Вопрос 4. Получится ли из этого достаточно прибыльный бизнес?
Чтобы ответить на этот вопрос, недостаточно умножить объем на среднюю цену продажи, и все же волноваться рано — время для однозначного ответа на этот вопрос еще не пришло. Помните, цель выявления потребителей — усовершенствовать бизнес-модель в достаточной мере, чтобы протестировать ее в более широком масштабе на следующем этапе, при верификации потребителей. А пока оцените валовой доход, переменные и постоянные издержки в первом приближении и ответьте на следующие вопросы:
Позволяет ли такой доход покрыть расходы в краткосрочной перспективе?
Предвидится ли существенный рост доходов в будущем?
Повысится ли рентабельность при увеличении объема продаж?
Не забывайте, речь идет об ориентировочных черновых расчетах, единственная цель которых уяснить, позволяет ли то, что вы выяснили при выявлении потребителей, перейти к верификации. Для этого не надо быть специалистом по бухучету.
Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними.
Как односторонние и многосторонние рынки влияют на финансовые показатели
Компания, работающая с физическими продуктами, чаще имеет дело с односторонними рынками — потребителями, которые покупают ее продукцию.
Рынки интернет-проектов и мобильных сервисов часто бывают многосторонними. Когда стартап думает в первую очередь о том, как собрать побольше пользователей, подписчиков или добиться максимального показателя CTR и рассчитывает «разобраться с моделью получения доходов позднее», это означает, что он выходит на многосторонний рынок.
Все стороны на таком рынке имеют различные бизнес-модели. Как правило, эти различия касаются таких составляющих, как ценностное предложение, потребительские сегменты, взаимоотношения с потребителями и потоки поступления доходов.
Одна из сторон — пользователи — оценивается количеством подписчиков, просмотров страниц, рекомендаций или часов, а не объемом денежных поступлений. Другая сторона рынка — потребители — состоит из рекламодателей, которые платят за то, чтобы получить доступ к пользователям. Для сотен миллионов пользователей Facebook является бесплатной социальной сетью, поскольку данная компания зарабатывает деньги на другом потребительском сегменте (рекламодателях) с помощью совершенно иного ценностного предложения, используя иной канал распространения (прямые продажи и самообслуживание в онлайн-режиме).
Рассчитайте модель получения доходов для данной стороны рынка — плательщиков — прямо сейчас. Для разработки бизнес-модели чрезвычайно важно понимать, сколько готов заплатить рекламодатель за выход на аудиторию вашего стартапа.
Не забывайте, ваши ресурсы ограниченны. Сосредоточьтесь на важнейшем, самом крупном источнике дохода, прежде чем переходить к второстепенным источникам, которые порой только сбивают компанию с толку.
Еще два вопроса о доходах
Потоки поступления доходов зависят от канала распространения. Если продукт распространяется путем прямых продаж силами торгового персонала компании, подсчитать доходы несложно. Когда вы даете покупателю скидку, вы просто вычитаете ее из цены по прейскуранту. Однако если вы используете непрямые каналы сбыта, оценить доход бывает сложнее. Продажи через Wal-Mart — прекрасная вещь, но большинство розничных сетей оставляют за собой «право возврата» (если ваш продукт залежался на полке магазина, вы обязаны принять его назад). Если вы продаете свой продукт ОЕМ-производителю, который требует от вас огромных скидок, вы не увидите прибыли, пока данная компания не выйдет на значительные объемы продаж.
Оцените показатель LTV. Сколько потратит потребитель в конечном итоге — не на первую покупку, а на протяжении всего срока взаимоотношений с компанией? Поставщики программного обеспечения SaaS, сайты знакомств и разработчики сетевых игр уделяют самое пристальное внимание пожизненной ценности клиента. К примеру, тот, кто подписывается на сервисы Salesforce.com, ежемесячно платит за это достаточно скромную сумму, и все же компания готова потратить в несколько раз больше, чтобы привлечь нового пользователя. Почему? Потому что она понимает, что в среднем срок подписки на услуги Salesforce.com продолжается много месяцев, а значит, каждый новый потребитель стоит гораздо дороже первоначальных затрат — разумеется, при условии, что сама компания просуществует достаточно долго, чтобы получить причитающийся ей доход. (В то же время для компании, которая занимается сносом зданий, пожизненная ценность потребителя зачастую равна стоимости его первого заказа.)
Пожизненная ценность потребителя оказывает огромное влияние на потоки получения доходов и стратегию ценообразования как в виртуальном, так и в реальном мире, хотя кроме газет и журналов, число подписчиков которых резко сокращается, и членства в тренажерном зале существует очень немного физических продуктов, на которые потребитель может оформить подписку.
Сформулируйте единую гипотезу о поступлении доходов
Потоки поступления доходов и ценообразование взаимосвязаны с ценностным предложением, каналом распространения, отношениями с потребителями и другими составляющими бизнес-модели. Это означает, что вам предстоит множество итераций и разворотов. Вам понадобится не раз протестировать гипотезу о потоках поступления доходов — сначала в процессе выявления потребителей, а затем повторно, при верификации потребителей, прежде чем вы придете к окончательному варианту. Когда резюме о потоках поступления доходов будет готово, проверьте его еще раз с помощью точных математических расчетов. Самым главным является ответ на вопрос: сумеем ли мы выйти на прибыли и масштабы, достаточные, чтобы время и силы, потраченные на создание компании, окупились?
Завершение процесса разработки гипотез
Это резюме подводит итог непродолжительной, но интенсивной бумажной работе, которую пришлось выполнить вашей компании. Дальнейшие мероприятия будут проводиться за пределами офиса — там вы сможете понять, в чем нуждаются потенциальные потребители, и уточнить или видоизменить исходные гипотезы. Но перед этим вы должны сделать кое-что еще.
Организуйте собрание команды и повесьте на стену большой лист бумаги с последней версией бизнес-модели и резюме по всем ее составляющим. Выводы по каждому резюме разместите рядом с соответствующими ячейками таблицы.
Все участники собрания должны ознакомиться с каждым резюме.
После того как собравшиеся ознакомятся с содержанием резюме и краткими выводами, обсудите их, выявляя явные противоречия или нестыковки.
Основатели, группы разработки, проектирования и оперативного управления должны еще раз проверить предполагаемые издержки и утвердить внесенные поправки.
Вернитесь к первоначальным гипотезам, чтобы убедиться, что между ними нет противоречий. К примеру, обоснован ли выбор канала сбыта с учетом модели ценообразования, необходимости инсталляции продукта и т.д. Достаточно ли будет меньшего числа потребителей, чтобы компенсировать накладные расходы и разработку?
Проанализируйте и согласуйте окончательную версию каждой гипотезы.
Убедитесь, что краткое изложение гипотез согласуется с содержанием соответствующих ячеек шаблона бизнес-модели.
Внесите необходимые поправки.
Для более тщательной проверки воспользуйтесь контрольными списками вопросов из Приложения А.
Теперь пришло время двигаться вперед и выйти из офиса, где вас ожидают факты и потребители.
Глава 5. Выявление потребителей.
Шаг 2:
выйдите из офиса, чтобы ответить на вопрос: «Это интересует кого-нибудь?»
Выходя из офиса, команда стартапа совершает шаг 2 на этапе выявления потребителей, чтобы протестировать проблему и ответить на три основных вопроса:
Действительно ли мы понимаем проблему потребителя?
Достаточно ли людей заинтересованы в решении проблемы настолько, чтобы оно превратилось в процветающий бизнес?
Достаточно ли они заинтересованы в ней, чтобы рассказать своим друзьям?
В следующей главе, описывая шаг 3, мы проверим, предлагает ли наш продукт исчерпывающее решение потребителям, заявившим о наличии проблемы. Когда на вопросы о «проблеме» и «решении» получен твердый ответ «да», соответствие между продуктом и рынком достигнуто, пора перейти к верификации потребителей.
Этот шаг специфичен для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов, у которых на разработку продукта уходит гораздо меньше времени, и обратная связь поступает намного быстрее. Поиск проблемы осуществляется путем создания базовой версии сайта или мобильного приложения. Иногда простая диаграмма в PowerPoint или одна-единственная веб-страница помогает получить немедленную обратную связь по проблеме. Затем решение проверяется с помощью более продвинутой версии с расширенным функционалом.
Этот шаг специфичен для стартапов в области Интернета и мобильных сервисов, у которых на разработку продукта уходит гораздо меньше времени, и обратная связь поступает намного быстрее. Поиск проблемы осуществляется путем создания базовой версии сайта или мобильного приложения. Иногда простая диаграмма в PowerPoint или одна-единственная веб-страница помогает получить немедленную обратную связь по проблеме. Затем решение проверяется с помощью более продвинутой версии с расширенным функционалом.
Этот шаг имеет пять составляющих:
Разработка экспериментов для тестирования потребителей.
Подготовка к контактам и взаимодействию с потребителями.
Тестирование понимания потребителями проблемы и оценка ее важности для потребителей.
Понимание потребителей.
Приобретение знаний о конкурентной среде и рынке.
Прежде чем вы приступите к этому шагу, хотим напомнить вам об основных правилах, приведенных в Манифесте развития потребителей в главе 2:
Выявление потребителей осуществляется основателями компании.
Гипотезы требуют проверки. Проверка требует разработки экспериментов.
Онлайн-опросы хороши, но всегда соотносите их с полученной лично обратной связью с потребителями, даже для интернет-бизнеса.
Смысл встреч с потребителями заключается не в том, чтобы выяснить, нравится ли им ваш продукт, по крайней мере, не сейчас. Вам необходимо понять проблему, и насколько срочно вашим потенциальным потребителям нужно решить ее. Вы более подробно сосредоточитесь на продукте, когда убедитесь, что проблема, которую он решает, достаточно остра, чтобы создать существенный рынок.
Первоначальная гипотеза редко выдерживает обратную связь без итераций или разворотов.
Разработайте эксперименты и тесты «прошел/провалил»
В этот момент ваши гипотезы шага 1 по-прежнему остаются всего лишь «догадками». Теперь вам предстоит превратить их в факты, выходя из офиса и проверяя их на потребителях.
Существует простой способ представить себе эту фазу: мысленно нарисуйте бизнес-модель, состоящую из трех слоев. Нижний слой представляет ваше изначальное видение стартапа. Второй слой — это подробные гипотезы, разработанные на шаге 1. Третий слой — тесты, которые вы проведете для проверки и оценки каждой гипотезы, превращая по ходу дела догадки в факты, чтобы бизнес-модель можно было проверить и оценить.
Но как проводится тестирование? В правиле № 6 Манифеста развития потребителей говорится о разработке экспериментов, а в правиле № 9 — о том, что их надо проводить быстро, в темпе, не растягивая время циклов. Поэтому первый шаг в тестировании гипотез своей бизнес-модели заключается в разработке экспериментов. Затем вы проводите ряд простых тестов «прошел/провалил» каждого теста. Собирая данные с помощью тестирования, старайтесь не только получить и проанализировать фактический материал, но и осознать собственно смысл того, что вы делаете. Цикл, состоящий из гипотезы, разработки экспериментов, тестирования и осмысления, показан на рис. 5.2.
Независимо от того, является ли продукт физическим или виртуальным, эксперименты по развитию потребителей должны представлять собой короткие простые объективные тесты для подтверждения гипотезы. Вам нужно найти сильный сигнал среди шума. Тесты для подтверждения гипотезы являются «достаточно хорошим» сигналом, чтобы действовать дальше.
Для начала спросите себя: «Что я хочу узнать?» Затем задайте вопрос: «Какой самый простой тест «прошел/провалил» можно провести, чтобы узнать это?» И, наконец, подумайте: «Какой эксперимент для подтверждения гипотезы мне разработать, чтобы провести этот тест?»
Например, гипотеза об отношениях с потребителями может заключаться в том, что из каждых 10 человек, которые получат коммерческое предложение по телефону, трое начнут активно обдумывать возможность покупки. В качестве простого эксперимента вы можете сделать одну и ту же презентацию 30 потенциальным потребителям и считать его удачным, если получите девять или более заказов или писем о намерении.
В гипотезе бизнес-модели стартапа в области Интернета и мобильных сервисов, может предполагаться, что вы приобретете 5 млн потребителей, потратив $1 млн на Google AdWords. Ваш эксперимент для подтверждения гипотезы может принять форму «Мы считаем, что можем привлечь посетителей с помощью Google AdWords по цене 20 центов за клик». В процессе эксперимента создайте три различные целевые страницы (landing pages), выделив по $500 на каждую, и последовательно тестируйте каждую из них (с помощью того же AdWords) через день. Если вы получите 2500 кликов на страницу, можно считать гипотезу подтвержденной, если меньше — не подтвержденной. Следующий тест, вытекающий из этого, состоит в выявлении страницы, на которую потребители заходили чаще всего!
Большую часть времени вы можете пользоваться макетом веб-страницы или создать демоверсию или физический прототип продукта, чтобы получить ценную информацию.
Тесты
Основатели-разработчики часто ошибочно думают, что для тестирования гипотез им нужна многофункциональная программа, оборудование или реальный продукт. На самом деле большую часть времени вы можете пользоваться макетом веб-страницы или создать демоверсию или физический прототип продукта, чтобы получить ценную информацию. Эти тесты также не требуют крупных денежных или временных затрат. Если, скажем, четверо из ваших первых десяти потребителей готовы «оторвать с руками» новый продукт, можно прекратить тестирование и объявить его успешным. Ваша цель — скорость, знания и стремление к глобальному (а не локальному) максимуму.
Что такое глобальный максимум? Предположим, на вашем новом туристическом сайте действует предложение о бесплатном пробном пользовании в течение трех дней, и в течение первых трех дней на него подписывается 50, затем 60, а затем еще 80 человек. Вы можете сказать: «80 человек — здорово!» — и прекратить тестирование. Но на четвертый день наступает прорыв. Если бы вы продолжили тестирование еще два дня, то, возможно, обнаружили бы, что ваш «глобальный максимум» составляет 500 подписчиков в день. Только опыт и интуиция могут подсказать вам, сколько продолжать тестирование, и хотя короткий тест всегда лучше длинного, убедитесь, что исчерпали возможность достигнуть глобального максимума.
Описание составных частей шагов 2 и 3, а также процесса оценки потребителей подробно рассказывает, как организовать тестирование виртуальных и физических продуктов.
Осмысление
Цель этих экспериментов и тестов — не просто собрать данные о потребителях, получить подтверждение гипотезы и узнать что-либо, хотя мы надеемся, что вы что-то узнаете.
Цель лежит глубже, она неосязаема, это то, что, в конце концов, делает предпринимательство искусством. Это факт, который вы ищете за данными, — осмысление. Сталкивались ли вы с тем, что коммерческие предложения по телефону раз за разом оказывались неудачными, как вдруг в памяти всплывал разговор, в котором кто-то упомянул: «Жаль, вы не продаете продукт Х, мы бы его купили тонну».
Подготовьтесь к непосредственному контакту с потребителями
Для проверки гипотезы относительно бизнес-модели вам следует покинуть надежные стены офиса и отправиться в реальный мир, где живут те, кто будет платить по вашим счетам. Будете ли вы продавать свой продукт крупным корпорациям или доставлять его частным клиентам на дом, ваши первые контакты — это люди, с помощью которых вы получите знания о потребителях и их проблемах. В лучшем случае они могут стать вашими клиентами.
Начните с 50 целевых потребителей
Начало этой фазы будет самым трудным: связаться с потенциальными потребителями, которые не знают вас, убедить их потратить время на встречу с вами и заглянуть им в глаза.
На этом этапе не так важны известные имена и высокие должности или «именно ваши» потребители.
Начните с составления списка 50 потенциальных потребителей, на которых вы можете проверить свои идеи. Кажется, что 50 человек — это много, но, как вы вскоре увидите, вы обойдете их быстро. Активный поиск потребителей обычно предполагает от 10 до 15 визитов в неделю, а чтобы встретиться лично с 50 потребителями, вам, вероятно, потребуется связаться примерно с 200 или более человек. Где найти имена потенциальных потребителей? Начните с людей, с которыми вы знакомы лично. Затем расширьте этот список, просмотрев списки контактов других основателей компании и сотрудников, их друзей в социальных сетях (Facebook, Google+, Twitter, Linkedln, Jigsaw и т.д.). Затем обратитесь за помощью ко всем, кто мог бы добавить имена в ваш список: друзьям, инвесторам, основателям, юристам, рекрутерам, бухгалтерам. Наконец, воспользуйтесь списками участников конференций, отраслевыми СМИ и любыми другими источниками.