Веди людей за собой - Дэвид Новак 6 стр.

Первоначальная концепция, разрабатываемая компанией, казалось, прекрасно соответствовала ее бренду. «Завтрак, который вас будит» соединил в себе мексиканские приправы и продукты на завтрак, соус Fiesta salsa, пикантные колбаски и буррито с беконом на гриле. Реклама меню завтраков прекрасно освещала проблему. В ней был изображен молодой человек неряшливого вида в поезде метро в утренний час пик. Он танцевал и пел о вкусных новых завтраках с приправами под аккомпанемент визжащей рок-гитары, обращаясь к дремлющим пассажирам. К сожалению, даже мысли о завтраке при этом не возникало. Напротив, вы начинали думать о том, на кой черт этот парень распугивает людей так рано утром.

Но дело в том, что новые завтраки Taco Bell тоже отпугивали людей. После проведения тестирования, результаты которого всех сильно разочаровали (в течение тридцатидневного показа рекламы в ресторанах почти не было посетителей), команда задумалась, в чем же дело. И каков ответ? Люди не хотели пикантного и острого по утрам. Им не нужен был завтрак в стиле рок-н-ролла. Они предпочитали комфорт, спокойствие и минимум эмоционального возбуждения, а Taco Bell предлагал им совсем обратное.

Досадно было, что Taco Bell протестировала завтраки один раз и пришла к тому же выводу. Более того, KFC в Великобритании тоже пыталась выпустить на рынок новый набор завтраков и столкнулась с похожей проблемой: они разработали идею «голодного человека», которая более соответствовала имиджу KFC, где едят сидя за столом, в противоположность тем покупателям, которые предпочитают съесть что-нибудь легкое на ходу. Но почему-то компания Yum! не использовала эту информацию, чтобы поучиться на опыте прошлого. Мы недостаточно вникли в то, что получилось у наших конкурентов в сегменте завтраков и что не работало у нас, когда мы предпринимали свои первые попытки. Мы недостаточно хорошо прислушивались к своим посетителям, постоянно говорившим нам о том, чего они хотят. Taco Bell, по сути, должна была начать все сначала и пересмотреть свою концепцию по увеличению привлекательности завтраков. Теперь, вместо того чтобы возбуждать эмоции за завтраком, мы привлекаем покупателей другим достоинством продукта, развернув кампанию «Зачем платить больше за завтрак». Мы, как и KFC, изменили свои продукты на основе полученных уроков и достигли намного большего успеха.

Что произойдет, если вы…

На пути к Смелой цели тут же встает один из самых острых вопросов: «С чего начать?» Если «стоишь на плечах у гигантов», то тебе не придется начинать на пустом месте и заново изобретать велосипед. В бизнесе бывает, что нас не оставляет мысль о том, что мы должны быть не такими, как другие, и предлагать только что-то совсем новое. Конечно, мы должны отличаться от своих конкурентов. Но это не означает, что мы не можем заимствовать у них хорошие идеи, превращая их в свои и, может быть, даже более успешно претворяя их в жизнь. Когда мы только отделились от компании PepsiCo, перед нами открылись широкие возможности. Моя дочь Эшли, будучи еще маленькой, если допускала ошибку, смотрела на меня и спрашивала: «Папа, я должна это переделать?» Точно так же было и у нас в нашей компании. Ресторанный бизнес еще только становился на ноги, из-за чего руководство PepsiCo решило, что его лучше отделить. Но, по-моему, они дали нам такую возможность ради, как я это назвал бы, «гигантской переделки».

Воспользовавшись возможностью нашего особого положения принципиально новой публичной открытой компании с уже известными брендами, мы вышли из PepsiCo и использовали передовой опыт самых успешных корпораций, заимствуя у них любые интересные идеи.

Мы посетили семь компаний: GE, Walmart, Home Depot, Southwest Airlines, Target, Coke и UPS, – а когда вернулись, сформулировали все то, что узнали, в пяти пунктах, назвав их Двигателями нашей компании:

1. Корпоративная культура, в которой каждый имеет значение Мы видели это в Southwest – у них прежде всего это «вера в людей»; в Walmart, где в одном из магазинов мы видели большой плакат, адресованный сотрудникам в одном из магазинов: «Сегодняшний курс акций ___. Завтрашний курс зависит от вас».

2. Гостемания и стремление продавать. Home Depot был лидером в этой области. Их основной идеей было «во что бы то ни стало» добиваться лояльности гостя. Чтобы повысить ответственность, там создали культуру собственности, и каждый сотрудник в магазинах с гордостью носил фартук с надписью «Я – собственник».

3. Дифференциация конкурентных брендов. В компании Target руководители обсуждали идею усиления различий. СЕО Боб Улрич рассказал мне историю о том, что их проходы между полками были больше, чем у конкурентов, и каждый год кто-нибудь говорил им, что было бы экономнее сделать их более узкими. На что он отвечал: «Тогда это уже будет не Target и мы станем как все».

4. Преемственность людей и процессов. Вот как в компании UPS налаживают рабочий процесс и дисциплину. Особенно важна в их бизнесе работа водителей. Была разработана целая наука о том, как водителям легче и эффективнее доставлять посылки; продумано все – от удобства сиденья до высоты расположения ступеньки для водителя на грузовиках. Каждая мелочь была важна. И мы заметили, что во всех этих крупных компаниях СЕО и функциональные руководители, работавшие вместе в течение многих лет, знали весь бизнес.

5. Надежность результатов. В этой области всех превзошли Coke и GE. В General Electric мы узнали о том, что Джек Уэлч называл «непрерывным потоком эффективности». Эти компании постоянно контролировали эффективность, чтобы быть уверенными в достижении нужных результатов.

Теперь задумайтесь о том, насколько далеко вперед мы продвинулись по кривой знаний, необходимых нам для того, чтобы стать крупной компанией, на основе изучения опыта тех, кто уже достиг большого успеха. Та поездка по изучению лучшего опыта позволила создать нам базу знаний и определить базисную точку, от которой мы начали свое развитие.

Станьте приверженцем дела

Первая поездка по изучению практического опыта действительно подкрепила наше понимание того, что мы должны уметь решить каждую проблему в компании, и начинать мы должны с изучения всего, что ее касается. Всегда можно узнать больше, и когда меня спрашивают, чему я отдаю предпочтение при приеме на работу новых сотрудников, я отвечаю, что на первое место ставлю стремление к знаниям. Люди, стремящиеся к знаниям, любят свое дело и всегда стараются найти что-то новое повсюду, где только можно. Это способствует повышению их компетентности, и они достигают более высоких результатов. Приведенные ниже примеры – это ощутимая выгода, полученная как результат существующей в нашей компании всеобщей убежденности в том, что необходимо всегда учиться, быть фанатами своего дела. Эти примеры могут дать вам представление о том, как искать новые возможности для себя и своей команды, чтобы расширить знания о своем бизнесе.

День полного погружения в McDonald’s. За последние шесть лет McDonald’s увеличил свой средний объем на сорок процентов, что поразительно изменило бренд. Несколько лет назад я собрал команду руководителей наших предприятий во всем мире, чтобы поехать учиться у McDonald’s. Мы узнали о них все, что можно, побывав в их торговых точках, исследовательских отделах, расспрашивая бывших служащих. Все это еще больше усилило нашу убежденность в том, что необходимо сосредоточить внимание на основах профессионального мастерства, а также использовать наши рестораны весь день, выпустив новое меню завтраков и расширив линейку напитков в дополнение к безалкогольной газировке.

Наилучший из всех Apple. Бизнес компании Apple со стороны кажется совершенно иным, чем наш. Тем не менее СЕО Taco Bell Грег Крид и высшие руководители его команды побывали в Apple в 2010 году в связи с тем, что эта компания имела совершенно феноменальный успех в области создания новых продуктов, пользующихся высоким спросом, и привлекательности имиджа бренда. Руководство Apple в числе прочего говорило об идее «сложения путем вычитания». Это для них означало, что если даже они смогут разместить сорок кнопок на своем iPod, разве гость не отдаст предпочтение меньшему количеству кнопок? Они снова обращаются к простоте и ясности, а их концептуальные идеи не раз применялись руководителями Taco Bell. Например, команда попыталась упростить меню, уменьшив число предлагаемых наименований продуктов, чтобы покупатель мог быстрее выбрать и заказать и в то же время мы могли его обслужить быстрее.

Обмен знаниями в iChing. У нас такая большая компания и так много новых начинаний, что одной из проблем стал эффективный и рациональный обмен знаниями. Для выяснения того, как легче можно это сделать, команда во главе с Эмилем Броликом посетила IBM, Microsoft и P&G с целью изучения того, как у них построена система обмена опытом. Результатом стало появление iChing, нашей международной сети общения для обмена опытом и идеями, созданной для всех нас, находящихся в различных уголках мира. Самое удивительное то, что эта система оказалась такой успешной, что многие компании считают ее лучшей в области обмена новым опытом. Мы поделились своим опытом с компаниями Kimberly-Clark, Marriott, Best Buy и Disney и прочими.

Четыре тактических приема в достижении большего успеха в своем деле

1. Избавиться от мыслей «это придумано не здесь».

Эта фраза свидетельствует о нежелании что-нибудь принять только потому, что это исходит не от вас. Будучи руководителем, вы не должны отбрасывать никакие хорошие идеи, откуда бы они ни пришли.

2. Действовать так, будто ты собственник.

Я не имею в виду то, что вы должны вести себя так, будто все здесь принадлежит вам. Я касаюсь только бизнеса. Если бы компания, в которой вы работали, принадлежала вам, то вы проявляли бы внимание ко всем сторонам бизнеса. Вы не думали бы о своей роли в работе какого-нибудь отдела, вас интересовала бы общая картина, а это потребовало бы от вас изучения всех аспектов бизнеса, что открыло бы вам более широкие перспективы и продемонстрировало бы другим ваши возможности. Возьмите на себя больше ответственности.

3. В первую очередь думать о своей Смелой цели.

При наличии большого количества информации ее можно найти повсюду, и вам следует подойти к этому стратегически. Замечали ли вы, что, выбрав автомобиль, вы сразу же обнаруживали, что все ездят на таком же? Да, но дело не в том, что у всех одинаковые автомобили, а в том, что думая, чего же вам хочется, вы сконцентрировали свой мозг и тут же включали фильтр. Вот точно так же надо поступать, думая о своей Смелой цели. Всегда держите антенну подключенной, и ваша Смелая цель будет всегда находиться у вас в подсознании, что позволит вам внезапно увидеть идеи, которые помогут в ее достижении.

4. Искать тех, у кого есть идеи и ресурсы.

Будьте активны в поиске источников знаний и опыта.

Кто знает, над чем вы работаете? Идите к этим людям, поговорите с ними.

Вас удивит, сколько дверей сразу откроется перед вами, как только вы скажете людям, что пришли у них учиться. Где можно найти информацию о том, над чем вы работаете? Идите и ищите самые разные источники: учебные примеры, книги, журналы по бизнесу и все, что у вас имеется.

Мне хотелось, чтобы каждый последующий год был лучше, и, понимая, что мы не можем стоять на месте, в конце каждого года я брал какую-нибудь тему, касающуюся игры, и изучал ее. Например, я выбирал отскоки, или зону защиты, или резкий удар.

Мне хотелось иметь все книги, написанные тренерами, преуспевшими в данной области, и я читал все написанное ими и делал для себя заметки.

По некоторым вопросам я звонил тренерам и узнавал у них как можно больше.

Когда пришел Алсиндор (позднее известный как Карим Абдул-Джаббар), я понял, что прежде рядом со мной никогда не было столь высокого игрока. Тогда я связался с Уилтом Чемберленом и другими тренерами, у которых в командах были игроки сверхвысокого роста, а также пообщался с самими игроками лично, чтобы узнать как можно больше о том, как работать с очень высоким и талантливым игроком. То, что я во время «мертвого сезона» работал над этим вопросом, мне определенно помогло… Что бы вы ни изучали, все это вам потом пригодится…

Избавьтесь от тех, кто мыслит принципом «придумано не здесь»

Быть открытым новым идеям – только половина дела. Вам следует определить для себя такую позицию, чтобы идеи могли сами найти вас. Это означает создание атмосферы, в которой люди вокруг вас будут чувствовать себя комфортно, открыто высказывать свое мнение и понимать, что это выгодно.

Некогда у меня был шеф, который каждый раз, когда я приходил к нему с новой идеей, отвечал: «Странно, но я всегда так и думал». Сначала меня удивляло такое сходство наших мыслей, но довольно скоро до меня дошло. Занимая высокую должность, он не мог признаться в том, что сам не додумался до такого. И это касалось не только меня.

По всему офису уже ходила, как анекдот, фраза «я так именно и думал!» независимо от того, кто, кому и где высказывал хотя бы даже самую тривиальную идею («Думаю, что я не отказался бы от стакана воды…», «Я думал то же самое!»). Дурная привычка нашего босса не только останавливала нас от того, чтобы пойти к нему с какой-нибудь новой идеей по совершенствованию нашего бизнеса, но и вызвала потерю уважения к нему как к руководителю. В конце концов если он крадет наши идеи, то не должен быть таким самоуверенным.

Только в возрасте сорока лет я понял, что не все делаю отлично. Такого рода признание, оказалось, вероятно, самым трудным… Да, мне не всегда приходят в голову лучшие идеи. Нашим людям тоже не всегда приходят в голову лучшие идеи. У моей компании тоже не лучшие идеи. Значит, мне надо искать их повсюду.

В противоположность этому Говард Драфт, глава Draftfcb, одного из крупнейших коммуникационных агентств, говорил мне, что, несмотря на тридцатилетний опыт в бизнесе, он часто полагается на идеи и мнения молодых людей, только окончивших университет. На недавнем собрании, где команда разрабатывала креативную стратегию для продукта Kraft, он высказал перед группой свою точку зрения – и вдруг молодая женщина с пирсингом в носу и рыжими волосами взглянула на него и сказала: «Вы совершенно неправы, и вот в чем вы неправы». «Я был так горд за нее, что даже обнял», – сказал Драфт.

Представьте, какая большая разница!

Один совсем не хочет признавать того, что ваши идеи принадлежат вам, а другой обнимает сотрудницу на глазах у всех за то, что у нее хватило смелости защищать свое мнение, аргументируя его своими знаниями. У кого вы предпочли бы работать?

Думаю, главное, что я могу сделать, чтобы стать лучше как руководитель, это быть открытой к мнению других, учиться у других и прислушиваться к людям, работающим в других отраслях бизнеса. Я считаю, что мир настолько стремительно меняется, что сначала нам надо наметить точки, а потом соединять их между собой. Надо признать, что нет книги о том, как руководить корпорацией, насчитывающей сорок миллиардов долларов и приближающейся к пятидесяти миллиардам. Нельзя взять с полки книгу, прочитать ее и стать руководителем. Вы должны сами написать книгу о том, какой путь вы прошли. Но что действительно может вам помочь, так это умение слушать и учиться.

Тактика избавления от принципа «придумано не здесь»

Если вы хотите вести людей за собой и достичь своих целей более эффективным и действенным способом, вам следует научиться видеть каждого человека и разглядеть каждый полезный опыт. Это необходимо для расширения вашей базы знаний. Приведенные ниже способы помогут вам убедиться в том, что вы действительно избавились от принципа «придумано не здесь».

1. Создайте свою модель поведения, если вы приверженец ноу-хау.

Занимаясь маркетингом, я читал журнал Ad Age от корки до корки. Я действительно был поглощен всем, что касалось маркетинга, выискивал всюду идеи и информацию обо всем, что происходило в отрасли. Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники тянулись к знаниям, то вы должны показать им свою увлеченность приобретением знаний.

2. Внимательно слушайте других и учитесь у них.

Каждый год я посещаю Американское общество членов правления корпораций. Это группа из тридцати действующих СЕО, периодически собирающихся вместе. Входная плата – десятиминутная презентация, сделанная каждым из участников, о том, чему он научился за последние шесть месяцев, в присутствии кого-нибудь из Q&A и других СЕО. Это группа интеллигентных и высокообразованных людей, но удивительно то, что мы все можем еще очень многому научиться. Меня всегда поражает, как много нового я узнаю́, слушая разговоры этих умных людей в течение нескольких часов.

3. Создайте среду для здоровых споров и здоровых решений.

Это означает, что вы должны создать безопасную среду, где люди могут разделять ваши опасения или не соглашаться с ними. Однажды на заседании совета директоров Хавьер Бенито, главный исполнительный директор по маркетингу компании KFC, завел разговор о наших новых прохладительных напитках Krushers. Он расхваливал новую формулу для США, которая отличалась от той, которая уже приобрела популярность на международных рынках. Я не считал американский вариант настолько удачным и сказал ему об этом прямо на этой встрече. Он назвал мне все причины, по которым я был неправ, мы снова и снова обсуждали это прямо перед советом директоров (перед моими боссами). После заседания я сразу же направился в офис Хавьера и сказал ему, как высоко я ценю то, что он выразил свою точку зрения. Конечно, я все еще считал, что он неправ. И об этом я тоже ему сказал. Но самое важное было то, что он проявил смелость убеждений и тот тип поведения, который приветствуется в нашей компании. Поэтому я поблагодарил его.