Оставленные корзины
Люди известны своей переменчивостью. Они будут заполнять корзины огромным количеством интересного товара, а затем просто покинут сайт, не сделав ни единой покупки. Это называется «корзина отказов» и на самом деле — огромная проблема сайтов электронной коммерции. Есть много причин, почему клиенты так поступают.
Часто посетители отказываются от корзины — или потому что это сделать удобно и просто, или потому что слишком часто решали купить что-либо. Необходимо сделать процесс принятия решения максимально простым и незаметным. Именно в этом случае удобство и простота использования пересекутся с оптимизацией показателя конверсий. Если процесс будет слишком сложным, длительным или некомфортным, понадобится всего полсекунды, чтобы покинуть магазин.
Если клиент заполнил корзину, а затем отвлекся на телефонный звонок или вспомнил, что у него нет кошелька, вы ничего не сможете поделать. Но в большинстве случаев есть обязательные шаги, дающие большинству пользователей возможность завершить трансакцию. Вот несколько способов уменьшить количество отказов.
Откуда пользователи уходят. Первое, что необходимо выяснить: где вы теряете клиентов. На странице оплаты или на странице кредитной формы? В состоянии ли пользователь найти страницу оплаты? После того как вы определили горячие точки, гораздо легче внести корректировку.
Используйте более одного воздействия. Помните, в главе о графическом дизайне мы обсуждали, как важно использовать призыв к действию на каждой странице? Эта же концепция справедлива и в отношении корзин. Людям часто нужно увидеть одну и ту же вещь несколько раз. К примеру, пользователь мог не заметить кнопку оплаты в заголовке — разместите ее же внизу страницы. Используйте постоянную корзину, которая перемещается по странице вслед за пользователем, показывая подсумму товаров в корзине. Постоянные корзины популярны на больших розничных сайтах, таких как Amazon.com. Они размещают их в нескольких местах, предоставляя пользователям реальный шанс в любой момент перейти к оплате.
Давайте направления. Никто не любит блуждать. Представьте, что ваш сайт — темное шоссе. Участникам движения необходимы дорожные знаки — куда ехать и что делать. Водители ценят предупреждения на знаках, прежде чем окажутся на большой дороге со стрелкой, указывающей направление. Покупатели также ценят четкие указатели. Призыв к действию, например, можно выделить стрелками или цветом. Принцип взвешивания элементов графического дизайна также очень важен. Однако слишком много призывов к действию, конкурирующих друг с другом, быть не должно. Корзины «побуждают» к различным шагам, например «Редактировать корзину», «Удалить товар», «Продолжить покупки», «Пересчитать/Обновить» и т. д. Так что убедитесь, что основной призыв к действию, например «Перейти к оплате», выделяется четко.
Обеспечьте безопасность пользователей. Клиенту необходимо знать, безопасно ли совершать покупки у вас: надежность — одна из контрольных психологических точек конверсии. Такие элементы, как «Безопасная корзина», «Возможность возврата товара» или «Беспроблемный возврат денег», отзывы и доверительные логотипы позволяют пользователям ощущать себя в безопасной среде, пока они вам доверяют. Но не переусердствуйте. Если вы оказались на сайте сомнительного продавца, «выигравшего 10 наград», разумеется, вы не поверите в реальность этих наград. Даже если это правда, немного скромности не помешает.
Помните о порядке чтения. Если язык ваших пользователей таков, что они читают слева направо, значит, они ожидают увидеть содержимое слева, а кнопку выхода с сайта — справа. Поэтому имеет смысл разместить кнопку «Добавить в корзину» с правой стороны страницы. Вы можете вписать другие элементы доверия и надежности, например, номер телефона в правой колонке. Если пользователи читают справа налево, например на арабском или иврите, элементы доверия и выхода будут наиболее удачны слева.
Проверьте настройки техники повышения продаж для сайта-корзины. Техника повышения продаж обычно применяется после оформления заказа, но вы можете предоставить данную возможность до оформления. Эта техника может невероятно увеличить ваш доход. Но в зависимости от рынка и способа реализации техники брошенные корзины также могут иметь место. Конечно, вы не хотите показаться настойчивым или раздражающим, но вы также не хотите показаться слишком мягким и упустить возможность дополнительных продаж. Сплит-тестирование поможет определить баланс. Просто убедитесь, что вы в курсе микроконверсий и конверсии в целом.
Принимайте заказы от гостей. Помните, в главе о страницах захвата мы выяснили, что люди не любят создавать учетные записи. Пользователь может зарегистрироваться, но лучше дать ему возможность побыть гостем. Иногда посетитель хочет купить товар быстро и без регистрации, и опция «гость» дает такую возможность.
Будьте осторожны при использовании купонов и промокодов. Купоны могут оказаться опасными для всех. С одной стороны, если вы предлагаете купон во время оформления заказа, пользователь подумает, что получил классное предложение. С другой стороны, если клиент не знает кода, он может покинуть ваш сайт ради более выгодного предложения. Посетитель может расстроиться, если срок действия кода истек или он столкнулся с противоречивой информацией. Он может отвлечься и больше не вернуться вообще. Если купоны не заявлены как часть продаж, возможно, стоит протестировать оформление заказа без предоставления купона. Если в ваши планы входит предложение скидок, убедитесь, что они доступны на сайте, прямо на этой странице. Вы даже можете внедрить внезапное заполнение поля для скидки или предоставление скидки, если пользователь хочет покинуть ваш сайт. Представьте, какой восторг испытает клиент, получив столь неожиданное предложение. Репутация может сослужить хорошую службу, когда вам понадобятся отзывы или комментарии — некое взаимодействие со СМИ. Если все сделано правильно, количество брошенных корзин значительно сократится.
Указывайте полную стоимость товара. Люди часто бросают корзины в связи со скрытыми сборами и расходами. Даже если налоги и стоимость доставки ожидаемы, пользователь испытает негативные чувства, если вы не назвали полную стоимость. Постарайтесь подсчитать все расходы и сформировать финальную цену до того, как посетитель перейдет к оформлению заказа. Таким образом, он будет точно знать, за что платит, и реже будет оставлять корзины.
Возвращайте пользователей. Если вы потратили время, чтобы получить адреса электронной почты посетителей в начале их визита или в качестве части двойной воронки продаж, есть возможность вернуть их. Идентифицируйте пользователей как можно раньше. И когда они вернутся на сайт, вы сможете отправить приветственное послание с напоминанием, что их товары все еще в корзине. Со своей веб-командой вы можете отслеживать, чем заинтересован каждый пользователь, и высылать интересующие его данные по почте. Большие сервисы и инструменты email-маркетинга, например Eloqua, легко позволяют это сделать.
Типичные ошибки сайтов-корзин
Помните: не надо лишнего креатива. Я не могу точно назвать число людей, интересующихся системой захвата и помещения товаров в корзину. Им хочется внедрить креативный шопинг, который хорош лишь в теории. В итоге пользователь, ожидая увидеть кнопку «Добавить в корзину», ищет ее по всему сайту. Люди не знают, как взаимодействовать с чем-то слишком креативным. Если посетитель не может понять, как работает система, он просто отказывается от нее.
Не забудьте протестировать различные платежные системы. Выясните, как сделать весь процесс простым и понятным. Можно использовать многоступенчатый стиль, «гармошку», мягкий захват (подробнее в главе 15) или одностраничный стиль оформления заказа. (Стиль «гармошка» означает, что каждый последующий шаг продолжает предыдущий.) Существуют также различные индикаторы шагов. Помните: разные аудитории по-разному воспринимают техники.
Не думайте, что чем меньше шагов, тем лучше. Многие полагают, что одноступенчатая система оформления заказа более удачна для конверсий, однако я встречал немало обратных случаев, потому что процесс этот очень неопределенный. Один шаг идеален, если вам не требуется собирать много информации. Но если путь слишком долгий (например, длинные формы захвата), лучше использовать «гармошку», мягкий захват или традиционный многоступенчатый процесс.
ГЛАВА 12 Стратегии мобильного сайта
За последние несколько лет была размыта связь между компьютерами, телевизорами, телефонами, игровыми устройствами и другими электронными гаджетами, например, планшетами. Никуда не деться. Люди все чаще посещают сайты, используя альтернативные устройства. Просмотр веб-страниц стал личным делом каждого. К сожалению, сами сайты, видимо, все еще застряли в тех днях, когда все использовали более-менее одинаковые платформы. Стандартные персональные компьютеры не испарились, но если вы думаете о максимизации показателя конверсии, нужно задуматься о необходимости мобильного сайта и плана по его оптимизации.
В главе 7 мы обсуждали, что наилучшие показатели конверсии достигаются за счет клиентоориентированного дизайна. В идеальном мире заказчика каждый просмотр индивидуализирован. Конечно, это невозможно на все 100% (по крайней мере сейчас), но мы хотим добиться максимально возможного персонального подхода. Один из атрибутов клиентоориентированной модели — индивидуальный размер экрана и тип устройства. В конечном счете пользователи взаимодействуют с сайтом по-разному, в зависимости от того, большой или маленький у них экран, мышь, клавиатуру или сенсорный экран они применяют для работы с сайтом.
Рис. 12.1
В этой главе мне бы хотелось поговорить преимущественно о мобильных устройствах, нежели о персональных игровых или планшетах. Просто имейте в виду, что они часто также рассматриваются в качестве мобильных.
Насколько легкость использования важна для мобильных конверсий
Когда пользователь заходит на сайт с компьютера, он ожидает увидеть определенные вещи. Как мы выяснили в предыдущих главах, вовсе не обязательно предлагать пользователю то, что ему хочется видеть. Но можно определить конверсионный подход и показать ему то, что вы хотите, а затем направить к идеальной точке конверсии, где желание пользователя и ваше пересекаются.
Впечатление от посещения сайта с мобильного устройства будет отличаться от представлений о том же сайте, но увиденном на экране монитора. Пользовательские настройки и намерения также различны. В прошлом мы в большей степени выделяли посетителей с домашних компьютеров и с рабочих. В наше время вы и понятия не имеете, где находится ваш пользователь и какие факторы могут его отвлекать. Находится ли он в машине или в окружении голодных детей либо ищет ближайшую закусочную? Или же он тратит драгоценные минуты паузы на совещании, чтобы посетить ваш сайт? Или использует мобильный телефон для всех нужд сразу?
Большинство компаний до сих пор не имеет отдельного мобильного сайта или его мобильной версии. Они надеются на то, что телефон автоматически подгонит сайт под размер экрана. Конечно же, такая подгонка не будет идеальной. Чаще всего подобные компании не задумываются об этом вообще, ведь это их не касается. Сайт так мал на экране телефона, что пользователю постоянно приходится увеличивать и уменьшать масштаб, чтобы просматривать сайт или переходить на другие страницы.
С развитием технологий немало компаний начали создавать отдельные мобильные сайты. Они слышали, что это новая классная вещь, которая непременно должна быть. К сожалению, большинство разработчиков таких сайтов не думают о воронке продаж. Мобильные сайты проектируются так, что становятся мини-сайтами, или, что еще хуже, просто уменьшенной копией обычного сайта.
На регулярном сайте можно внедрять ссылки, картинки, кнопки и другие элементы навигации. В случае мобильного устройства стандарты дизайна призывают придерживаться концепции об обязательном наличии интерактивных навигационных кнопок, позволяющих перемещаться по страницам. Считается, что сайт — это серия навигаций, кнопок, подобных ссылкам, и коротких абзацев с информацией. Чем более простая информация, тем лучше. Все перечисленное представляет собой хороший сайт-брошюру с информацией о ваших услугах или контактах. Аналогично стандартным сайтам, подобный не учитывает конструкцию воронки продаж. Мне часто приходится уточнять: «Вы хотите построить информационный сайт или конвертирующий?»
Цель должна быть реально доступна
Печально, но большинство мобильных сайтов вообще не содержат призыва к действию. То есть просто выбрасывают прибыль в окно. Поэтому обычные сайты, подгоняемые мобильным устройством, неожиданно конвертируют лучше, чем профессионально разработанный мобильный сайт. Это подобно возвращению во времена становления интернета, когда наличие сайта имело решающее значение независимо от того, приносит он деньги или нет. К сожалению, подобная ситуация типична для наших дней.
Использование мобильных сайтов — относительно новое явление, и большинство компаний просто не знают, что им делать в этом направлении. Они слушают веб-специалиста или консультанта, который говорит: «Вам необходим мобильный сайт. Он просто необходим. Мобильные сайты — это круто! Вы обязательно должны иметь мобильный сайт». Все это приводит к мысли, что создать сайт просто необходимо. Пока все это выглядит довольно прилично на айфоне босса — все идет хорошо. Но что тут хорошего?
Не будьте одной из этих компаний. Проектируя мобильный сайт, хорошенько подумайте о воронке продаж. Определите, сколько людей будут взаимодействовать с сайтом. Чего они хотят более всего? В каком месте появляются? Где идеальный момент конверсии? Поведенческие особенности аудитории (настройки, намерения и действия) отличаются для разных мобильных устройств, потому сайт также должен выглядеть и работать по-разному.
Действительно ли нужен мобильный сайт
Как мы говорили в главе о сборе данных, такие инструменты, как Google Analytics, позволяют увидеть, сколько людей посещают сайт с мобильных устройств и что используют (по крайней мере браузер мобильного устройства). Если вы посмотрите на эти данные и поймете, что сможете получить несколько дополнительных процентов показателя конверсий за счет данных пользователей, — что ж, вероятно, необходимо сфокусироваться на мобильных устройствах.
Если у вас нет хорошего трафика мобильных устройств, спросите себя — не упустили ли вы что-то? Если есть возможность получить трафик, то как это сделать? С помощью рекламных сетей, таких как Google AdWords, таргетировать объявление удастся только для пользователей мобильных устройств. Может оказаться, конечно, что немало пользователей с помощью мобильных устройств ищут компании, подобные вашей, что сделает таргетинг обоснованным. Если это так, рассмотрите возможность покупки мобильного трафика.
Независимо от того, какие данные вы получили, имейте в виду: мобильные устройства все популярнее с каждым днем. Даже если ваши данные свидетельствуют, что сегодня нет необходимости в мобильном сайте, не забывайте о будущем. Скорее всего, мобильный сайт пригодится вам в определенный момент — сейчас или в ближайшем будущем.
Распространение адаптивного дизайна
Как я уже говорил, существует множество устройств с различными размерами экрана. Восприятие на крупном и среднем довольно похоже, но когда речь идет о небольших экранах, действительно необходимо пересмотреть воронку продаж. Большинство мобильных устройств способно уменьшать обычный сайт, и его можно просмотреть даже на маленьком экране. К сожалению, подобные мини-сайты совершенно неудобны. Вы постоянно должны прокручивать страницу и увеличивать некоторые ее части, кликать по ссылкам — все это реально проблематично. К счастью, адаптивный дизайн становится все более и более распространенным. Когда сайт реагирует на устройство, это означает, что он автоматически вычисляет используемый размер экрана. Как только это происходит, сайт с помощью сеток и масштабируемых изображений изменяет свой формат в соответствии с размером экрана.
Адаптивный дизайн становится популярным, потому что все больше людей ожидают соответствия вашего сайта размерам их экранов. И вы рано или поздно захотите сделать свой сайт адаптивным.
Некоторые основы, необходимые для создания мобильного сайта
Ваша компания растет, у сайта все больше посетителей, и аудитория, использующая мобильные устройства, становится все более важна для вас и вашей прибыли. Со временем все больше людей посещают ваш сайт с мобильного устройства. Понятно, что создание базового мобильного сайта с простой воронкой продаж поможет опередить конкурентов.
Чем больше ваша аудитория, использующая мобильные устройства, тем больше параллельных воронок продаж со стандартным сайтом должен иметь мобильный сайт. Например, вместо того чтобы выложить скромное меню с небольшими информационными параграфами на мобильном сайте, гораздо лучше имитировать целевую страницу с четким призывом к действию (позвонить или подписаться). Со временем вы захотите модернизировать мобильный сайт, чтобы он максимально соответствовал воронке продаж стандартного сайта. Пусть и упрощенно, для мобильной версии, но это будет аналогично тому, как выглядит и действует ваш обычный сайт. Именно поэтому скорость реагирования станет стандартом будущего. Это основная философия. Гораздо меньше красоты, но больше функциональности. Вот несколько вещей, которые следует помнить.