расширение клиентской базы — это начало реализации. На этом этапе компания формирует пользовательский спрос и начинает активно продавать с целью масштабирования бизнеса;
выстраивание компании — на этом этапе организация из стартапа превращается в компанию, применяющую проверенную бизнес-модель.
Перечисленные этапы, плавно переходящие друг в друга, учитывают все элементы деятельности стартапа. Конкретные процедуры на первых двух ступенях — стадии поиска бизнес-модели — описаны в следующих главах.
Поиск бизнес-модели: этапы, итерации и развороты
Каждый этап в модели развития потребителей изображен в виде окружности с рекурсивными стрелками, что подчеркивает циклический итеративный характер процесса. Этот рисунок говорит: «Стартапы непредсказуемы. Нас ожидают неудачи, и мы не раз все провалим и будем пробовать вновь и вновь, прежде чем сделаем все как надо».
Традиционный план представления продукта рынку не предполагает движения назад. Подобный шаг воспринимается как провал. Неудивительно, что большинство основателей стартапов чувствуют себя неловко, когда им приходится учиться на практике, терпеть неудачи и извлекать из них уроки. Члены совета директоров показывают им один и тот же график: «Двигайтесь слева направо, и вы добьетесь успеха. Пойдете справа налево, и будете уволены». Из-за этого отделы продаж и маркетинга вынуждены двигаться вперед, даже когда совершенно очевидно, что они не имеют представления о рынке. Опыт множества стартапов показывает, что только в теоретических примерах, которые изучают в бизнес-школах, компания, ориентированная на ключевые нужды потребителей, движется вперед по линейной траектории.
Модель развития потребителей учитывает, каким образом функционирует реальный стартап: движение назад играет естественную и важную роль в обучении и поиске. Стартап циклически проходит каждый этап процесса развития потребителей, пока не наберет «скорость отрыва» — т.е. пока не добьется успеха в поиске бизнес-модели, признанной правлением и командой — чтобы перейти к следующему этапу.
Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы?
Вспоминая о своей работе в There.com, до создания IMVU, Эрик Рис говорит: «Казалось, компания хотела обратной связи с потребителем, но на самом деле это было не так. Что нам могут сказать потребители, кроме того, что мы были правы, считали мы. Отдел маркетинга проводил фокус-группы, но, оглядываясь назад, я понимаю, что они были организованы так, чтобы получить те ответы, которые мы хотели услышать». Модель развития потребителей предполагает, что на каждом из четырех этапов потребуется несколько итераций, чтобы получить нужный результат. Суть процесса можно выразить так: «Нужно не только быть готовым к неудачам, но и уметь извлекать из них уроки».
Обратите внимание, что на выходе каждого из четырех этапов имеется стоп-сигнал. Он напоминает, что нужно еще раз задуматься о том, позволяют ли приобретенные знания сделать следующий шаг. В этом месте следует остановиться, подытожить приобретенный опыт и объективно оценить, набрала ли компания «скорость отрыва».
Рассмотрим каждый из этапов модели развития потребителей более подробно.
Этап 1: Выявление потребителей
На данном этапе видение основателя компании трансформируется в гипотезы обо всех составляющих бизнес-модели, и проводится серия экспериментов для тестирования каждой гипотезы. Основатель прекращает строить догадки и выходит из офиса, чтобы проверить, как потребители отреагируют на его идеи, отобрать самые ценные из них и внести поправки в бизнес-модель. Лишь покинув офис и пообщавшись с потенциальными покупателями, вы получите полное представление об их проблемах, свойствах продукта, которые, по их мнению, решают эти проблемы, а также о процедурах рекомендации, одобрения и закупки продуктов в их компаниях. Эти детали нужны, чтобы создать успешный продукт, определить его отличительные черты и найти веские причины, которые заставят людей покупать его.
Выявление потребителя — это не составление перечня характеристик продукта, названных потенциальными покупателями, и не проведение многочисленных фокус-групп. Основатель стартапа определяет свое видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей, чтобы найти для него рынок. Прочтите последнее предложение еще раз. Изначально характеристики продукта определяются видением основателя, а не итогами серии фокус-групп.
Основатель стартапа определяет свое видение продукта, а затем занимается выявлением потребителей, чтобы найти для него рынок.
Выявление потребителей включает два шага. Делая первый, вы проверяете, осознает ли проблему потенциальный покупатель и испытывает ли потребность решить ее. Здесь же исследуется вопрос, настолько ли существенна проблема, что при появлении «правильного» продукта значительное число людей захочет купить или использовать его. Второй шаг — это первая демонстрация потребителю нового продукта. Обычно это MVP (минимально работоспособный продукт), который помогает наглядно убедиться в том, что существующая проблема решается достаточно эффективно, и тем самым склонить людей к покупке. Когда потребители подтверждают важность проблемы и ее решения, этап выявления потребителей можно считать завершенным.
На этапе выявления потребителей могут понадобиться развороты бизнес-модели. Неудачи — нормальное явление в процессе создания стартапа. Ошибочные представления или предположения в отношении бизнес-модели нередки: кто ваши потребители, с какими проблемами они сталкиваются, какие характеристики продукта нужны для их решения, сколько потребитель готов заплатить за такое решение и т.д. Разворот — реакция на такие ошибки, радикальное изменение одной из девяти гипотез в отношении бизнес-модели, сделанное с учетом результатов обратной связи с потребителем. В процессе развития потребителей развороты происходят достаточно часто. Разворот — это не неудача. Признание того факта, что любой стартап регулярно совершает ошибки и осуществляет развороты, — одна из центральных идей данной книги.
Чтобы выявить потребителей нового интернет-проекта или мобильного сервиса (сайта, приложения, например, и т.п.), достаточно запустить его первоначальную версию, чтобы сразу протестировать бизнес-модель на пользователях. Если ваша новаторская идея выражается в битах и байтах, зачастую можно создать MVP за несколько дней и даже часов, что позволяет предпринимателю немедленно приступить к поиску потребителей, вырабатывая стратегии их привлечения и совершенствуя продукт по ходу дела. Такой подход сослужил добрую службу многим стартапам, в том числе Facebook и Groupon, которые начали поиски потребителей, чуть ли не в день открытия компании, используя продукты, созданные на скорую руку
Разворот — это не неудача.
Выявление потребителей имеет одну особенность — ничто не мешает основателю стартапа проигнорировать полученные результаты. Иногда, особенно на новом рынке, основатель видит ситуацию куда яснее, чем потенциальные потребители. Однако такие нестандартные обстоятельства требуют, чтобы основатель не просто проигнорировал мнение потребителя, но мог убедительно объяснить, почему он это делает.
Команда IMVU быстро создала черновой вариант MVP с минимумом функций и выделила $5 в день на его рекламу с помощью Google AdWords, чтобы привлекать на сайт примерно 100 новых пользователей в день. Представители компании пристально следили за посещением сайта, оценивая поведение каждого пользователя. Затем основатели и другие сотрудники принялись подробно опрашивать активных (платящих) пользователей, используя онлайн-чаты, опросы, телефонные звонки и другие методы. Самый неприятный (а, может, наиболее лестный) комментарий звучал так: «Мой компьютер зависает каждый раз, когда я запускаю вашу программу», — заявил один пользователь, который, тем не менее, продолжал проявлять неослабевающий интерес к продукту компании! Спустя четыре месяца после начала финансирования на свет появился новый продукт (разумеется, речь идет о версии с минимальным функционалом), который учитывал данные обратной связи с потребителями и демонстрировал возможности их выявления.
Этап 2: Верификация потребителей
Верификация потребителей призвана подтвердить, что после тестирования и итераций на этом этапе была получена воспроизводимая масштабируемая бизнес-модель, которая может обеспечить достаточное количество клиентов, чтобы сделать компанию прибыльной. На этом этапе компания проверяет, способна ли она расширить масштабы своей деятельности (связанной с продуктом, привлечением покупателей, назначением цены и каналами сбыта) при увеличении числа потребителей, с помощью новой серии тестов, более масштабных, тщательных и дающих больше измеримых оценок. На этом же этапе стартап разрабатывает стратегический план продаж и маркетинга или проверяет план создания спроса онлайн. В частности — позволит ли вложение дополнительного доллара в продажи и маркетинг получить два доллара прибыли или улучшить любой другой показатель, в котором измеряется результат: дополнительные клиенты, просмотры, клики и т.д. Итоговый план проверяется на практике при продаже продукта первым потребителям.
Если речь идет об интернет- и мобильных приложениях и играх, верификация потребителя требует версии MVP с расширенным функционалом, чтобы протестировать основные характеристики с участием потребителей. Верификация потребителя подтверждает существование определенного круга потребителей, который готов принять MVP и имеет серьезные измеримые намерения покупать данный продукт.
Как это делается? Верификация, нюансы которой зависят от бизнес-модели, осуществляется с помощью тестовых продаж, которые заставляют потребителей отдавать деньги или активно пользоваться продуктом. На одностороннем рынке (где деньги платит пользователь), устойчивый поток продаж подтверждает концепцию куда надежнее, чем поток вежливых слов. Самый убедительный аргумент — это наличие покупателей. При «двусторонней» бизнес-модели, которая частично финансируется за счет рекламы, потребительская база, состоящая из сотен тысяч человек и растущая по экспоненте, обычно позволяет компании найти рекламодателей, готовых платить за то, чтобы выйти на этих пользователей.
По сути дела первые два этапа модели развития потребителей — выявление потребителей и верификация потребителей — нужны, чтобы протестировать и усовершенствовать бизнес-модель и убедиться в ее эффективности. Эти два этапа дают возможность определиться с основными характеристиками продукта, подтвердить наличие рынка, выявить потребителей, обнаружить ценность продукта и существующий спрос, получить представление о закупщиках (тех, кто подписывает счета при закупках продукта), выработать стратегию ценообразования, выбрать каналы распространения и проверить жизнеспособность предполагаемого сбыта и цикла продаж. Лишь когда четко определен значительный контингент потребителей и воспроизводимый процесс сбыта, который делает бизнес-модель работающей, стартап набирает «скорость отрыва». Это означает, что пора переходить к следующему этапу — расширению масштабов, известному также под названием «расширение клиентской базы».
Если вы обнаружили, что гипотеза ошибочна, — это не значит, что наступил кризис.
Генеральный директор и правление предыдущего стартапа Уилла и Эрика три года занимались усовершенствованием продукта, практически не поддерживая обратной связи с потребителем, и потратили на это $30 млн. IMVU действовала иначе: первая версия продукта, сделанная на скорую руку, была запущена через 120 дней после основания компании. Как ни странно, этот незавершенный продукт так понравился некоторым потребителям, что они были готовы не только платить за него деньги, но и дать основателям то, что им требовалось, — свои отклики.
Опираясь на данные обратной связи с потребителями, команда IMVU неустанно совершенствовала продукт, добавляла характеристики, которые нравились активным пользователям, и убирала те, что им не нравились. Важное открытие, касающееся ценообразования, позволило повысить выручку на 30%. Когда подростки пожаловались, что не имеют возможности платить кредитными картами, IMVU оперативно отреагировала на это, позволив пользователям оплачивать продукт подарочными картами, которые продавались в сетях 7-Eleven и Wal-Mart, онлайн и через другие каналы розничной торговли.
Дополнительное преимущество модели развития потребителей — минимальные затраты денег и времени
Первые два этапа развития потребителей помогают сократить объем затрат на тестирование и верификацию бизнес-модели, после которых стартап готов к расширению масштабов. Вместо того чтобы нанимать персонал для продаж и маркетинга, арендовать новые помещения или платить за рекламу, основатели стартапа выходят из офиса, чтобы проверить свои гипотезы в отношении бизнес-модели, а это не требует больших затрат.
Процесс развития потребителей в сочетании с гибкой разработкой уменьшает количество фрагментов программ, характеристик продукта и элементов конструкции, которые впоследствии оказываются лишними. Гибкая разработка осуществляется поэтапно, с небольшими приращениями, что позволяет компании проанализировать и оценить реакции потребителя на каждую итерацию. Не нужно тратить три года, чтобы понять, что потребители не хотят или не могут использовать продукт в том виде, над которым усердно трудились разработчики.
Поскольку модель развития потребителей предполагает, что большинство стартапов проходит циклы выявления и верификации многократно, хорошо управляемая компания имеет возможность вдумчиво оценить и бережно расходовать резерв наличных средств. Кроме того, данная модель выгодна основателям. Поскольку в процессе успешного поиска предсказуемой масштабируемой бизнес-модели оценочная стоимость компании растет, основатели смогут оставить себе больше акций во время привлечения средств. Пока основатели IMVU не получили подтверждения того, что их замысел окупится, они не нанимали специалистов по маркетингу, продажам и коммерческому развитию, ограничиваясь группой разработчиков. Получив такое подтверждение, можно переходить к третьему и четвертому этапам — расширению клиентской базы и выстраиванию компании, наилучшим образом используя имеющиеся возможности.
Этап 3: Расширение клиентской базы
Расширение клиентской базы опирается на первые успехи компании при продажах. Именно на этом этапе компания жмет на газ — она тратит крупные суммы на расширение масштабов, формируя пользовательский спрос и подталкивая потребителей к покупке. Данный этап следует за верификацией потребителей. Теперь, когда стартап уяснил, как привлекать клиентов, контролируя среднемесячную скорость расходования денежных средств, чтобы защитить свой самый ценный актив — наличные, начинается активное инвестирование в маркетинг.
Подход к созданию спроса зависит от типа стартапа. Некоторые стартапы выходят на существующие рынки, четко очерченные конкурентами, другие создают новые рынки, где пока нет иных компаний или продуктов, третьи сочетают первое и второе путем ресегментации существующего рынка в качестве нового участника, предлагающего дешевый продукт или создающего собственную нишу. Стратегия выхода на разные рынки требует разных мероприятий и разных затрат (типы рынка будут подробно проанализированы в главе 3). На начальном этапе IMVU провела целый ряд малобюджетных экспериментов для изучения сегментации рынка. Вскоре компания выявила два потребительских сегмента — подростков и женщин, имеющих детей, — и увеличила расходы, чтобы сформировать спрос в двух совершенно разных группах потребителей.
Этап 4: Выстраивание компании
Момент, когда стартап находит масштабируемую воспроизводимую бизнес-модель, сродни дню вручения дипломов. После этого организация, ранее ориентированная на поиск, перестает быть стартапом — теперь это компания в полном смысле слова. В этот период, которому присущи свои радости и горести, стартап переходит к выстраиванию компании, переключаясь с режима поиска на исполнение. На смену неформализованной группе, ищущей своих потребителей, ориентированной на обучение и открытия, приходят традиционные структурные подразделения: отделы продаж, маркетинга и коммерческого развития с вице-президентами во главе. Эти руководители принимаются укомплектовывать свои подразделения, чтобы увеличить масштабы компании.
В этот момент нередко разыгрывается бизнес-версия шекспировской трагедии, когда венчурные капиталисты понимают, что они заполучили «хит», который может принести серьезную прибыль на инвестированный капитал. Предприниматель-провидец, влюбленный в свое дело, который помог стартапу взмыть вверх, взрастив его с пеленок, больше не считается тем, кто способен возглавить ныне успешную компанию. Совет директоров — порой любезно, а порой не слишком — смещает основателя с должности, как бы хорошо он ни «чувствовал» потребителя, заменяя его опытным руководителем традиционного толка. Это разрушает сложившуюся среду, и в то время как компания во всеуслышание заявляет о своем успехе, предпринимательская искра гаснет, а энергетика процесса слабеет.
Основатели IMVU видели, что компания стремительно растет, хотя комплекс наработанных навыков и умений был еще недостаточен для этого. Не дожидаясь увольнения, они признали, что компании необходим закаленный руководитель-практик, и наняли квалифицированного генерального директора, а сами возглавили правление и стали его активными членами. Новый генеральный директор умел управлять организациями в переходный период — от поиска к реализации — и начал уверенно развивать компанию.
Манифест развития потребителей
Прежде чем углубиться в детали процесса развития потребителей, чрезвычайно важно познакомиться с четырнадцатью правилами Манифеста развития потребителей. Запомните эти правила, регулярно повторяйте их вместе со своей командой, а после первичного открытого размещения акций подумайте, не высечь ли их на мраморной плите, установленной в центральном офисе.