Сегментирование списка
Неважно, что именно вы продаете: необходимо говорить с людьми из одного списка совсем иначе, чем с людьми из другого списка. Возможно, у вас есть клиенты на ранней стадии процесса продаж, а также те, кто почти готов купить. Вы сможете отправить разные письма с различным контентом, тоном, сроками — в зависимости от человека. Все это легко осуществляется благодаря сегментации с использованием специального программного обеспечения для email-маркетинга, например Eloqua, ExactTarget и Infusionsoft. Как правило, сегментация разделяет общий список на более узкие, объединенные конкретными параметрами. Вы можете пометить списки как «потенциальные клиенты апрельского семинара», или «этап 3», или «купившие товар Х». Вы также можете делать пометки на основе демографических, психографических данных, локации или даже на основе действий, таких как участие в событии или нажатие на определенные ссылки. Чем более четко определен клиент, тем более ориентированным может стать ваше сообщение.
Как только у вас появится система отметок (тегов), вы сможете на лету разделять ваш список на мелкие клиентоориентированные подсписки и отправлять целенаправленные сообщения людям из конкретных подсписков. Упрощенная группа может называться «реальные клиенты», но более определенный сегмент будет «клиенты, которые участвовали в конвенции в этом году, купили пакет обновлений и оставили отзыв». Письмо, отправленное таким пользователям, будет абсолютно клиентоориентированным, потому что вы о них много знаете. Это может показаться дополнительным объемом работы, но специальное программное обеспечение поможет предельно автоматизировать процесс.
Вы заметите повышение показателя конверсий только лишь за счет простого действия — сегментации списка. Однако показатель конверсий будет еще выше, если вы сосредоточитесь на клиенте и построении максимально индивидуализированных сообщений.
Моя формула email-маркетинга
Email-маркетинг — мощный инструмент оптимизации конверсии, потому что позволяет почти бесплатно устанавливать отношения и с течением времени укреплять доверие. Хотя традиционные последующие стратегии: телефонные звонки, личные визиты, почтовые письма — очень полезны, все они предусматривают значительные расходы. Электронные письма, возможно, не смогут полностью заменить эти и другие методы, но они выполнят значительную часть последующего маркетинга с минимальными расходами.
Сайт может быть крайне безличным, и потребуется некоторое время, чтобы пользователь «созрел» для покупки. С помощью email-маркетинга вы можете посвятить клиентам максимально много времени, до тех пор пока не станете для них скучными, раздражающими или неактуальными. Актуальность здесь — ключевой момент. Люди могут отказаться от рассылки в любой момент или, что еще хуже, пометить вашу рассылку как спам. Если вы потеряете пользователя, он, скорее всего, никогда не вернется.
Некоторые эксперты говорят, что email-маркетинг мертв, потому что пользователям не нравится большое количество писем в почтовом ящике. Но это не соответствует действительности. Люди не любят неактуальную и нежелательную почту. Если клиент подписался на вашу рассылку, значит, он хочет получать от вас новости. До тех пор пока вы ориентируетесь на актуальность и не переусердствуете, пользователи будут с удовольствием читать ваши письма. Электронная почта подобна другим инструментам — все зависит от того, как вы их применяете.
В этой книге мы постоянно говорим, как сделать маркетинг более клиентоориентированным. В случае email-маркетинга все зависит от правильного контента, правильного времени и правильного списка (получателей). Если вы учтете все три составляющие, окажетесь на верном пути увеличения показателя конверсий. Сплит-тестирование поможет правильно определить эти три компонента. Как мы уже обсуждали, понимание универсальной логики конверсий и психологии человека, стоящее за email-маркетингом, поможет вам гораздо больше, чем простое запоминание изложенных практик: каждый список различен. Итак, что же я имею в виду, говоря о правильном контенте, времени и списке? Окунемся глубже в эту формулу (рис. 14.1).
Рис. 14.1. Успешный email-маркетинг требует верного сочетания трех элементов: контента, времени и списка
Выберите правильный контент. Убедитесь, что вы предоставляете ценную, актуальную, полезную или развлекательную информацию, а не только новости о ваших последних продажах. Люди устали от постоянных рекламных роликов в почте, поэтому они быстро отвернутся от вас. Речь о том, чтобы сделать email-маркетинг частью линейных воронок продаж. Каждый список различен, и придется определить информационный баланс продающего письма. К примеру, хорошим соотношением может быть отправка двух-трех информационных писем на одно продающее, если вы хотите немного завлечь потенциальных клиентов. Если потенциальные клиенты уже достаточно знают о продукте, им нужно просто толковое рекламное предложение, чтобы совершить покупку. Если вы просегментировали список, определение оптимального контента пройдет гораздо легче.
Выберите правильное время. Вы не хотите отправлять слишком много или слишком мало писем — но как определить, что такое много или мало? Правильный выбор находится где-то посередине, между вашими нуждами и желаниями ваших клиентов. Терпимость пользователя к вашим письмам основана на актуальности и полезности, которую вы предоставляете: держите это в голове, собираясь отправить очередное письмо.
Когда мы говорим о правильном времени, важно помнить, что существует два основных типа электронных писем: автоответчики и общие рассылки. Автоответчики (известные также как последовательности, кампании) отправляются автоматически согласно определенному графику. Как только пользователь начинает соответствовать заданным для получения письма критериям, оно тут же приходит. Последовательность рассылки писем соблюдается согласно расписанию независимо от времени присоединения к этой последовательности. Так, Джейн может присоединиться к последовательности в апреле, а Гарри — в декабре. Однако они оба будут получать одинаковые письма, в одинаковой последовательности, только в персональные сроки.
Второй тип писем — общие рассылки. Такие письма рассылаются один раз, но точный день получения определять вам. Если Гарри подпишется на рассылку через пять минут после отправки общей рассылки, он ее не получит. Ему придется ждать до следующего раза.
Время также затрагивает вопрос частоты. Не существует понятия «слишком часто», если вы предоставляете списку пользователей то, что они ожидают, или остаетесь в пределах уровня их толерантности. Если вы говорите подписчикам, что будете делать рассылку раз в месяц, а сами отправляете письма каждую неделю, вас могут обвинить в спаме. Если убеждаете, что будете отправлять письма ежедневно, а выполняете обещание раз в месяц, люди позабудут о вас или же будут думать, что ваши слова и дела расходятся. Признаюсь, я делал так довольно часто — когда бывал слишком занят и забывал чаще делать рассылку.
Отправляйте письма правильному списку. Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.
При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.
Типы email-маркетинга
На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.
Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объединяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.
При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.
Типы email-маркетинга
На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.
Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объединяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.
Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.
Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.
Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.
Письма, основанные на действиях, сверхрелевантны — клиентоориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обучения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.
Письма, ориентированные на дату, также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбилеями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.
Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.
Применение активной электронной почты для продвинутого email-маркетинга
Наиболее успешные компании становятся все более релевантными и целенаправленными. Отправка индивидуальных писем в автоматическом режиме — идеальное попадание в точку. Индивидуальное послание может иметь пять различных вариантов одного и того же текста. Пользователь получит наилучшую версию конкретного письма, основанную на данных тестирований и сегментации.
Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.
Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.
Как индивидуализировать сообщения для тысяч пользователей одновременно? Ниже приведено несколько способов, позволяющих внедрить персональные послания. Даже если технология вам недоступна, стоит задуматься в этом направлении, чтобы достичь наилучших результатов.
Демография: если вы провели тестирование и обнаружили, что розовый хорошо срабатывает для конверсии женщин, а синий — для мужчин из вашего списка, стоит изменить дизайн письма в зависимости от получателя. (Я целенаправленно привел утрированный пример.)
Тип личности: если вы знаете, что некоторые пользователи из списка лучше конвертируют с короткими, агрессивными сообщениями (спонтанные личности), а другие посетители — с длинным текстом, полным примеров (методичные личности), несложно определиться с версией письма.
Поведенческие корзины: вы можете отправлять сообщения вашим подписчикам с рекомендуемыми товарами, основываясь на тех, которые пользователь помещал в корзину и отказывался; или вы можете создавать сообщение на основе товаров, занесенных клиентом в список пожеланий.
Поведение на сайте: если пользователь посещает пятую и десятую страницы сайта, а некоторые посетители делают то же самое и при этом покупают виджет Х, то при любом посещении тех же страниц целесообразно отправить клиентам письмо с информацией о продукте Х.
Поисковое поведение: вы можете отслеживать ключевые слова поиска на вашем сайте и развивать профили пользователей в зависимости от предпочтений. Основываясь на этих данных, вы можете настроить сообщение письма так, чтобы взаимодействовать с клиентом в соответствии с ключевыми словами. Например, можно через несколько дней предоставить с помощью электронной почты ограниченную по времени скидку на продукт, который искал пользователь.
Поведение при сравнении: если пользователь рассматривает три бренда одного и того же продукта, но ничего не покупает, отправьте письмо с обзором этих брендов, убеждая купить один из них с максимальной выгодой. Или же создайте для продукта специальное предложение дня с максимальной выгодой. По счастливой случайности это предложение будет именно тем, что они хотели. (Какое удачное совпадение!)
Письма «по желанию»: в этом виде динамического email-маркетинга вы можете создать письмо с пятью различными версиями каждого абзаца. В соответствии с данными о пользователе вы смешиваете и сочетаете абзацы (или даже отдельные предложения), чтобы наилучшим образом соответствовать каждому клиенту. Сообщение остается тем же, но оно будет наиболее выгодно представлено конкретному покупателю. Рекомендуется использовать определенную лексику для каждого типа пользователя.