Триггерные события ослабляют хватку ситуации и ускоряют перемены.
Бонус: скачайте бесплатно мою электронную книгу о триггерных событиях Hidden Gems («Скрытые клады»): www.agilesellingbook.com.
Глава 23
Найдите форумы
Иногда прямо задать вопросы покупателям сложно. Может, они слишком заняты. Может, нужная информация конфиденциальна и они не могут ею поделиться. Но не беспокойтесь. Это не значит, что вам не повезло. Есть много способов добыть эту информацию о покупателях, включая следующую технику для сбора фактов.
Просмотрите многочисленные профессиональные форумы в интернете (LinkedIn или сайт профессиональных ассоциаций), где ваши покупатели обсуждают трудности и задачи, делятся ресурсами и жалуются друг другу на жизнь. Информация и истории, которые вы можете там быстро узнать, бесценны.
Спросите коллег, знают ли они конкретные форумы, посвященные вашей отрасли (например, медицинской или ИТ-сфере) или конкретным должностям (финансовые директора или руководители службы технической безопасности), которым вы что-то продаете. Вы можете провести такое расследование самостоятельно.
Когда вы начнете общаться на форумах, будьте наблюдательны. Просмотрите обсуждения, чтобы выяснить, какие темы и проблемы сейчас популярнее всего. Изучите не прошедшие цензуру мнения, заботы и вопросы ваших покупателей. Не так часто у вас есть возможность получить доступ к такой информации. Не раз, поскольку вы работаете в продажах, люди будут скрывать от вас факты, боясь, что вы тут же наброситесь на них и начнете «втюхивать» свой товар. А форумы безопасны и часто анонимны.
Вы также можете просмотреть историю сообщений на форуме с помощью поиска по ключевым словам и темам, которые относятся к вашему продукту. Также обратите внимание, что обсуждалось недавно. Это поможет вам сократить время на обучение.
Когда вы четко поймете, как устроены такие форумы и что на них обсуждается, вы можете начать проявлять активность. Не бойтесь задавать вопросы. Другие участники форума могут прояснить ряд вопросов:
Какая цель в этом квартале для вас важнее всего?
Как вы решаете, что пришло время что-то менять или улучшать?
Какие критерии важнее всего, когда вы принимаете решение о покупке [вставьте название продукта]?
Что вы предпринимаете, чтобы повысить эффективность ваших процессов?
Какие основные факторы больше всего мешают вам достигать ваших целей?
Если вы зададите вопрос, участвуйте в обсуждении. Благодарите людей за мысли. Проясняйте то, что непонятно. Делитесь своими мыслями и мнениями. Это побуждает других высказываться, и это считается вежливым и приличным поведением на форумах.
Хотя участники форума могут никогда не стать вашими потенциальными покупателями, это бесценный источник информации, которую вы нигде больше не найдете. Чем больше вы прислушиваетесь к сказанному, тем шире будут ваши знания о том, что действительно важно. Вскоре вы вникнете в их проблемы, трудности, цели и стремления — ключевую информацию, которую можно использовать, чтобы завязать больше содержательных разговоров.
На форумах можно найти важную информацию о потенциальных покупателях.
Глава 24
Закрепите свои знания
Удивительно, сколько информации вы уже собрали. Как же вам все это запомнить? Важно время от времени проверять свою способность запоминать факты. Как мы уже видели, у вашего мозга есть серьезные ограничения на объем удерживаемой в памяти информации. Поэтому я рекомендую использовать разные стратегии для того, чтобы быстро усваивать новые знания. Это лучший способ убедиться, что вы можете воспроизвести и использовать информацию в будущем.
Вот подход, который отлично работает: когда вы погружаетесь в учебу, каждые полчаса выныривайте, чтобы повторить усвоенное. Повторяйте вслух. Это поможет лучше закрепить знания к тому моменту, когда они понадобятся.
Допустим, вы только что прочли о тенденциях, влияющих на вашу клиентскую базу, и сделали пару пометок. Вы могли бы сразу перейти к следующей теме. Но если вы хотите запомнить новую информацию на будущее, выделите время, чтобы проговорить ее. Опишите, что вы сейчас прочли. Если есть какая-то история о компании, на которую эти тенденции повлияли негативно, повторите ее. Если другая компания уже получила выгоду от этих тенденций, объясните, что она делает и почему.
Чем больше зрительных и словесных образов вы создадите, тем лучше. Ваш мозг загорается при таких живых описаниях и затем рассортировывает их по разным хранилищам для будущего использования. Теперь, когда вам нужно будет вспомнить эти факты, они окажутся не в дальнем темном уголке сознания.
Другая стратегия, которая поможет вам лучше удержать информацию, — создавать связи с тем, что вы уже знаете. Когда вы изучаете новую информацию, время от времени задавайте себе вопросы:
Что мне это напоминает?
Чем это похоже на то, что я уже продавал?
Чем этот человек похож на других людей, с которыми я работал?
О ком я вспоминаю, читая описание такого типа покупателей?
Я пишу это и вспоминаю о компании, с которой работала несколько лет назад. Она выводила на рынок новую революционную технологию, которая была совсем не похожа на то, что они продавали раньше. Большинство опытных менеджеров по продажам плохо представляли, что делать. Кроме Джима. Он горел от возбуждения.
Когда я спросила его, как ему удалось добиться успеха в этом на первый взгляд сложном деле, он ответил: поначалу продавать новый продукт было сложно. Потом он припомнил время (более тридцати лет назад), когда оказался в похожей ситуации: ему пришлось продавать совершенно незнакомый продукт. Джим вспомнил, какие техники использовал, чтобы завоевать рынок, и понял, что, слегка подкорректировав, их можно использовать и сейчас.
Эврика! Вместо того чтобы убедить себя в том, что разобраться в новой технологии невозможно, Джим воспользовался работающей системой «папок», чтобы быстро войти в курс дела. Эта стратегия помогла ему добиться успеха в продажах нового продукта.
Не пытайтесь взять эту крепость штурмом, стараясь впихнуть еще больше фактов и цифр в свою и так распухшую голову. Делайте регулярные перерывы и опирайтесь на то, что вы уже знаете, чтобы надежно закрепить новую информацию и вспомнить изученное.
Связывайте то, что вы учите, с тем, что вы уже знаете.
Глава 25
Пройдите тест на понятность
Пора проверить, что вы успели выучить. До сих пор мы сосредоточивались на важной информации, которую вы должны собрать, и техниках, облегчающих запоминание. Но чтобы стать успешным продавцом, нужно не только хорошо усваивать информацию. Важно, что вы потом с ней сделаете. Если ваши знания есть только в вашей голове, они бесполезны. Если вы не можете правильно облекать их в слова, толку от них нет.
Когда я занялась продажами в технологическом секторе, термины из этой отрасли были для меня абракадаброй. Я даже не могла запомнить разницу между комплектующими и программным обеспечением. Но после тренингов и изучения жаргона, систем и свойств разных продуктов я подумала, что готова к звездному часу. Я ошибалась. Когда я пыталась что-то объяснить потенциальным клиентам, то путалась в несущественных деталях. Когда я старалась ответить на их вопросы, мне очень не хватало знаний. Иногда я сама не понимала, что говорю!
Пока вы не сможете четко формулировать свои мысли так, чтобы и вы, и клиент понимали вас, будет трудно. Есть только один способ решить эту проблему: каждый раз, когда вы что-то изучаете, проверьте себя и попытайтесь объяснить новый материал кому-то еще. Так вы не только закрепите новые знания (о чем мы уже не раз говорили), но сможете сформулировать изученное своими словами. Не беритесь за новый материал, пока не сможете четко и без запинок объяснить то, что вы только что прошли.
Пойдем дальше. Ниже — четыре вопроса о ваших продуктах, которые потенциальные клиенты обязательно зададут вам. Если вы не будете готовы к ним, вашу косноязычность заметят все. Страшно, да? Но если вы сможете ответить на эти вопросы правильно, эффективно и уверенно, вы четко продемонстрируете, что хорошо владеете вопросом.
Чем занимается ваша компания? Ваша задача: за три минуты расскажите потенциальному клиенту о том, что вы делаете, причем его словами. Ему неинтересно, что вы продаете программное обеспечение или услуги по ведению бухгалтерского учета. Он хочет знать, с какими компаниями вы работаете и как им помогаете.
Каковы ваши основные продукты? Ваша задача: за три минуты расскажите клиенту об одном из ваших предложений. Что это? Что оно делает? Как оно работает? Ваша цель — объяснить все так доступно, чтобы понял даже ребенок. (На заметку: если у вас много продуктов, проделайте это упражнение для каждого из них.)
Почему я должен задуматься о том, чтобы что-то изменить? Ваша задача: за три минуты объяснить, с какими трудностями сталкиваются потенциальные клиенты, если ничего не меняется. Затем расскажите о выгодах, которые люди получат от ваших продуктов.
Работали ли вы раньше с компаниями вроде нашей? Ваша задача: за три минуты расскажите историю успеха компании, которая работала с вами. Проследите, чтобы клиент понял, как она вела дела до знакомства с вами, какие проблемы у нее были и какую выгоду она получает сейчас.
Борьба за понятность никогда не заканчивается. Каждый раз, когда вы учите что-то новое, вам надо понять, как облечь ваши знания в слова, чтобы другие могли вас понять. Убедитесь, что вы говорите на простом и понятном языке. Очень легко перейти на аббревиатуры или специальные термины, которые обычным людям неясны.
Недавно я выступала на организационной встрече компании, которая продавала продукты офтальмологам. Пока я ждала своей очереди, с менеджерами по продажам говорили представители двух покупателей. Я никогда не забуду врача, который сказал: «Вы говорите как менеджеры по продажам, у вас полно всяких научных терминов, которых я не понимаю. Я или чувствую себя тупым, или мне глубоко безразлично. Я говорю как врач. Это мой язык. И я должен уметь переводить его на язык пациентов».
Короче говоря, он предлагал менеджерам забыть о технических терминах и маркетинговых уловках. Для него все это была китайская грамота. Он хотел обычного разговора, того, что он мог легко понять, и о том, что ему было действительно важно.
И это не все. Вам стоит не только определить самую важную информацию, которую обязательно нужно сообщить, но и решить, что оставить за кадром. Иначе вы будете говорить без остановки, доводя людей до смертной скуки. При этом вы должны убедиться, что не слишком все упрощаете.
Поэтому так важно, чтобы ясное для вас было понятно и другим. Если мы сами не будем проверять себя на понятность, то начнем терять лучших клиентов.
Расскажите другим то, что вы учите, прежде чем будете говорить с потенциальными клиентами.
Глава 26
Когда остановиться?
Как понять, что глубокое погружение стоит закончить? В начале этой части мы говорили о том, что оно должно длиться 30 дней. Но на самом деле все зависит от сложности вашего продукта и от того, давно ли вы работаете в этой области. Иногда достаточно нескольких дней, но чаще обучение растягивается на месяцы. Однако в любом случае не стоит ждать, пока вы будете знать абсолютно все, прежде чем взяться за реальные продажи.
Помните: ваша цель — овладеть предметом настолько, чтобы свободно вести содержательные разговоры с клиентами. С точки зрения учебы самыми сложными будут первые несколько недель. Но к концу этого периода вы разовьете навыки быстрого обучения и освоите техники, которые будут поддерживать ваши наработанные умения по сбору информации в тонусе.
Как понять, что стоит остановиться? Вы готовы перейти к деятельности, которая приносит прибыль, когда можете сделать следующее:
Провести обзор ваших продуктов.
Описать типичные ситуации потенциальных клиентов, включая сильные и слабые стороны.
Определить, кто участвует в процессе принятия решений, понимать их цели, трудности и проблемы.
Четко сформулировать пользу, которую получают клиенты от ваших продуктов.
Рассказать несколько реальных историй покупателей, которым работа с вами действительно помогла.
Определить триггерные события, которые меняют приоритеты ваших клиентов.
Вы должны уметь излагать эту информацию вслух. Если вы что-то знаете, это еще не значит, что вы можете это хорошо объяснить. Только когда вы способны уверенно и четко рассказать об этом, пора переходить к продажам.
Пожалуйста, не забывайте, что вы никогда не будете чувствовать себя абсолютно готовым. Все в той или иной степени ощущают себя неподготовленными. Вложить в голову все за короткий промежуток времени невозможно. Клиенты не ждут от вас совершенства. Они просто хотят работать с кем-то, кто может ответить на их вопросы, дать им квалифицированный совет и позаботиться о них. Вместо того чтобы ругать себя за неспособность вспомнить все необходимое, используйте шпаргалки. Станьте мастером поиска нужной информации. Если это вам под силу, вы готовы.
Пока что мы сосредоточивались исключительно на приобретении новых знаний. Если вы еще не поняли: техники, которые вы использовали в последние 30 дней, заложили прочный фундамент для вашего успеха в сфере продаж. Вы стали более гибким учеником и улучшили навыки продаж, поскольку сосредоточились на том, что важнее всего и для вас, и для клиентов.
По сути, вы научились быстро учиться. Когда тенденции рынков или экономические условия изменятся, вы будете готовы быстро приспособиться к новой ситуации. Когда на рынок выйдут новые продукты, вы будете одним из первых, кто поймет, как их продавать. Когда вы смените место работы, вы будете знать, как провести глубокое погружение, чтобы быстро войти в курс дела. Процесс быстрого обучения поначалу может быть трудоемким. Но постепенно все станет легче.
Теперь сменим тему и сосредоточимся на навыках продаж. После глубокого погружения нужно как-то взаимодействовать с клиентами. На этом этапе вы должны разговаривать с ними, делиться знаниями и выяснять, чего вы еще не знаете. Эти диалоги закрепляют новую информацию в вашем мозге и показывают, что еще нужно изучить.
Как мы уже говорили, сегодняшние покупатели очень разборчивы. Вы не можете просто болтать обо всем, что знаете. Вы должны использовать свои знания для того, чтобы вести с клиентами осмысленные разговоры.
Если вы в продажах новичок, для вас это может быть сложно. Пожалуйста, не забывайте, что это вам по силам. Если же у вас уже есть опыт продаж, поймите следующее. Ожидания покупателей изменились, и если вы тоже не изменитесь, то внезапно окажетесь в крайне неприятной ситуации.
Теперь, когда вы поняли, что достигли «точки насыщения», перейдем к навыкам продаж.
Вы никогда не будете знать достаточно, но пусть это вас не останавливает.
Часть IV
Приобретайте новые навыки быстро
Улучшать навыки быстро очень важно. Гибкие менеджеры по продажам сразу понимают, что работает, а что нет, и при этом они сосредоточены на непрерывном развитии. Их цель? Наилучший результат при каждом взаимодействии с клиентом.
Глава 27
К слову о продажах
Каждый менеджер по продажам должен приносить компании прибыль. За это он и получает деньги. За выстраивание отношений, решение проблем клиентов или за то, что вы помогаете им достичь их целей, вам не платят. Но именно эти действия определяют ваш успех, и вы не можете выполнять их хорошо, если четко не понимаете, как ваше предложение воспринимается покупателем. Поэтому 30-дневное погружение в учебу так важно. Теперь, когда вы уже владеете нужными знаниями, будем отталкиваться от них.
Этот раздел посвящен быстрому развитию навыков в сфере продаж. Он написан не так, как предыдущая часть, потому что овладение новым навыком отличается от приобретения новых знаний. Продажи на самом деле — сложный набор навыков. Чтобы быть успешным, менеджер должен умело использовать новую информацию, приносить клиенту пользу, проводить переговоры, снижать риски, отличаться от конкурентов и т. п. Ваши действия меняются в зависимости от того, с кем вы говорите, что им важно, каковы их реплики и от огромного количества других факторов. И вы должны делать все это оперативно, потому что от этого зависит ваш доход.
В продажах ключ к долговременному успеху — успех в ближайшей перспективе. В этой профессии умение быстро развиваться очень важно.
В каждой из следующих 17 глав описана одна из техник быстрого обучения, которая поможет вам быстрее стать профессионалом. Часто я привожу примеры из жизни, поскольку истории лучше запоминаются. Кроме того, они становятся доказательствами того, что эти техники работают.
Независимо от того, как долго вы работаете в сфере продаж, вы найдете техники, которые вам помогут.
Если вы опытный профессионал, то откроете для себя, как легче и быстрее продавать новые продукты.
Если вы сталкивались с трудностями в работе, вы найдете хорошие идеи для повышения своей результативности.
Если вы только начинаете, то познакомитесь с большим количеством способов выполнить и превысить ваши плановые показатели.
Без некоторых техник, о которых я рассказываю в первую очередь, вам не выжить; внимательно изучите их, прежде чем двигаться дальше. Остальные — по желанию. Некоторые понравятся вам больше, они лучше согласуются с вашим любимым способом обучения. Другие будут скорее соответствовать вашей текущей ситуации. Все они помогут вам быстрее достичь успеха.