Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.
Чем больше тестирований, тем лучше
Активный маркетинг — это гораздо больше, чем простая сегментация списка. Это автоматизированная сегментация на лету. Да, предстоит много работы. Если вы все делаете правильно, то, вероятно, узнаете о ваших подписчиках гораздо больше, чем они сами знают о себе. Вы должны тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Чем больше информации соберете, чем более адаптируете свой маркетинг под клиентов, тем лучше будет показатель конверсии. Именно поэтому я говорю своим клиентам: нужно собирать информацию прямо сейчас. Помечайте и идентифицируйте все, что возможно, о пользователях в списке. Если необходимо начать с самого нуля, в то время как ваши конкуренты уже используют много данных, значит, вы далеко позади. Нужно рассмотреть список с помощью больших данных. Мы наблюдали в своей работе, как случаются совершенно гениальные вещи только за счет объединения данных.
Все это оказывает заметное влияние на активный маркетинг в целом. С точки зрения потенциальных клиентов вы уделяете особое внимание их нуждам. Вы угождаете пользователям — даете им то, что нужно и как нужно. Вы уважаете их время и не тратите его на бесполезные письма. Для пользователя вы герой! Чем более счастливы ваши клиенты, тем лучшую репутацию вы приобретете, а это означает, что ваши списки (и прибыль) будут расти.
Как проводить сплит-тестирование электронных писем
Вы уже знаете, что сплит-тестирование предполагает наличие двух или более версий чего-либо (например, веб-страницы) и разделение трафика так, чтобы каждая версия была просмотрена, а затем — дальнейшее сравнение показателей конверсий каждого варианта. Вы можете провести подобное тестирование электронной почты. Некоторые компании, использующие email-маркетинг, включают возможность сплит-тестирования в программное обеспечение. Есть много способов провести его — в зависимости от ваших целей и платформы, используемой для работы. Предположим, у вас хороший провайдер email-маркетинга с хорошим показателем доставляемости. Первое препятствие, которое придется преодолеть, — открытие письма. Это зависит от темы послания. Например, вы можете провести сплит-тестирование одного и того же письма с разными темами и определить, какие из них получат наибольший показатель открытия (рис. 14.2).
Рис. 14.2. Отличная идея — провести сплит-тестирование темы письма для увеличения показателей открытия и кликабельности
Больше всего открывается писем с наличием темы или без темы вообще?
Лучше открываются письма с заголовком дразнящим или шокирующим?
Следите, какая тема конвертирует лучше: так вы сможете использовать ее в следующий раз (или имитировать ее стиль). Стратегия «Тестируйте, прежде чем тестировать» поможет определить некоторые моменты, но лишь реальное тестирование даст реальные результаты.
Как только вы добьетесь хорошего показателя открытия писем, можете проверять, какие компоненты письма побуждают пользователя к действию. Обычно под действием подразумевается клик ссылки, приводящей на сайт, но это может быть и звонок, пересылка письма другу, просмотр видео.
Ваши пользователи лучше реагируют на красочное письмо с картинками или на обычный текст?
Клиент хочет длинную, подробную историю или быстрое введение и ссылку?
Опять же, сплит-тестирование определит, какой стиль письма лучше конвертирует.
Если ваша цель — продажи, не помешает выяснить, какие письма приносят больше денег. Этот показатель не обязательно совпадет с кликабельностью, тем более если клики не приводят к конверсиям.
Стратегии ремаркетинга
Вы собрались покупать машину и вдруг обнаружили бренд или стиль, о котором никогда не слышали, но теперь видите везде? На каждом углу. Вы видите так много людей за рулем этой новой машины, что поражаетесь, почему раньше о ней не знали. Бывает?
Психологическое название этого явления — феномен Баадера — Майнхоф. То, что вы внезапно заметили, всегда существовало. Но теперь это сидит в вашей голове, так что вы точно осведомлены. Ремаркетинг использует ту же концепцию: имитирует это явление специально, как маркетинговый инструмент — он опознает то, на что вы смотрите, а затем просто преследует вас, то и дело проецируя этот предмет перед глазами. Допустим, вы пришли в дилерский центр Ford и увидели модель, которая вам понравилась — вы даже задумались о ее покупке, но не сейчас. Если дилеры заплатят кому-то, кто будет ездить на этой машине и преследовать вас в течение двух недель в качестве напоминания, — это и есть ремаркетинг.
Звучит глупо, не так ли? На самом деле это круто, потому что срабатывает на психологическом уровне. Однако метод слишком дорог и нереален. Тем не менее для интернета это не очень глупо. Более того, вполне работает и даже помогает увеличивать конверсии. Ремаркетинг — одна из форм последующего маркетинга, так что имеет прямое отношение к целостной шкале конверсий.
Как это работает
Термин «ремаркетинг» буквально означает «маркетинг снова». Предполагается, что пользователь посещал ваш сайт и нажимал на объявление. Этот посетитель однажды был вовлечен в маркетинг, поэтому можно вовлечь его снова, используя информацию, которая стала известна о нем во время первого визита. Традиционно это происходит благодаря отслеживанию куков. Куки — небольшой код, автоматически встраиваемый в браузер пользователя. Когда куки обнаруживаются, они отправляют информацию или инструкции на сайт, который вы просматриваете.
Например, когда вы идете на сайт, использующий ремаркетинг, сайт внедряет куки. Они «живут» в вашем браузере, а не на сайте, поэтому, когда вы покидаете сайт, они по-прежнему существуют в вашем браузере. При просмотре интернета куки обнаруживают и автоматически запускают соответствующие объявления. В принципе, после внедрения куки могут следовать за вами по всему интернету, отображая объявления на продукты или вещи, которые вы искали ранее, или определенный бренд (см. рис. 14.3).
Рис. 14.3. Ремаркетинг позволяет вернуть пользователя спустя часы, дни, месяцы после того, как он ушел
Действительно круто в ремаркетинге то, что пользователи остаются анонимными. В прошлом, если пользователь не идентифицировал себя, не было никакой возможности вернуть его. С помощью куков вы еще можете захватить посетителя и преследовать, даже если так и не знаете, кто он. Это отличный способ вернуть часть трафика, несмотря на то что пользователи не готовы идентифицироваться. С помощью ремаркетинга вы все равно получаете доступ к некоторым анонимным потенциальным клиентам, следуете за ними в надежде вернуть их и попробовать снова.
Рис. 14.3 демонстрирует внешний ремаркетинг. Объявления размещаются вне оригинального сайта. Теперь вы не можете «угнать» другой сайт с вашими объявлениями. Вместо этого подписываетесь на пользование рекламными ремаркетинговыми сетями и работаете через них. Посетители более всего знакомы с ремаркетинговой рекламной сетью Google. Если вы когда-либо оказывались на сайте NYTimes.com и внезапно сбоку замечали рекламу компании или товара, который недавно просматривали, то это пример внешнего ремаркетинга. Куки были размещены на вашем компьютере, Google отображает эти объявления только для вас, потому что определенные вещи интересны именно вам. Внешний сайт с рекламным объявлением получит компенсацию за использование места. Чем дольше внешний ремаркетинг окружает пользователя, тем больше людей привыкнет к сверхрелевантным объявлениям. А это означает, что в будущем объявления будут играть все большую роль в воронке продаж.
Внутренний ремаркетинг
Это ремаркетинг собственных продуктов или услуг на собственном сайте в динамических местах («динамический» означает, что места постоянно меняются). К примеру, вы можете иметь рекламные места сбоку на странице или баннер в верхней части сайта, отображающий продукцию (с подключенными куками). Есть много вариантов, как и где это сделать. Даже секцию для сопутствующих товаров в корзине можно считать ремаркетингом, если она создается динамически и связана с куками.
Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.
Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.
Amazon.com все время применяет внутренний ремаркетинг, предлагая определенные продукты, основанные на ваших предыдущих поисковых запросах, или напоминая вам о товарах, которые вы просматривали ранее.
Общие ошибки email-маркетинга
Не бойтесь начать. Даже если ваш бизнес мал, не думайте, что email-маркетинг вне ваших возможностей. Потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к сегментации списка и мыслить с точки зрения клиентоориентированности, но это стоит того. Такие инструменты, как Infusionsoft, подходят малому бизнесу, они предоставляют технологию и стратегию коучинга, и все это даст возможность внедрить многие из указанных идей. В итоге вы получите лучший результат.
Не думайте, что данные необходимо покупать. Когда я говорю о психографических и других данных, люди часто думают, что их нужно покупать. Да, это вариант, но есть иные способы получения информации (см. главу 5). Кое-что лучше, чем совсем ничего. Не думайте, что вам необходимо знать абсолютно все о клиенте, чтобы начать тестирование.
Не переусердствуйте с продажами в письмах. Помните, что многие продажи требуют первоначального разогрева клиента, прежде чем он будет готов купить. Если вы переусердствуете — разогреете клиента слишком рано или слишком сильно, — вы потеряете его и, что еще хуже, попадете в спам.
Не забывайте, что ключевой фактор — коэффициент доставленных писем. В реальности вы не можете использовать указанные стратегии, если письма не доходят до пользователей. Проверяйте показатель доставляемости, как и все другие, связанные с email-маркетингом в целом. Все знания об электронном конверсионном маркетинге в мире бесполезны, если адресат не получает писем.
Не раздражайте людей. Я встречаю подобное довольно часто. Люди посылают так много электронных писем и так часто, что это заставляет пользователя сходить с ума. Это гораздо больше вредит, чем помогает. Стремитесь найти оптимальный уровень толерантности вашей аудитории и помните: различные сегменты имеют разный уровень толерантности. Вы не должны отправлять одно и то же письмо всему списку, и это непосредственно связано с сегментацией.
Остерегайтесь покупки списка для email-рассылки. Есть много недобросовестных продавцов списков, игнорирующих законы спама. Следует быть осторожным, думая о приобретении списка.
Не допускайте большой потери времени из-за сплит-тестирования. Я знаю много крупных компаний, сфокусированных на проведении тестирования, которые упускают возможности контакта со списком.
Не разделяйте список небрежно при сплит-тестировании. Если вы тестируете без специального программного обеспечения, делающего это автоматически, будьте осведомлены о том, как разделен ваш список. Совершенно не нужно иметь одинаковые типы пользователей в одной группе. Группы людей должны быть максимально случайными.
Будьте осторожны с маленькими списками. Если список недостаточно большой, чтобы получить выше 95% статистической значимости, найдите другие стратегии, например метод «Тестирования до тестирования», и разберитесь, что вам нужно. Или в крайнем случае будьте осторожны в интерпретации полученных данных. Вы можете сделать неправильные выводы и попасть в кроличью нору без выхода.
Не зацикливайтесь на сайте для ремаркетинга. Будьте креативными. Не позволяйте вашим усилиям останавливаться на рекламных объявлениях. Вы можете запустить ремаркетинговую рекламную кампанию по электронной почте, прямой почтовой рассылке. Поскольку ремаркетинг технически означает «маркетинг снова», последующие рекламные рассылки и кампании технически считаются другой формой ремаркетинга. Большинство маркетологов считают, что ремаркетинг ограничен куками, но не останавливайтесь — используйте другие способы коммуникации. К примеру, дополните ремаркетинговые куки электронной рассылкой. Чем больше целенаправленных, клиентоориентированных способов вы примените в ремаркетинге, тем лучше будут конверсии.
ГЛАВА 15 Продвинутые стратегии из конверсионной копилки бенджи
Не нужно использовать передовые стратегии, чтобы извлечь выгоду из комплексного показателя конверсий. Если вы внедряете идеи, представленные здесь, регулярно проводите сплит-тестирование собственных идей, — вы, скорее всего, отметите улучшение чистой прибыли за счет конверсий. Я хочу поделиться с вами некоторыми неординарными идеями.
Как правило, описываемые стратегии предназначены для моих клиентов и конверсионных коучинг-групп. Некоторые мои клиенты заработали миллионы, используя ниже представленные идеи. Эти стратегии — мощные, основанные на психологических концепциях. Некоторые из них могут показаться противоречащими логике — до тех пор пока не проявится скрытый смысл. Мы часто полагаем, что люди действуют определенным образом, но в реальности они поступают совершенно иначе, поэтому настолько важно тестирование. Как мы обсуждали, иногда конверсии увеличиваются, когда вы ставите некое препятствие на пути, а не сглаживаете этот путь. Довольно часто ценность продукта увеличивается, когда мы вынуждены ждать.
Эти стратегии не универсальные, но очень креативные и веселые и могут открыть неплохие перспективы, если правильно применить. Идеи, которыми я делюсь с вами, были разработаны нашей командой более пяти лет назад, но по-прежнему обеспечивают успех и прорыв наших клиентов — наряду с более поздними инновациями.
Это настоящие продукты инноваций и эволюции. Подобные идеи могут посетить любого, привыкшего думать с точки зрения конверсий. Я надеюсь, что эти стратегии заинтересуют вас и запустят творческий мыслительный процесс — и вы сможете придумывать классные и креативные идеи, чтобы проверять их и внедрять по своему усмотрению.
Если по отношению к результатам вы настроены скептически, призываю опробовать идеи в вашем сегменте рынка и оценить результаты. Вы удивитесь, как неожиданно ведут себя люди в определенных обстоятельствах.
Продвинутые стратегии 1–3: три способа использования анимаций
Анимация в данном случае рассматривается как любой объект на странице, который двигается. Это может быть слайд-шоу или движущийся индикатор. С помощью веб-технологий, таких как JavaScript и HTML5, можно создавать все виды классных анимаций на сайте, в том числе тикающие часы, двигающиеся логотипы, вращающиеся колеса или панели загрузок.
Сейчас вы можете подумать, что я осуждаю флеш-анимацию. Вы правы. Флеш-анимация не одобряется в наши дни преимущественно из-за собственной не доступной флеш-программированию природы, особенно на мобильных устройствах Apple. HTML5 — новый стандарт, делающий анимацию доступной практически для любых устройств. Вы же не хотите просто создать анимацию, потому что она выглядит круто. Каждый элемент сайта должен преследовать свою цель. Существует множество способов использования анимации для увеличения конверсий. Мы поговорим о трех из них.
Эффект мерцания
Первая идея, о которой я хочу поговорить, — использование анимации для привлечения взгляда пользователя на определенное место страницы. Я называю такую стратегию эффектом мерцания, потому что она использует едва уловимое движение. Нужно практически легкое мерцание, чтобы привлечь внимание.
Подумайте об этом. Если вы смотрите на плоский экран, на котором все статично, и вдруг одна маленькая деталь двинулась, ваш взгляд непроизвольно переместится к этой движущейся детали. И наоборот, если на странице слишком много движущихся объектов, глаза не будут прикованы ни к чему и даже потеряются в этом хаосе (если вы хотите увидеть забавную иллюстрацию данной концепции, зайдите на сайт YouTube и наберите в поиске «Тест на выборочное внимание» (Selective Attention Test) Дэниела Саймонса).
Представьте, что вы в пустыне. Вокруг ничего нет, только песок — так далеко, насколько глаза могут видеть. Вдруг солнце отражает бликующий кусок стекла. Подобного эффекта мы ждем от сайта. Если на сайте все ровно и спокойно, мерцание привлечет взгляд. К примеру, вы хотите, чтобы пользователи заполняли форму подписки на вашей целевой странице. Добавьте в форму небольшую анимацию — и привлечете внимание.