Осведомленность, интерес и оценка в случае применения физического канала стимулируются с помощью двух инструментов коммуникации: независимых (или бесплатных) и платных средств распространения информации.
Первый вариант предполагает освещение деятельности компании в разных формах. Для физического канала такое освещение включает пресс-релизы, обзоры продукции, редакционные статьи и различные тактики «партизанского маркетинга», например, вручение флаеров на торговых выставках, где компания не имеет собственного стенда. Стартапы охотно используют такие способы, поскольку они обходятся гораздо дешевле, чем привлечение платных средств распространения информации. Многие потребительские товары нашли своих первых покупателей благодаря бесплатным образцам, пробным версиям программ или купонам на скидку, которые раздавались на улице.
Использование независимых средств распространения информации имеет и оборотную сторону. В отличие от платных средств, которые выполняют свою задачу в назначенный день и час, появление статьи в независимой газете непредсказуемо и зависит от наличия редакционной площади и того, насколько ценными представляются новости о продукте
Онлайн-маркетинг так же важен для участников рынка, использующих физические каналы, как и для тех, кто ведет бизнес онлайн.
Название «платные средства распространения информации» говорит само за себя — вы платите деньги за освещение деятельности своей компании. Это может быть видеоролик, который будет демонстрироваться по телевидению, дирижабли, адресная почтовая рассылка или реклама в Интернете. Развертывание таких мероприятий может стоить миллионы долларов, поэтому в процессе выявления потребителей используются тесты небольшого масштаба, которые позволяют проверить, какая тактика обеспечит наилучшие результаты при запуске продукта.
Создание осведомленности посредством платных средств распространения информации возможно также с помощью рекламы, торговых выставок, адресных почтовых рассылок, каталогов, мероприятий, телемаркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Разумеется, большинство участников рынка, использующих физические каналы, помимо этого продвигает свой продукт в Интернете. Ваши затраты в процессе выявления потребителей будут невелики, пока с помощью тестов не будет выявлена рентабельная тактика для успешного привлечения потенциальных потребителей и стимулирования продаж.
Несложные тактики привлечения потребителей
Составьте таблицу расходов на реализацию гипотезы о привлечении потребителей. В ней учитываются следующие сведения:
программы использования независимых и платных средств распространения информации;
чего рассчитывает добиться компания, и какой ценой.
Прежде чем проводить эти или иные тесты по проверке тактики взаимоотношений с потребителями:
Разработайте критерий оценки эффективности для каждого теста, показывающий, что данная тактика работает и должна применяться более широко. Пример: можем ли мы рассчитывать, что на каждые 30 телефонных звонков потенциальным клиентам один будет результативным?
Продумайте методику улучшения результатов по каждому тесту. К примеру, если телефонный «блиц-опрос» не срабатывает, то может быть, нужно сначала отправить потенциальному покупателю электронное письмо, а затем позвонить ему дважды.
Убедитесь, что результаты тестов поддаются измерению, чтобы решения о крупных расходах не принимались на основании выводов: «кажется, это работает неплохо». Так JetBlue считает рекламу по радио эффективной, если каждый потраченный доллар дает один звонок о бронировании мест по горячей линии. Представители компании рассуждают так: мы можем потратить $3 на маркетинг (иногда это называется стоимостью привлечения одного клиента), чтобы продать билет туда и обратно, поскольку в среднем билет покупает один из трех звонящих.
Не забывайте, что люди покупают у людей. Не упускайте возможности поговорить с потенциальными потребителями по телефону или лично. Более эффективных методов сбыта немного.
Большинство компаний, использующих физический канал продаж, применяют самые разные маркетинговые тактики онлайн-бизнеса.
Помните, что большинство компаний, использующих физический канал продаж, применяют самые разные маркетинговые тактики онлайн-бизнеса, чтобы обеспечить осведомленность потребителей и сбыт своей продукции. Непременно включите в свой арсенал составляющие программ привлечения потребителей с помощью интернет- и мобильных платформ, описанные в следующем разделе.
В таблице на рис. 4.14 отражены затраты и ожидаемые результаты усилий по привлечению потребителей нового крупноформатного офисного принтера стоимостью $2500. Он создан одним из стартапов и реализуется через магазины офисного оборудования. Данная таблица помогает убедиться, что расходы на тестирование программы имеют приемлемый уровень.
«Удержать потребителей»
Раздел о привлечении потребителей наглядно показывает, что каждый новый потребитель обходится недешево. Поэтому важно продумать, каким образом компания будет удерживать потребителей, привлечь которых было так непросто. Когда потребитель отказывается от подписки, не возвращается в супермаркет или закрывает счет для корпоративных закупок, это называется «оттоком» или «отсевом» (противоположность «удержанию»).
Разработка стратегии удержания потребителей
Для того чтобы стратегия удержания потребителей работала, компания должна прежде всего выполнять все свои обещания, которые заставили потребителей купить ее продукт. Нужно, чтобы товар или услуга нравились потребителю, и любая составляющая бизнес-модели, ориентированная на клиента, — будь то сервис, техническая поддержка, рассмотрение жалоб, доставка, выставление счетов или нечто иное — была реализована на самом высоком уровне. Чтобы ваш продукт был вне конкуренции, необходимо непрерывно заниматься его модернизацией и усовершенствованием. По сути, речь идет о создании базовой ценности в соответствии с гипотезой о ценностном предложении.
Далее, начинайте продумывать программы, которые обеспечивают упреждающий выход на потребителей, стимулируя удержание. Они могут быть совсем простыми. Например, вы звоните потребителям, чтобы убедиться, что они довольны продуктом (нередко эффективность таких звонков достаточно высока). А могут представлять собой сложные мероприятия, к примеру, многоуровневые программы лояльности с начислением бонусов за повторные покупки. Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто, поскольку, чтобы оценить ее в полной мере, требуется продолжительный период времени.
Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто.
Разрабатывая программы лояльности, рассмотрите такие варианты, как бонусные баллы, скидки и вознаграждения, а также поощрения долгосрочной лояльности, например, многолетних контрактов. Включите их в свою гипотезу и протестируйте во время верификации потребителей.
И наконец, примите во внимание другие составляющие бизнес-модели. Что могут сделать ваши партнеры, чтобы помочь вам удержать потребителей? Можете ли вы использовать какие-либо другие ресурсы?
Несложные тактики удержания потребителей. Занимаясь выявлением потребителей, соберите свои планы воедино и протестируйте основные виды деятельности по удержанию потребителей, не требующие высоких затрат, чтобы проверить их результативность. Используйте результаты тестирования при планировании верификации потребителей и создания спроса. Вот несколько несложных программ, которые можно взять на вооружение после тестирования.
Программы лояльности. Как вы будете использовать программы лояльности для удержания потребителей? Чтобы познакомиться с ними поближе, обратитесь к разделу, посвященному верификации потребителей, и включите их в свою гипотезу.
Контрольные звонки потребителям. Запланируйте звонки каждому потребителю или каждому пятому потребителю раз в месяц или раз в квартал. Вы звоните им, просто чтобы поблагодарить за поддержание деловых отношений с вашей компанией и узнать, как им нравится ваш продукт. Беседуя с ними, поинтересуйтесь, какие вопросы о продукте, его характеристиках или функциях им хотелось бы задать. (Надо сказать, что электронная почта куда менее эффективна, чем разговор по телефону или сеанс связи через Skype.) Поставьте перед собой задачу со временем увеличить число повторных продаж или продлений договоров в группе потребителей, с которыми вы беседовали, на 15%.
Опрос для изучения уровня удовлетворенности потребителей. Используя Интернет или электронную почту, расспросите потребителей о том, как они используют товар или услугу, и насколько они удовлетворены ими. (Узнайте, есть ли у них жалобы, чего им не хватает при работе с продуктом, и подробно побеседуйте с каждым, кто говорит о проблемах. Отсев среди тех, с кем вы пообщаетесь, должен снизиться как минимум на 15%.)
Рассылки о продукте. Включите в них простые советы — истории о приемах и маленьких хитростях, которые применяют ваши клиенты. (Предлагайте призы тем пользователям, истории которых будут опубликованы. Эффект от этого будет сложно оценить количественно, но саму затею весьма недорого претворить в жизнь.)
Отслеживание проблем при обслуживании потребителей. Потребители, которые часто жалуются, — наиболее вероятные кандидаты на отсев. (Работая с этой группой, принимайте упреждающие меры, решайте их проблемы и делайте все, чтобы они остались довольны. Гораздо меньше жалобщиков уйдет от вас, если их проблемы не останутся без внимания.)
Привязка потребителей/высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию ваших конкурентов, процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (долгосрочные контракты, уникальная технология или данные, которые сложно перенести в другое место).
Удержание потребителя обходится в 5–10 раз дешевле, чем его привлечение.
Долгосрочное удержание потребителей. Удержание потребителей эффективно лишь в том случае, если потребители оставляют свои данные, что дает возможность торговому агенту, партнеру по каналу распространения или представителю компании поддерживать с ними связь, следя, чтобы они были довольны и совершали новые покупки. Со временем, когда у вас появляется больше информации об отдельных потребителях, удержание требует все более индивидуального подхода и планируется с учетом их наблюдаемого и анализируемого поведения. Более подробно этот вопрос рассматривается при верификации потребителей, когда размер потребительского контингента увеличивается.
Отслеживайте и учитывайте в своей деятельности следующие показатели удержания:
характер покупательского поведения: объем, частота, спады или остановки;
участие в программах по выращиванию потребителей (описаны в следующем разделе);
число проблем, жалоб на обслуживание, требований вернуть деньги и т.п.;
участие, уровень активности, использование бонусов в рамках программ лояльности и стимулирования сбыта.
Чтобы удержание потребителей было успешным, вы должны пристально наблюдать за их поведением. Лишь при этом условии вы знаете, кто остается, а кто отсеивается и почему. Сгруппируйте показатели с учетом категории потребителей (например, «новые пользователи, зарегистрировавшиеся в январе»). Те, кто стал потребителем девять месяцев назад, могут вести себя иначе, чем их «трехмесячные» собратья: к примеру, проявлять большую или меньшую активность. (Более подробно этот вопрос рассматривается в рамках дискуссии об оптимизации удержания потребителей в главе 10.)
«Вырастить потребителей»
Если у компании есть потребитель, почему не продать ему больше? Ведь это стоит дешевле, чем привлечение новых потребителей. Большинство стартапов думает лишь о доходе, который принесет первая продажа, однако более дальновидные компании учитывают доходы, которые они могут получать на протяжении всего срока поддержания отношений с потребителем. Оценка совокупной выручки от сотрудничества с потребителем (LTV — lifetime value) может стать мощным ускорителем роста стартапа. Опишите, каким образом компания сможет увеличить свои доходы с помощью существующей потребительской базы, применяя программы увеличения объема продаж, и что нужно сделать, чтобы потребители рекомендовали вас другим людям.
Разработка стратегии выращивания потребителей
Стратегия выращивания потребителей имеет две основных составляющих: заставить уже имеющихся потребителей покупать больше и побудить их привлекать новых клиентов. Тактик выращивания потребителей, которые подходят только для физических каналов, не так уж много. В их числе:
мероприятия, которые проводятся в магазинах: мастер-классы, демонстрации и т.п.;
пакеты рекламно-информационных материалов, рассылаемых по почте, могут включать предложения, купоны и образцы продукции;
специальные предложения или льготы, доступные лишь тем потребителям, которые лично встречаются с торговым представителем.
Эффективным средством выращивания потребителей остаются и адресные почтовые рассылки. Однако участники рынка, использующие физические каналы, все чаще предпочитают онлайн-маркетинг обычной почте из-за скорости, дешевизны и более широких возможностей выхода на целевую аудиторию. Помимо данного раздела вам следует изучить дискуссию о стратегии и тактике выращивания потребителей в разделе, посвященном интернет- и мобильным каналам. Там вы сможете почерпнуть много других идей. Это поможет вам разработать собственные программы по расширению потребительской базы за счет дополнительных продаж и рекомендательных ссылок.
Продумать и протестировать широкомасштабные программы выращивания потребителей на данном этапе достаточно сложно, поскольку пока ваша потребительская база слишком мала. Гораздо подробнее они рассматриваются на этапе верификации потребителей, когда у вас появится достаточно потребителей для их реализации.
Гипотеза о взаимоотношениях с потребителями
(интернет- и мобильные каналы)
Резюме о взаимоотношениях с потребителями описывает, как вы будете привлекать потребителей на свой сайт или стимулировать их интерес к своему продукту, и каким образом вы планируете увеличить объемы продаж в перспективе.
ВНИМАНИЕ! На данном этапе пора для полномасштабного запуска вашего сайта или приложения для широкой аудитории еще не настала. Пока вы просто составляете резюме, а не реализуете избранную тактику с помощью MVP!
Прежде чем изучать данный раздел, познакомьтесь с предыдущим, который посвящен взаимоотношениям с потребителями физических продуктов. Воронка для потребителей интернет-проектов и мобильных сервисов, изображенная на рис. 4.17, заметно отличается от представленной на рис. 4.11. Привлечение потребителей упрощается и включает всего два этапа. В данном случае тоже имеет место «вирусная петля», когда первые потребители приглашают друзей и коллег опробовать новый продукт. И, наконец, схема не отражает тот факт, что стартапы, работающие на базе интернет- и мобильных технологий, могут протестировать свою тактику быстрее, продать товар с меньшими затратами и получить доступ к гораздо большему числу потребителей, чем компании, использующие физические каналы.
При тестировании мероприятий «привлечь, удержать, вырастить» на этапе выявления потребителей небольшую группу потребителей — порядка сотни человек — знакомят с «черновым» вариантом MVP, с базовым функционалом, чтобы оценить их реакцию на бизнес-модель (включая ценностное предложение, цену и характеристики продукта). При выявлении потребителей вы проверяете, какие тактики работают, и оцениваете первую реакцию на MVP.
Правая колонка таблицы 4.4 дает общее представление о стратегиях и тактиках «привлечь, удержать, вырастить» для продуктов на базе интернет-проектов и мобильных сервисов. Основное внимание уделяется привлечению потребителей, поскольку лишь после этого можно заниматься их удержанием, расширением контингента и увеличением объема продаж.
Многие интернет-проекты и мобильные сервисы функционируют на многосторонних рынках. Классическими примерами являются Google и Facebook. Потребители используют такой продукт бесплатно. Рекламодатели платят компании, чтобы выйти на ее аудиторию с помощью рекламы, AdWords, текстовых ссылок и иных маркетинговых обращений. Доходы из этого источника позволяют Google создавать крупные центры хранения и обработки данных и предлагать своим пользователям «бесплатный» поиск.
Участникам многосторонних рынков нужны два подхода к привлечению потребителей — один для пользователей, другой для плательщиков, поскольку ценностные предложения для первых и для вторых различны. Практически повсеместно участники многосторонних рынков уделяют первоочередное внимание привлечению пользователей. Компания, которой удалось собрать многомиллионную аудиторию, наверняка найдет тех, кто готов платить за то, чтобы получить к ней доступ.