А.-Факт. Занятые люди замечают, если собрания заканчиваются раньше и вы оставляете время на обратную связь.
Б.-Подсказка. Нужно тратить меньше времени, выделенного вам, и обращать внимание на то, чтобы результат остался тем же.
В.-План действий:
• В следующий раз постарайтесь сделать свое выступление в два раза короче отведенного вам времени – но говорите без спешки.
• Снова зайдите в свою электронную почту, в папку «Отправленные». Найдите любое свое длинное письмо. Отредактируйте его, сократив вдвое.
10. Просто скажите то, что нужно сказать (имейте в виду, что это утверждение неверно!). Чтобы ваше сообщение носило персонализированный характер, говорите проще.
А.-Факт. Деловой стиль речи приводит к тому, что слова начинают терять смысл и приходится говорить очень долго, стараясь выразить свои мысли.
Б.-Подсказка. Люди перестанут вас слушать, если вы будете говорить как составитель корпоративных речей.
В.-План действий:
• Поговорите дома с членами семьи в том стиле, как обычно выступают на совещаниях. Вы наверняка вызовете недоумение. На работе говорите простым языком (без жаргонизмов), будто общаетесь с друзьями или семьей.
• Внимательно послушайте, как говорят бизнесмены. Запишите слова, которые кажутся вам типичным корпоративным сленгом. Составьте из них «черный список».
• Выберите человека, к которому относитесь с уважением, и менее чем за минуту выразите ему лично или письменно то, что он для вас значит. Старайтесь не использовать официальный тон, будьте искренним.
11. Нарисуйте картинку. Расскажите историю, используйте сравнение, чтобы помочь слушателям представить, что вы имеете в виду.
А.-Факт. В наше время большинство людей мыслят образно.
Б.-Подсказка. Необходимо предлагать слушателям визуальный ряд, который помогает отображать смысл.
В.-План действий:
• Каждое совещание или выступление начинайте короткой историей или забавным случаем.
• Для более глубокого понимания того, как применять изображения или диаграммы, прочтите книгу Дэна Роэма Back of the Napkin[29].
• Чтобы улучшить свои навыки применения PowerPoint, прочтите книгу Гарра Рейнольдса Presentation Zen[30].
12. Делайте паузы. Останавливайтесь во время речи, чтобы слушатели могли ответить, прокомментировать или задать вопрос.
А.-Факт. Люди не знают, когда и как нужно замолчать, особенно если хотят многое сказать.
Б.-Подсказка. Пауза не только помогает слушателям подключиться к разговору, но и демонстрирует степень их заинтересованности и внимания.
В.-План действий:
• На нескольких следующих совещаниях постарайтесь не выступать первым или последним.
• Если вас перебивают, прервитесь. Вас все равно не слушают, а лишь ждут своей очереди высказаться.
• Не говорите непрерывно с начала и до конца. Просто остановитесь, пусть тишина длится до тех пор, пока кто-нибудь не заговорит.
13. Не используйте записи. Отложите подготовленные записи в сторону. Просто говорите то, что хотите сказать.
А.-Факт. Если вы не можете отвлечься от записей или слайдов, то перестаете быть естественным и становитесь слишком многословным.
Б.-Подсказка. Если у вас нет желания или умения делиться с другими своими наблюдениями, вы никогда не станете понятным и лаконичным.
В.-План действий:
• Во время презентации спросите аудиторию, можете ли обойтись без слайдов в PowerPoint.
• Подготовьте карту BRIEF, выучите ее и используйте во время ведения трех разных диалогов с кем-либо (коллегой или клиентом). Но не стоит держать ее под рукой. Потом сравните свой отчет и карту.
14. Не устраивайтесь поудобнее. Сокращайте продолжительность выступления, даже если вы в ударе.
А.-Факт. Если вам начинает казаться, что вы невероятно увлекательны, то пора заканчивать.
Б.-Подсказка. Если вы хотите, чтобы собеседник желал слушать вас дальше, говорите меньше.
В.-План действий:
• Поговорите с кем-нибудь не дольше 30 секунд о своем увлечении, не сделав ни одной паузы и не вовлекая в разговор собеседника.
• Посмотрите видеоролик TED Talk и обратите внимание, как много проходит времени, прежде чем вам удается понять суть. Подумайте также, в какой момент докладчик мог бы остановиться.
15. Вначале – закуски. Не готовьте словесное изобилие. Вначале подайте краткие выводы, чтобы проверить аппетит аудитории.
А.-Факт. Качество ценится больше количества.
Б.-Подсказка. Вы можете быть уверены в том, что вас слушают, только если вам дадут об этом знать.
В.-План действий:
• Во время следующего делового звонка активно делайте пометки и подготовьте выводы по карте BRIEF, которые вы сможете изложить менее чем за две минуты.
• При помощи нарративной карты кратко расскажите о любимой книге или о фильме. Используйте эту карту, чтобы поделиться информацией менее чем за пять минут. Проверьте, сможете ли вы вызвать у собеседника желание прочитать эту книгу или посмотреть фильм.
16. Всем все равно, пока вам самим не станет интересно. Напоминайте себе, что если вы не будете увлечены темой, другие ею также не заинтересуются.
А.-Факт. Даже лучшие из рассказчиков могут начать хихикать, не успев добраться до конца анекдота.
Б.-Подсказка. Вы должны принять сознательное решение полностью погрузиться в рассказ.
В.-План действий:
• Спросите у своего знакомого о лучшем детском воспоминании. Обратите внимание на то, как этот человек увлечен своим рассказом. Позвольте ему говорить столько, сколько он хочет.
• Напишите письмо редактору издания на тему, которая вам интересна. Вначале составьте карту письма, затем сократите его до 200 слов. Вероятнее всего, оно будет опубликовано с первой же попытки.
• Позвоните тому, кто повлиял на вашу карьеру, и поблагодарите этого человека.
17. Убедитесь, что «сборка не требуется». Сделайте так, чтобы вас легко было слушать и понимать, логически выстроив все необходимые элементы.
А.-Факт. Никому не нравится собирать велосипеды в канун Рождества. Точно так же людям не по душе тратить свою энергию на осмысление беспорядочно высказанных мыслей.
Б.-Подсказка. Выберите нужный уровень детализации, чтобы обеспечить максимально простое усвоение материала аудиторией.
В.-План действий:
• Сделайте так, чтобы учительница, преподававшая у вас в 11-м классе, гордилась вами: ежедневно составляйте план. Начните с отчетов, совещаний и важных электронных писем.
• Постарайтесь в течение дня использовать детали 1-го уровня, лишь изредка прибегая к деталям 2-го уровня. Полностью исключите детали 3-го уровня.
• Посмотрите ток-шоу и обратите внимание на детали 3-го уровня, которые используют гости передачи.
18. Говорите, а не продавайте. Людям не нравится, когда им что-то продают. Они любят истории.
А.-Факт. Покупатель начинает сожалеть о сделанном приобретении, если возникает опасение, что его убедили сделать то, чего он поначалу не понимал.
Б.-Подсказка. Изучите элементы хорошего сторителлинга и рассказывайте истории при любой возможности.
В.-План действий:
• Составьте три истории успеха, которые объясняют, чем занимаетесь вы и ваша компания. В следующий раз, когда вас спросят о работе, расскажите одну из них.
• Попросите кого-нибудь описать свой лучший и худший опыт продажи. Внимательно выслушайте, составьте карту истории и поделитесь с кем-нибудь из окружающих.
19. А что это даст лично мне? Выгода должна присутствовать всегда. Узнайте, какую выгоду хочет получить слушатель, и изложите ее.
А.-Факт. Это вполне естественно – слушать и задаваться вопросом: «Что это даст лично мне?»
Б.-Подсказка. Вы должны раскрывать выгоды в заключительной части речи или в начале в виде заголовка.
В.-План действий:
• Расскажите анекдот и почувствуйте удовлетворение от того, как фраза, содержащая соль шутки, вызывает смех.
• Когда пишете электронное письмо, всегда спрашивайте себя: а что это даст получателю? Почему он должен прочитать его? Отобразите эту причину в письме.
20. Придерживайтесь четкости и краткости. Успех всегда означает принятие решения в пользу дисциплины.
А.-Факт. Краткость демонстрирует уважение и вызывает положительный отклик.
Б.-Подсказка. Если вы хотите передать больше смысла, используйте меньше слов.
В.-План действий:
• Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь. Усвойте и запишите как минимум три из этих подсказок.
В.-План действий:
• Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь. Усвойте и запишите как минимум три из этих подсказок.
• Расскажите другим о том, что вы читаете эту книгу, чтобы повысить степень своей ответственности.
• Будьте примером применения концепции BRIEF, и вы увидите, как быстро и широко она распространяется.
Благодарю вас за время и внимание, которые вы уделили стремлению понять концепцию BRIEF. Я настроен на изменения, которые произойдут благодаря прочтению этой книги. Воздействие концепции BRIEF начинается здесь и сейчас. С вас самих, если вы начнете жить согласно ее правилам.
Будьте лучше. Говорите короче.
Рекомендуемая литература
Horn, Sam. POP! Create the Perfect Pitch, Title, and Tagline for Anything. New York: Penguin, 2006.
Lankow, Jason, Josh Ritchie, and Ross Crooks. Infographics: The Power of Visual Storytelling. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2012.
Reynolds, Garr. Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery, 2nd ed. Berkeley: New Riders, 2012.
Roam, Dan. The Back of the Napkin: Solving Problems and Selling Ideas with Pictures, expanded ed. New York: Penguin, 2013.
Rock, David. Your Brain at Work: Strategies for Overcoming Distraction, Regaining Focus, and Working Smarter All Day Long. New York: HarperCollins, 2009.
Scott, David Meerman. The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly, 4th ed. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2013.
Sinek, Simon. Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. New York: Penguin, 2009.
Smiciklas, Mark. The Power of Infographics: Using Pictures to Communicate and Connect with Your Audiences. New York: Que, 2012.
Sommers, Corey, and David Jenkins. Whiteboard Selling: Empowering Sales through Visuals. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2013.
Strunk Jr., William, and E. B. White. The Elements of Style, 4th ed. New York: Longman, 1999.
Благодарности
Когда я сказал жене и детям, что пишу книгу про краткость, на меня со всех сторон посыпались насмешки. Если бы вы только слышали эти комментарии! Потом к моей семье присоединились друзья и дальние родственники, которые предположили, что в книге, вероятно, всего десять страниц. Мне до сих пор смешно об этом вспоминать.
А если серьезно, хочу поблагодарить всех, особенно мою жену, за неизменную любовь и помощь. Так замечательно чувствовать неиссякаемую поддержку. Что касается коллег, клиентов и компаньонов, книга предоставила мне уникальный шанс поговорить с ними на серьезные темы и начать мечтать о возможностях создания мира по принципу «меньше – значит лучше». Стараясь мне помочь, они тратили свое драгоценное время. В частности, неоценима помощь Джони, Анджело, Анжелы и Меган.
Несколько человек – Меган и Джойс из Sheffield и Кристина Мур из John Wiley & Sons[31] – оказывали мне помощь и поддержку на протяжении всей работы над книгой. Благодаря их профессиональному редакторскому взгляду удалось отсечь все лишнее и книга стала лучше.
Что касается моих нынешних и бывших клиентов, я рассказываю об их идеях, делюсь комментариями, историями их взлетов и падений, но при этом исключаю любую утечку конфиденциальной информации, которой они делились со мной. Некоторые имена изменены, а фамилии служащих войск специального назначения не указаны. Выражаю сердечную благодарность всем, у кого я брал интервью в процессе работы над книгой. Ведь ее тема затрагивает каждого из нас.
Об авторе
Цель Джозефа Маккормака – помогать организациям в усвоении техники краткости. В эпоху снижения концентрации внимания, бесконечных раздражителей и потоков информации те сообщения, которые отправляются руководству, теряются в общей массе. Джо – опытный руководитель службы маркетинга, успешный предприниматель и писатель, признанный специалист в составлении нарративных сообщений и корпоративного сторителлинга. Придерживается принципа «меньше – значит лучше».
В 2013 году после многих лет увлеченной работы, посвященных созданию уникальной учебной программы по стратегическому повествованию для войск специального назначения (Форт-Брэгг), основал лабораторию BRIEF. Активно консультирует военное руководство по ключевым проблемам передачи речевых сообщений и стратегическим проектам. Среди его клиентов – компании W. W. Grainger, Harley-Davidson, USG Corporation, BMO Harris Bank, SAP, MasterCard, Heinz, Hoffman-La Roche и Jones Lang LaSalle. Основатель и руководитель Sheffield Company. Агентство специализируется на передаче речевых сообщений и коротком визуальном сторителлинге; имеет награды.
Участник отраслевых и клиентских форумов по проблемам передачи сообщений, сторителлинга, изменений и руководства. До этого работал старшим вице-президентом по корпоративному маркетингу в Ketchum – одном из пяти ведущих маркетинговых агентств Чикаго. Чтобы усовершенствовать передачу речевых сообщений и формирование прочных связей с авторитетными игроками рынка, внедрял в компании новые модели обслуживания. Получил диплом бакалавра по английской литературе в чикагском Университете Лойолы. Свободно владеет испанским и имеет богатый опыт международной работы.
Живет в окрестностях Чикаго с женой Монсеррат и детьми.
Сноски
1
Сокр. от англ. Chief Executive Officer (генеральный директор). Прим. пер.
2
«Шесть сигм» (англ. six sigma) – концепция управления производством; суть ее сводится к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статистических отклонений в операционной деятельности. Прим. ред.
3
От англ. brief – краткий, лаконичный. Прим. ред.
4
Первоначально – аббревиатура от англ. attention deficit disorder (синдром дефицита внимания, СДВ). Прим. пер.
5
Корпорация национальных стипендий за заслуги. Прим. пер.
6
Издана на русском языке: Рок Д. Мозг. Инструкция по применению: как использовать свои возможности по максимуму и без перегрузок. – М.: Альпина Паблишер, 2013. Прим. ред.
7
Образ действий (лат.). Прим. ред.
8
Издана на русском языке: Бланшар К., Джонсон С. Одноминутный менеджер: самые практичные техники менеджмента. – М.: Попурри, 2013. Прим. ред.
9
От англ. storytelling – «рассказывание историй». Современная форма сказительства – коммуникационный, эстрадный и маркетинговый прием, использующий медиапотенциал устной речи. Используется в психотерапии. Прим. ред.
10
Слова, словосочетания, грамматические формы и конструкции, употребляемые в деловых документах официально-делового стиля как устойчивый шаблон. Прим. ред.
11
Томас Дьюи (1902–1971) – 51-й губернатор штата Нью-Йорк. Был кандидатом от республиканцев на выборах президента США 1948 года. Почти единодушно опросы мнений и пресса предсказывали ему победу. Газета Chicago Daily Tribune напечатала после выборов заголовок «Дьюи победил Трумэна». Появилось несколько сотен экземпляров, прежде чем подсчет голосов показал окончательную победу Гарри Трумэна. Улыбающийся Трумэн даже сфотографировался с этим номером газеты. Прим. ред.
12
Автор имеет в виду журналистику нового поколения (по аналогии с термином Web 2.0). Прим. ред.
13
От англ. Universal Commerce (uCommerce). Прим. пер.
14
По состоянию на момент выхода книги на английском языке (2014 год). Прим. ред.
15
Издана на русском языке: Смикиклас М. Инфографика: коммуникация и влияние при помощи изображений. – СПб.: Питер, 2014. Прим. пер.
16
Американский писатель и публицист. Ведет популярную юмористическую колонку в газете The Miami Herald. Статьи Барри публиковались более чем в пятистах газетах как в США, так и в других странах мира. В 1988 году получил Пулитцеровскую премию за злободневную публицистику. Прим. ред.
17
Издана на русском языке: Ленсиони П. Смерть от совещаний: как решить самую наболевшую проблему бизнеса. – М.: Вильямс, 2007. Прим. ред.
18
В английском варианте: Marketing communications that respect the economic power of women. Прим. ред.
19
Сокр. от англ. What’s in it for me? – принцип управления «Для чего мне это?», противопоставляется принципу управления WIFO/T – сокр. от What’s in it for others/them? – «Для чего это другим/им?» Прим. пер.
20
Так называют частных инвесторов, вкладывающих деньги в инновационные проекты (стартапы) на этапе создания предприятия в обмен на возврат вложений и долю в капитале (обычно блокирующий пакет, а не контрольный). Прим. ред.
21
Уолт Уитмен (1819–1892) – американский поэт и публицист. Автор известных стихотворений «Листья травы», «Барабанный бой», «Демократические дали». Прим. ред.