Но давайте вернемся вам, сидящему в ожидании приглашения. Не успели вы закончить чтение статьи о любовных похождениях какого-то политика на стороне, как девушка за стойкой говорит вам: «Второй кабинет налево». Вы располагаетесь в кресле дантиста и обмениваетесь парой слов с гигиенистом, который осматривает и промывает вашу ротовую полость. Вскоре в комнату входит дантист. Он повторяет ту же процедуру осмотра, а затем просит гигиениста указать в вашей карточке, что зубы 3 и 4 требуют дальнейшего наблюдения, а на зубе 7 заметны трещины.
«Фто? Какие тфефины?» – булькаете вы с широко открытым ртом и торчащим из него слюноотсосом.
Стоматолог останавливает работу, вытаскивает у вас изо рта инструменты, аккуратно кладет их на поднос, откидывается на стуле и начинает объяснять ситуацию: «Трещины часто возникают на зубной эмали. Однако вы можете не беспокоиться – у нас есть отличный прибор под названием CAD/CAM, позволяющий идеально подогнать к вашему зубу нужную коронку. Как насчет такого варианта?» – спрашивает он.
Вы немного колеблетесь, однако, получив от него заверения в том, что это совсем не больно, соглашаетесь. В конце концов, вы уже много лет знаете этого дантиста и, несмотря на некоторые болезненные процедуры, верите в то, что он делает все правильно.
Теперь я должен отметить (потому что этого не сказал ваш дантист), что трещины достаточно часто бывают на зубной эмали и обычно не связаны с какими-то серьезными симптомами, из-за которых вам стоит беспокоиться. Поэтому в большинстве случаев в исправлении этот дефект не нуждается.
Позвольте мне рассказать вам историю из жизни, которую я узнал от моего друга Джима, бывшего вице-президента крупной стоматологической компании. На протяжении многих лет Джим собирал большую коллекцию странных случаев из профессиональной практики, но история про CAD/CAM показалась мне совершенно ужасной.
Через несколько лет после того, как оборудование CAD/CAM появилось на рынке, один стоматолог из Миссури купил его и почему-то начал после этого по-новому относиться к трещинам на зубах. «Он хотел ставить коронки на что попало, – рассказывал Джим. – Он был воодушевлен и взволнован и начал советовать многим из своих пациентов улучшить вид их улыбки. Разумеется, с помощью шедеврального CAD/CAM».
Одним из его пациентов была молодая студентка юридического факультета, которой он порекомендовал поставить коронки, невзирая на то что трещинки были совсем крошечными. Молодая женщина согласилась, потому что привыкла следовать советам своего дантиста, но знаете, что случилось дальше? Коронка привела к тому, что у нее погиб один, а затем и второй зубной канал. В результате ей не оставалось ничего иного, как пройти сложную и болезненную хирургическую операцию. Иными словами, то, что началось как лечение вполне безопасных трещинок, завершилось страданиями и огромными финансовыми затратами для пациентки.
После того как эта женщина окончила юридическую школу, она начала размышлятьо произошедшем и поняла, что (сюрприз! сюрприз!) на самом деле коронка ей не требовалась. Как вы можете легко себе представить, это ей совсем не понравилось, поэтому она решила отомстить дантисту, подала на него иск и выиграла дело в суде.
Итак, о чем нам говорит эта история? Как мы уже знаем, людям совершенно не нужно быть испорченными для того, чтобы действовать неоднозначным образом. Люди с самыми благими намерениями могут попасться в ловушку собственного мышления, совершить невероятные ошибки и все равно считать себя хорошими и высокоморальными. Мы вполне можем полагать, что большинство дантистов – это компетентные и заботливые профессионалы, желающие пациентам лишь добра. Однако, судя по всему, различные искажения, связанные со стимулированием, могут загнать в угол даже лучших из них.
Подумайте об этом. Когда дантист решает купить новое оборудование, то, несомненно, верит, что оно поможет ему лучше обслуживать пациентов. Однако оборудование, возможно, дорогое. Дантист хочет лучше делать свою работу, но ничуть не меньше – компенсировать свои инвестиции, потому выставляет пациентам счета за использование этой прекрасной новой технологии. Для этого, сознательно или нет, он ищет различные способы, и в конце концов пациенты оказываются с коронками (нужными или ненужными).
Если говорить совсем точно, то я не думаю, что дантисты (или даже в принципе подавляющее большинство людей) проводят детальный расчет рисков и результатов, взвешивая степень благосостояния пациентов, а затем осознанно предпочитают свои выгоды интересам больных. Скорее, я подозреваю, что некоторые дантисты, покупающие оборудование CAD/CAM, реагируют на тот факт, что они уже вложили в него много денег, и хотят вернуть основную часть инвестиций.
И это желание начинает влиять на их профессиональные суждения, заставляя давать рекомендации и принимать решения в свою пользу, а не в интересах пациентов.
Вы можете подумать, что подобные примеры, при которых поставщик услуг хочет двигаться одновременно в двух направлениях (обычно это называют конфликтом интересов), встречаются довольно редко. Однако в реальности конфликт интересов влияет на наше поведение во множестве ситуаций, как профессиональных, так и личных.
Рис. 2. Как работает конфликт интересов в случае с дантистом
Могу ли я сделать татуировку у вас на лице?
Некоторое время назад я столкнулся с довольно странным конфликтом интересов. В данном случае я был пациентом. История произошла, когда мне было чуть за двадцать (то есть примерно через шесть-семь лет после моей серьезной травмы[14]). Как-то раз я отправился в больницу для обычного осмотра.
В ходе визита меня осматривали несколько врачей-терапевтов. После этого я направился к специалисту по ожогам, который поприветствовал меня с видимой радостью.
– Дэн, у меня для тебя есть фантастически новое решение проблемы! – воскликнул он. – Смотри: у тебя толстые и темные волосы, и каждый раз, когда ты бреешься (неважно, насколько тщательно), в местах, где они растут, всегда будут оставаться небольшие черные точки. Но на правой стороне твоего лица большой шрам, поэтому на нем не видно ни волос, ни темных точек, так что оно кажется асимметричным.
И он пустился в лекцию на тему важности симметрии с точки зрения эстетических и социальных причин. Я знал, насколько для него важен вопрос симметрии – несколько лет он уже читал мне лекцию перед тем, как убедил пройти сложную и длительную процедуру, в ходе которой он снимал часть моего скальпа с кровеносными сосудами, а затем воссоздавал заново часть моей правой брови (и хотя операция была довольно сложной и длилась 12 часов, получившийся результат мне понравился).
Затем он выступил с предложением:
– Мы начали делать небольшие татуировки в виде точек на лицах со шрамами, и нашим пациентам очень нравятся получившиеся результаты.
– Звучит интересно, – сказал я. – Могу ли я поговорить с кем-то из пациентов, прошедших эту процедуру?
– К сожалению, нет: это нарушило бы принципы врачебной тайны, – сказал он. Вместо этого он показал мне фотографии пациентов – не всех лиц целиком, а лишь частей, подвергшихся татуировке. Разумеется, на картинках все выглядело так, как будто на лицах росла настоящая щетина.
Затем мне в голову пришла другая мысль:
– А что случится, когда я стану старше, а мои волосы поседеют? – спросил я.
– Никаких проблем, – ответил он. – Когда это случится, мы просто немного осветлим татуировку с помощью лазера.
Затем он встал и добавил:
– Приходи сюда завтра в девять часов. Побрей левую часть лица так, как ты это обычно делаешь, и оставь нужную тебе длину щетины, а я нанесу на правую сторону лица татуировку. Гарантирую, что уже к полудню ты будешь выглядеть привлекательнее и почувствуешь себя более счастливым.
Я размышлял об этом предложении по дороге домой и до позднего вечера. Я понял, что после этой процедуры мне придется бриться одним и тем же образом до конца жизни. В итоге на следующее утро я пришел к доктору и сказал, что эта процедура меня не интересует.
Я совершенно не ожидал, каким образом он отреагирует на эти слова.
– Что с тобой не так? – завопил он. – Тебе что, нравится быть непривлекательным? Ты получаешь от этого удовольствие? Может быть, женщины начинают тебя жалеть и занимаются с тобой сексом из жалости? Я даю тебе шанс привести внешность в порядок простым и элегантным способом. Почему бы не воспользоваться им и не сказать мне спасибо?
– Не знаю, – сказал я. – Мне не особенно нравится эта идея. Я должен над ней поразмыслить.
Сложно поверить, чтобы заведующий отделением разговаривал с пациентом таким образом, но именно эти слова он и произнес. Такое поведение было для него довольно нетипичным, поэтому я оказался в замешательстве. На самом деле он был фантастически приятным и профессиональным доктором, который отлично меня лечил и вообще сделал для меня много хорошего. Более того, это был не первый раз, когда я отказывался от процедур. Мне пришлось общаться с врачами много лет, и иногда я сам выбирал, какими процедурами воспользоваться. Однако никто из врачей, включая и моего собеседника, главу ожогового отделения, никогда не пытался воззвать к моему чувству вины.
Я совершенно не ожидал, каким образом он отреагирует на эти слова.
– Что с тобой не так? – завопил он. – Тебе что, нравится быть непривлекательным? Ты получаешь от этого удовольствие? Может быть, женщины начинают тебя жалеть и занимаются с тобой сексом из жалости? Я даю тебе шанс привести внешность в порядок простым и элегантным способом. Почему бы не воспользоваться им и не сказать мне спасибо?
– Не знаю, – сказал я. – Мне не особенно нравится эта идея. Я должен над ней поразмыслить.
Сложно поверить, чтобы заведующий отделением разговаривал с пациентом таким образом, но именно эти слова он и произнес. Такое поведение было для него довольно нетипичным, поэтому я оказался в замешательстве. На самом деле он был фантастически приятным и профессиональным доктором, который отлично меня лечил и вообще сделал для меня много хорошего. Более того, это был не первый раз, когда я отказывался от процедур. Мне пришлось общаться с врачами много лет, и иногда я сам выбирал, какими процедурами воспользоваться. Однако никто из врачей, включая и моего собеседника, главу ожогового отделения, никогда не пытался воззвать к моему чувству вины.
Пытаясь решить эту загадку, я отправился к его заместителю, молодому врачу, с которым у меня были товарищеские отношения. Я попросил его объяснить, почему глава отделения так на меня надавил.
– Ну, все очень просто, – ответил молодой врач на мой вопрос. – Он уже проделал эту процедуру над двумя пациентами, и теперь ему нужен всего один, чтобы опубликовать статью в одном из ведущих медицинских журналов.
Подобная дополнительная информация помогла мне понять, что в данном случае речь идет о конфликте интересов. Это был хороший врач, которого я знал много лет и который действительно обо мне заботился. Но, несмотря на все это, он оказался неспособен справиться с имевшимся у него конфликтом интересов. Эта история лишний раз показывает, насколько сложно преодолеть его, как только он начинает искажать нашу картину видения окружающего мира.
Теперь, после того как я сам занялся публикацией своих статей в научной прессе, я стал куда лучше понимать суть конфликта интересов моего врача (далее мы поговорим об этом подробнее). Разумеется, я никогда не пытался убедить кого-то сделать на лице татуировку… Впрочем, для этого у меня еще есть время.
Скрытая цена сделанных одолжений
Еще одна распространенная причина конфликта интересов – это свойственная нам тенденция отвечать добром на добро. Мы, люди, социальные существа, поэтому, когда кто-то помогает нам в сложную минуту или делает нам подарок, мы склонны чувствовать себя обязанными. Это чувство может изменить наше представление о человеке и настроить нас на то, чтобы попытаться помогать ему в будущем.
Одно из самых интересных исследований на тему влияния одолжений было проведено Энн Харви, Ульрихом Кирком, Джорджем Денфилдом и Ридом Монтегю (работавшими в то время в медицинском колледже Бейлор). В ходе исследования Энн и ее коллеги изучали вопрос влияния сделанных нам одолжений на эстетические предпочтения.
Когда участники эксперимента прибыли в неврологическую лабораторию в Бейлоре, им сообщили, что они будут оценивать предметы искусства из двух галерей. Первая называлась «Третья луна», а вторая – «Одинокий волк». Участникам говорилось, что галереи сделали щедрое пожертвование для участия в этом эксперименте. Кое-кому сказали, что платеж именно им был сделан из спонсорских средств «Третьей луны», а другим – что их спонсором выступила галерея «Одинокий волк».
Вооружившись этой информацией, участники приступили к основной части эксперимента. Каждого из них помещали внутрь магнитно-резонансного сканера (огромной машины с круглым отверстием посередине). Там его просили не двигаться. Как только участники оказывались внутри сканера, им начинали демонстрировать серию из 60 изображений одно за другим. Все картины принадлежат кисти западных художников XX века и представляют собой как классическое, так и абстрактное искусство. Однако участники видели не только изображения картин. В левом нижнем углу каждой находился логотип галереи, в которой можно было купить эту картину, – иными словами, казалось, что некоторые картины принадлежали галерее, спонсировавшей конкретного участника, а некоторые – другой галерее, не имевшей к нему отношения.
После сканирования каждого участника просили взглянуть на другую комбинацию картины и логотипа, но на этот раз они должны были оценить каждую из них по шкале «нравится – не нравится».
С помощью этих оценок Энн и ее коллеги могли сравнить, какие рисунки нравились участникам больше (представленные «Третьей луной» или «Одиноким волком»). Как вы, наверное, уже поняли, после того как исследователи изучили оценки, они обнаружили, что участники выше оценивали картины, связанные с их галереей-спонсором.
Можно, конечно, предположить, что это предпочтение спонсора было своего рода вежливостью (в том числе и напускной, как в случаях, когда мы хвалим хозяйку званого ужина за довольно среднюю еду). Именно здесь нам помогали данные магнитно-резонансного исследования. Сканирование мозга показало ту же картину. Присутствие логотипа спонсора активизировало деятельность зон мозга участников, связанных с удовольствием (в частности, вентромедиальную префронтальную кору – зону мозга, отвечающую за мышление высшего порядка, в том числе за формирование ассоциаций и поиск смысла). Иными словами, сделанное одолжение со стороны галереи-спонсора оказывало глубокое влияние на восприятие людьми искусства. Здесь стоит отметить кое-что еще. Когда экспериментаторы спрашивали участников, влияло ли наличие логотипа спонсора на их предпочтения в области искусства, все как один отвечали: «Ни в коем случае».
Помимо этого, различные участники получали разные суммы за время, проведенное на эксперименте. Кто-то получил от галереи-спонсора 30 долларов, а кто-то и 100 (максимум составлял 300 долларов). Оказалось, что доля предпочтений той или иной галереи повышалась по мере роста спонсорского взноса. Активность мозга была самой низкой, когда платеж составлял 30 долларов, выше – когда его размер был 100 долларов и самой высокой – когда платеж составлял 300 долларов.
Эти результаты дают основания предполагать, что когда какой-то человек (или организация) делает что-то для нас, у нас возникают определенные ассоциации в отношении всего связанного с дающей стороной, причем величина этого искажения растет с повышением важности изначального ее вложения (в данном случае – суммы платежей). Особенно интересным мне кажется то, что финансовый взнос способен оказывать влияние на предпочтения субъекта в области искусства, хотя сам он (оплата участия в исследовании) не имеет ничего общего с самим искусством, которое создается за пределами галереи. Интересно также отметить, что участники знали, что галерея выплатит им компенсацию вне зависимости от того, как они оценят картины, – но даже при этом условии платеж (и степень его влияния) сформировал ощущение взаимности, которое и повлияло на их предпочтения.
Занимательная фармацевтика
Некоторые люди и компании отлично разбираются в этой человеческой склонности к взаимности и поэтому тратят массу времени и денег, пытаясь создать у других чувство обязанности. С моей точки зрения, чаще всего этим занимаются люди, профессия которых напрямую связана с созданием конфликта интересов, – это правительственные лоббисты. Они проводят меньшую часть времени, донося до политиков факты, исходящие от их работодателей, а основное время тратят на создание у политиков ощущения обязательства и взаимности. Он надеются на то, что политики отплатят им, проголосовав в их интересах.
Однако лоббисты не единственные, кто неустанно пытается использовать кого-то в своих интересах. Например, давайте посмотрим на то, что делают представители фармацевтических компаний. Их работа состоит в том, чтобы ходить по врачам и убеждать их покупать то или иное медицинское оборудование и лекарства для лечения всех болезней от А(стмы) до Я(щура). В самом начале разговора они часто дарят докторам ручку или блокнот с логотипом своей компании или даже несколько бесплатных образцов лекарственного препарата. Эти небольшие подарки оказывают подспудное влияние на докторов и заставляют их чаще выписывать определенное лекарство – все потому, что они испытывают желание как-то отплатить за добро{1}.
Однако небольшие подарки и бесплатные образцы лекарств – это лишь немногое из массы психологических трюков, которые используют представители фармацевтических компаний для соблазнения врачей. «Они используют любые методы», – сказал мне в разговоре один мой коллега (давайте назовем его МД). По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью и координируют их деятельность с военной точностью. Каждый уважающий себя торговый представитель имеет доступ к базе данных, детально сообщающей, что именно прописывал каждый доктор в течение последнего квартала (это и лекарства самой компании, и ее конкурентов). Торговые представители дотошно выясняют, какую еду любят доктора и их сотрудники, в какое время суток они чаще всего готовы поговорить с представителями и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если становится заметно, что доктор предпочитает проводить больше времени с особенно привлекательной представительницей, то ее график могут изменить так, чтобы она заходила к нему чаще. Если же врач любит военную историю, к нему направляют ветерана боевых действий. Торговые представители не ограничиваются самим доктором. Появляясь в офисе, они держат в руках конфеты и другие мелкие подарки для медсестер и помощниц врача, тем самым пытаясь переманить на свою сторону максимальное количество окружающих врача людей.