панорамный вид на Беверли-Хиллз.
«Присаживайтесь», — сказал Билл, не отрываясь от документа, который просматривал. Я сел за стол переговоров у окна. «Нет, идите сюда», — позвал он, указывая на низкое кресло, стоявшее перед его столом. Место секретарши, — пронеслось у меня в голове.
Билл был старомоден, ему явно нравилось использовать классические ритуалы власти, например, чтобы гости сидели пониже, а господин Уильям возвышался. Но меня начал охватывать азарт; я знал точно: чем значимее такие люди кажутся сами себе, тем больнее они падают. Я предвкушал интересную игру.
Билл нажал кнопку и сказал: «Глория, попросите, пожалуйста, Мартина и Джейкоба зайти ко мне». Через минуту в комнату резво вбежали двое молодых людей, одетых с иголочки, явные выпускники Лиги плюща со степенью MBA, и заняли места по обе стороны от меня. «Окружен, — подумал я. — Стильно, стильно, Билл».
Билл протянул руку к стоявшей поодаль антикварной керамической чаше работы Жана Кокто и взял оттуда крупное красное яблоко. Попросил меня подождать еще немного — пока поручал Глории отослать кому-то электронное письмо. Повернувшись ко мне и к своим мальчикам на побегушках, он задвинул ногой выдвижной ящик стола и откусил здоровый кусок яблока. Затем положил яблоко на стол и принялся искать салфетку. И тут я увидел свой первый шанс.
Пока он жевал, я постарался заполучить некое подобие фрейм-контроля. «Послушайте, парни, у меня только пятнадцать минут, поэтому давайте начнем прямо сейчас. Вот проект, над которым я работаю», — и кратко изложил дело. Но эта неловкая попытка ничем не увенчалась. Разница в статусах между нами была слишком велика. Я видел, что Билл слушает через слово — его больше интересовало яблоко, чем мое предложение. Начал я хорошо, питч шел, но мой статус был все еще слишком низок, что лишало меня надежды на желаемый результат.
«Ты хорошо знаешь свое дело, — сказал я себе. — Не вынуждай его допустить ошибку. Погоди немного».
Тут я и увидел для себя великолепную возможность. Годами я имел дело с подобными — но не настолько сложными — ситуациями, и потому вдруг понял, как разрушить его фрейм, привлечь внимание и обеспечить себе высокий статус одним простым движением.
Я сказал: «Мне нужен стакан воды. Простите», — и кинулся в кухоньку, которую приметил еще по дороге сюда. Взял стакан воды, бумажное полотенце и пластмассовый нож. Подумал: «Если ничего не выйдет, Билл этим ножом меня и убьет».
Вернувшись, я не стал садиться и сказал: «Послушайте, Билл, надеюсь, вы не так ведете свои дела», — и кивнул на яблоко, от которого он откусил еще немного.
«Каждому нужен свой кусок. Сейчас покажу, как обычно веду дела я».
Я потянулся к яблоку, лежащему на столе. «Можно?» — и, не дожидаясь ответа, взял его. Разрезал надвое и оставил половину себе.
Положил вторую перед Биллом, в комнате повисла гнетущая тишина. Мартин и Джейкоб сидели не шелохнувшись, а Билл недоверчиво уставился на меня. Я откусил кусочек яблока, быстро прожевал, похвалил вкус и продолжил речь о том, что обыкновенно деньги в наших сделках справедливо делятся между инвесторами. Вел я себя максимально естественно и неформально, словно просто болтал с друзьями в своей гостиной.
С момента, как я разрезал яблоко, все трое внимали каждому моему слову. Я сосредоточился на той теме, где мог блеснуть. Подобно Бенуа или профессиональному гольфисту, я становился местной звездой.
Закончив и не дав Биллу ни секунды на реплику, я быстро начал собираться. «О боже, сколько времени, — с комической интонацией воскликнул я, взглянув на часы. — Пора бежать. Ну, парни, спасибо, что уделили мне время. Если это вам подходит, дайте знать».
Только я подхватил свою папку и приподнялся со стула, как Билл, словно сбросив оцепенение, махнул рукой и произнес: «Погодите, погодите. Минутку, Орен». А затем захохотал. Мартин и Джейкоб, глядя на него, тоже расслабились. Заулыбались и не очень уверенно присоединились к смеху босса. Я же сидел с абсолютно непроницаемым лицом, пока Билл не насмеялся вдоволь.
«Теперь я понимаю, почему Дэн сказал, что мне непременно надо с вами познакомиться. Послушайте, расскажите-ка поподробнее, кто еще участвует в сделке».
Он был у меня на крючке. За двадцать минут я ответил на вопросы, обменялся информацией с Мартином и Джейкобом, которые исполняли порученное им с должным старанием, а затем снова взглянул на часы и вслух забеспокоился, не опоздаю ли на следующую встречу.
Когда мы с Биллом пожимали руки, он сказал: «Если Марти и Джейк подтвердят мне цифры, то я в игре».
Этот пример демонстрирует, как хорошо продуманный, своевременный, дружелюбный, но вместе с тем решительный поступок способен мгновенно свергнуть короля. Именно в тот краткий миг, когда никто даже понять не успевает, что вы проделали, и побеждает ваш фрейм, а высокий статус переходит к вам.
Чтобы укрепить свой фрейм после эпизода с яблоком, я игнорировал все, что не имело отношения к моему выступлению. Это важный урок. Необходимо отбрасывать все, что уводит от вашей линии, и подхватывать все, что ее укрепляет.
Вот краткий обзор того, что произошло в кабинете Билла в тот день:
1. Я обнаружил, что оказался в бета-позиции и не контролирую фреймы.
2. Я предпринял немного шокирующее, но беззлобное действие, которое привело к новому столкновению фреймов.
3. Шок от моего поступка прошел, но внимание слушателей сохранилось (поверьте, оно никогда не ослабевает, если поступать подобным образом). И я продолжал наращивать статус, как геймер, который копит бонусы в компьютерной игре, продвигаясь к цели и переходя на новый уровень.
4. Завладев вниманием аудитории, я сфокусировался на необходимости достичь могущества местной звезды и альфа-статуса.
5. Могущество местной звезды я получил, прибегнув к информационному доминированию для концентрации фрейма вокруг области, где я был неуязвим. Никто не мог подорвать мои позиции, потому что я выступал как эксперт.
6. Используя свежеобретенное могущество местной звезды, я быстро перевел обсуждение на тот уровень, где меня не могли сбить ни их рассуждения о необходимости напряженной работы, ни их ссылки на собственный опыт, ни моральные авторитеты, — вещи, о которых мы поговорим через минуту.
7. Закончив питч, я собрался уходить, но не ушел, пока не поймал клиента на крючок и не получил его готовое решение.
Если вы проводите питч на чужой территории, эти правила годятся для любой ситуации.
Вот еще несколько важных моментов, о которых следует помнить:
— Если вы предполагаете, что вам придется начать встречу в бета-позиции, не опаздывайте. В противном случае вы упускаете власть. Очень сложно установить сильные фреймы, если вы не соблюдаете основные правила игры.
— Темп — ключ ко всему. Создавайте высокий статус незамедлительно. Не тяните. Определитесь с фреймом и спровоцируйте столкновение в самый благоприятный момент — чем раньше, тем лучше. Мешкая, вы укрепляете статус своего оппонента.
— Избегайте социальных ритуалов, укрепляющих статус других людей. Не обращайте внимания на обхождение, нацеленное понизить ваш статус.
— Будьте веселы. Пользуйтесь успехом. Наслаждайтесь своей работой. Нет ничего привлекательнее человека, которому нравится то, чем он занимается. Это расположит к вам присутствующих, позволит выстроить более сильные фреймы и даст возможность дольше их удерживать.
Как мы уже говорили, если при социальном взаимодействии у вас высокий статус, то у вас все отлично. Если вы альфа, то вам легко живется. Любые ваши утверждения вызывают доверие. Ваш эмоциональный настрой задает эмоциональную атмосферу окружающим. И что весьма важно, если вы говорите и показываете что-то или даже только предполагаете сказать, — вы непременно в центре внимания.
Просто помните, этот процесс направлен на выстраивание и захват ситуационного статуса, который представляет собой явление временное. Как только вы покидаете место встречи, он исчезнет. А если вернетесь позже, пусть даже через пять минут, вам придется выстраивать его заново.
И вам не удастся захватить основной статус с прилагающимися к нему в обществе уважением и престижем. Это суммарная величина, состоящая из благосостояния, популярности и влиятельности. Например, вы же не собираетесь, общаясь с миллиардером, убеждать его, что вас каким-то образом можно считать трижды миллиардером. Основной статус неизменен. Только ситуационный статус можно захватить и поддерживать.
К счастью, нет необходимости быть богатым, знаменитым или влиятельным, чтобы получать удовольствие от своего статуса во время деловых встреч или при иных обстоятельствах социального взаимодействия. Не имея высокого статуса, вы можете создавать его на время.
Как создать ситуационный статус
Вот несколько шагов, позволяющих повысить ваш статус в любой ситуации. Они покажутся вам уже знакомыми, что объясняется просто. Управление фреймами и статус тесно связаны между собой, как техники питча, о которых пойдет речь в четвертой главе.
1. Вежливо игнорируйте ритуалы власти и избегайте бета-ловушек.
2. Не подпадайте под влияние статуса вашего клиента (имеется в виду постоянный статус — как в его бизнес-окружении, так и вне его).
3. Ищите возможность оказать небольшое сопротивление или отказать в чем-то — это укрепит ваш фрейм и повысит статус.
4. Как только власть окажется в ваших руках, быстро направляйте обсуждение в ту область, где вас можно считать экспертом, где ваша осведомленность и опыт многократно превосходят знания вашей аудитории.
5. Применяйте фрейм вознаграждения, позиционируя себя как приз клиенту за решение вести с вами дела.
6. Закрепляйте свой альфа-статус, вынуждая клиента, временно оказавшегося в бета-позиции, подтверждать ваш, более высокий, статус.
Последний шаг жизненно важен, и не так сложен, как может показаться. Как я уже говорил ранее, я не злоупотребляю имеющейся властью, демонстрируя свое превосходство. Наоборот, я настроен благодушно и готов как брать, так и отдавать, что делает ведение бизнеса занятием приятным.
Как добиться, чтобы клиент подтвердил ваш альфа-статус? Нужно заставить его защищаться, но сделать это весело. Это даст вам дополнительное ощущение контроля над ситуацией и (что важнее) напомнит клиенту, что он находится в зависимой позиции. Тогда он уступит вам даже в присутствии своих подчиненных.