После завершения простой или сложной задачи с «эффектом Струпа» каждый участник получал возможность пройти тест с несколькими вариантами ответов, посвященный истории Университета штата Флорида. Тест включал в себя вопросы типа «Когда был основан университет?» и «Сколько раз футбольная команда университета участвовала в национальном первенстве в период с 1993 по 2001 год?». В целом тест состоял из 50 вопросов с четырьмя вариантами ответов на каждый. Участники получали вознаграждение в зависимости от правильности результата. Также участникам говорилось, что по завершении работы над тестом они получат специальную форму, в которую нужно перенести варианты ответов. Затем предлагалось уничтожить лист с ответами и представить экспериментатору только бланк с ответами в кружках (bubble sheet[17]).
Представьте себе, что вы студент, имеющий возможность смошенничать. Вы только что завершили работу над задачей с «эффектом Струпа» (в условиях «с истощением» и «без истощения»). В течение нескольких последних минут вы отвечали на вопросы теста, и ваше время почти на исходе. Вы подходите к экспериментатору, чтобы взять форму для переноса ответов.
«Прошу прощения, – говорит дама-экспериментатор, раздраженно поджимая губы. – У меня почти закончились все формы. Есть только одна пустая и одна, на которой уже были указаны ответы». Затем она говорит вам, что попыталась стереть сделанные другим участником пометки, однако они все же еще немного видны. Она признается, что надеялась провести всего два тестирования – с вами и еще одним участником. После этого она спрашивает вас, какую форму вы хотели бы взять – чистую или с ранее сделанными пометками.
Разумеется, вы понимаете, что второй вариант будет для вас более предпочтительным, если вы решите немного смошенничать. Решитесь ли вы на это? Возможно, вы возьмете форму с пометками из альтруизма – вы хотите помочь экспериментатору и снизить степень ее беспокойства. Возможно, вы берете эту форму именно для того, чтобы смошенничать. Возможно также, вы думаете, что использование формы с ранее сделанными пометками может подтолкнуть вас к обману, поэтому отказываетесь от нее, так как хотите остаться честной, прямой и высокоморальной личностью. Как бы то ни было, вы берете форму, переносите на нее свои варианты ответов, уничтожаете изначальный лист с ответами, отдаете форму экспериментатору и получаете свои деньги.
Итак, удалось ли участникам, находившимся в условиях истощения, не поддаться искушению или же они пошли прямо по дороге обмана? Как оказалось, они (по сравнению с другой группой участников) значительно чаще выбирали форму, подталкивавшую их к мошенничеству. В результате истощения они страдали вдвойне: помимо того что они чаще выбирали форму с пометками, они также (как мы видели и в предыдущих экспериментах) чаще мошенничали, если предоставлялась возможность. Когда мы изучили совокупный результат этих двух видов мошенничества, то оказалось, что мы заплатили участникам эксперимента в условии истощения на 197 процентов больше, чем участникам из второй группы.
Повседневное истощение
Представьте себе, что вы сидите на белково-овощной диете, а в конце дня заходите в продуктовый магазин, где сразу же чувствуете запах свежеиспеченного хлеба. Вы видите свежий ананас, продающийся со скидкой, он вам нравится, однако никак не вписывается в вашу диету. Вы катите тележку к мясному отделу, чтобы купить себе цыпленка. По пути вам попадаются пироги с крабовым мясом, однако в них слишком много углеводов, поэтому вы проходите мимо. Вы берете себе немного латука и помидоров для салата и усилием воли заставляете себя не смот-реть на крутоны с чесноком и сыром. Расплатившись на кассе за покупки, вы испытываете отличные ощущения от того, что вам удалось противостоять искушению. Затем, после того как вы уже вышли из магазина и направляетесь к машине, милая девочка, стоящая за благотворительной стойкой, предлагает вам бесплатный кусочек печенья.
Теперь, после того как вы узнали так много о вопросе истощения, вы можете предсказать, что произойдет дальше: несмотря на все героические попытки противостоять искушению, вы, скорее всего, сдадитесь и откусите кусочек. Почувствовав, как вкусный шоколад тает во рту, вы просто не сможете спокойно идти мимо. Вы до смерти захотите еще. И поэтому вы купите столько печенья, что его хватит на семью из восьми человек, и съедите половину, еще не добравшись до дома.
А теперь подумайте о супермаркетах. Предположим, вам нужна новая пара обуви. Двигаясь от магазина Neiman Marcus к Sears, вы на каждом шагу сталикиваетесь с искушением обладать вещами, которые вам не очень нужны. Тут и новый гриль, о котором вы так долго мечтали, и прекрасная зимняя куртка, и золотое украшение для новогодней вечеринки, на которую вы наверняка пойдете. Каждый заманчивый товар на витрине создает внутри вас определенный импульс, медленно и постепенно уничтожающий ваши резервы силы воли, что значительно повышает вероятность того, что позже в течение дня вы поддадитесь искушению.
От этого в той или иной степени страдаем все мы. Принимая массу сложных решений в течение дня (а большинство наших решений куда сложнее, чем выбор правильного цвета для напечатанного слова), мы раз за разом оказываемся в обстоятельствах, приводящих к перетягиванию каната между импульсами и разумом. И когда дело касается важных решений (связанных со здоровьем, женитьбой и так далее), нам предстоит еще более серьезная борьба. По иронии судьбы ежедневные попытки удержать наши импульсы под контролем ослабляют способность к самоконтролю и делают нас более подверженными искушению.
Теперь, после того как вы узнали много нового об эффектах истощения, каким образом вы сможете лучше всего противостоять многочисленным искушениям? Один из подходов был предложен моим другом Дэном Силверманом, экономистом из Университета штата Мичиган, который буквально каждый день сталкивался с огромными искушениями.
Мы с Дэном были коллегами в принстонском Институте перспективных исследований. Это прекрасное место для удачливых исследователей, которые могут позволить себе заняться чем-то еще, помимо размышлений, например погулять в лесу или хорошенько поесть. После того как мы посвящали первую половину каждого дня изучению жизни, науки, искусства и причин поведения человека, мы наслаждались прекрасным обедом: например, утиной грудкой с полентой и глазированными грибными шляпками. После каждого обеда следовал чудесный десерт – мороженое, крем-брюле, чизкейк или шоколадный кекс с малиновой прослойкой. Это было настоящей пыткой, особенно для бедного Дэна, который не мог пройти мимо сладкого. Будучи толковым и рациональным экономистом с холестериновыми проблемами, Дэн каждый раз хотел съесть десерт, но при этом понимал, что это будет ему не на пользу.
Поразмыслив над своей проблемой, Дэн пришел к заключению, что любой рациональный человек, сталкивающийся с искушением, порой вполне вправе ему поддаться. Почему? Действуя таким образом, рациональный человек может помочь себе удержаться от чрезмерного истощения и оставаться сильным перед лицом любых других искушений, которые может принести будущее. Поэтому для Дэна, осторожного человека, прекрасно знавшего о том, что в будущем его ждут искушения, ежедневный десерт был своего рода выражением философии carpe diem[18]. Разумеется, как настоящий ученый Дэн написал об этом подходе научную работу (в соавторстве с Эмре Оздероненом и Стивом Салантом).
Если говорить серьезно, то эксперименты с истощением показывают, что в целом мы вполне способны понять, что в течение дня подвергаемся постоянным искушениям и наша способность бороться с ними ослабляется со временем и по мере наращивания сопротивления. Если мы действительно хотим сбросить вес, то нам нужно избавиться от искушения – очистить полки и холодильник от всех сладких, жирных и переработанных продуктов. Это делается не только потому, что мы знаем, что копченые цыплята и тортики для нас вредны, но и потому, что чем чаще мы подвергаем себя в течение дня искушениям одного рода (например, каждый раз, когда открываем буфет или холодильник), нам становится все сложнее противостоять и другим искушениям. Понимание сути истощения означает также, что нам следует заниматься задачами, требующими максимальной степени самоконтроля (например, сложными делами на работе) в самом начале дня, когда мы еще не слишком истощены. Разумеется, этому совету непросто следовать, потому что вокруг нас слишком много отвлекающих факторов: бары, онлайновые магазины, Facebook, YouTube, компьютерные игры. Они успешны именно потому, что заставляют нас подвергаться искушениям и поддаваться истощению.
Естественно, мы не можем избежать всех угроз для своего самоконтроля. Так на что же нам надеяться? Позвольте предложить вот что: как только мы поймем, что трудно противостоять прямому искушению, нужно всего лишь отстраниться от зова желания, перед тем как мы окажемся в сфере его влияния. Принять этот совет не так-то просто, но дело в том, что гораздо проще избежать искушения как такового, а не бороться с ним, когда оно оказывается перед нашими глазами. А если этого не избежать, то мы можем поработать над своей способностью бороться с искушениями, например посчитать до ста, спеть песню или составить жесткий план действий, а потом его придерживаться. Любое из этих действий помогает нам создать собственный арсенал хитростей, позволяющих преодолевать искушения и бороться с вредными желаниями в будущем.
Наконец, я должен отметить, что порой истощение может быть в наших интересах. Время от времени мы чувствуем, что слишком сильно контролируем ситуацию, сталкиваемся со слишком большим количеством ограничений и не имеем достаточной степени свободы в том, чтобы последовать за своими импульсами. Возможно, нам порой стоит перестать быть ответственными взрослыми людьми и немного расслабиться. Вот вам и еще одна подсказка: в следу-ющий раз, когда вы захотите расслабиться и поддаться своей природе, попытайтесь для начала истощить самого себя – напишите длинное автобиографическое эссе, не используя при этом буквы «а» и «н». Потом пойдите в большой магазин, примерьте массу различных вещей, но воздержитесь от покупки. И затем, после того как почувствуете истощение, поместите себя в ситуацию, связанную с искушением, и расслабьтесь. Не советую пользоваться этим трюком слишком часто.
А если вам нужно более официально звучащее оправдание для того, чтобы время от времени поддаваться искушению, то воспользуйтесь в качестве охранной грамоты теорией рационального потворства своим желаниям, разработанной Дэном Силверманом.
Глава 5 Почему ношение подделок заставляет нас мошенничать больше
Позвольте мне рассказать вам историю моего дебюта в мире моды. Когда Дженнифер Уайдман Грин (моя подруга по университету) переехала жить в Нью-Йорк, она стала общаться со множеством людей из модной индустрии. Через нее я познакомился с Фридой Фавал-Фара, работавшей на журнал Harper’s Bazaar, который считается маяком в мире моды. Несколько месяцев спустя Фрида пригласила меня прочитать в редакции журнала лекции. Я радостью согласился выступить перед незнакомой для меня аудиторией.
Перед тем как я начал говорить, Фрида быстро рассказала мне об основных принципах моды за чашкой латте в одном из кафе, расположенных над эскалатором в большом здании в центре Манхэттена. Фрида обращала мое внимание на одежду проходящих мимо женщин, рассказывала о торговых марках и о том, что может сказать тот или иной бренд о стиле жизни женщины. Ее внимание ко всем деталям меня искренне поразило. Чем-то это напомнило мне навыки профессиональных орнитологов, способных уловить мельчайшие различия между семействами птиц.
Примерно через полчаса я обнаружил себя на сцене перед аудиторией, состоявшей из знатоков моды. Мне было невероятно приятно оказаться в окружении такого огромного количества привлекательных и красиво одетых женщин. Каждая из них напоминала музейный экспонат – идеальным в них было все: и украшения, и косметика, и, разумеется, обувь. Благодаря уроку Фриды я даже смог узнать некоторые бренды и почувствовать, чем вдохновлялись женщины, подбирая каждый ансамбль.
Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и чего они от меня ожидали. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, каким образом люди принимают решения, о том, как мы сравниваем стоимость, когда пытаемся оценить – узнать ценность тех или иных вещей, о том, как мы сравниваем себя с другими и так далее. Они смеялись в местах, которые казались мне смешными, задавали вдумчивые вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил выступление, Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar, вышла на сцену, обняла меня и поблагодарила, а затем вручила мне стильную черную сумку Prada.
Распрощавшись с собравшимися, я вышел из здания со своей новой сумкой и отправился в город на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому я решил прогуляться. Я не мог остановиться и постоянно думал о своей большой черной кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я вел с собой внутренний спор: нужно ли мне носить ее логотипом наружу? Тогда другие люди могли бы его видеть и получать от этого удовольствие (а кто-то, одетый в джинсы и красные кроссовки, может быть, захотел бы купить себе такую же). А может быть, мне повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не мог узнать бренд? Так я и поступил.
Я был уверен, что логотип компании был надежно скрыт, поэтому никто не понимал, что это была Prada, но, несмотря на то что я не думал о себе как о человеке, беспокоящемся из-за вопросов моды, что-то изменилось. Я помнил о том, что это сумка Prada, и это заставляло меня чувствовать себя иначе. Я выпрямился, а моя походка стала более пафосной. Даже не могу себе представить, как бы я вел себя, если бы на мне было нижнее белье марки Ferrari. Чувствовал бы я себя более активным? Уверенным в себе? Гибким? Более быстрым?
По дороге я прошел мимо Чайна-тауна, наполненного движением, запахами еды и уличными торговцами, предлагавшими свой товар по сторонам Канал-стрит. Неподалеку я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумочки, сумочки!» – кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу они не обратили на него внимания. Затем, через пару секунд, женщина спросила китайца: «А у вас есть Prada?» Тот кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и они подошли к стойке продавца поближе.
Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Фальшивыми были и очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по 45 долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив[19].
От горностая до Armani
Давайте сделаем небольшую паузу и поговорим об истории гардероба, в особенности о том, что социопсихологи называют системой внешних сигналов, – то есть о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, который повлиял на развитие законодательной системы почти всех европейских стран. Помимо прочего, законы диктовали правила ношения одежды, соответствующей классу и положению в обществе. Законы доходили до невероятной степени детализации. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь благородные люди могли носить определенные виды мехов, тканей, кружев, декоративного бисера в расчете на квадратный фут и так далее. Дворяне имели право носить менее привлекательные одеяния. (Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона, так как не было никакого смысла в регулировании правил ношения затхлой мешковины или грубой шерстяной одежды.)
Некоторые группы населения носили специальные знаки отличия, для того чтобы их не путали с «уважаемыми» людьми. К примеру, проститутки должны были носить полосатые капюшоны как знак «нечистоты», а еретики часто были вынуждены нацеплять на свою одежду нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть сожжены за свою ересь). В каком-то смысле проститутка, выходившая на улицу без своего обязательного полосатого капюшона, использовала своего рода маскировку, как наша современница, носящая поддельные очки Gucci. Капюшон без полосок подавал окружающим фальшивый сигнал о стиле жизни и экономическом статусе женщины. Люди, одевавшиеся «не по правилам», тихо, но явно напрямую лгали окружавшим. И хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей этого закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.
И хотя такая степень принуждения может показаться кому-то абсурдной, в реальности она представляла собой способ убедиться в том, что люди подают правильные сигналы о себе. Система была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (очевидно, что такая система сигналов имела свои преимущества, хотя я и не предлагаю вновь к ней вернуться). Несмотря на то что в наши дни эта система не настолько жестка, как в прошлом, желание сигнализировать об успешности и индивидуальности проявляется сейчас значительно сильнее. Привилегированные классы уже носят не меха горностаев, а одежду от Armani. Фрида отлично понимала, что туфли на платформе от Via Spiga подходят не для всех, но при этом связанные с ними сигналы оказываются крайне информативными для окружающих.
Теперь вы, возможно, думаете, что люди, которые покупают подделки, на самом деле не вредят производителям, так как многие из них никогда не приобрели бы оригинальный продукт. Однако здесь стоит помнить об эффекте внешнего сигнала. В конечном счете, если достаточно большое количество людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, то другие – те, кто может и хочет позволить себе настоящий шарф, – может быть, и воздержатся от покупки. Представьте себе, что каждый раз, когда мы видим человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton со значками LV, мы немедленно начинаем подозревать, что это подделка. Какой сигнал в этом случае будет подавать настоящий продукт? Это означает, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине специалисты в области моды и торговцы модной одеждой так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.