Определите пользовательские настройки и намерения. Если посетитель рассматривает ваш сайт с помощью мобильного устройства, где в этот момент он находится? Дома или в путешествии? Какую информацию он, скорее всего, ищет? Как вы можете сделать эту информацию наиболее доступной? Откуда он пришел? Он нашел вас в Google? Нажимает ли он на объявление? Ответы на эти вопросы дадут ответ на вопрос о намерениях.
Рассмотрите воронку продаж. Как вы можете заставить пользователя быстрее двигаться навстречу конверсии? (Вероятно, это проще, чем вы думаете.) Универсальная логика конверсий работает также в отношении мобильных сайтов. Насколько длинен ваш процесс продаж? Вам необходимо сначала собрать информацию о пользователе, затем продолжить работу с ним через электронные письма, или же пользователь уже готов позвонить и купить? Если он держит в руке мобильный телефон, может, он уже собрался позвонить?
Добавьте призывы к действию. Что пользователь должен делать на сайте? Позвонить вам? Подписаться? Нажать кнопку? Укажите, где и как это нужно сделать. Помните, у клиента крошечный экран. У него могут быть крупные пальцы. Не заставляйте его набирать номер — сделайте большую кнопку набора номера, или по крайней мере пусть сам номер будет кликабельным. Не заставляйте клиента вводить много информации, используйте небольшие формы захвата, делайте их максимально короткими.
Универсальная логика конверсий, рассмотренная в предыдущих главах, применима и к мобильным устройствам. Огромная разница заключается лишь в размере экрана, та же логика «слева направо» едва ли применима — экран слишком мал. Кнопки выхода в любом случае окажутся в центре или даже на всю ширину экрана, потому что здесь нет левой и правой сторон. Просто имейте в виду, что восприятие мобильного сайта будет отличаться от восприятия обычного, потому что у них разный объем пространства, да и скорость мобильного интернета, как правило, ниже. Экраны значительно мельче, и люди проводят меньше времени на мобильных сайтах, чем на обычных. Посему ваша воронка продаж должна быть максимально доступной.
Как эффективно использовать кнопки призыва к действию
Представьте, что вы сидите в гостиничном номере незнакомого города и мечтаете о пицце. Вы ищете службу доставки с помощью мобильного. Хотите ли тратить время, ожидая, пока загрузятся картинки, читать бесполезное сообщение «Добро пожаловать на сайт», прокручивать страницу в поисках того, что вам необходимо? Нет. Конечно же, нет.
Так что же вам нужно? Номер телефона. Больше ничего. Просто номер телефона. Это не слишком сложный вопрос, но как часто мобильные сайты делают информацию труднодоступной.
В зависимости от модели вашего бизнеса вы можете хотеть или не хотеть звонков. Например, одна из моих компаний была сервисной, поэтому призывала пользователей звонить им. Другая компания — производственная, и они предпочитали, чтобы пользователь просто регистрировался на сайте. В итоге, если бизнес требует, чтобы люди звонили вам, этот раздел окажется полезным.
Вот хороший способ начать оптимизацию мобильного сайта: убедитесь, что главная страница содержит заметную кнопку вызова или телефонный номер (рис. 12.2).
Рис. 12.2. Очень часто людям нужна базовая информация, например номер телефона или адрес. Не делайте ваш сайт более сложным, чем это необходимо
Все зависит от модели бизнеса, но, как правило, люди, посещающие сайт с телефона, также ищут телефонный номер. Ваша задача — не упустить свои возможности в самом начале. Кнопки вызова — на самом деле закодированные кнопки мобильного сайта. При нажатии номер автоматически набирается в мобильном телефоне пользователя, так что он может позвонить вам одним кликом. Кодирование ссылки звонка подобно кодированию регулярной гиперссылки: <a href="tel:8005550000">800-555-0000</a>, где вы заменяете номер в примере на номер, по которому пользователь должен позвонить вам.
Недавно мы запустили тестирование кнопки звонка для одной из крупнейших консалтинговых компаний, входящей в лист Fortune-500. Мы изучали одну из целевых страниц, которая, на мой взгляд, нуждалась в мобильной версии. Текущая мобильная страница клиента была сосредоточена на продвижении продукта. Простым смещением фокуса на номер телефона с кнопкой звонка в шапке сайта компания добилась гораздо большего числа звонков и сразу же увеличила конверсию продаж более чем на 30%. Простое изменение за несколько сотен долларов — незначительное нововведение, значительно увеличившее доход столь огромной компании.
Веб-формы должны быть максимально простыми
Если у вас есть целевая страница или сайты, на которых веб-форма подписки — неотъемлемая часть воронки продаж, убедитесь, что она легко заполняема. Длинные, детализированные формы обратной связи очень трудно заполнить с мобильного телефона. Для начала лучше узнать имя и адрес электронной почты либо номер телефона. Вы можете поручить какому-нибудь сотруднику связываться с пользователями и собирать больше информации либо можете использовать адрес электронной почты, чтобы связаться с посетителем позже. Не забудьте о текстовой информации. Такие стратегии выглядят логично, но редко используются, потому что деловой мир довольно медленно реагирует на все более широкое применение мобильных устройств.
Типичные ошибки мобильных сайтов
Не думайте, что вся ваша аудитория использует (или не использует) мобильные устройства. Это, вероятно, самая огромная ошибка. Независимо от того, пользуетесь вы мобильным телефоном или нет, ваш целевой рынок либо некий сегмент этого рынка, вероятнее всего, использует его. И каждый год этот сегмент растет. Если нужны факты, проверьте Google Analytics. Данные подскажут, сколько людей просматривает ваш сайт, используя мобильные устройства. Примите это к сведению.
Не забудьте, что мобильные устройства — это не только телефоны. Планшеты и игровые устройства также позволяют выйти в интернет. Когда вы проектируете воронку продаж и сайт, рассмотрите все места и ситуации, в которых люди могут его просматривать. Сделайте точку конверсий более доступной. К счастью, планшеты настолько большие, что позволяют клиенту просматривать обычную версию сайта.
Не усложняйте! В зависимости от вашего бизнеса мобильный сайт должен быть максимально простым, подобно странице с абзацем текста и кнопкой звонка. Помните проблему Plinko®? Вы же хотите, чтобы посетители сразу попадали в воронку продаж с отсутствием или минимальным количеством отказов.
Не забудьте добавить призыв к действию в верхней части сайта и на каждой странице. Они наиболее важны на мобильном сайте. Сделайте их очевидными, множественными и простыми в использовании.
Не забудьте об электронном адресе, вписывающемся в общую картину. Когда вы общаетесь с потенциальными и реальными клиентами с помощью электронных писем, помните: они также способны проверять электронные ящики с мобильного телефона. Ловушка в том, что чтение электронных писем подобно чтению сайтов с мобильного экрана: никто не хочет ждать, пока загрузятся картинки, или прокручивать километры бессмысленного текста в попытках найти призыв к действию. Пусть ваши электронные письма будут оптимизированы для чтения с мобильного устройства.
Не забывайте о различных ожиданиях для различных операционных систем. Имеется в виду Android в сравнении с iPhone, с iPad, с Android для планшетов, в сравнении с тем, что будет дальше, не говоря уже об отличиях в их размерах. Разные пользовательские платформы имеют разные стандарты и ожидания. Например, многие телефоны базируются на Android, но все они неодинакового размера. Даже iPhone выпускает модели с отличающимися экранами. Если ваша аудитория велика, есть смысл задуматься о создании отдельных воронок продаж для разных платформ. Как я уже упоминал в главе о графическом дизайне, это имеет отношение к адаптивному дизайну, немало значащему для показателя конверсии. Именно так я люблю определять адаптивный дизайн: он соответствует людям, тому, где они находятся и откуда пришли, что думают. Нельзя учитывать только размеры экранов их устройств.
Не забывайте о мобильной коммерции. В начале становления интернета люди боялись оглашать на сайте данные кредитной карты. Потребовалось немало времени, чтобы электронная коммерция приобрела широкую популярность, и в наши дни клиенты чувствуют себя гораздо безопаснее, используя онлайн-форму заказа. Аналогичные вещи происходят с мобильной коммерцией. Как только банки стали использовать мобильные приложения, люди привыкли совершать покупки через мобильные телефоны. Если вы принимаете заказы онлайн или имеете сайт-корзину, подумайте о восприятии пользователей, когда они производят оплату с телефона. Это еще одна отличная причина поощрить ваших клиентов создать учетную запись и сохранить данные кредитной карты в файле. Чтобы сделать заказ с мобильного, посетителю нужно лишь ввести адрес электронной почты и пароль, и это гораздо проще, чем набирать данные кредитной карты на клавиатуре телефона.
Не забывайте о мобильной коммерции. В начале становления интернета люди боялись оглашать на сайте данные кредитной карты. Потребовалось немало времени, чтобы электронная коммерция приобрела широкую популярность, и в наши дни клиенты чувствуют себя гораздо безопаснее, используя онлайн-форму заказа. Аналогичные вещи происходят с мобильной коммерцией. Как только банки стали использовать мобильные приложения, люди привыкли совершать покупки через мобильные телефоны. Если вы принимаете заказы онлайн или имеете сайт-корзину, подумайте о восприятии пользователей, когда они производят оплату с телефона. Это еще одна отличная причина поощрить ваших клиентов создать учетную запись и сохранить данные кредитной карты в файле. Чтобы сделать заказ с мобильного, посетителю нужно лишь ввести адрес электронной почты и пароль, и это гораздо проще, чем набирать данные кредитной карты на клавиатуре телефона.
ГЛАВА 13 Как оптимизировать трафик для конверсий
Чтобы пользователь оказался на сайте, он должен его найти. В шкале комплексной оптимизации показателя конверсии оптимизация трафика происходит до момента попадания клиента на сайт. Для прибыли, зависящей от показателя конверсии, это так же важно, как и действия гостя на сайте. В идеале вам хотелось бы иметь качественный трафик: в таком случае необходимо сгладить траекторию воронки продаж. Трафик должен соответствовать сайту и распространяться на последующий маркетинг. Каждый шаг воронки продаж обязан быть логическим продолжением предыдущего. Это подобно выстраиванию фишек на доске игры Plinko®, о которой мы говорили в главе 2.
Оптимизация трафика — наука об увеличении конверсий при одновременном снижении затрат за счет обеспечения более высокого объема и роста. Когда речь идет о трафике, конверсии становятся крайне важны. Если вы способны определить целевую аудиторию и продемонстрировать ей сверхрелевантность — клиентоориентированные объявления, которые приведут аудиторию на сверхрелевантные страницы сайта, — все это неизбежно приведет к увеличению конверсий. Вспоминая вторую главу, трафик — это неотъемлемая составляющая воронки продаж.
В наше время многие покупают трафик. Если вы его не оптимизируете, значит, выбрасываете деньги на ветер. Всегда существует способ получить конверсионный трафик, который будет более целенаправленным и соответствующим целостному подходу преобразования конверсий. Взгляните на трафик как на одну из составляющих воронки продаж, очень важную для оптимизации показателя конверсий.
У моей компании ConversionCore есть несколько партнерств по оптимизации трафика наряду с компаниями, ориентированными на контекстные объявления. Мы оптимизируем элементы, находящиеся внутри разработанной модели «Треугольник преобразования трафика» (см. рис. 13.1). В центре треугольника расположена себестоимость конверсии — фактор, определяющий выгоду от трафика. Себестоимость конверсии дает ответ на вопрос: «Сколько денег вы тратите, чтобы получить конверсию?» Это зависит от трех факторов — стоимости, объема и качества трафика. Все эти три элемента работают совместно, влияя друг на друга и на себестоимость конверсий в целом.
Треугольник преобразования трафика
Рис. 13.1. Стоимость, объем и качество трафика — компоненты, которые формируют себестоимость одной конверсии, определяя, насколько выгоден тот или иной источник трафика. Каждым компонентом можно управлять, влияя на себестоимость конверсии
Здесь чрезвычайно применимо клиентоориентированное мышление. Вообще чем более целенаправлен трафик, тем лучше для вас. Однако, если стоимость трафика довольно низка, вы можете получить необходимую себестоимость конверсии за счет большего объема (необязательно за счет целенаправленности).
Со временем каждый элемент треугольника все сильнее влияет на соседние. К примеру, чем ниже затраты, тем больший объем трафика можно купить. Аналогично чем выше качество, тем более высокую цену можно заплатить. Есть также два других компонента, которые необходимо упомянуть, — время и конкурентная среда.
Как правило, покупка трафика относится к конкурентной среде. Популярные рекламные сети, такие как Google AdWords, основывают свои цены на многих факторах, но конкурентная среда играет огромную роль. Трафик будет тем дороже, чем больше других людей готовы купить тот же самый трафик, что и вы. Другой компонент — время. Чем дольше вы работаете с определенной рекламной сетью и чем больше тратите, тем более хорошее предложение получите. Это особенно верно в случае Google AdWords. Кроме того, чем дольше размещаете объявление, тем больше данных получаете о ваших предложениях и потраченных впустую деньгах, что поможет устранить необоснованные траты и со временем улучшит качество рекламы. В целом рекламные предложения, которые размещаются на долгое время и требуют немалых затрат, конвертируют лучше. Итак, когда вы оптимизируете элементы треугольника, помните и об этих факторах.
Рекламные площадки непрерывно эволюционируют, в настоящее время разрабатывается специальное программное обеспечение для идентификации пользователей, их симпатий и антипатий, локации и многого другого. Эта информация дает не только возможность создавать более клиентоориентированные объявления, но и следовать подобной ориентированности полностью, во всех аспектах воронки продаж.
В следующем разделе мы рассмотрим некоторые приемы, позволяющие оптимизировать трафик и линейную воронку продаж. Многие из них подойдут для оптимизации вашего трафика, но не забывайте: он зависит от занимаемой вами рыночной ниши. К счастью, полученные знания помогут найти путь, который приведет к цели.
Трафик «Плата за клик» (PPC, pay-per-click)
Плата за клик — одна из форм рекламы, при которой вы создаете рекламное предложение и платите определенную сумму каждый раз при нажатии на ваше рекламное объявление. Наиболее популярной формой платы за клик считается поисковая контекстная реклама. В этом случае пользователь идет в поисковую систему, например Google, и рекламное объявление появляется в стороне или в верхней части сайта с результатами поиска. Затраты не постоянные: плата за клик, по существу, представляет собой некую систему аукционов, где вы торгуетесь с конкурентами за лучший трафик. В зависимости от вашей отрасли вы можете платить всего несколько центов за клик, но в особых случаях цена доходит до 100 долларов. Очевидно, что, когда речь заходит о подобных суммах, вы захотите оптимизировать рекламные предложения и минимизировать затраты. Степень вашей конкурентоспособности чаще всего сводится к конверсии и в конечном счете к рентабельности.
Google AdWords — самый известный игрок в области «платы за клик», но есть и другие поисковые системы, такие как Yahoo! и Bing, имеющие собственные сети8. В таких сетях, как AdWords, есть возможность сегментировать аудиторию, проводить сплит-тестирование, изменять стоимость, которую вы хотите заплатить за рекламное место, и даже применять персональные настройки для пользователя, нажавшего на объявление. Эта функциональность делает сервис простым и удобным, позволяя создавать более клиентоориентированные конверсионные воронки продаж.
Когда вы оптимизируете трафик с точки зрения уменьшения себестоимости конверсии, ваши рекламные предложения будут постоянно развиваться и совершенствоваться. Например, в AdWords существует термин «кликабельность», определяемый отношением количества пользователей, которые кликнули по объявлению, к количеству посетителей, увидевших объявление. Кликабельность — важный компонент микроконверсии, и нужно его максимально улучшать. В книге Перри Маршалла «Контекстная реклама, которая работает»9 описаны всевозможные способы улучшения кликабельности и построения рекламных предложений с точки зрения роста конверсий и использования AdWords-трафика. Автор подробно описывает способы сплит-тестирований рекламных объявлений и оптимизацию себестоимости. Принципы, изложенные в книге, отлично оптимизируют трафик.
Трафик «Плата за просмотр» (PPV, pay-per-view)
Нет, мы говорим не о фильмах по запросу. Плата за просмотр — вид рекламы, при котором пользователь в процессе поиска или открытия сайта видит рекламу, всплывающую в новом окне браузера (обычно за текущим окном), благодаря специальному программному обеспечению сайта. Чаще всего это нечто большее, чем объявление: в новом окне браузера открывается текущий сайт. Трафик Плата за просмотр, как правило, довольно дешевый (менее цента за просмотр) и не очень конкурентоспособный. Посетитель не обязательно искал именно ваш сайт; этот вид рекламы больше схож с рекламой на радио или ТВ, поэтому конверсии довольно низки. Именно поэтому чаще всего для рекламы типа Плата за просмотр наиболее актуален объем трафика. Некоторые сети дают возможность использовать определенные ключевые слова, а также URL сайтов; это значит, что если пользователь посещает конкретный сайт или ищет ключевые слова, ваше объявление ему отобразится. Это может быть действенным способом борьбы с конкурентами и привлечения потенциальных клиентов.