Участникам многосторонних рынков нужны два подхода к привлечению потребителей — один для пользователей, другой для плательщиков, поскольку ценностные предложения для первых и для вторых различны. Практически повсеместно участники многосторонних рынков уделяют первоочередное внимание привлечению пользователей. Компания, которой удалось собрать многомиллионную аудиторию, наверняка найдет тех, кто готов платить за то, чтобы получить к ней доступ.
Привлечение потребителей: обнаружение и активация
Разработайте гипотезу о том, как ваша компания будет привлекать потребителей.
В интернет-магазинах продаются миллионы приложений для мобильных устройств, а в сети существует бесчисленное множество коммерческих, социальных и тематических сайтов, поэтому создание собственного сайта или приложения еще не гарантирует успеха. Создать свой продукт — самая простая часть работы. Гораздо труднее заинтересовать потребителя вашей программой, сайтом или продуктом. Выстроить отношения с потребителями, привлекая их одного за другим, — невероятно трудная задача, требующая постоянных усилий.
Создать собственный продукт несложно. Гораздо труднее привлечь потребителей.
Чем различаются обнаружение и активация?
Начнем с двух первых этапов привлечения потребителей: обнаружения и активации.
Фаза обнаружения потребителей соответствует этапам «осведомленность», «интерес» и «оценка» при использовании физического канала, когда потребители узнают о продукте и начинают изучать его перед покупкой. Усилия по привлечению потребителей продукта для интернет- и мобильных сетей направлены на то, чтобы привести как можно больше людей к виртуальной «входной двери» компании — целевой странице. Здесь они знакомятся с продуктом и, по расчетам компании, покупают или начинают использовать его. Поскольку зачастую значительная часть тех, кто попадает на целевую страницу и просматривает ее, не совершает покупок и не превращается в активных пользователей, вам нужно привлечь огромное множество людей — для сайта, ориентированного на потребительские товары, это могут быть миллионы.
Активация пользователей. Второй этап процесса привлечения потребителей очень похож на этап «покупки» применительно к физическим каналам. Потребитель проявляет интерес к продукту, загружая бесплатную или пробную версию, запрашивая дополнительную информацию или совершая покупку. Даже при отсутствии покупки или регистрации считается, что потребитель активировался, если у компании есть достаточно информации, чтобы связаться с ним в дальнейшем (будь то электронная почта, телефон, отправка текстовых сообщений и т.д.), и он дал на это явное разрешение.
Жизнь потребителя в Интернете
В отличие от торговых агентов былых времен, задача того, кто занимается бизнесом в Интернете, — не «толкать» продукт потребителю, а «тянуть» потребителя к себе. Интернет предлагает практически неограниченный набор инструментов, которые помогут вам сделать это.
Ваша задача в Интернете — «тянуть» потребителя к себе.
Принимаясь за обнаружение и активацию потребителей, первым делом стоит уяснить, каким образом люди покупают ваш продукт или вступают во взаимодействие с ним. Вот как это происходит.
Этап 1. Люди обнаруживают потребность или желание решить проблему. Кто-то из них говорит: «Я хочу устроить вечеринку». Или чувствует себя одиноким и решает найти подходящий сайт знакомств. Что происходит потом?
Этап 2. Он начинает поиск. В наше время это чаще всего поиск через Интернет. Пользователь может обратиться к поисковику Google, отправиться в Facebook, чтобы задать вопросы своим друзьям, воспользоваться Quora, где люди обмениваются знаниями, или посетить сотни других тематических сайтов, где можно получить рекомендации пользователей, — от Yelp и Zagat до TripAdvisor.
Этап 3. Занимаясь поиском, люди не прилагают больших усилий. Как правило, они обращают внимание лишь на несколько первых результатов поиска (как часто вы не останавливаетесь на первой странице результатов в Google?). Вы должны сделать свой сайт, приложение или продукт как можно более заметным в как можно большем количестве мест, с которых скорей всего начнут поиск ваши потенциальные потребители. (О том, как добиться этого, рассказывает раздел о привлечении потребителей.)
Этап 4. Потребители отправляются туда, куда их позвали, где их будут развлекать или информировать. Примитивной или низкопробной рекламой вам их вряд ли удастся заинтересовать. Среди результатов поиска, выдаваемых Google, вы — лишь один из тысяч вариантов, на которых потребитель может сделать клик мышью. Поэтому вы должны заслужить этот клик за счет притягательной, полезной или забавной информации, предлагаемой в самых разных форматах (оригинальные материалы, схемы, официальные документы, блоги, видео, игры, демо-версии и т.д.) или с помощью участия в сообществах и социальных сетях, где скорей всего есть ваши потребители.
Разработка стратегии привлечения потребителей
Постарайтесь, чтобы ваша информация была как можно более разнообразной и привлекательной — а также широко доступной — чтобы охватить как можно больше тех, кто будет заниматься поиском. Разместите в Интернете полезные сведения, ни в коем случае не напоминающие навязчивые призывы «купить», чтобы заставить пользователей возвращаться к вашему продукту, приложению или сайту. После этого начинается процесс продаж.
При разработке стратегии обнаружения и активации, учитывайте, каким образом люди принимают решения.
Выясните, что представляет собой ваша аудитория, и постарайтесь стать заметным на тех интернет-порталах, где они проводят время. Любители скейтбординга редко читают Wall Street Journal и TechCrunch, поэтому сосредоточьтесь на сайтах и блогах, посвященных соответствующей теме.
Какой контент привлекает ваших потребителей? Наверняка скейтбордисты предпочитают иллюстрации, игры и видео длинным статьям и официальным документам. Чтобы наладить с ними контакт, используйте материалы, которые они считают интересными и полезными, например советы по повышению безопасности или описание трюков, а не пространные рассуждения о тонкостях катания на скейтборде.
Убедитесь, что ваш контент работает там, где он размещен. Пользователи Quora, Twitter и Facebook привыкли к коротким содержательным сообщениям и теряются при виде длинных или игнорируют их. В социальных сетях неуместны пространные коммерческие предложения. Помните, ваш контент должен соответствовать месту размещения.
Участвуйте в жизни сообществ, которые привлекают ваших потребителей. Отвечайте на вопросы, оставляйте комментарии, давайте советы и мягко склоняйте людей опробовать ваш продукт.
Создавайте контент, на который хочется ссылаться. Будь то полезные советы, часто задаваемые вопросы (FAQ), мультфильмы или забавные видеоролики, сделайте так, чтобы потребителям хотелось поделиться этими материалами со своими друзьями. В большинстве случаев в дальнейшем вы сможете включить этих друзей в сферу своего влияния.
Возможные тактики обнаружения потребителей
Лучше всего для начала составить предварительный план обнаружения потребителей в виде таблицы, где указаны виды деятельности, их стоимость и задачи каждой программы. Пример такого плана приводится в главе 9. Обнаружение начинается с использования бесплатных или независимых интернет-изданий, поскольку бесплатно — это, безусловно, лучшая цена. В Интернете существует масса возможностей для бесплатного краудсорсинга (вид финансирования, когда много людей, не связанных друг с другом, вносят небольшие вклады. — Прим. ред.) или обнаружения потребителей (SEO (поисковая оптимизация. — Прим. ред.) — социальные сетевые сервисы, вирусный маркетинг, создание шумихи и др.
Бесплатные тактики обнаружения
PR. Разместите небольшие «тестовые» сообщения о проблеме (не о самом продукте) на сайтах, в блогах и социальных сетях. Не рекламируйте продукт или решение преждевременно, до верификации потребителей. (PR не требует найма дорогостоящего внешнего агентства. В процессе выявления потребителей вы должны научиться выполнять эту работу самостоятельно.)
Вирусный маркетинг. Этим термином, который зачастую приобретает довольно туманное значение, обозначаются три вида маркетинга, каждый из которых применяется для разных интернет- и мобильных каналов. Все три представляют собой самые важные тактики для участников рынка, работающих с интернет- и мобильными технологиями, поскольку их применение либо бесплатно, либо обходится совсем недорого. Вирусный маркетинг рассматривается в разделе, посвященном привлечению потребителей, где рассказывается, каким образом такая деятельность заставляет людей рекомендовать продукт другим.
SEO, комплекс мер, увеличивающих приток потребителей, которые выходят на соответствующий товар или услугу в результате поиска.
Социальные сети побуждают первых потребителей и их друзей оставлять сообщения о продукте или компании, нажимать кнопку «Мне нравится» в Facebook или использовать Twitter и другие средства для распространения своих рекомендаций.
После развертывания бесплатных программ обнаружения, можно приступать к тестированию оплачиваемых тактик.
Платные тактики обнаружения
Решить, сколько денег следует потратить на тактики обнаружения, достаточно сложно, отчасти потому, что это зависит от множества факторов, самые важные из которых — какими средствами вы располагаете, насколько вы уверены в своих гипотезах и насколько сложно найти потребителей для вашего продукта. Безусловно, бесплатные тактики лучше платных, если они позволяют найти достаточное количество готовых сотрудничать потребителей с высоким показателем LTV для того, чтобы создать крупную компанию. Однако, как правило, в жизни все куда сложнее, и наряду с бесплатными тактиками вам придется протестировать широкий спектр платных.
Вот несколько наиболее популярных платных тактик обнаружения, которые следует принять во внимание.
Рекламная модель «оплата за клик» (PPC): оплачиваемая поддающаяся учету контекстная реклама в Google и других поисковых системах, которая обеспечивает компании целевой трафик.
Реклама в интернет-изданиях или традиционных СМИ: часто используется для ознакомления с новым товаром или услугой.
Партнерский маркетинг: родственные сайты используются для перенаправления трафика на ваш сайт.
Формирование базы данных потенциальных потребителей онлайн: покупка списков адресов электронной почты, полученных с согласия потребителей, для рассылки материалов, стимулирующих интерес к продукту. Гораздо более сложную тактику, которая применяется в условиях жесткого регулирования, представляют собой прямые рассылки на мобильные телефоны.
Познакомьтесь с тактиками привлечения потребителей при использовании физических каналов и подумайте, какие из них следовало бы протестировать и вам. Безусловно, в их число входит реклама, адресные почтовые рассылки и множество других — от проведения костюмированных уличных представлений и запуска дирижаблей до размещения рекламных щитов.
Несколько быстрых и несложных тестов для проверки тактик обнаружения
На шаге 2 этапа выявления потребителей вы проводите небольшие тесты бесплатных и платных тактик, описанных выше, чтобы оценить свое понимание проблемы/потребности потребителей. В третьей фазе выявления потребителей вы вновь используете средства обнаружения, чтобы оценить реакцию потребителя на MVP и понять, позволяет ли MVP эффективно решить проблему. Речь идет не о запуске продукта, а о целенаправленном тестировании с помощью небольшой группы людей. Пресс-релизы на этом этапе бессмысленны, потому что широкое оповещение может привлечь слишком много потребителей или создать ложное впечатление, что речь идет о запуске готового продукта.
Занимаясь тестированием во второй и третьей фазах, ограничьтесь недорогими, контролируемыми тактиками с измеримыми результатами, например:
Купите рекламу в AdWords на сумму $500 и посмотрите, увеличивает ли она приток потребителей в 5–10 раз — вам важны те, кто представляет собой потенциальный источник дохода или хотя бы зарегистрировался, проявив интерес к продукту. Испробуйте как минимум два вида заголовков и столько же призывов к действию, внимательно отслеживая их эффективность. Откажитесь от тех, что не дают результатов, и совершенствуйте лучшие.
Вирусный маркетинг невозможен, пока у вас нет базы потребителей.
С помощью сообщений в Facebook или Twitter предложите как минимум тысяче человек опробовать новый продукт. Протестируйте несколько разных обращений или предложений, чтобы убедиться, что они понятны аудитории. Если ни одно из обращений не вызвало у людей интереса и не привело к регистрации, возможно, проблема заключается в самом продукте.
Используйте вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг невозможен, пока у вас нет потребительской базы. В первую очередь вирусные мероприятия актуальны для компаний, использующих сетевые эффекты.
Разместите рекламные баннеры с помощью Commission Junction, предварительно отобрав подходящие сайты. Выделите $1000 на вознаграждение за рекомендательные ссылки с соответствующих сайтов (обычно $12 за одного перенаправленного пользователя). Если баннеры размещены, но большая часть денег остается неистраченной, двигайтесь дальше.
Купите список электронных адресов целевых потребителей для почтовой рассылки. Это обойдется вам в $500–1000. Разошлите как минимум две версии своего предложения. Это должно обеспечить по крайней мере трехкратную окупаемость или побудить тех, кто не совершил покупку, зарегистрироваться.
Привлеките партнеров по трафику — это еще один важный способ приобрести пользователей или потребителей. Как правило, речь идет о договорных отношениях, на основании которых другая компания обеспечивает вам предсказуемый приток потребителей, за что вы оказываете ей аналогичную услугу или платите деньги. Этот аспект деятельности так важен для большинства компаний, которые используют интернет- и мобильные технологии, что ему посвящен особый раздел «Гипотеза о партнерах по трафику».
Кто создает контент?
Успешная команда стартапа в области Интернета и мобильных сервисов обладает самыми разными навыками: ее члены разбираются в технических вопросах (программное и аппаратное обеспечение, научные проблемы), имеют деловые навыки (поиски бизнес-модели, потребителей и рынка) и способны обеспечить привлекательный внешний вид продукта. Тот из основателей, кто разбирается в создании пользовательских интерфейсов и дизайне, отвечает за создание контента. В идеале он обладает достаточными творческими способностями, чтобы справиться с этой задачей без помощи легиона сотрудников стороннего агентства с почасовой оплатой.
Возможные тактики активации потребителей
Активация — это второй этап привлечения потребителей. Как уже отмечалось выше, она предполагает, что потребитель либо делает покупку, либо говорит: «Мне это интересно, свяжитесь со мной». Активация может быть пробным визитом на ваш сайт, загрузкой бесплатной демоверсии игры, комментарием, оставленным в блоге или социальной сети или обращением к бесплатной поисковой системе. В других случаях пользователи предпочитают сразу получить продукт в свое полное распоряжение — это происходит, когда речь идет о бесплатных версиях, недорогих мобильных приложениях или иных продуктах, которые стоят «всего 99 центов».
Активация — это переломный момент, когда пользователь решает, хочет ли он принять участие, поиграть или купить.
Для компаний, ориентированных на интернет- и мобильные технологии, активизация — это переломный момент, когда потребитель решает, хочет ли он участвовать, поиграть или купить. Здесь в отличие от физических каналов продукт продает сам себя, побуждая посетителей самостоятельно изучить или опробовать его без давления или разглагольствований торгового представителя. Стимулом для активации служит привлекательное ценностное предложение, выраженное в доходчивой форме и подкрепленное первоначальной (при выявлении) или окончательной (при верификации) версией MVP. Начните с разработки тактик активации, составив план в виде простой таблицы, пример которой показан в разделе «План и инструменты активации».
Многие стартапы ошибочно полагают, что поскольку их продукт предназначен для активных пользователей Интернета, последние рассчитывают на контакты только через Сеть. Однако очень часто даже однократные телефонные звонки оказывают огромное влияние на показатели обнаружения или активации. В некоторых случаях лишь половина потребителей, узнавших о продукте онлайн, активируют или купят его без личного общения. Уже само по себе наличие телефонного номера компании служит подтверждением ее существования. Просто наличие телефона компании — даже если пользователи ни разу не позвонили по нему — повышает показатели «кликабельности» (CTR — click-through-rate. — Прим. ред.) рекламных блоков на 5–30%. (Размещая свой номер телефона, позаботьтесь, чтобы на звонки отвечали быстро, компетентно и эффективно, а за активацию звонящих было предусмотрено поощрение.)
Несколько быстрых способов тестирования активации
Узнав адреса электронной почты потребителей, получите разрешение отправлять им информацию в дальнейшем. Рассылая свои материалы тысяче потребителей, рассчитывайте на активацию как минимум 50%.