Даже если вы продаете продукт компаниям, на данном этапе должности ваших потребителей и их положение в организации не имеют значения. Если вы продаете индивидуальным потребителям, пока не важно, проявляют ли они хоть какой-то интерес к вашему продукту. Важно то, что вы узнаете от них. На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители. Вам нужно найти людей, которые потратят на вас свое время и которые хотя бы примерно вписываются в гипотезу о ваших потребителях. (На самом деле, если вы сейчас начнете звонить руководителям высшего звена, вы потеряете будущих потребителей. Вы пока еще не знаете, что говорить, и не имеете ничего, кроме неподтвержденных догадок, и позже пожалеете об этом звонке. Подождите, пока ваша бизнес-модель стабилизируется и рассказ прекратит меняться каждую неделю.)
Составляя список контактов, одновременно начните вести список новаторов. Кто такие новаторы? Это наиболее уважаемые инновационные компании, отделы компаний или лица, работающие в вашей отрасли и опережающие время. Если речь идет о потребительских продуктах, это могут быть производители «всяких наворотов», у которых все просят совета, или группа людей, за деятельностью которых следят, чтобы выявить тенденцию. Этим списком можно воспользоваться двумя способами. Во-первых, вам нужно найти тех, кто способен генерировать новые идеи, и встретиться с ними. К сожалению, большинство людей рассматривают инновации как опасный вирус, которого компаниям следует остерегаться, и лишь немногие стремятся побольше узнать о них и разобраться в них. С этими немногими вам и нужно пообщаться. Во-вторых, список новаторов может в результате превратиться в список контактов наиболее влиятельных лиц в отрасли и потенциальных участников консультативного совета.
Сделать первый звонок незнакомому человеку непросто. Вы можете облегчить свою задачу, если подготовите, так сказать, историю с рекомендацией.
Придумайте историю с рекомендацией
Первый шаг в контактах с потребителями — придумать историю.
В своем рассказе вам надо подчеркнуть проблемы, которые вы пытаетесь решить, причины, по которым это важно, и решение, которое вы создаете.
Обычно рассказ начинается с введения: «Здравствуйте! Меня зовут Боб, я представляю компанию NewBankingProduct Inc. Обратиться к Вам мне порекомендовал (вставьте имя рекомендателя). Он сказал, что вы лучше всех разбираетесь в (название рынка/отрасли)». Далее изложите потенциальному потребителю причину, по которой вы хотите встретиться с ним: «Мы открываем компанию с целью решить проблему очередей к операционистам и в настоящий момент занимаемся разработкой программного обеспечения Instanteller. Я не собираюсь Вам ничего продавать, я просто прошу уделить мне двадцать минут Вашего времени, чтобы понять, существует ли у Вас проблема очередей к операционистам и узнать, как Вы и Ваша компания решаете ее».
Лучший способ знакомства с потенциальным потребителем — через коллегу.
Почему это должно заинтересовать вашего собеседника? «Я подумал, что Вы могли бы поделиться своими мыслями по поводу этой проблемы, а я в свою очередь буду рад рассказать, в каком направлении развиваются технологии в этой области». Выдохните.
Очевидно, что вам придется менять и подстраивать рассказ к конкретному собеседнику, но цель остается той же: добиться, чтобы вам назначили встречу (это можно сделать и по электронной почте, но так гораздо менее эффективно). На бумаге все может казаться просто, но если вы не профессиональный продавец, вам может быть нелегко. Никто не любит звонков от незнакомых людей. Те, кто занимается поиском потребителей впервые, обычно долго смотрят на телефон, берут трубку и кладут обратно, не набрав номер. Но в конце концов вам придется мужественно примириться с суровой необходимостью и позвонить. И знаете что? Нет ничего приятнее, чем услышать от потенциального потребителя: «Хм, это именно наша проблема. Я могу уделить вам двадцать минут, скажем, во вторник». Ура! Получилось!
Начните назначать встречи
Сначала несколько советов:
Если вы можете выбирать способ знакомства с потенциальным потребителем, то лучший — через коллегу. Если вы тестируете продукт для конечного потребителя, это может оказаться проблематичным: как «поймать» незнакомого человека? Можно воспользоваться тем же методом — рекомендацией кого-то, кого он знает.
Начните с вводного письма или сообщения на Linkedln, Twitter или Facebook (лучше, если оно будет отправлено тем, кто поделился контактом), объясняющего причину предстоящего звонка и почему потраченное на встречу время принесет потребителю пользу.
Всегда начинайте с имени человека, порекомендовавшего контакт, например, «Стив Бланк сказал, что мне стоит позвонить Вам».
Предупредите, что не собираетесь ничего продавать, и что вам сказали, что ваш собеседник — лучший специалист в отрасли, и вы хотели бы узнать его мнение.
Просите о короткой встрече: «Мне понадобится не более 15 минут». (в этом случае вы получите больше).
Не говорите о продукте или его свойствах. Объясните, что ваша цель — понять проблемы рынка или категории продукта, и почему время будет потрачено с пользой.
Лучше предложить встречу в непринужденной обстановке, которая будет предполагать обмен информацией, а не презентацию с целью продать товар. Такое предложение скорее примут, и потенциальный потребитель будет более расслабленным, восприимчивым и готовым к беседе.
Предприниматели часто совершают ошибку, путая движение с действием.
Компании, добившиеся успеха на данном этапе, часто тратят целую неделю на назначение встреч и несколько недель на их проведение. Это невысокая цена по сравнению с годами, которые команда потратит на пути к успеху. Каждому основателю нужно проводить не менее 10 (да, 10!) бесед в день, пока не наберется достаточно встреч.
На этом этапе предприниматели часто совершают ошибку, путая движение с действием. «Движение» означает послать письмо по электронной почте, оставить голосовое сообщение или написать на Linkedln. «Действие» — это беседа. Поэтому для 10 бесед может потребоваться 25 писем, голосовых сообщений, твитов и т.д. Продолжайте делать звонки, пока в вашем расписании не будет по три визита в день. Привыкните к отказам, но всегда спрашивайте: «Если вы сейчас заняты, с кем еще я могу поговорить?» Полезно вести статистику успешных попаданий (оказались ли одни источники потенциальных потребителей лучше других?). Тот же подход работает и для потребительских товаров. Как показывает практика, на каждые 50 звонков приходится от пяти до десяти встреч. Прежде чем отправиться на встречу, спланируйте визит — от приветствия до завершения — и отрепетируйте.
Составьте календарь встреч и распределите их среди членов команды. На эффективность использования времени может повлиять расположение мест встреч, их близость или удаленность друг от друга и вопросы логистики. Заранее наведите справки о компании, чтобы ваш собеседник почувствовал личностный подход. Не ждите, что каждый потребитель будет вдумчиво отвечать на любой ваш вопрос или иметь обоснованное мнение по всем аспектам проблемы. Соберите мозаику ответов и в конце концов вам удастся составить полную картину и получить исчерпывающие ответы на целый список ваших вопросов.
Создайте версию MVP с базовым функционалом
(интернет- и мобильные каналы)
Для оценки гипотез модели онлайн-бизнеса вам придется привлечь тысячи потребителей и обсудить их проблемы и потребности. Это можно сделать, разработав версию MVP с базовым функционалом, с помощью которой вы ответите на два важных вопроса: понимаете ли вы проблему или потребность потребителей, а если понимаете, то многих ли она волнует?
Этот тест с помощью первоначальной версии MVP гарантирует, что проблема или потребность, которую будет решать ваша компания, актуальна для потребителей.
На данном этапе вы создаете версию MVP с базовым функционалом, а на следующем — проводите ее тестирование.
Стратегия создания MVP с базовым функционалом
Как было сказано выше, базовая версия MVP может быть просто целевой страницей, содержащей ценностное предложение, краткое описание преимуществ и призыв узнать больше, поучаствовать в небольшом опросе или сделать предзаказ. Или это может быть карта сайта в PowerPoint, или прототип сайта, сверстанный на скорую руку при помощи программы создания целевых страниц. Более опытные веб-разработчики могут создать с помощью инструмента создания блочных прототипов функциональный пользовательский интерфейс и работающий веб-сайт с предварительным дизайном. В любом случае это, скорее, будет очень простой сайт без пользовательского интерфейса, красочных логотипов или анимации.
Сделайте MVP как можно быстрее (даже прямо в день открытия компании), чтобы посмотреть, разделяет ли кто-нибудь ваше видение потребности/проблемы потребителей. Начните с веб-сайта с предварительным дизайном, на котором:
словами или картинками описана серьезность проблемы («ваш офис выглядит так?»);
описана проблема, и пользователям предлагается «зарегистрироваться, чтобы узнать больше»;
показаны скриншоты экрана с решением («оплачивайте счета так»).
Подумайте о других простых элементах MVP, таких как видео на YouTube, в котором демонстрируется или обсуждается проблема, короткий онлайн-опрос по теме или блог, в котором посетителей просят высказать свое мнение.
Следующий шаг будет включать предложение потребителям высказаться как можно более полно, предоставив им для этого несколько возможностей. Начните с предложения зарегистрироваться, чтобы узнать больше. Следующий важный показатель — бросятся ли они рассказывать своим друзьям про «новинку». Это станет проверкой, например, значимости проблемы или уровня ожиданий от выхода новой онлайн-игры.
Третий шаг предполагает более подробную обратную связь через электронную почту, опрос или вопрос к посетителю, не будет ли он возражать обсудить новый продукт или компанию по телефону. Помните: чем больше вы просите сделать посетителя, тем менее вероятно, что он согласится. Поэтому сделайте самый простой — и наиболее частый для MVP механизм реагирования — например, «зарегистрируйтесь, чтобы узнать подробности».
Инструменты, перечисленные в данном разделе, являются примерами. Это не рекомендуемые или предпочтительные варианты, они просто представляют «ассортимент». Новые инструменты появляются ежедневно. Выполните домашнее задание и посмотрите по ссылке новые инструменты: www.steveblank.com.
Как создать версию MVP с базовым функционалом (для непрограммистов):
Сделайте простейший прототип в PowerPoint или воспользуйтесь сервисом Unbounce, Google Sites, Weebly, Godaddy, WordPress или Yola.
Чтобы добавить опрос или форму предзаказа, воспользуйтесь Wufoo или Google Forms, которые могут быть легко встроены в ваш сайт (специальных навыков программирования для этого не требуется).
Идеи для создания пользовательского интерфейса (для программистов)
Возьмите инструмент прототипирования и создания блочной разметки (например, JustinMind, Balsamiq).
Площадка 99 Designs позволяет заказчику получить «нормальный» графический и веб-дизайн за небольшие деньги, по результатам своеобразного конкурса. Примеры отличного дизайна можно найти на Themeforest.
Создайте блочную разметку и смоделируйте работу веб-сайта с базовым функционалом.
Создайте пробную форму регистрации/заказа, чтобы протестировать лояльность потребителей. Или же создайте «вирусную» целевую страницу с помощью программ LaunchRock или KickoffLabs.
Вставьте на ваш сайт слайд-шоу с помощью Slideshare или видеообзор с помощью YouTube или Vimeo.
Проведите тестирование пользовательского интерфейса с помощью Usertesting или Userfy.
Не стоит недооценивать важность дизайна и пользовательского интерфейса. Временами даже друзья и родственники будут неодобрительно смотреть на MVP, сделанный так грубо, как будто его автор «не в теме». Но на данном этапе перед вами не стоит цель создать идеальный пользовательский интерфейс. Ваша цель — тестирование проблемы. Интерфейс может быть пока сделан и «на коленке» — главное, чтобы тест был разработан правильно.
Подумайте об использовании множества MVP
Многие стартапы создают несколько сайтов с простым предварительным дизайном для тестирования различных описаний проблемы. Например, простой пакет для оплаты счетов можно тестировать одновременно тремя способами: с помощью приложений Fastpay, Ezpay и Flexipay. Каждое из них решает одну из трех различных проблем оплаты счетов — скорость, простота и гибкость. Каждая целевая страница будет отличаться от других. Например, на одной будет подчеркиваться «простота использования». Для тестирования проблемы cначала купите Google AdWords для каждого URL и опишите проблему тремя разными способами в пространстве AdWords и на целевой странице. Далее меняйте порядок страниц в списке, чтобы каждая из них оказывалась первой ровно треть времени. (Если никто не будет кликать, вернитесь в начало главы.) Какой подход ведет к самому большому числу кликов? На какой странице больше всего зарегистрировавшихся посетителей? На какую страницу больше всего ссылок?
На следующем этапе вы включите созданную вами версию MVP с базовым функционалом и увидите, что произойдет дальше. Удачи!
Протестируйте понимание проблемы и оцените ее важность (физический канал)
Раз встречи с потребителями назначены, пора выйти из офиса и оценить, серьезность и важность проблем в глазах потребителей и актуальность их потребностей. Вы решаете «горящую» проблему или устраняете лишь небольшое неудобство, которое «хорошо бы когда-нибудь» исправить? Очевидно, что первый вариант ответа предполагает гораздо большие рыночные возможности.
Разработайте презентацию проблемы
В отличие от презентации продукта, презентацию проблемы разрабатывают с целью получить информацию от потребителя. В презентации обобщаются ваши гипотезы относительно проблем потребителей и того, как они решают их сегодня. В ней также предлагаются потенциальные решения, и вы должны проверить, верны ли ваши предположения. Эта презентация должна помочь вам завязать разговор с потребителями. (На многостороннем рынке вы можете сделать презентацию для каждой стороны, так как проблемы покупателей и продавцов, пользователей и плательщиков могут отличаться.)
В отличие от презентации продукта, презентацию проблемы разрабатывают с целью получить информацию от потребителя.
Разработать презентацию проблемы несложно. Ваши гипотезы относительно проблем потребителей и их решения были сформулированы ранее, в гипотезе ценностного предложения. Перенесите ваши предположения в слайды. Подумайте о простой презентации, состоящей из одного слайда (рис. 5.4), где сначала перечислены воспринимаемые проблемы, затем во второй колонке — текущие решения, а в третьей — предлагаемые вами решения.
Будем надеяться, что вам не придется воспользоваться этой презентацией. Ваша задача — заставить говорить потребителей, а не говорить самим. В этом заключается основная идея модели развития потребителей. Настоящая цель презентации проблемы — зафиксировать свои гипотезы относительно ваших убеждений, но в отличие от существующей компании вы не будете пытаться убедить других, что вы правы. Вы будете слушать.
Заставьте говорить потребителей вместо того, чтобы говорить самим.
Встреча по поводу проблемы
Сделав презентацию, приготовьтесь представить ее на экране аудитории или на встрече один на один за столом. Помните, что «презентация» в данном контексте означает приглашение к беседе. Поэтому, описав предполагаемые проблемы из колонки 1, сделайте паузу и спросите ваших визави, каковы, по их мнению, существующие проблемы, не упустили ли вы что-то существенное, в какой последовательности они расположили бы проблемы, начиная с самой важной, и какие из них необходимо решить, а какие хорошо бы решить.
Презентация должна подталкивать к обсуждению. Большинство людей приходят на встречу, чтобы послушать, особенно на первую встречу с потенциальным продавцом. Не менее половины слайдов, которыми вы пользуетесь, должны предусматривать «паузу», требующую более развернутого ответа, чем «да» или «нет». Еще лучше вместо слайдов использовать один-два листа печатных материалов. Обсуждение проблемы стимулируют вопросы, заданные в примерно следующей форме:
Нам кажется, что перед отраслью стоят эти пять проблем. Как бы вы расположили их в порядке степени влияния на вашу компанию?
Если у вас есть три крупных проблемы в данной области, требующих решения в ближайший год, что это за проблемы и почему они являются самыми важными?
Как ваша компания оценивает новые продукты? (Цена? Производительность? Свойства?)
А что, если потребитель скажет, что проблемы, которые казались вам важными, на самом деле не важны? Вместо того чтобы переживать из-за неудачи, осознайте, что вы получили очень ценные данные. Хотя это и не то, что вы хотели услышать, прекрасно, что вы узнали об этом на ранних стадиях.
Подводя итоги, задайте два вопроса: «Что доставляет вам самую большую головную боль в работе? Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли изменить что угодно в своей работе, что бы вы изменили?» (Это вопросы «на миллион долларов». Дайте ответы на них, и ваш стартап будет торговаться на бирже). Непринужденным тоном спросите: «Во сколько вам обходится эта проблема (в пересчете на упущенную выручку, потребителей, потерянное время, разочарование и т.д.)?» Вы используете эти цифры позже при оценке потребителя, когда будете разрабатывать презентацию продукта.